城市居民低碳購買行為模型研究
——基于五個(gè)城市的調(diào)研數(shù)據(jù)

汪興東 景奉杰

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430074;2.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院，江西南昌330045)

城市居民低碳購買行為模型研究
——基于五個(gè)城市的調(diào)研數(shù)據(jù)

汪興東1，2景奉杰1

(1.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430074;2.江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)學(xué)院，江西南昌330045)

隨著全球氣候的變暖，低碳生活、低碳消費(fèi)成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)。本文通過構(gòu)建模型，從消費(fèi)者的個(gè)人層面和文化層面研究了中國城市居民低碳購買行為的影響因素，結(jié)果表明，城市居民的個(gè)人因素(低碳認(rèn)知、低碳情感)和文化因素(集體主義、天人合一)以低碳購買態(tài)度為中介，進(jìn)而正向影響其低碳購買意向，但它們的影響程度存在差異，個(gè)人因素對低碳購買態(tài)度的影響要大于文化因素，在個(gè)人因素中，低碳情感的影響要大于低碳認(rèn)知，在文化因素中，天人合一的影響要略高于集體主義;而在低碳購買態(tài)度到購買意向之間會受到居民對低碳產(chǎn)品信任程度的調(diào)節(jié)作用。

城市居民;低碳認(rèn)知;低碳情感;文化;低碳購買

1 文獻(xiàn)回顧及模型提出

低碳消費(fèi)行為屬于親自然和親社會消費(fèi)行為，目前國內(nèi)外學(xué)者基本從三個(gè)視角研究消費(fèi)者的此類行為:消費(fèi)者的人口特征及社會經(jīng)濟(jì)變量［13－16］;消費(fèi)者對環(huán)境問題的認(rèn)知及情感變量［17－18］;社會心理變量，如價(jià)值、個(gè)性特征、態(tài)度等［20－21］。大部分的研究結(jié)果表明人口特征及社會經(jīng)濟(jì)變量對消費(fèi)者的親自然和親社會消費(fèi)行為影響較小，而消費(fèi)者對環(huán)境問題的認(rèn)知和情感變量及一些社會心理變量對此類消費(fèi)行為的影響較大。本文沿襲這一思路，從消費(fèi)者的個(gè)人層面及文化層面考察消費(fèi)者的低碳購買行為。

1.1 低碳認(rèn)知和低碳情感

在心理學(xué)中，認(rèn)知、情感和意志是決定人們行為的三個(gè)基本因素，人們首先會對事物產(chǎn)生認(rèn)知，并對事物進(jìn)行評估，然后采取相應(yīng)的行動(dòng)［22－23］。為了更深入的了解人們的親自然行為，Maloney和Ward認(rèn)為人們對環(huán)境知識的了解(認(rèn)知)及對環(huán)境的感受(情感)會深刻影響著人們的親自然行為［24］。隨后，研究者們沿著這個(gè)思路進(jìn)行了廣泛探討。大部分研究者得到的結(jié)論是環(huán)境認(rèn)知對行為具有積極的影響［25－26］，但有些研究者卻發(fā)現(xiàn)環(huán)境認(rèn)知對消費(fèi)者的親環(huán)境行為沒有顯著影響［27－28］。因此，環(huán)境認(rèn)知與行為之間的關(guān)系還沒有十分明確。在一項(xiàng)關(guān)于128個(gè)相關(guān)文獻(xiàn)的元分析中，Hines等發(fā)現(xiàn)環(huán)境認(rèn)知與行為之間平均相關(guān)系數(shù)為0.3［29］，這種中度但顯著的相關(guān)性在消費(fèi)者購買綠色食品時(shí)得到驗(yàn)證［30］。由于環(huán)境認(rèn)知所包含的內(nèi)容很廣，而在研究中親環(huán)境行為則比較具體，很難在認(rèn)知與行為間建立對應(yīng)關(guān)系，這在一定程度上導(dǎo)致環(huán)境認(rèn)知與行為之間關(guān)系的不確定性，有學(xué)者認(rèn)為對某個(gè)或某類具體環(huán)境問題的認(rèn)知會產(chǎn)生積極的態(tài)度，進(jìn)而導(dǎo)致親環(huán)境行為［28，31］。本文研究是消費(fèi)者對具體低碳知識的認(rèn)知與相應(yīng)的親環(huán)境行為(低碳購買)的影響，因此我們有假設(shè)1:

H1:消費(fèi)者對低碳知識的認(rèn)知會正向影響其低碳購買態(tài)度。

個(gè)體對環(huán)境的情感是個(gè)體對環(huán)境問題的心理反應(yīng)［32］，消費(fèi)者對具體的環(huán)境問題進(jìn)行判斷后，會產(chǎn)生相應(yīng)的情感，比如當(dāng)消費(fèi)者得知中國家庭平均每年排放2.7 t CO2時(shí)可能會產(chǎn)生焦慮、憤怒等心理反應(yīng)，而消費(fèi)者的具體行為態(tài)度會很大程度上受到其情感成分的影響，這一點(diǎn)在親環(huán)境行為研究中同樣得到了驗(yàn)證。因此，我們可以認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者具有積極的低碳情感時(shí)，他們更可能表現(xiàn)出積極的低碳購買態(tài)度，我們得到假設(shè)2:

H2:消費(fèi)者的低碳情感會正向影響其低碳購買態(tài)度。

1.2 集體主義和天人合一

根據(jù)價(jià)值—態(tài)度—行為理論，價(jià)值觀會決定人們的態(tài)度和行為，故消費(fèi)者對購買行為的感知和判斷會受到其價(jià)值觀的影響［33］。已有的一些親自然消費(fèi)行為研究已經(jīng)證明價(jià)值觀會影響人們對具體消費(fèi)的態(tài)度，進(jìn)而影響其購買行為，如Mostafa認(rèn)為消費(fèi)者的環(huán)境取向會通過他們對綠色購買的態(tài)度影響其綠色購買意向［34］，Chan發(fā)現(xiàn)集體主義價(jià)值觀和人與自然導(dǎo)向價(jià)值觀對居民綠色消費(fèi)態(tài)度呈顯著正相關(guān)等等［17］。由于本文研究我國城市居民的低碳購買行為，有必要分析我們的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀對低碳購買行為的影響。Yau在研究中國文化價(jià)值觀對營銷的啟示時(shí)，從五個(gè)維度探討了文化對影響的影響［35］，即:人與自然導(dǎo)向、個(gè)體自我導(dǎo)向、關(guān)系導(dǎo)向、過去導(dǎo)向和行動(dòng)導(dǎo)向。Chan在研究中國消費(fèi)者的綠色購買行為時(shí)，分析人與自然導(dǎo)向和關(guān)系導(dǎo)向?qū)G色購買態(tài)度及行為之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)它們之間呈顯著的正相關(guān)［17］。鑒于此，我們主要考察五個(gè)文化維度中人與自然導(dǎo)向(天人合一)和關(guān)系導(dǎo)向(集體主義)對消費(fèi)者低碳購買行為的影響。

Hofstede認(rèn)為中國人強(qiáng)調(diào)集體利益并維持集體的一致性，集體主義價(jià)值觀的人們重視和諧與責(zé)任。中國以儒家文化為基礎(chǔ)，與西方人相比，中國人更重視社會身份認(rèn)同、共同承擔(dān)義務(wù)和社會期望，更關(guān)注自己的行為是否與組織內(nèi)其他成員一致，更愿意表現(xiàn)出與組織成員一樣的興趣、愛好。就親自然行為而言，McCarty等認(rèn)為集體主義文化下的個(gè)體比個(gè)人主義文化的個(gè)體更傾向于產(chǎn)生親自然行為［36］，在一項(xiàng)針對居民循環(huán)回收行為的研究中，Homer等發(fā)現(xiàn)居民的集體主義導(dǎo)向具有顯著的正向影響［37］，Ling－Yee也證實(shí)了中國消費(fèi)者的集體主義價(jià)值觀對收集綠色產(chǎn)品信息和綠色購買態(tài)度產(chǎn)生積極的影響［37］。因此，我們有假設(shè)3:

H3:消費(fèi)者的集體主義價(jià)值觀會正向影響其低碳購買態(tài)度。

中西方不同的文化背景使得在對待環(huán)境上的價(jià)值觀也不盡相同。中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)人與自然和諧相處，這種價(jià)值觀源于道家思想和佛教文化，道家哲學(xué)認(rèn)為“道法自然”，世界萬物都有其自然生長規(guī)律，草木蟲獸都有自己的意識，人不能主宰自然，而應(yīng)順應(yīng)自然，才能實(shí)現(xiàn)“天人合一”;佛教文化也宣揚(yáng)眾生平等，凡有生命之物都應(yīng)平等，強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧，這種“天人合一”的思想類似于西方的自然中心主義價(jià)值觀。在已有的研究中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這種自然中心主義的價(jià)值觀會對人們的親自然行為產(chǎn)生積極影響，如Mostafa認(rèn)為消費(fèi)者的環(huán)境價(jià)值取向正向作用于綠色購買態(tài)度進(jìn)而影響其綠色購買意向［34］，Chan也證實(shí)了人與自然導(dǎo)向價(jià)值觀與居民綠色消費(fèi)態(tài)度之間呈顯著正相關(guān)關(guān)系［17］。故得到假設(shè)4:

H4:消費(fèi)者天人合一的價(jià)值觀會正向影響其低碳購買態(tài)度。

1.3 低碳購買態(tài)度和購買意向

計(jì)劃行為理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度正向影響著其行為意向，在親環(huán)境行為的研究中發(fā)現(xiàn)態(tài)度和行為意向之間呈顯著的相關(guān)關(guān)系，當(dāng)所研究的態(tài)度是針對具體的親環(huán)境行為而不是籠統(tǒng)的親環(huán)境行為時(shí)(如:循環(huán)回收行為、綠色食品購買行為等)，態(tài)度和行為意向之間的相關(guān)關(guān)系則會更強(qiáng)。如:Guagnana等在研究報(bào)紙回收利用行為時(shí)指出，當(dāng)回收利用存在可能但又有一定難度時(shí)，親環(huán)境態(tài)度與回收行為意向關(guān)系最強(qiáng)［39］;Chan在研究綠色購買性為時(shí)也發(fā)現(xiàn)，綠色購買態(tài)度和購買意向之間存在很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系［17］。由于本文所研究的是具體低碳購買態(tài)度和購買意向之間的關(guān)系，故有假設(shè)5:

H5:消費(fèi)者的低碳購買態(tài)度正向影響其低碳購買意向。

1.4 信任程度

在消費(fèi)者的購買決策過程中，產(chǎn)品信息的可靠性是一個(gè)重要的影響因素。對于環(huán)保產(chǎn)品而言，消費(fèi)者很難接觸和了解產(chǎn)品真實(shí)可信的信息，只能通過主觀感知或產(chǎn)品包裝所提供的環(huán)保信息來判斷產(chǎn)品的環(huán)保屬性，但已有相關(guān)研究表明，消費(fèi)者對主觀感知或產(chǎn)品包裝所提供信息的信任程度較低。為了評價(jià)產(chǎn)品環(huán)保屬性的真實(shí)性，消費(fèi)者通常利用社會評估來判斷產(chǎn)品與否環(huán)保，如公眾傳播，相關(guān)群體使用后對產(chǎn)品的評價(jià)等［17］。因此，盡管消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品有積極的購買態(tài)度，但由于信任程度較低，可能會導(dǎo)致較低的購買意向，我們得到假設(shè)6:

H6:消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的信任程度在低碳購買態(tài)度及行為之間起到調(diào)節(jié)作用。在高信任程度下，低碳購買態(tài)度會正向影響購買意向，而在低信任程度下，這種正向影響會減弱。

綜上分析，我們得到城市居民低碳購買行為概念模型(見圖1)。

圖1 城市居民低碳購買行為概念模型Fig.1 Concept model of urban residents low－carbon purchasing behavior

