媒介體育、性別、體育迷與消費者文化:主要議題與策略

勞倫斯·文內(nèi)爾

(洛約拉馬里蒙特大學傳媒＆美術(shù)學院和電影＆電視學院，美國)

媒介體育、性別、體育迷與消費者文化:主要議題與策略

勞倫斯·文內(nèi)爾

(洛約拉馬里蒙特大學傳媒＆美術(shù)學院和電影＆電視學院，美國)

研究了媒介體育的宣傳文化如何在性別、體育迷以及消費者身份這三個相互聯(lián)系的方面上定義我們。文中引用了最近一系列研究，這些研究展示了如何運用敘事倫理的一個新“臟言理論”來揭露在描述男性、女性以及他們作為體育迷和消費者的角色時所涉及的固定模式和限制。并重點討論了在支撐消費者文化中體育敘事的敘事霸權(quán)動態(tài)和社會變化在倫理學中的前景和限制。

媒體;體育;性別;體育迷;消費者;廣告;臟言理論;敘事倫理

作者給中國學者的話:

下面篇這文章是在2011年成都體育學院召開的“融合、變遷與創(chuàng)新——全球化背景下的體育與傳媒關(guān)系研究”國際體育新聞傳播高端論壇的主題發(fā)言。這篇文章的主旨是回顧最近幾年來聚焦于媒介體育中的性別、體育迷和消費文化研究的成果，同時這篇文章使用了屬于敘事倫理范疇的“臟言理論”?！芭K言理論”從上個世紀90年代初提出以后就不斷被發(fā)展和運用到了近20項研究中(Hilliard＆Hendley，2004;Wenner，1991，1994，2004，2006，2007，2008a，2008b，2009a，2009b，2010，2011a，2011b，2012)。正如我早期提出的，對批判學者而言，“臟言”是一種批判工具，剛剛接觸這個概念的人總是糾結(jié)于什么是“臟言”，它是如何在接受理論和倫理分析的批判策略中擔任補充角色的。“臟言”是文化人類學家瑪莉·道格拉斯(道格拉斯，1996，P.35)在她具有開創(chuàng)性的對純潔、危險和污染的研究中提出來的，具有“不在其位”的意義?！芭K言”對中國學者具有更廣泛的意義。它在批判理解來自其他文化傳統(tǒng)，尤其是西方的傳播和意義是怎樣逐漸影響體育敘事的構(gòu)建中顯得更有趣味，而這種體育敘事也在這樣一個被廣告、公關(guān)策略和營銷手段充斥的日益高度商品化的環(huán)境中打上了深深的烙印。當西方或中國文化以外的信息到來的時候，也伴隨著他們的邏輯與影響。由于這些原因，理解“臟言”的關(guān)鍵就是理解文化帝國主義如何在日益商品化的媒介體育環(huán)境中起作用?！芭K言理論”給了學者一個理解“臟言信息”如何從其他地方輸入價值觀和邏輯，并在中國的環(huán)境中解讀的導航工具。此外，“臟言理論”提供了一個方法，即通過“臟言理論”在倫理批評中的運用，學者們可以評估在中國語境中意義的輸入和他們的解讀是否是一個倫理的問題。最后，通過理解媒介體育傳播——性別、體育迷和消費文化——批評家們可以提升對媒介體育在中國日益市場化的環(huán)境中運行的規(guī)律的認識。

在過去三十年中，媒體和體育的研究從邊緣領(lǐng)域變成了媒體、體育和文化研究的一個核心領(lǐng)域，“媒介體育(mediasport)”［55］(Wenner，1998b)和“媒介體育界”［46］(Rowe，2009)成為媒體/體育/文化這一復合生產(chǎn)群的簡稱，而許多人則認為［28］［38］［45］［51］這一復合的領(lǐng)域比其中單一領(lǐng)域的研究意義更加強大(c.f.，Jhally，1984，Messner，Dunbar，＆ Hunt，2000;Rowe，2004;Wenner，1989)。在當代高度商品化的形式下，媒介體育的意識形態(tài)和道德倫理掌控了與體育相關(guān)的文化意義。本文闡釋了性別，體育迷以及消費者這三者在媒介體育的傳播文化相互影響的過程和意義，并運用了敘事倫理中的“臟言理論”來描述男性、女性以及他們作為體育迷和消費者的角色時所涉及的固定模式和限制。媒介體育是一個極為強大的意識形態(tài)領(lǐng)域，它融合了兩個意識形態(tài)工具——媒體和體育。由于兩者都具有其自身的特性，其融合本身就體現(xiàn)了晚期資本主義消費敘事框架下的意識形態(tài)，因此本文在研究中借用了阿爾都塞(Althusser，1971)［2］的召喚理論。

1 身份和媒介體育召喚

現(xiàn)代媒介體育建立在性別、體育迷和商品化基礎(chǔ)之上，這三者成了解釋以市場為特征的資本主義邏輯的起點，雖然媒介體育還存在種族、民族、階級，甚至國別等可以談論的身份問題(c.f.，Rowe，2009)。［46］以下是有關(guān)媒介體育在召喚結(jié)構(gòu)和敘事環(huán)境中有關(guān)性別、體育迷、消費者角色的一些簡短介紹。

