雇主品牌評價(jià)指標(biāo)體系與模型設(shè)計(jì)

● 張景云 王 玲 馮利敏

■責(zé)編 韓樹杰 Tel:010-68345891 E-mail：hrdhsj@126.com

為了吸引和保留核心人才，企業(yè)將塑造雇主品牌作為重要的人力資源戰(zhàn)略來實(shí)施。1984年，美國《財(cái)富》雜志首次舉辦了“美國最佳雇主”排名活動(dòng)。在隨后的二、三十年里，許多機(jī)構(gòu)也陸續(xù)開始了各種形式“最佳雇主”的評選。然而，這些評選機(jī)構(gòu)的評選指標(biāo)，各有倚重，尚缺乏系統(tǒng)性和學(xué)理支撐。本文試圖從雇主品牌的特性出發(fā)，設(shè)計(jì)雇主品牌評估指標(biāo)體系和模型。

一、相關(guān)研究綜述

雇主品牌概念最早由 Ambler、Barrow于 1990年提出，他們認(rèn)為雇主品牌是在雇用行為提供過程中的與雇主相關(guān)的功能、經(jīng)濟(jì)和心理利益的組合（Ambler、Barrow ，1996）。 隨后許多學(xué)者從不同角度對雇主品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，有的包含了對雇主品牌評價(jià)指標(biāo)設(shè)置的觀點(diǎn)。

一些學(xué)者從外部品牌的角度來定義雇主品牌。Ewing、Pitt等人（2002）指出，雇主品牌是企業(yè)在潛在勞動(dòng)力市場上建立的一種區(qū)別于其他企業(yè)的形象，這種形象有助于潛在員工將本企業(yè)作為理想的工作場所。 Lievens、Highhouse（2003）認(rèn)為，求職者在找工作的過程中看重功能性和象征性兩方面的特征，功能性特征包括工資、工作穩(wěn)定性、工作繁忙度、升遷機(jī)會(huì)、工作地點(diǎn)和福利；象征性特征包括誠摯、創(chuàng)新、聲望、能力、健康五個(gè)維度。Berthon、Ewing、Hah（2005）以潛在雇員為視角提出了雇主吸引力的“五因素模型”，包括興趣價(jià)值，團(tuán)隊(duì)價(jià)值，經(jīng)濟(jì)價(jià)值，發(fā)展價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值。

還有一些學(xué)者側(cè)重從內(nèi)部品牌角度定義雇主品牌。西方著名咨詢機(jī)構(gòu)Versant Works認(rèn)為，雇傭體驗(yàn)，或者說員工在一個(gè)組織中的工作感受，是雇主品牌的基礎(chǔ)。Moroko、Uncles（2008）通過對專家關(guān)于成功雇主品牌特征的數(shù)據(jù)分析，提出雇主品牌成功的兩個(gè)關(guān)鍵維度，即吸引力與準(zhǔn)確度，指出準(zhǔn)確度突出反映了雇主品牌與雇員體驗(yàn)、企業(yè)文化以及企業(yè)價(jià)值觀一致性的重要度。

在我國，雇主品牌研究和實(shí)踐比發(fā)達(dá)國家稍晚，近年來有了一定規(guī)模的研究成果。殷志平（2007）通過實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)雇主吸引力對初次求職者和再次求職者的作用有所差異，雇主吸引力中的環(huán)境、名譽(yù)、發(fā)展維度對初次求職者更具吸引力，而對再次求職者來說，社會(huì)、名譽(yù)和環(huán)境是有吸引力的維度。朱勇國等人（2007）提出用雇主品牌管理指數(shù)來衡量雇主品牌。認(rèn)為，雇主品牌指數(shù)是全面反映企業(yè)員工指標(biāo)層面、股東指標(biāo)層面、社會(huì)指標(biāo)層面(企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行情況)建設(shè)情況的一種量化指標(biāo)，通過對這三個(gè)相關(guān)緯度指標(biāo)進(jìn)行測評和比較，計(jì)算雇主品牌收益。梁鈞平和李曉紅（2006）研究了個(gè)人-組織形象匹配與雇主吸引力的相互關(guān)系，并進(jìn)行了實(shí)證研究。