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 數(shù)據(jù)收集

選擇北京、廣州、上海、武漢、成都五個(gè)城市作為研究對象①，利用學(xué)生放假的機(jī)會，在中部一所綜合性大學(xué)招募來自武漢、廣州、北京、上海和成都的學(xué)生各兩名，作為假期調(diào)研自愿者，并提供適當(dāng)報(bào)酬(每份問卷1元)。在各城市大型購物商場或超市采取攔截購物者的方式收集問卷，共發(fā)放500份問卷，各城市樣本分配為:北京(140個(gè))、上海(160個(gè))、廣州(80個(gè))、武漢(60個(gè))、成都(60個(gè))②，回收500份問卷，去除未填答完整的問卷(北京4份，上海、廣州各3份，武漢、成都各2份)，得到有效問卷486份。其中男性樣本200個(gè)(41.2%)，女性樣本286個(gè)(58.8%)，年齡在18 歲以下的 41 個(gè)(8.4%)，19 －25 歲的97個(gè)(20.0%)，26－35歲的 121個(gè)(24.9%)，36－45歲的139 個(gè)(28.6%)，46 歲以上的 88 個(gè)(18.1%)，大部分受訪者的月收入集中在1 000－3 000元，56.8%的受訪者教育程度為初中和高中，根據(jù)AC尼爾森2005年購物者趨勢調(diào)查報(bào)告，本研究樣本結(jié)構(gòu)特征與國內(nèi)零售業(yè)購物者的總體特征基本一致，可以認(rèn)為本次調(diào)查樣本具有代表性。

2.2 變量測量

本研究中所涉及自變量與因變量的測量量表來自前人研究的文獻(xiàn)或通過焦點(diǎn)組訪談，對于來自英文文獻(xiàn)中的量表采取回譯技術(shù)，以保證翻譯量表與原量表的一致性，除具體說明外，所有量表都采用李克特7點(diǎn)測量，1表示完全不同意，7表示完全同意。

(1)低碳認(rèn)知。Maloney等通過讓受訪者做關(guān)于生態(tài)認(rèn)知的選擇題，并計(jì)算得分來測量受訪者的生態(tài)認(rèn)知水平［40］，Chan采用七個(gè)單項(xiàng)選擇題來測量消費(fèi)者的生態(tài)知識［17］，本研究也通過類似的方法來測量受訪者的低碳認(rèn)知。我們邀請了5個(gè)營銷專業(yè)研究生采用焦點(diǎn)組討論的方式，從《低碳經(jīng)濟(jì)知識讀本》A、B、C測試試卷及二份低碳知識競賽試卷中挑選選擇題，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是:題目必須包含低碳基本知識、涉及消費(fèi)者衣食住行等生活的各個(gè)方面。討論分三步進(jìn)行，首先每個(gè)參與者獨(dú)自從5份試卷中挑選8個(gè)符合標(biāo)準(zhǔn)的選擇題，匯總?cè)ブ睾蠊驳玫?3個(gè);接著進(jìn)行討論并讓參與者獨(dú)自從23個(gè)題中再選出8個(gè)，匯總?cè)ブ睾蟮玫?2個(gè);然后小組進(jìn)行最后一次討論共同決定8個(gè)測量低碳認(rèn)知的題項(xiàng)，其中2個(gè)反映低碳基本知識的題目，6個(gè)反映衣食住行等日常生活，見表1。對題項(xiàng)答案重新編碼，正確答案賦值為1，錯(cuò)誤答案賦值為0(原始答案的編碼為A、B、C、D)。通過探索性因子分析(KMO值為0.85，p＜0.001)，發(fā)現(xiàn)只抽取了一個(gè)有效因子，但有兩個(gè)題項(xiàng)的因子載荷小于0.7，刪除這兩個(gè)題項(xiàng)后，方差解釋比率為55.4%，同質(zhì)信度為0.84，所有因子載荷都在0.7以上，說明量表具有很好的收斂效度。