1.1 性別

性別差異是體育的一大特點。從歷史的角度看，體育屬于男性，并且是由男性主導著的意識形態(tài)(Gosling，2007)。［20］最重要的是，體育是“殘留的超男子氣概”［54］(Wenner，1998a)在現(xiàn)代社會化中的最后一層堡壘，在面臨不斷增長的適應性別角色和力量關(guān)系變化的需求上，男性很大程度上繼續(xù)“擁有”體育，并是其最大的消費者。

即使在大眾體育如此普及和存在教育修正案第九條(Title IX)的美國，體育大部分時候也都有男女之分。無論在競賽還是消費上，體育主要還是一個由“性別地理”指導的消費領(lǐng)域［44］［49］［54］(Reiter，1975;Van Ingen，2003;Wenner，1998a)。大多數(shù)運動項目很少涉及男女間的競爭或讓他們組成一隊。在這具有鮮明性別特征的領(lǐng)域，體育向男性許下了一系列相關(guān)聯(lián)的 承 諾［37］［69］(Messsner，1992;Whitson，1990):“(1)你強壯，所以你主宰;(2)你特別，所以你優(yōu)于女性”［54］(Wenner，1998a，p.310)。體育的性別屬性最明顯的地方當屬更衣室了。在這里，真男人被提醒要戰(zhàn)勝逆境和疼痛，而這些因素會使女性變得脆弱。男人間的情誼更具優(yōu)越感，而有關(guān)女人的談話常常帶有輕 視 女 性 的 偏 見［12］［31］［43］(Curry，1991;Kane ＆Disch，1993;Pronger，1990)。體育場的文化地理進一步象征了女性是體育中的“異性(otherness)”，而基德［32］(Kidd)(1987，p.256)將這一圣地稱為一座“世俗大教堂”——很可能是城市景觀中最大最昂貴的建筑——一個公共的小型“男性文化中心”。

媒介體育中呈現(xiàn)出性別屬性的敘事特征是常見的，當女性出現(xiàn)在體育商品推廣的文本中時，她們通常會被歸為兩個相對立的典型形象，即“小妞”和“婊子”。男性體育迷通常在一段距離外注視“小妞”，在“夢想世界”［29］(Jhally，2007)中被她們牽引、被哄騙，并表現(xiàn)出忠誠。而“婊子”要么是讓男性安分守己，要么就用降低運動樂趣的關(guān)系需求來擾亂“男孩就要有男孩樣”的心態(tài)［44］［64］［65］(Messner ＆ Montex de Oca，2005;Wenner，2011a，2011b)。性別屬性是媒介體育敘事的基石，這也是媒介體育在市場化目標中實現(xiàn)召喚的手段。

1.2 體育迷

“體育迷是一種不穩(wěn)定的符號”［59］(Wenner，2008a，p.13)。體育迷身份可能是非常復雜且難以捉摸的。對于體育迷的文化解讀跨越了從文化傀儡到被賦權(quán)的整個范圍。一方面，體育迷被認為是瘋狂迷戀的、歇斯底里的、或?qū)で缶裎拷?另一方面，他們擁有成熟的文化資本，包括豐富的參與度、創(chuàng)造性，甚至抵抗力［44］(Sandvoss，2005)。

對體育迷身份的探尋是一個復雜的過程。將體育迷看作一個通用的指代一點也不能增進我們對其的了解。幾乎沒有哪個體育迷擁有廣泛的運動愛好，并對所有項目都同樣感興趣。因此，體育迷和他們的身份都是有區(qū)別的，集中在一種運動，一個團隊，一名運動員或一個地點上。而且，體育迷是不定的，從狂熱體育迷到臨時體育迷，他們所了解的運動知識也是迥然不同的。但是，利己的媒體對于體育迷的普遍描述形成了一個“想象的群體”［3］(Anderson，1983，p.6)和鐵桿粉絲:他們對運動的投入程度失衡，常常顯得怪誕和著迷［65］(Wenner，2011b)。在有關(guān)體育迷身份的社會心理調(diào)查中，也涉及到病態(tài)體育迷這一領(lǐng)域，包括其詭異的補償和防御策略。