除了理論研究外，國內(nèi)外雇主品牌評選機(jī)構(gòu)在“最佳雇主”評選實(shí)踐中也設(shè)計(jì)了一些指標(biāo)體系。如翰威特最佳雇主評選活動(dòng)的評價(jià)指標(biāo)是匹配度、員工的敬業(yè)度和敬業(yè)度驅(qū)動(dòng)因素；央視經(jīng)濟(jì)頻道與智聯(lián)招聘網(wǎng)聯(lián)手舉辦的 “2005年度中國最佳雇主評選活動(dòng)”將員工的“成就感”、“成長感”和“歸屬感”作為衡量“快樂工作”的基本因素；2008年，中華英才網(wǎng)“中國大學(xué)生最佳雇主調(diào)查”引入了DBCC模型，分別從職業(yè)發(fā)展、品牌實(shí)力、全面薪酬和公司文化四個(gè)角度對最佳雇主進(jìn)行全面解讀；2011年初，由中國公共關(guān)系網(wǎng)主辦的“中國公共關(guān)系行業(yè)最佳雇主品牌”評選，主要選取了企業(yè)文化、培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會(huì)、晉升空間、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、和諧員工關(guān)系、穩(wěn)定的雇傭關(guān)系、薪酬福利、辦公環(huán)境舒適度、客戶的穩(wěn)定性和質(zhì)量、服務(wù)的專業(yè)性等十個(gè)指標(biāo)，側(cè)重內(nèi)部雇主品牌的評價(jià)。

西方學(xué)者對于雇主品牌及其評價(jià)，主要聚焦于外部品牌，對內(nèi)部品牌的研究較少。從“企業(yè)”人力資源角度評價(jià)的范疇較多，從“雇主”和“品牌”范疇出發(fā)的較少；雖有一些從員工感知和態(tài)度視角的評價(jià)指標(biāo)，但尚缺乏系統(tǒng)性和學(xué)歷支撐；評價(jià)模型多屬于概念模型，很少有實(shí)證研究。國內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究則聚焦于個(gè)別指標(biāo)的關(guān)聯(lián)性探討，缺乏系統(tǒng)的指標(biāo)體系研究。在各種“最佳雇主”評選實(shí)踐中使用的指標(biāo)各有側(cè)重，也沒有兼顧內(nèi)部雇主品牌和外部雇主品牌的評價(jià)；指標(biāo)體系之間存在較大的差異，使評選結(jié)果可比性降低。同時(shí)，對于模型中的一些關(guān)鍵指標(biāo)，未給出合理權(quán)重和設(shè)置方法，限制了評估模型的合理性和科學(xué)性。

二、雇主品牌評價(jià)指標(biāo)體系設(shè)置

雇主品牌是現(xiàn)有員工和潛在員工對雇主形象的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為的綜合體現(xiàn)，須包括外部雇主品牌和內(nèi)部雇主品牌。除了考慮“雇主”特性外，還要從“品牌”特性出發(fā)考查，側(cè)重于員工和潛在員工對雇主的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為的評價(jià)。李道平（2000）將認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度作為公共關(guān)系的三個(gè)目標(biāo)，以塑造企業(yè)形象并協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系。筆者在設(shè)立外部雇主品牌時(shí)，借鑒了這一框架，只是側(cè)重體現(xiàn)雇主品牌的特性。由于這三類指標(biāo)用于內(nèi)部雇主品牌的評價(jià)時(shí)未能直接凸顯 “雇主”特性，筆者選擇了滿意度、敬業(yè)度和忠誠度作為內(nèi)部雇主品牌的評價(jià)指標(biāo)。

