內(nèi)容·平臺·多元競合——數(shù)字出版贏利模式研究綜述與思考*

文/劉 肖 董子銘

加快發(fā)展數(shù)字出版等新興業(yè)態(tài)，促使文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，是我國推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的要務(wù)之一。作為國民經(jīng)濟新的增長點，數(shù)字出版的贏利是現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系可持續(xù)發(fā)展、社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的重要支點。關(guān)于贏利模式的研究更具緊迫性和指導(dǎo)意義，科學(xué)、成熟、完善的贏利模式將最終帶領(lǐng)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)走向大發(fā)展。

當(dāng)前，我國數(shù)字出版的贏利模式尚無定勢，缺乏主流的、可推廣的商業(yè)模式，數(shù)字出版處于由“自發(fā)”贏利模式到“自覺”贏利模式的過渡階段。對此，學(xué)界和業(yè)界廣泛關(guān)注，并圍繞未來數(shù)字出版贏利模式的設(shè)計與創(chuàng)新進(jìn)行了多視角、多維度的積極探索。討論中，內(nèi)容資源與數(shù)字技術(shù)誰主沉浮、分工深化與產(chǎn)業(yè)鏈整合殊途同歸、單一營銷與多元組合何去何從、業(yè)內(nèi)競爭與戰(zhàn)略聯(lián)盟孰輕孰重等問題得以交鋒。本文將主要觀點加以梳理、歸納和分析，有助于對數(shù)字出版贏利模式認(rèn)識的升華和研究的深入。

一、技術(shù)與內(nèi)容：內(nèi)容資源主導(dǎo)的贏利模式

在數(shù)字出版發(fā)展過程中，將現(xiàn)代信息技術(shù)運用到內(nèi)容的創(chuàng)作、生產(chǎn)、傳播、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，是數(shù)字出版企業(yè)增強贏利能力的主要途徑。然而，數(shù)字出版的長期價值仍在于內(nèi)容整合與創(chuàng)新能力，內(nèi)容資源是全面提升數(shù)字出版業(yè)贏利能力的關(guān)鍵。

1.內(nèi)容與技術(shù)分離，同質(zhì)化嚴(yán)重

中國新聞出版研究院院長郝振省指出：“目前，用戶上傳內(nèi)容已造成數(shù)字出版內(nèi)容泛濫，良莠不齊。在這種情況下，嚴(yán)重缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也很難脫穎而出，不僅有害于數(shù)字產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建與打造，而且也很容易導(dǎo)致同質(zhì)化現(xiàn)象發(fā)生?！盵1]一方面，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供商和技術(shù)提供商分離，沒有形成完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。一些出版機構(gòu)還局限于將數(shù)字出版理解為對原有內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)化，缺乏對內(nèi)容的深度開發(fā)，導(dǎo)致消費者有償消費的意愿不高。另一方面，數(shù)字出版的“數(shù)字”決定了其無法離開技術(shù)的支持。與技術(shù)提供商相比，內(nèi)容創(chuàng)造者、內(nèi)容提供商的話語權(quán)與主導(dǎo)權(quán)一直處于弱勢地位，在數(shù)字出版領(lǐng)域獲利能力很低，這嚴(yán)重影響了他們參與數(shù)字出版的熱情和創(chuàng)作激情。

2.以內(nèi)容資源為主導(dǎo)，整合開發(fā)

實踐證明，只有將內(nèi)容做好，并與技術(shù)完美地結(jié)合起來才是數(shù)字出版發(fā)展之路。對比國內(nèi)外的幾家數(shù)字出版企業(yè)，我們可以看出，數(shù)字出版的做強做大須走內(nèi)容資源與數(shù)字技術(shù)整合之路，強大的內(nèi)容整合能力和搜索功能是亞馬遜、蘋果等數(shù)字出版企業(yè)成功的必備條件。如圖表1所示：