在鐵桿體育迷中也存在性別差異。一項民調(diào)顯示，有10%的女性會“非常密切”地關(guān)注體育，相比之下，這一比例在男性中占26%。在非鐵桿體育迷中，這樣的性別差異就更不明顯了［70］(“Who’s a sports fan，”2006)。雖然鐵桿體育迷的數(shù)量比我們通常認為的要少，但男性通常會更投入一些，他們更可能關(guān)注體育新聞、就比賽結(jié)果下注、準備體育評論，他們更加興奮、激動，而且在觀看體育賽事的過程中吃喝更多［67］(Wenner＆ Gantz，1998)。雖然鐵桿體育迷中的女性也在不斷增加，但是與男性相比還是少數(shù)。而且，當興趣和知識達到一定水平時，這類女性體育迷其實更加接近男性體育迷。即便如此，女性體育迷身份通常沒有男性體育迷那樣純粹，她們觀看體育項目的主要動機包括學習、跟隨潮流、陪同他人和家庭聚會時間［67］(Wenner＆ Gantz，1998)。從志愿者過渡到初學者再到“真正的體育迷”，女性體育迷這一早期的學徒身份經(jīng)常出現(xiàn)在敘事空間中，并提醒她的“異性”身份［64］(Wenner，2011a)。由于早期的女性體育迷為了讓其正當身份得到承認，需要“交學費和社會化”，這過程中會面臨許多挑戰(zhàn)，因此這一特征在現(xiàn)實世界中也具有影響［10］(Crawford，2003)。女性作為體育世界一個“異性”角色的地位也是至關(guān)重要的，這一身份影響了體育環(huán)境下的消費敘事對不同性別的表達。

1.3 消費者

在策劃的推動下，體育營銷不斷升級，體育商品成為了現(xiàn)代生活的一個普遍特征，其廣泛性也使克勞福德［11］(Crawford)(2004)認為體育迷需要且必須在消費的環(huán)境中被研究。他的觀點建立在鮑曼［5］(Bauman 1998，p.26)的理論上，該理論認為在一個新文化時代中，“社會關(guān)系中消費的首要性”使“我們在想要擁有任何特別身份前，首先要成為一名消費者”。格倫諾帝［19］(Giulianotti)(2002，p.27)詳述了這一論點，他認為“高度商品化”已經(jīng)融入到了我們同體育的關(guān)系中，而凱爾納［34］(kellner)(2001，p.38)也為這一論點提供了論據(jù):在新模式中，“體育場景推銷產(chǎn)品、名人、媒體組織以及消費者社會的價值?！焙神R［24］(Home)(2005)的評估認為使體育廣告和贊助自然化的媒體策略推動了體育迷的“消費者化”。在這一觀點的支持下，克勞福德［11］(Crawford 2004，p.4)認為“體育迷是與消費行為直接或間接的密切關(guān)系”這一結(jié)論成為必然，“體育迷一開始就可以被看作是消費者”。

體育迷作為消費者的身份在廣告中最為突出，并又廣泛存在于越來越具宣傳性的媒介體育中。我們頻繁地扮演著體育迷的角色，并且看著這一角色不斷被模仿和推廣，并進入市場。這一過程奠定了觀眾的賽事/表現(xiàn)范式的基礎(chǔ)［1］(Abercrombie ＆ Longhurst，1998)。電視廣告需要借用這一范式時，就會使用這樣“想象的”體育迷角色，以此獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢［3］(Anderson，1993)。通過給體育迷賦予消費者角色，廣告商將體育和其他商品的消費自然地聯(lián)系起來。考慮到廣告敘事的普遍性，這類敘事中理想化的體育迷情感被廣泛反映并體現(xiàn)在包括用戶自制的網(wǎng)絡敘事中也就不足為奇了［64］(Wenner，2011a)。要理解媒介體育的召喚，關(guān)鍵就是要揭示這一敘事模式是如何在一種日益商業(yè)化的文化中表現(xiàn)不同性別體育迷的。這將在下一節(jié)中討論。

2 體育與性別、體育迷和消費者文化分析

正如阿爾都塞(1971)和其他許多學者所認識到的一樣，在敘事話語中，意識形態(tài)通過對讀者的召喚來發(fā)揮作用［7］(c.f.，Belsey，1980)。審譯者注:阿爾都塞認為意識形態(tài)有把個體建構(gòu)為主體的功能，創(chuàng)造主體的過程就是由召喚(hailing)或“詢喚”(interpellation)的過程來完成的。這些行為吸引人們注意(召喚)，逼迫個體去發(fā)掘意義(解釋)。該理論工具主要用于分析廣告和電影產(chǎn)業(yè)。接受美學中召喚結(jié)構(gòu)是由德國著名接受美學家沃爾夫?qū)ひ辽獱柼岢鰜淼?。認為，“作品的意義不確定性和意義空白促使讀者去尋找作品的意義，從而賦予他參與作品意義構(gòu)成的權(quán)利”。這種由意義不確定與空白構(gòu)成的就是“召喚結(jié)構(gòu)”，它召喚讀者把文學作品中包含的不確定點或空白與自己的經(jīng)驗及對世界的想象聯(lián)系起來，這樣，有限的文本便有了意義生成的無限可能性。文本的空