（一）雇主品牌的外部評價(jià)指標(biāo)體系

1.認(rèn)知度的評價(jià)指標(biāo)。一般而言，“認(rèn)知度”是品牌被公眾所認(rèn)識、知曉的程度，包含深度和廣度兩個(gè)方面：廣度主要通過企業(yè)的規(guī)模和檔次、目標(biāo)員工的分布以及媒體傳播覆蓋范圍來體現(xiàn)；深度則從潛在員工認(rèn)知由淺到深、由表及里的規(guī)律，分別為：企業(yè)名稱、企業(yè)實(shí)力、工作（職位）性質(zhì)、報(bào)酬制度、組織支持、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和企業(yè)文化。

2.美譽(yù)度評價(jià)指標(biāo)。雇主品牌美譽(yù)度強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在人力資源市場上被贊美、稱譽(yù)的程度。借鑒各評選機(jī)構(gòu)的評價(jià)指標(biāo)，通過品牌實(shí)力、工作收益、組織支持和忠誠支持衡量美譽(yù)度。品牌實(shí)力包括了企業(yè)的規(guī)模和檔次、企業(yè)的影響力、企業(yè)的發(fā)展前景等要素；工作收益包括了工作內(nèi)容、解決戶口、薪酬、激勵(lì)與獎(jiǎng)懲方式等；組織支持是員工對企業(yè)長生情感依賴的重要途徑，包括工作環(huán)境和員工發(fā)展兩個(gè)方面；忠誠支持體現(xiàn)在對組織的忠誠和維護(hù)，是企業(yè)雇主品牌價(jià)值判斷的一個(gè)重要維度。

3.和諧度評價(jià)指標(biāo)?！昂椭C度”是在“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”基礎(chǔ)之上的必然延伸，是雇主與員工關(guān)系狀態(tài)的衡量指標(biāo)。積極的公眾輿論，會(huì)促使員工對企業(yè)的認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生感情認(rèn)同，形成對企業(yè)的言語宣傳乃至忠誠的就職行為；公眾輿論又可以從雇員關(guān)系輿論傾向、企業(yè)社會(huì)責(zé)任評價(jià)和口碑宣傳進(jìn)行評價(jià)。因此，雇主品牌和諧度可從公眾輿論評價(jià)和就職行為兩個(gè)方面來衡量。其中，就職行為可以表現(xiàn)為首年離職率和首年缺勤率兩方面。

總之，通過“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”和“和諧度”相關(guān)指標(biāo)，可以衡量企業(yè)外部雇主品牌形象，評估企業(yè)在人才市場上對潛在員工的吸引力，見表1。

（二）雇主品牌的內(nèi)部評價(jià)指標(biāo)體系

1.滿意度的評價(jià)指標(biāo)。員工滿意度是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，本文將其分解為四個(gè)層次。一是對工作的滿意度。包含了對工作條件和工作本身的滿意度，其中，對工作條件的滿意度包括工作地布置滿意度、工作地環(huán)境質(zhì)量滿意度、工作工具的滿意度；員工對工作本身的接受程度、熱愛程度將直接影響其對工作的滿意程度。二是對工作回報(bào)的滿意程度。令人滿意的工作回報(bào)，能夠極大地激發(fā)員工的積極性和主動(dòng)性。具體包括：有吸引力的薪酬與福利、良好的職業(yè)發(fā)展和職位晉升、工作的被認(rèn)可程度和事業(yè)上取得的成就感。三是對人際關(guān)系的滿意度。和諧的人際關(guān)系是員工保持良好心境愉快工作的關(guān)鍵。人際關(guān)系的建立包括正式組織和非正式組織，這兩種組織都可以有效的解決組織內(nèi)的沖突與不協(xié)調(diào)。具體包括：組織內(nèi)溝通、非正式組織活動(dòng)和沖突協(xié)調(diào)程度。四是對企業(yè)整體的滿意度。員工對企業(yè)整體的滿意程度表現(xiàn)在對企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)形象、參與管理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)及能力的滿意度，對企業(yè)整體的滿意程度的高低與員工是否愿意繼續(xù)留在企業(yè)中工作密切相關(guān)。