圖表1 業(yè)務(wù)模式組合：賣終端和賣內(nèi)容

武漢大學(xué)教授方卿認(rèn)為，出版業(yè)屬于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)范疇，在數(shù)字技術(shù)背景下，內(nèi)容資源仍是其賴以生存和發(fā)展的核心要素。因此，數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)立足于數(shù)字內(nèi)容資源開發(fā)，“核心針對數(shù)字環(huán)境下不同用戶的內(nèi)容資源需求特征發(fā)展有針對性的內(nèi)容資源組織與服務(wù)方式”[2]。其三種基本實現(xiàn)形式分別為大量占有高端內(nèi)容資源、充分獲取原創(chuàng)內(nèi)容資源和內(nèi)容資源的高度集成，不同的實現(xiàn)方式有其不同的性能特征與適用領(lǐng)域。隨著技術(shù)進(jìn)步和社會變遷，出版內(nèi)容和贏利模式不斷更新變化，“要求出版企業(yè)不斷敏銳地開拓整合新的內(nèi)容資源，新的內(nèi)容資源同時也要求企業(yè)運用創(chuàng)新性思維開創(chuàng)新的適應(yīng)市場的贏利模式”[3]。此外，郝振省預(yù)計，在“十二五”期間，有望逐步實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)造者、提供商掌握數(shù)字出版產(chǎn)品定價權(quán)。隨著內(nèi)容對于產(chǎn)業(yè)的意義日益突出，作者和內(nèi)容商的主動性與積極性將不斷提高。

二、分工與整合：公共運營平臺的贏利模式

在初步形成的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上，內(nèi)容、渠道和終端的野心都很大，一些企業(yè)幾乎覆蓋了從內(nèi)容生產(chǎn)到消費終端的全部環(huán)節(jié)。但這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的狀態(tài)，將隨著產(chǎn)業(yè)成熟度的不斷提高而面臨重新整合，最終的成功模式必然是專注于某一領(lǐng)域，樹立自身的明確定位和獨特優(yōu)勢，在分工協(xié)作的同時，需要共同搭建交易平臺，提升數(shù)字出版的規(guī)模效益和整體競爭力。

1.盲目擴張有悖市場規(guī)律

中國傳媒大學(xué)出版社社長蔡翔教授對一段時期以來，數(shù)字出版常見的“大手筆”投入進(jìn)行了冷思考，認(rèn)為“出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)遵循企業(yè)發(fā)展規(guī)律，切忌對數(shù)字出版進(jìn)行盲目投入”[4]。這種類似于跑馬圈地和概念炒作的行為，與強調(diào)專業(yè)化發(fā)展和投資回報理念相背離。分工是勞動效率提高的主要原因，市場細(xì)分是社會發(fā)展的趨勢。作為數(shù)字出版的內(nèi)容提供商，傳統(tǒng)出版企業(yè)在發(fā)展中要權(quán)衡，有取舍，應(yīng)牢牢把握企業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢，確保自己的內(nèi)容在不同平臺和終端上同步發(fā)行并盡力優(yōu)化不同終端上的用戶體驗。新興的數(shù)字出版企業(yè)則應(yīng)發(fā)揮所長，如閱讀器廠商集中精力將終端產(chǎn)品的生產(chǎn)做到極致，質(zhì)優(yōu)價廉。兩者間加強合作，但合作過程中不能忽視自身企業(yè)的主體職責(zé)所在。

2.搭建公共平臺整合市場

目前，推動數(shù)字出版發(fā)展的最大瓶頸在于沒有可以有力溝通內(nèi)容生產(chǎn)與大眾消費的公共出版服務(wù)路徑。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，平臺應(yīng)成為主導(dǎo)。因為發(fā)行平臺最容易與各方發(fā)生關(guān)系（詳見圖表2），更具有規(guī)模效應(yīng)，未來的監(jiān)管重點也將從出版社向發(fā)行平臺轉(zhuǎn)移。對此，政府、學(xué)界與業(yè)界達(dá)成了共識。新聞出版總署副署長孫壽山在2010中國數(shù)字出版年會的主題報告中提出，要加大平臺建設(shè)，打造面向全社會的開放、透明、版權(quán)保護機制完善、技術(shù)過硬、跨地域、跨領(lǐng)域、商業(yè)模式清晰合理的大型綜合數(shù)字出版物投送平臺；上海大學(xué)文科發(fā)展研究院院長吳信訓(xùn)教授建議政府積極引導(dǎo)，盡快促成數(shù)字出版公共交易平臺的構(gòu)建；上海印刷集團顧問潘曉東也呼吁政府發(fā)揮牽頭作用，盡早建立能夠合理解決作者、出版社、營運商等各方利益關(guān)系的數(shù)字出版公共運營平臺。