(2)低碳情感。Fraj等編制了包含7條語句的量表來測量消費(fèi)者的生態(tài)情感，如恐慌、憤怒、苦惱、欣慰等［41］，我們對量表進(jìn)行了修訂，用關(guān)于低碳的描述替代生態(tài)描述以便測量受訪者的低碳情感，修訂后的量表共包含5條語句(見表1)。通過探索性因子分析(KMO值為0.76，p＜0.001)，只抽取了一個(gè)有效因子，但有一條語句的因子載荷小于0.7，刪除這條語句后，方差解釋比率為54.2%，同質(zhì)信度為0.71，所有因子載荷都在0.7以上，說明量表具有很好的收斂效度。

(3)集體主義。Sivadas 等［42］對 Singelis［43］開發(fā)的測量集體主義的量表進(jìn)行了優(yōu)化，并通過四個(gè)國家的數(shù)據(jù)進(jìn)行了驗(yàn)證，使得量表更簡單更有效。本研究對集體主義的測量來至Sivadas等開發(fā)的四個(gè)項(xiàng)目，見表1。對原量表的四個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，KMO值為 0.76，p＜0.001，其中第一條語句的因子載荷小于0.7，刪除此語句后，方差解釋比率為76.2%，同質(zhì)信度為0.84，所有因子載荷都在0.7以上，說明量表具有很好的收斂效度。

表1 量表來源描述Tab.1 Description of scale source

(4)天人合一。天人合一的測量通過Chan在研究中國消費(fèi)者綠色購買行為中所使用的量表來實(shí)現(xiàn)［16］，共有五個(gè)項(xiàng)目，見表1。對量表進(jìn)行探索性因子分析，KMO值為0.79，p＜0.001，其中第五條語句的因子載荷小于 0.7，刪除此語句后，方差解釋比率為76.5%，同質(zhì)信度為0.89，所有因子載荷都在0.7以上，說明量表具有很好的收斂效度。

(5)低碳購買態(tài)度及意向。利用Chan測量消費(fèi)者綠色購買態(tài)度的3語句量表，通過把其中的綠色購買替換為低碳購買來測量受訪者的低碳購買態(tài)度［17］，通過Chan和Lau Yee編制的環(huán)保購買意向量表中的3條語句來測量受訪者的低碳購買意向［44］，見表1。探索性因子分析表明，購買態(tài)度的方差解釋比率為75.9%，意向的方差解釋比率為83.7%，兩個(gè)因子的同質(zhì)信度分別為0.84和0.90，兩個(gè)量表中所有題項(xiàng)的因子載荷都大于0.7，說明量表具有很好的收斂效度。

2.3 跨群組分析

由于所收集的樣本來自不同的城市，需要檢驗(yàn)樣本間是否存在顯著差異。首先考察五個(gè)城市的樣本在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上是否存在差異。通過卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，五個(gè)城市的樣本在性別和年齡上不存在顯著差異(p＞0.05);而利用方差分析得知，北京、上海和廣州的樣本的收入水平要顯著高于武漢與成都的樣本的收入水平(p＜0.05)，但北京、上海、廣州的樣本之間以及武漢、成都的樣本之間不存在顯著差異(p＞0.05);另外，在教育程度上，北京和上海的樣本要顯著高于廣州、武漢和成都的樣本，而北京、上海的樣本之間以及廣州、武漢、成都的樣本間不存在顯著差異，這與《2009年中國人口和就業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》中各地區(qū)人口城市受教育程度及收入水平的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)相吻合，表明本次在五個(gè)城市中的調(diào)查樣本具有代表性。然后考察各不同城市樣本在自變量(低碳認(rèn)知、低碳情感、集體主義和天人合一)及因變量(低碳購買態(tài)度和低碳購買意向)上的得分是否存在顯著差異，分析發(fā)現(xiàn)來自五個(gè)城市的樣本在這些因子上的得分不存在顯著差異(p＞0.05)。因此，可以在后繼的分析中把不同城市的數(shù)據(jù)進(jìn)行合并。