表1 雇主品牌的外部評級指標(biāo)體系一級指標(biāo) 二級指標(biāo) 三級指標(biāo)認(rèn)知度的廣度評價(jià)指標(biāo)規(guī)模和檔次目標(biāo)員工的分布媒體傳播覆蓋范圍認(rèn)知度認(rèn)知度的深度評價(jià)指標(biāo)企業(yè)名稱企業(yè)實(shí)力工作（職位）性質(zhì)報(bào)酬制度組織支持領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格企業(yè)文化品牌實(shí)力企業(yè)的規(guī)模和檔次企業(yè)的影響力企業(yè)的發(fā)展前景美譽(yù)度 工作收益工作內(nèi)容解決戶口薪酬福利激勵(lì)與獎(jiǎng)懲方式組織支持 工作環(huán)境員工發(fā)展企業(yè)文化 企業(yè)的價(jià)值觀企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格公眾輿論和諧度雇員關(guān)系輿論傾向企業(yè)社會(huì)責(zé)任評價(jià)口碑宣傳就職行為 首年離職率首年缺勤率

2.敬業(yè)度的評價(jià)指標(biāo)。員工的敬業(yè)度指的是員工在情感和知識方面對企業(yè)的一種承諾和投入。敬業(yè)度指標(biāo)分解為口碑宣傳、留職意愿和身心投入三個(gè)維度：員工有意識和無意識的口碑宣傳都表現(xiàn)出了對企業(yè)的贊美與支持的程度；身心投入不僅僅包括法定工作時(shí)間的投入，還包括在額外時(shí)間和額外工作項(xiàng)目上的投入；在工作過程中，壓力和挫折是不可避免的，對二者積極的認(rèn)識也是敬業(yè)度的表現(xiàn)形式。

3.忠誠度的評價(jià)指標(biāo)。雇主品牌中的忠誠度是指員工對所服務(wù)的企業(yè)盡心竭力的奉獻(xiàn)程度，可以用留職意愿來表示。留職意愿可通過離職率和平均在職時(shí)間兩個(gè)指標(biāo)來考察：平均在職時(shí)間考察企業(yè)對員工的吸引和滿意的程度：離職率考察員工采取離職行為的概率。

總之，內(nèi)部雇主評估指標(biāo)旨在衡量雇主對于現(xiàn)有員工對雇主的感知狀態(tài)，評估組織的和諧程度和凝聚力，見表2。

表2 雇主品牌的內(nèi)部評價(jià)指標(biāo)體系一級指標(biāo) 二級指標(biāo) 三級指標(biāo)對工作的滿意度工作地布置滿意度工作地環(huán)境質(zhì)量滿意度工作工具的滿意度對工作本身的滿意度對工作回報(bào)的滿意程度滿意度薪酬與福利職業(yè)發(fā)展和職位晉升工作的被認(rèn)可程度事業(yè)成就感對人際關(guān)系的滿意度組織內(nèi)溝通非正式組織活動(dòng)沖突協(xié)調(diào)程度對企業(yè)價(jià)值觀的滿意度對企業(yè)形象的滿意度對參與管理的滿意度對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)和能力的滿意度口碑宣傳 有意識口碑宣傳意向無意識口碑宣傳意向?qū)ζ髽I(yè)整體的滿意度敬業(yè)度法定工作時(shí)間的投入額外時(shí)間的投入額外工作項(xiàng)目的投入壓力和受挫時(shí)的積極傾向身心投入忠誠度對壓力的積極認(rèn)識對挫折的積極認(rèn)識留職意向 平均在職時(shí)間離職率