白召喚、激發(fā)讀者進行想象和填充作品潛在的審美價值的實現(xiàn)，是吸引和激發(fā)讀者想象來完成文本、形成作品的一種動力因素。然而，在像媒介體育這樣的文化意識形態(tài)中，話語要有效，就只能以稱呼“嘿，叫你呢”這樣的方式開始。尤其是在商品敘事中，獲得你的青睞比抓住你的注意力更為重要。電視廣告中，這樣的話語方式不僅是推銷商品和服務，還包括意識形態(tài)。要做到這一點，在敘事中就必須為觀眾提供一些熟悉的元素，令他們安心和信服。能夠產(chǎn)生這種共鳴感的就是“臟言”?！芭K言”作為敘事倫理“臟言理論”［58］［62］(Wenner，2007，2009b)的核心，可以解構(gòu)商品環(huán)境中的敘事方式，并成為探究這一過程倫理本質(zhì)的 工 具［23］［52］［53］［56］［57］［58］［59］［60］［61］［62］［63］［64］［65］［66］(Hilliard ＆ Hendley，2004;Wenner，1991，1994，2004，2006，2007，2008a，2008b，2009a，2009b，2010，2011a，2011b，2012)。

“臟言理論”使我們更加了解媒介體育實現(xiàn)召喚的策略。該策略首先強調(diào)稱謂本身產(chǎn)生的意思會幫助商品環(huán)境中的閱讀和召喚的實現(xiàn)。這一策略的第二個重點是閱讀過程，包括謀略和抵抗。然而，由于商品敘事不可避免會存在歪曲意思，因此這就帶來了倫理問題。因此，第三個重點是媒體體育在實現(xiàn)召喚作用中所表現(xiàn)出的稱謂過程的倫理特點以及臟言敘事與閱讀間的相互作用。下面是對于臟言理論中相關(guān)要素的簡短評論，在其他論文中有詳細論述［58］(c.f.，Wenner，2007，2009)。

2.1 尋找“臟言”

作為“不在其位之物”［13］(Douglas，1966，p.35)，臟言幫助權(quán)力和邏輯從舊語境轉(zhuǎn)移到新語境中［17］［22］［35］(Enzenberger， 1972;Hartley， 1984;Leach，1976)。當我們說“營銷”或著名運動員使用“運動的力量”來推銷商品時，植入臟言的傳播效應得到了實現(xiàn)。在舊瓶裝新酒的過程中，臟言利用了“文化借用”［52］(Wenner，1991，p.392)來激發(fā)熟悉的理解，施加束縛，或歪曲原有的意思，這奠定了臟言理論的基礎(chǔ)。在體育的商品敘事中，我們必須追蹤臟言促成的有關(guān)性別、體育迷和消費的感情。臟言的來源和特點是什么?其目的何在?臟言的植入是如何實現(xiàn)的?臟言的含義是如何在新環(huán)境下塑造意義的?臟言的改變包含或掩蓋了哪些扭曲和謬論。這些問題構(gòu)成了閱讀過程評估以及研究臟言與性別、體育迷及消費者身份特征互動的框架。

2.2 構(gòu)造讀者

讀者必然會給新的文本加入舊的意思。接受理論［36］［48］(Machor＆ Goldstein，2001;Tompkins，1980)建立在讀者與文本關(guān)系的基礎(chǔ)上，也深入分析了臟言的形成，它包括伊瑟爾［25］［26］［27］(Iser)(1974，1978，2006)提出的三種分析方式:(1)將暗指的讀者融入環(huán)境當中。(2)用文本將讀者帶入其中。(3)閱讀行為的本質(zhì)［58］(Wenner，2007)。要完全揭曉激發(fā)性別、體育迷和消費者身份理解的敘事，我們必須探討體育運動的“傳播工具”［18］(Fish，1980)，例如，攝像機位置，直接發(fā)言如何影響了傳播者更愿意看到的文本解讀方式。除此之外，我們還要探究文本的冗長漏字如何影響讀者的理解。這些問題相互聯(lián)系，探討了臟言如何定義性別、體育和體育迷。研究這些問題，我們就可能找出理想消費者這一“想象的群體”［3］(Anderson，1983)閱讀的動力。在這一過程中，我們也清晰地看到了描述這一群體和闡釋這一接受過程的不恰當性，因此，臟言理論的最后一步就是要對這樣的敘事方式和其解讀之間的相互作用作倫理評估。

2.3 解構(gòu)倫理

作為一個頗具爭議的理論［9］(Carroll，2000)，倫理批評已經(jīng)成為了敘事分析和文化批評中不可避免的部 分［8］［15］［16］［21］［33］［71］(Booth， 1998;Eaglestone，2004;Eagleton，2003;Gregory，1998;Kellner，2000;Zylinska，2005)。該理論針對文本和閱讀之間的倫理關(guān)系，提出了有關(guān)大善、把傷害最小化，尊重他人，誠實、公平、正義以及其他問題，旨在揭示敘事中的美學和文化上存在問題的道德缺陷。有關(guān)性別、體育迷或消費者身份的敘事方式可能在植入前就存在倫理缺陷［58］(Wenner，2007)。臟言是否已經(jīng)被任意用來描述解釋群體或不恰當?shù)乜刂崎喿x了?有關(guān)性別、體育迷和消費者情感的邏輯是否已經(jīng)被用于掩蓋真相，加劇偏見，延續(xù)不公平?它是否已經(jīng)超越了尊重他人和大善呢?這些問題都指導著現(xiàn)代體育敘事的倫理評估。