3 模型分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 驗(yàn)證性因子分析

利用AMOS17.0對概念模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見表2。模型中六個(gè)潛變量的組合信度都大于0.7，表明本研究所使用的量表具有較高的內(nèi)部一致性信度。潛變量中除低碳認(rèn)知的AVE略低外，其它均高于AVE的判別標(biāo)準(zhǔn)0.5，說明量表具有較好的收斂效度。在判別效度方面，如果潛變量間的相關(guān)系數(shù)小于潛變量AVE的平方根，則可認(rèn)為量表具有較好的判別效度，由表3可知，各潛變量AVE的平方根均大于潛變量間的相關(guān)系數(shù)，因此，可以認(rèn)為量表具有良好的判別效度。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果Tab.2 Result of exploratory factor analysis

表3 判別效度檢驗(yàn)Tab.3 Test of discriminate validity

3.2 整體模型結(jié)果

使用AMOS對概念模型進(jìn)行檢驗(yàn)。模型擬合指標(biāo)為:X2/df=1.694(p ＜ 0.001)，RMSEA=0.038，NFI=0.968，CFI=0.986，GFI=0.963?？紤]到 X2檢驗(yàn)對于樣本大小具有高度敏感性，盡管p值未達(dá)到參考標(biāo)準(zhǔn)(p＞0.05)，但其它擬合指標(biāo)都高于適配臨界值，可以認(rèn)為模型具有良好的擬合效果［45］。

各潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)見路徑模型分析結(jié)果圖2，除集體主義到低碳購買態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)在p＜0.01的水平下顯著外，其它的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)都是在p＜0.001的水平下顯著。從路徑圖可以看出，低碳認(rèn)知、低碳情感、天人合一、集體主義對低碳購買態(tài)度具有顯著的正向影響，假設(shè)1、2、3、4得到驗(yàn)證，但影響程度存在差異。具有而言，城市消費(fèi)者個(gè)人層面(低碳認(rèn)知和情感)對低碳購買態(tài)度的影響要高于文化層面(集體主義和天人合一)對低碳購買態(tài)度的影響(0.602＞0.366)，在個(gè)人層面中，相對于低碳認(rèn)知而言，低碳情感對于低碳購買態(tài)度具有更強(qiáng)的影響，在文化層面中，天人合一對低碳購買態(tài)度的影響要略高于集體主義。城市消費(fèi)者的低碳購買態(tài)度對于低碳購買意向具有顯著的正向影響，假設(shè)5得到驗(yàn)證，表明在低碳購買行為中，城市消費(fèi)者的購買態(tài)度能較好的預(yù)測其購買意向。

圖2 路徑模型分析結(jié)果Fig.2 Result of path model analysis注:＊＊表示 p＜0.01，＊＊＊表示 p＜0.001。

3.3 信任程度的調(diào)節(jié)作用

通過語句“您對目前市場上的低碳產(chǎn)品信任程度有多高?”來測量受訪者對低碳產(chǎn)品的信任程度，1表示非常低，7表示非常高。首先對低碳購買態(tài)度的三條測量語句的得分進(jìn)行加總求平均并標(biāo)準(zhǔn)化，信任程度的測量語句得分求平均并標(biāo)準(zhǔn)化，低碳購買意向測量語句的得分加總求平均，接著做低碳購買態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)化值與信任程度標(biāo)準(zhǔn)化值的乘積項(xiàng)，然后進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見表4?？梢钥闯龀鞘邢M(fèi)者對低碳產(chǎn)品的信任程度在低碳購買態(tài)度到低碳

表4 信任程度調(diào)節(jié)作用的回歸分析Tab.4 Regression analysis of trust level＇s moderating effect

圖3 信任程度調(diào)節(jié)作用示意圖Fig.3 Diagram of trust level’s moderating effect

購買意向之間存在顯著的調(diào)節(jié)作用(β=－0.095，p＜0.05;△R2=0.008，p ＜ 0.05)，信任程度對購買意向影響的主效應(yīng)也顯著，信任程度越高購買意向越強(qiáng)。為了更清晰的描述信任程度的調(diào)節(jié)作用，按照Aiken和West所建議的方法［46］，將原有樣本按照信任程度的均值加減一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差，分為高信任程度樣本與低信任程度樣本，并分別計(jì)算低碳購買態(tài)度與低碳購買意向之間的回歸方程。從調(diào)節(jié)作用示意圖(圖3)可以看出，無論是低信任程度還是高信任程度，低碳購買態(tài)度與低碳購買意愿的相關(guān)關(guān)系顯著(β高信任=0.792，p ＜0.05;β低信任=0.455，p ＜0.05)，但低信任程度下的相關(guān)系數(shù)要明顯小于高信任程度下的相關(guān)系數(shù)，即在低信任程度下，低碳購買態(tài)度對低碳購買意向的影響會減弱，假設(shè)6得到驗(yàn)證。