三、雇主品牌評價(jià)模型設(shè)計(jì)

雇主品牌評價(jià)模型設(shè)計(jì)是以上述兩個(gè)指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，進(jìn)行模型假設(shè)。通過在潛在員工和現(xiàn)有員工中調(diào)查，確定各指標(biāo)的權(quán)重，再利用本文所設(shè)計(jì)的公式計(jì)算出各被調(diào)查對象在各個(gè)指標(biāo)上所得分?jǐn)?shù)，二者進(jìn)行乘積并求和，即可得到該調(diào)查對象在雇主品牌調(diào)查活動(dòng)中所取得的分?jǐn)?shù)。

（一）指標(biāo)權(quán)重的設(shè)計(jì)

方法一：雇主品牌評價(jià)指標(biāo)是基于潛在員工和現(xiàn)有員工對企業(yè)的評價(jià)而設(shè)計(jì)的，因此，由企業(yè)潛在員工和現(xiàn)有員工分別對外部和內(nèi)部雇主品牌評價(jià)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重打分具有可行性?？刹捎谜{(diào)查方法，選取潛在員工和現(xiàn)有員工分別在兩個(gè)指標(biāo)體系中對兩兩二級指標(biāo)的重要性程度進(jìn)行打分，評分表按1-9比例標(biāo)度對重要性程度賦值，表3中列出了1-9標(biāo)度的含義。判別矩陣具有下述性質(zhì):

表3 標(biāo)度的含義標(biāo)度 含義1 表示兩個(gè)因素相比，具有同樣重要性3 表示兩個(gè)因素相比，前者比后者稍重要5 表示兩個(gè)因素相比，前者比后者明顯重要7 表示兩個(gè)因素相比，前者比后者強(qiáng)烈重要9 表示兩個(gè)因素相比，前者比后者極端重要2，4，6，8 表示上述相鄰判斷的中間值它們的倒數(shù)若元素i與元素j的重要性之比為aij，那么元素j與元素i重要性之比為1 aij

方法二：將所列出的評價(jià)指標(biāo)體系在大量樣本中進(jìn)行調(diào)查，讓被調(diào)查者選出他們認(rèn)為重要的指標(biāo)，被選擇頻率高的指標(biāo)被賦予相應(yīng)的權(quán)重，所有指標(biāo)的權(quán)重之和為1。如：有3個(gè)指標(biāo)A,B,C，在1000個(gè)調(diào)查對象中，認(rèn)為A,B,C重要的人數(shù)分別為500，300和200人，則指標(biāo)A的權(quán)重為0.5，指標(biāo)B的權(quán)重為0.3，指標(biāo)C的權(quán)重為0.2。以此確定各個(gè)指標(biāo)的權(quán)重。

在進(jìn)行權(quán)重打分后，必須進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。然后對每一個(gè)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均，計(jì)算出指標(biāo)權(quán)重h。

（二）被調(diào)查企業(yè)各指標(biāo)得分

在調(diào)查過程中，將每個(gè)三級指標(biāo)按員工的滿意度進(jìn)行分級，對于非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意分別加5分、4分、3分、2分和1分，分值越高，表明對員工來說這個(gè)要素是其對所在企業(yè)建立的雇主品牌的滿意程度。

其中：xi為各二級指標(biāo)的分值；vj為各二級指標(biāo)中各三級指標(biāo)的滿意度分值；n是每個(gè)二級指標(biāo)內(nèi)包含的三級指標(biāo)的個(gè)數(shù)。

所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)各二級指標(biāo)計(jì)分公式為：Xi=

其中：xi為所有被調(diào)查者在各二級指標(biāo)的分值；xj為第j個(gè)人在第i個(gè)二級指標(biāo)上的分值；m為所有被調(diào)查的人數(shù)。