2.4 商品化體育敘事中的性別、體育迷、消費者身份

體育和媒體研究中理解體育迷的嘗試主要是在調(diào)查、實驗和人種環(huán)境下對體育迷進行評估［50］(c.f.，Wann et al.，2001)，但這些方法也是有局限的。臟言理論借鑒了格布納培養(yǎng)理論:“那些大多數(shù)時候講述大部分故事的人會控制一個文化”［40］(c.f.，Morgan，2002)。”它意識到流動的現(xiàn)代社會中大多數(shù)故事在被講述時，都被置于一個商業(yè)背景下。這些故事的講述者更加重視用符合自身利益的方式來想象體育迷，而不是我們所研究過的真正的體育迷。為此，最近的一系列研究探索了這類想象的體育迷，他們被那些在高度商品化背景下的故事所描述和構(gòu)造［61］［62］［63］［64］［65］［66］(Wenner，2008a，2009a，2010，2011a，2011b，2012)。這些研究表明了臟言理論如何在媒體體育召喚中“超越描述”。

2.4.1 商品化的體育迷形象與身份

“耍手段”［59］(Wenner，2008a)是在商品背景下呈現(xiàn)體育迷形象的一種手段，這種手段在體育電視廣告中將體育迷描繪為五類:“狂熱的體育迷”、“穿著運動服的體育迷”、“喝著飲料的體育迷”和“刷信用卡的體育迷”。“狂熱的體育迷”呈現(xiàn)了體育迷對由像聯(lián)賽或體育節(jié)目網(wǎng)這樣的“體育組織”提供的產(chǎn)品的消費，這些鐵桿粉絲的狂熱舉動似乎是觀眾們的映像，如果觀眾沒能展現(xiàn)出像他們一樣的熱情，那么就是觀眾的問題。由于狂熱的體育迷呈現(xiàn)出的狀態(tài)和普通人的生活經(jīng)歷不相一致，這仿佛在提醒觀眾的表現(xiàn)應該像他們一樣?！按┲\動服的體育迷”塑造的是穿著“耐克”等品牌的體育迷，在這類體育迷中，贊助商通過在“廣告牌”上宣傳其品牌得到收益。由于體育迷活躍的表現(xiàn)，其結(jié)果是，穿著品牌服裝的體育迷成為理想化的體育迷，這里將體育迷的表現(xiàn)想象成了“努力工作”、忠誠、投入、值得通過品牌來展現(xiàn)他們的特殊榮耀?！昂戎嬃系捏w育迷”則塑造了用啤酒和汽水來止渴的一群人，品牌飲料的消費成了體育觀眾的必然行為，由于消費者對這些體育迷行為的固化認知，產(chǎn)生了在體育迷世界中，即使是窮人也能通過喝飲料的行為來令自己與眾不同的心理暗示。這種認知暗示了如果體育迷沒能遵守這些標準，他們將違反群體的模式并被排斥在外，這樣一來，就產(chǎn)生了一個約束適當體育迷的倫理漏洞。電視廣告中所呈現(xiàn)的“刷信用卡的體育迷”的形象則顯示了體育迷對信用卡的依賴，這使信用卡行業(yè)成為了體育迷最大的消費領(lǐng)域之一。在構(gòu)建一個“你花費，你得分”的邏輯時，消費的意識形態(tài)凌駕在了體育之上?！皳碛械臋?quán)力”把體育的“買”和“賣”鑲在了一起。“耍手段”的市場環(huán)境明顯沒有女性的身影。男性被“提前任命”［4］(Barthes，1973)為體育迷的原型，而女性則無一例外都遭遇了符號上的滅絕［47］(Sabo＆Jansen，1992)。因此，臟言理論將研究轉(zhuǎn)向了女性怎樣融入到商品體育迷敘事當中。

“體現(xiàn)性別差別的體育臟言”［63］(Wenner，2010)研究的是性別關(guān)系中的敘事方式，這些敘事方式鞏固了在啤酒廣告這一典型場景中對體育迷的描述。啤酒、體育和性別在廣告文化中形成了一個神圣的三位一體，這一論述已經(jīng)得到的充分證實［68］(c.f.，Wenner＆Jackson，2009)。在有關(guān)運動的啤酒廣告研究中，“女性不被看作是男性的伙伴”［43］(Pronger，1990，p.178)被用于分析廣告的敘事過程。該研究剖析了一個頗具代表性的廣告樣本，該樣本包含體育、性別與性關(guān)系含義間的互動。這一分析解釋了“男人要什么”和“女人是什么樣的”［47］(Sabo＆ Jansen，1992)。對啤酒廣告的臟言的分析表明:女性是外人，男性希望她們遠離體育這個領(lǐng)域。這些廣告總是會提醒我們在商品化體育迷的意識形態(tài)世界中，存在著老生常談的配對選擇。一則喜力啤酒的廣告呈現(xiàn)了兩個選擇，一是沿著街道跟著足球跑，二是繼續(xù)和漂亮女友的浪漫約會，結(jié)束體育的召喚變成了自然順序中的優(yōu)先者。在一則米克勞啤酒的廣告中，一個參加學校橄欖球賽的女人在男人看來格格不入，她所要求的特殊待遇也引起了大家的不滿。在一則百威淡啤的廣告中，一群想要在客廳這塊圣地里觀看體育節(jié)目的男人發(fā)現(xiàn)其中一個人的妻子和她的朋友侵犯了他們的領(lǐng)土，于是他們就開始想象“要是換了卡洛斯，他會怎么辦?”幻想著自己發(fā)號施令讓這些女人乖乖聽話。在這些以體育為中心的廣告世界中，女性同男性間的關(guān)系會引發(fā)一系列問題。