圖表2 數(shù)字出版：融合趨勢，發(fā)行平臺成為產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)

數(shù)字出版公共運營平臺是數(shù)字圖書、數(shù)字報刊等數(shù)字出版物在網(wǎng)上的綜合超級市場，它以云存儲技術(shù)為支撐，作為數(shù)字出版的承載平臺，提供數(shù)字出版的工具，建立一條各類數(shù)字出版的生產(chǎn)、流通和結(jié)算渠道，并實現(xiàn)多樣化的終端發(fā)布。它具有高度的安全性、智能傳輸技術(shù)、合理靈活的分成模式，確保平臺中各實體的經(jīng)濟利益和版權(quán)維護。

然而，該項工作涉及部門眾多，且與各自利益密切關(guān)聯(lián)，需要有力的協(xié)調(diào)機制。那么，在建立公共運營平臺的工作中，政府和企業(yè)可以在市場條件下發(fā)揮好各自的職能與優(yōu)勢。例如，政府“負(fù)責(zé)引導(dǎo)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，引導(dǎo)內(nèi)容提供商與網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商的友好合作，協(xié)調(diào)行業(yè)協(xié)會等關(guān)聯(lián)組織，盡快建立有關(guān)數(shù)字出版與數(shù)字印刷的國家標(biāo)準(zhǔn)?！盵5]既要發(fā)揮政府的公信力，也要避免盲目競爭，重復(fù)建設(shè)。企業(yè)運作，“是因為該平臺建設(shè)是具有經(jīng)濟前景的經(jīng)營性項目，需要充分發(fā)揮企業(yè)的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢及現(xiàn)代企業(yè)管理體制與機制的優(yōu)勢，共同努力實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益整體目標(biāo)，以及合作各方的利益。”[6]

三、單一與多元：多次營銷組合的贏利模式

數(shù)字出版商既提供商品，也提供服務(wù)。單一的贏利模式帶來經(jīng)營支撐點的單一，這將導(dǎo)致行業(yè)的高風(fēng)險和增長受限。很少有企業(yè)只采用一種贏利模式來獲取足夠的收益，而是采取多種多樣的創(chuàng)收形式，開辟更廣闊的市場，擴大贏利來源，使收益更加多元化。而多次營銷組合正是將內(nèi)容收費（一次售賣）、廣告收費（二次售賣）和衍生品收費（三次售賣）等有機結(jié)合的多元化贏利模式。

1.現(xiàn)有的多種贏利模式

一次售賣：內(nèi)容贏利模式。是“指數(shù)字出版物的生產(chǎn)經(jīng)營者通過一定途徑向出版物的使用者收取費用的一種贏利模式”[7]。經(jīng)營策略重在以產(chǎn)品內(nèi)容為依托，獲取發(fā)行利潤。一次售賣是企業(yè)生產(chǎn)和銷售數(shù)字產(chǎn)品，通過為顧客創(chuàng)造價值滿足顧客知識、信息、娛樂需求的同時，也為自身創(chuàng)造價值，獲取發(fā)行利潤。其包括內(nèi)容分成、版權(quán)轉(zhuǎn)讓、產(chǎn)品銷售等方式。

二次售賣：廣告贏利模式。是指依靠免費或低價的數(shù)字內(nèi)容吸引受眾，通過第三方廣告主來獲取利潤。這種贏利模式與傳統(tǒng)報刊的贏利模式有相似之處，都是銷售讀者注意力，經(jīng)營策略重在以讀者為依托，拓展廣告業(yè)務(wù)。不同的是，數(shù)字產(chǎn)品的廣告植入更具擴張空間，投放也更加精準(zhǔn)，具有針對性。從長遠(yuǎn)看，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為數(shù)字出版另一個主要收入來源。