（三）雇主品牌評價(jià)模型

在對各指標(biāo)賦予權(quán)重后及進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之后，筆者設(shè)計(jì)了以下公式，對被調(diào)查對象在雇主品牌調(diào)研活動(dòng)中的得分進(jìn)行計(jì)算。

其中：Yi為第i個(gè)調(diào)查對象的總得分；Xj第i個(gè)調(diào)查對象第j個(gè)二級指標(biāo)的分值；hk為第k個(gè)二級指標(biāo)的權(quán)重。

綜上所述，筆者分別從外部雇主品牌指標(biāo)體系和內(nèi)部雇主品牌指標(biāo)體系構(gòu)建了系統(tǒng)的雇主品牌評估總體評估體系，解決了各種“最佳雇主”評選中片面性和比較性差的缺點(diǎn)，提高了評選結(jié)果在人才市場上的參考價(jià)值。指標(biāo)體系的設(shè)置不僅考慮了“雇主品牌”的“雇主”屬性，而且更多考慮了其“品牌”屬性，將品牌不僅理解為一種“形象”（使用“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”衡量），更關(guān)注到其“關(guān)系”屬性（使用“和諧度”衡量），為雇主品牌指標(biāo)體系設(shè)置提供了學(xué)理支撐。本文還在前人研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了雇主品牌的評價(jià)模型。該模型可以很好地應(yīng)用于雇主品牌的實(shí)證研究，從而使得雇主品牌的研究更加具有可操作性。各指標(biāo)的設(shè)計(jì)側(cè)重現(xiàn)實(shí)或潛在員工角度的認(rèn)知、感受和和行為，加之權(quán)重經(jīng)過對現(xiàn)實(shí)或潛在員工的調(diào)查研究進(jìn)行確定，也凸顯了“雇主”角度的評價(jià)。

在應(yīng)用過程中，各個(gè)行業(yè)可以首先在本行業(yè)較小范圍內(nèi)，讓員工對兩兩二級指標(biāo)的重要性程度進(jìn)行打分或選擇自己認(rèn)為較重要的因素，以此對所設(shè)定的評價(jià)指標(biāo)賦予權(quán)重。模型的建立，提高評選活動(dòng)結(jié)果的合理性和應(yīng)用價(jià)值。當(dāng)然，這些指標(biāo)根據(jù)行業(yè)性質(zhì)不同，可以進(jìn)行必要的增減。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)人力資源市場的變動(dòng)等特殊因素，指標(biāo)的權(quán)重也會(huì)相應(yīng)的有所變化。

1.Ambler,T,and Barrow,S.The Employer Brand.Journal of Brand Management,1996,4(3):185-206.

2.Michael T Ewing,Leyland F Pitt,Nigel M de Bussy,and Pierre Berthon.Employment Branding in the Knowledge Economy.International Journal of Advertising.2002，21(1)：3-22.

3.Filip Lievens,and Scott Highhouse，The relation of instrumental and symbolic attributes to a company’s attractiveness as an employer.Personnel Psychology,2003,56:75-102.

4.Pierre Berthon,Michael Ewing,and Li Lian Hah，Captivating Company: Dimensions of Attractiveness in Employer Branding.International Journal of Advertising,2005,24(2):151—172.

5.Lara Moroko,and Mark Uncles.Characteristics of successful employer brands.Brand Management,2008,16(3):160-175.

6.殷志平：《雇主吸引力維度:初次求職者與再次求職者之間的對比》，載《東南大學(xué)學(xué)報(bào)》，2007年第3期。

7.丁雪峰、劉穎悟、朱勇國、李黃珍：：《中國雇主品牌藍(lán)皮書》，中國文聯(lián)出版社，2007年版。

8.梁鈞平、李曉紅：《象征性個(gè)人與組織匹配對雇主吸引力的影響》，載《南大商學(xué)評論》,2006年第7期。

9.李道平：《公共關(guān)系學(xué)》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2000年版。