這種模式的植入和描述所激發(fā)的意識情感引發(fā)了倫理上的問題。這些問題首先是有關(guān)“女性是什么樣的”這一描述的真實性。這不僅關(guān)乎“外人”模式的持久影響，還涉及到女性在異性關(guān)系中的特征，這賦予了男性建立補償性庇護所來避開女性的正當自衛(wèi)權(quán)力。在這個庇護所中，男人間因體育和啤酒所建立的友誼成為了絕佳的圣地。下面就探討了這片圣地的背景和想象中男性之間的關(guān)系。

2.4.2 商品化的男體育迷

“啤酒消費”［61］(Wenner，2009a)的研究重點是在體育背景下男性間如何增進友誼的商業(yè)敘事模式。一項針對啤酒廣告樣本的研究強調(diào)了媒介體育對“真男人”的塑造方式。在這些敘事中，大部分“真男人”都不會受到來自女性的注視和“潛移默化的影響”，被植入的信息是男性通過體育建立友誼的方式是與眾不同的。通過一些特定的語詞，體育對男性的承諾是鼓勵“男孩就要有男孩樣”并且倡導“殘留的超男子氣概”［54］(Wenner，1998a)。在西班牙釀酒商 Mahou 的“足球迷的智慧”這一廣告中，提出了這樣一個問題，“我為什么要經(jīng)歷這件事?”。而有關(guān)這類問題的答案不僅來自在酒吧共同觀看足球大賽時所展現(xiàn)的男人間的友誼，還來自于自己所支持的球隊贏得比賽時，球迷們的歡呼雀躍。這被看作一個“給你父親和你最好朋友打電話，然后像小孩一樣大喊”的機會;這一切都是值得的，因為“在這個時刻……一切都有了意義”。此外，由于男人總是相互競爭，尤其是因為他們表面上不信任的女人，他們之間的關(guān)系常常基于內(nèi)在的不信任和不坦誠，這一點在Bud Light的“照片電話”廣告中得到的體現(xiàn)，在這則廣告中，兩個男人在觀看比賽，其中一個收到了幾張照片，是另一個男人的女友正在和其他男人在公寓里偷情的畫面。類似這種對女性的嘲諷和妖魔化也出現(xiàn)在了百威的“分手”廣告場景中，在觀看比賽時，一個男人同情他被甩的朋友，然而這種同情卻是虛偽的，因為這個看似富有同情心的男人卻想要得到他朋友現(xiàn)在的女友。在Amstel啤酒的“越位”廣告中，酒吧里的一群觀看比賽的男人打了一場賭，通過一場假戀愛“拆穿”了一個男扮女裝的人。從這則廣告中，我們進一步看到了“真男人”對性別差異的理解。這些男性友誼和體育的敘事將男子氣概限制在了狹窄的道德標準上。在這里，男性友誼和體育聯(lián)系在了一起，并依賴著啤酒。它使道德上的脫離變得合乎情理。兄弟們歡快地欺騙彼此并樂此不疲。