三次售賣：品牌贏利模式。是銷售數(shù)字出版的相關(guān)衍生產(chǎn)品或服務(wù)，經(jīng)營策略重在以品牌為依托，延伸相關(guān)業(yè)務(wù)，開發(fā)上下游的產(chǎn)業(yè)鏈。在數(shù)字出版企業(yè)品牌育成后，利用企業(yè)的品牌及內(nèi)容、渠道等各種資源的市場價值，來進(jìn)行經(jīng)濟贏利性操作，發(fā)展增值服務(wù)、衍生產(chǎn)品或開展一些經(jīng)濟活動。[8]

2.不同企業(yè)類型采取不同營銷組合

數(shù)字產(chǎn)品多種多樣，其贏利模式也各有側(cè)重。圖書銷售和電影票房以內(nèi)容贏利模式為主；電子期刊、視頻、戶外數(shù)字媒體以廣告贏利為主；而動漫、網(wǎng)游則是典型的衍生品贏利模式，除了再生產(chǎn)銷售收入外，更可以來源于服裝、玩具、游樂設(shè)施等衍生產(chǎn)品的品牌授權(quán)和銷售。

不同的出版企業(yè)類型適合不同的營銷組合， 如圖表3。

圖表3 三類出版的對比

當(dāng)前的傳統(tǒng)圖書出版單位主要是通過對已有內(nèi)容資源數(shù)字化，形成具有自身特色的電子書、數(shù)據(jù)庫、按需出版等產(chǎn)品，以自主營銷方式獲取利潤。專業(yè)數(shù)字出版的內(nèi)容對象明確，技術(shù)服務(wù)收益加數(shù)據(jù)庫內(nèi)容代理發(fā)行收益的付費模式較為成熟，容易實現(xiàn)高定價。數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品既可整庫銷售，又可借助在線平臺通過有償查詢或按需印刷等方式獲取多種銷售收益。大眾數(shù)字出版一般屬于或然需求，單純對數(shù)字版內(nèi)容付費較難，所以贏利模式更為多元。教育數(shù)字圖書對象非常明確，屬于必然需求，容易對內(nèi)容收費，但往往受到非市場因素的干預(yù)和壟斷。

對此，新聞出版總署信息中心副主任劉成勇從內(nèi)容和平臺兩方面總結(jié)了運營服務(wù)的贏利模式，“一方面，針對內(nèi)部自有產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)來推動紙質(zhì)圖書產(chǎn)品的銷售；另一方面，數(shù)字出版平臺的綜合運營商，提供包括硬件、軟件、系統(tǒng)維護在內(nèi)的平臺運營服務(wù)和內(nèi)容管理、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換、網(wǎng)上支付、客服支持等功能，以及針對不同渠道的分發(fā)下載、數(shù)字版權(quán)保護等與數(shù)字產(chǎn)品銷售相關(guān)的服務(wù)，并通過會員費、服務(wù)費、銷售分成等方式獲取收益?！盵9]

四、競爭與合作：產(chǎn)業(yè)多邊競合的贏利模式

近年來，新興數(shù)字出版企業(yè)大力開疆拓土，傳統(tǒng)出版生存環(huán)境日漸艱難，新的媒介形式必然引起了媒介格局的震蕩和調(diào)整。當(dāng)然，競爭會喚醒傳統(tǒng)媒體的戰(zhàn)斗力，合作會壯大產(chǎn)業(yè)隊伍的整體實力。在數(shù)字出版推進(jìn)過程中，無論傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化還是新興的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)，兩者已出現(xiàn)互相滲透、互相融合的趨勢。