“嘲弄體育迷”［65］(Wenner，2011b)探索了象征一場更大的“男子氣概危機”不斷破裂的道德世界如何被用來通過媒介體育召喚獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢。這里“對男性的厭惡”［41］(Nathanson ＆ Young，2001)這一經(jīng)常情緒的出現(xiàn)，成為了一系列相互聯(lián)系的男性固定形象的基礎(chǔ)，這些形象包括白癡、懶鬼和“膚淺的帥哥”［42］(Patterson，1996)?！鞍寻兹诵』锉茸魇≌摺保?9］(Messner＆ Montez de Oca，p.2005)在廣告中體現(xiàn)為“對性別的譏笑”［30］(Kane，2005，p.C2)，這一比喻和它所掩飾的對女性的憤怒［14］(Duncan＆Aycock，2009)諷刺了體育商業(yè)敘事中男性的低等地位。在一項有關(guān)體育廣告的大范圍調(diào)查中，“嘲弄體育迷”分為了五種類別:(1)瘋子;(2)失敗者;(3)幼稚;(4)感情上有缺陷;(5)娘娘腔?！隘傋印斌w育迷是一個精神失常的“神經(jīng)病”，他瘋狂地投入，對所喜愛運動的全力支持，正如聯(lián)賽、球隊和啤酒廣告所呈現(xiàn)的那樣，被接納，甚至被贊揚，這種病態(tài)的體育迷成為了“男孩就要有男孩樣”的絕佳范例?！笆≌摺斌w育迷敘事則更具感染力，他們在自己的體育領(lǐng)土上被擊敗后依然還是渴望快樂。他們被稱呼為羅德尼·丹戈菲茲，“總是得不到尊重”，是一群笨拙愚蠢的白癡。他們在啤酒和運動品牌敘事中的體育迷角色被鄙視和嘲笑。在“幼稚”體育迷敘事中，體育的特權(quán)順理成章地成為了幼稚體育迷的最后一個娛樂場。典型的孩子般的體育迷更可能在不適當?shù)沫h(huán)境中展現(xiàn)出愉快的體育迷精神和狂熱的運動英雄主義，他們的隊伍輸?shù)舯荣悤r他們會狠狠的撅嘴泄憤。這種敘事強調(diào)了運動讓男人成了男孩這一觀點，這種做法不僅實現(xiàn)了營銷目的，還增加了體育迷的認同感?！案星樯嫌腥毕荨钡哪畜w育迷原型融合了幼稚和失敗者的這兩個更微弱的體育迷身份。在這里，只有啤酒才能讓這類在女性面前處于弱勢的男性能在體育與兩性關(guān)系中轉(zhuǎn)換，他們假裝喝醉來疏遠妻子，以便可以好好地看比賽?！澳锬锴弧斌w育迷敘事看似劃出了一條道德界限，其中，女人不再容忍男人的特殊傾向，而是叫他們來看比賽并讓他們安安分分。這時女性威脅男體育迷，她們認為這些男性“太小”，要對這個已經(jīng)微弱的男子氣概行使自己權(quán)力。為了“趣味和收益”，嘲弄男體育迷是一個復雜的意識形態(tài)策略。一方面，它用幽默夸張的方式蔑視輕信，違背了倫理。另一方面，它提醒男性，性別關(guān)系發(fā)生了改變，體育的堡壘還是他們的避難所，而產(chǎn)品則在這個過程中被推銷了出去。

2.4.3 商品化的女體育迷

“閱讀商品化的女體育迷”［66］(Wenner，2012)描述了在其他方面性別關(guān)系的變化。雖然描述女體育迷的廣告明顯要少很多，但帶有女體育迷特征的廣告意識到了女性是體育和其衍生產(chǎn)品消費一個不斷壯大的市場，我們大多數(shù)時候認為女體育迷是“異地的他鄉(xiāng)人”，是探索者和航海者。在男性的體育世界里，女性被描述為“小妞”，是服務者身份、具有大驚小怪的天性，愛情不如意，對男性沒有興趣等等。在這個想象的世界里，女體育迷大多是被看作是(1)象征性的體育迷;(2)購物體育迷，有少部分時候也會被稱為下一種;(3)真正的體育迷。“象征性”女體育迷提醒我們一個“好”的女體育迷很少見。的確如此，這類女體育迷是個例外，而不是規(guī)則，是男人堆里少有的女人臉。在一個由男人主宰的體育迷背景下，她必須被包括到一個更廣泛的多元文化主義中來。然而男性通常的特征是“粗獷的個人”，在一個國家美式橄欖球大聯(lián)盟(NFL)的“橄欖球球迷國”廣告中，男人之間相互聯(lián)系感情。而在他們的背后，女體育迷大多站在由男人組成的人墻之中，除非她們是年輕姑娘，得到男人的同意作為熱情四射的啦啦隊加油助威，才能站到前面來。在其他有關(guān)象征性女體育迷的廣告中，象征性角色中的女性也架起了下一個連接女體育迷和購物的橋梁。女體育迷中的“購物者”身份表明，與體育迷角色相比，女性對購物者這一角色感到更加自在，并進一步暗示與體育相關(guān)的購物是體育迷的基礎(chǔ)。在Dick運動商品“球迷星期五”的廣告中，一名極具吸引力的年輕女性的真正的體育迷的形象在她購買品牌球服來吸引一位英俊男同事的注意力時遭到了破壞。另外一些廣告場景，像美國全國廣播公司(NBC)的“奧林匹克購物”將女性定義為品牌運動商品的快樂消費專家。還有一些廣告像美國國家美式橄欖球大聯(lián)盟(NFL)的“女性風格”，就利用女演員/設(shè)計師Alyssa Milano的“真正的NFL潮流服飾”的“風格”來吸引特定的有品位的女性。真正的女體育迷很少見，它說明女性可以成為獨立自主的女體育迷。然而，即使在她的真實性中，這些理解也是為了迎合男性。這里的女體育迷擦地板、很不得體的在觀看比賽時尖叫，或是作為性感伙伴。當她們的真正體育迷身份與她們男伴的體育迷身份相矛盾時，女體育迷常常被批評。這些女體育迷的敘事顯示:體育是男性的領(lǐng)域，即使是真正的女體育迷，女性的靠近也是異常的行為。

“從足球寡婦到球迷”［64］(Wenner，2011a)探究了電視廣告外的女體育迷的構(gòu)成。對網(wǎng)絡視頻的系統(tǒng)研究發(fā)現(xiàn)了一條敘事弧線，該弧線沿著以下有關(guān)女性和她們與觀看體育賽事之間關(guān)系的大小類別展開:(1)非體育迷，包括(a)被錯怪的女人和(b)聰明的寡婦;(2)入門級體育迷，包括(a)附屬體育迷和(b)學徒體育迷;(3)專注體育迷，包括(a)忠實體育迷和(b)異常體育迷。“非體育迷”的例子最多，包括男性體育迷對女性憎恨體育的誤解，以及寡婦反擊的策略。被錯怪的女性的敘事傾向于拿“為什么女人厭惡體育”來開玩笑。這里，瘋狂的男體育迷聽不見女性的挑逗，也不履行家庭責任。在這一類中，倫理上問題最大的是男性的敘事將她們描述為毫無悔意、一無所知的傻瓜，而最后，男體育迷保持了他們的權(quán)力，而女性則成為了這些玩笑的笑柄?！奥斆鞯墓褘D”這類敘事在描述橄欖球寡婦的足智多謀時，通過掌控女性命運來避免成為犧牲品這一結(jié)果。盡管如此，在這類敘事中，反擊策略是女性唯一的選擇，它們采用了倫理上不妥的方法來幫助女性打贏同她們男人間的“戰(zhàn)爭”，這樣一來，她們便可能不再是體育寡婦了?！叭腴T級體育迷”雖然要少很多，但也有許多實例。這類敘事的特征是有關(guān)入門女體育迷的長篇故事，圍繞她們作為男性的“養(yǎng)眼花瓶”的附屬角色以及女性在成為體育迷的學習過程中真正“懂了”的困難。在“附屬體育迷”敘事中，穿著暴露的性感女人身穿短小的運動套衫，露出乳溝、臀部和肚臍，還有那些歡呼、跳舞和狂歡的“小妞”。在這類敘事中，男人對女人的看法和女人接受甚至陶醉其中的意愿所產(chǎn)生的臟言成為了安撫典型男性心靈的閱讀角度的一個主要特征?！皩W徒體育迷”描述的是偽女體育迷，她們只是想得到男性同伴的關(guān)注和陪伴，這類敘事很多都有倫理缺陷。即使當女體育迷被當作一個誠實的“見習”體育迷時，她都被認為是可疑的，并不可避免的被迎合男性的閱讀立場來解讀。“專注體育迷”這一類幾乎找不到例子，它展示了同男性傳統(tǒng)模式一樣熱情飽滿的忠實女體育迷與體育間的關(guān)系。忠實體育迷敘事提供了哈爾特里［22］(Hartley)(1994)所說的“好兆頭”。在這里，真正的女體育迷“言行一致”，一路暢通無阻;她們不認為體育始于男性。但這些理想的女體育迷還是男性運動而非女性運動的體育迷。專注女體育迷的另一面則更加復雜。“異常體育迷”敘事中女體育迷太過迷戀體育，行為舉止與病態(tài)的男體育迷原型相似。

3 結(jié)論

在媒介體育的商品化敘事這一特定領(lǐng)域中，“在廣告商的臟言中滾動”［52］(Wenner，1991，p.392)也帶來了很多樂趣。在更廣泛意義上來說，消費敘事已經(jīng)成為了我們時代安慰心靈的童話。雖然它們不是用來哄人入睡，但卻主導了我們醒著的所有時間。

鮑曼［6］(Bauman，2008)提出了一個尖銳問題“倫理在消費者的世界中有機會可能存活么?”的答案永遠是“沒有”。解決問題的其中一個重要任務就是揭露那些幫助促進消費影響力的敘事過程。只要我們有意識解決問題，未來就充滿了希望。

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Lawrence A.Wenner

(College of Communication＆Fine Arts and School of Film＆Television Loyola Marymount University)

This paper considers how mediated sport’s promotional culture works to hail us in interlinked gender，fan，and consumer identities.The paper draws on findings from a recent series of studies showing how an emergent dirt theory of narrative ethics can be used to reveal stereotype and constraints in characterizing men and women and their roles as fan and consumer.The discussion focuses on the dynamics of narrative hegemony and the prospects and limits of social change in the ethics that undergird sport－ related narratives in consumer culture.

media，sport，gender，fans，consumers，advertising，dirt theory，narrative ethics.

G80－056

A

1001－9154(2012)03－0007－10

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勞倫斯·文內(nèi)爾，傳播與倫理教授，范·德·阿赫榮譽教授，傳播學博士，美國當代體育與新聞傳播研究的權(quán)威;他曾任SSCI期刊《國際體育社會學評論》和《體育與社會事務雜志》的編輯，現(xiàn)任《傳播與體育》期刊的創(chuàng)刊主編。

中文審譯:郭晴，成都體育學院新聞系副教授。

2012－01－06