1.數(shù)字出版市場競爭格局

中國新聞出版研究院數(shù)字出版研究室主任張立分析認(rèn)為，“當(dāng)前，我國數(shù)字出版市場初步形成了傳統(tǒng)出版單位數(shù)字化、新興數(shù)字媒體和國外數(shù)字出版巨頭‘三足鼎立’的局面。”[10]我國報紙、雜志、出版社等傳統(tǒng)出版業(yè)在新技術(shù)變革潮流中積極應(yīng)對，但目前的效果有限。信息技術(shù)公司、新媒體公司受益較大，抓住契機，遵循數(shù)字化規(guī)律和互聯(lián)網(wǎng)特點，憑借技術(shù)和資本優(yōu)勢擠進(jìn)了內(nèi)容出版這一領(lǐng)域。國外出版企業(yè)數(shù)字化起步較早，經(jīng)歷了相對充分的市場競爭，產(chǎn)業(yè)集中度高，實施商業(yè)化運作，競爭力強。這就要求國內(nèi)的傳統(tǒng)出版企業(yè)和新興數(shù)字媒體公司加快發(fā)展，增強數(shù)字出版實力。雖然國內(nèi)的數(shù)字媒體企業(yè)一直嘗試與傳統(tǒng)出版單位合作，但由于目前難以實現(xiàn)數(shù)字化銷售的大規(guī)模贏利，風(fēng)險大收益小的實際考量導(dǎo)致傳統(tǒng)出版單位的合作積極性并不高。

2.產(chǎn)業(yè)多邊競合時機成熟

4年前，時任中國人民大學(xué)出版社總編輯的周蔚華已經(jīng)對數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型中的贏利模式創(chuàng)新提出見解，認(rèn)為：“在全球化競爭條件下，靠企業(yè)單打獨斗的時代已經(jīng)過去。資源整合、優(yōu)勢互補的競合時代已經(jīng)開始。因此，一方面要加強同業(yè)之間的業(yè)務(wù)合作，建立同業(yè)間的商業(yè)或經(jīng)營聯(lián)盟；另一方面，要積極尋求與電視業(yè)等其他媒體、IT關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助它們的平臺、宣傳手段、技術(shù)手段以及贏利模式來為我所用”[11]，形成自己的數(shù)字出版贏利模式。

中國出版集團公司原總裁、韜奮基金會理事長聶震寧認(rèn)為：“完整意義上的出版行為是，出版人選擇作品，按照一定的規(guī)范進(jìn)行編輯加工，制作成一定的載體，然后進(jìn)行傳播。”[12]在數(shù)字技術(shù)時代，面對海量信息，這樣負(fù)責(zé)任的出版理念更加需要堅守和推廣。文明需要在自由創(chuàng)新和自我規(guī)范過程中不斷向前發(fā)展，傳統(tǒng)出版具備的行業(yè)使命感和倫理精神與新興數(shù)字出版的開拓創(chuàng)新精神應(yīng)相互依存，共生共榮。社會責(zé)任感將在未來的數(shù)字出版當(dāng)中發(fā)揮更大的作用，網(wǎng)絡(luò)運營商、技術(shù)提供商和傳統(tǒng)出版人的合作宜勢合時。

當(dāng)前，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)市場空間廣闊，這使產(chǎn)業(yè)鏈條上下游的各企業(yè)難以全盤操控；技術(shù)變化速度快，更新、淘汰、被取代的威脅隨時存在；產(chǎn)品差異性大，各家產(chǎn)品都無法囊括和完全覆蓋讀者市場；競爭隱性程度高，對手和新加入者的行為不可掌控，這些都是數(shù)字出版市場開展良性競合的客觀條件。同時，數(shù)字出版行業(yè)的各大廠商自身也均有其優(yōu)勢與劣勢，如圖表4。

圖表4 不同潛在平臺的優(yōu)劣勢對比

對此，站在數(shù)字出版技術(shù)高端、前沿的網(wǎng)絡(luò)運營商、技術(shù)提供商和硬件制造商，開始和傳統(tǒng)出版機構(gòu)進(jìn)行全媒體合作。當(dāng)然，傳統(tǒng)出版也不能一味擁內(nèi)容而自重，數(shù)字出版發(fā)展的迅猛態(tài)勢使其不得不去面對新的行業(yè)競合生態(tài)。在競爭與合作中，出版社發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，運營商發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢，終端商發(fā)揮硬件制造優(yōu)勢，不斷壯大數(shù)字出版實力，創(chuàng)建數(shù)字出版良好產(chǎn)業(yè)秩序和市場環(huán)境，推動社會主義文化的大發(fā)展大繁榮。

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