4 研究結(jié)論及討論

4.1 研究結(jié)論

本文以北京、廣州、上海、武漢、成都五個(gè)城市作為研究對象，通過構(gòu)建概念模型研究了中國城市居民低碳購買為的影響因素。模型實(shí)證研究的結(jié)果表明，消費(fèi)者的個(gè)人因素(低碳知識、低碳情感)和文化因素(集體主義、天人合一)會對其低碳購買態(tài)度產(chǎn)生積極的正向作用，但他們作用的大小存在差異，個(gè)人因素(低碳認(rèn)知和情感)對低碳購買態(tài)度的影響要大于文化因素(集體主義和天人合一)對低碳購買態(tài)度的影響，在個(gè)人因素中，低碳情感的影響要大于低碳知識，在文化因素中，天人合一的影響要略高于集體主義;低碳購買態(tài)度對低碳購買意向具有積極的影響，但這種影響會受到消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品信任程度的調(diào)節(jié)作用，盡管無論在高信任還是低信任程度下，低碳購買態(tài)度都會正向影響購買意愿，但當(dāng)消費(fèi)者的信任程度較低時(shí)，低碳購買態(tài)度對購買意愿的影響會減弱。

4.2 研究貢獻(xiàn)

研究結(jié)論對于了解中國城市居民的低碳購買行為具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。從總體結(jié)論來看，城市居民的低碳購買意向會受到兩方面因素的影響，在文化層面上，中國傳統(tǒng)的天人合一價(jià)值觀及集體主義會對低碳購買態(tài)度產(chǎn)生積極作用進(jìn)而正向影響低碳購買意向。對于政府而言，提倡節(jié)能環(huán)保可以從我國的傳統(tǒng)文化入手，弘揚(yáng)人與自然和諧相處的價(jià)值觀，提高國民的環(huán)保意識。對于企業(yè)而言，在低碳產(chǎn)品的宣傳中可以嵌入一些傳統(tǒng)文化因素，從消費(fèi)者的內(nèi)在價(jià)值觀上喚起其對環(huán)境問題的關(guān)注，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為。在個(gè)人層面，消費(fèi)者對低碳知識的認(rèn)知和情感會通過低碳購買態(tài)度正向作用于低碳購買意愿，但二者的影響程度不一樣，低碳情感的影響程度要大于低碳知識認(rèn)知，因此，政府和企業(yè)如想從消費(fèi)者的個(gè)人層面去影響其低碳環(huán)保的態(tài)度，利用情感措施可能比認(rèn)知措施更有效，也就是說在普及低碳環(huán)保知識的同時(shí)，要尤其重視激發(fā)消費(fèi)者對環(huán)境問題的相關(guān)情感。另外，本文的研究還發(fā)現(xiàn)，在7點(diǎn)量表中，受訪者對低碳產(chǎn)品的信任程度均值只有3.7，低于中間值4，這表明消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的信任程度偏低，而信任程度會調(diào)節(jié)低碳態(tài)度對低碳購買意愿的影響，當(dāng)消費(fèi)者的信任程度較低時(shí)，低碳購買態(tài)度對購買意向的影響會減弱。政府一方面要加強(qiáng)節(jié)能環(huán)保知識的教育，以提高國民對產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保宣傳的辨識能力，另一方面有加速啟動(dòng)對產(chǎn)品低碳認(rèn)證制度，如國外的碳足跡標(biāo)識，從政府角度來降低消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的評估難度，提高消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的信任程度。企業(yè)在宣傳產(chǎn)品的低碳環(huán)保功能時(shí)，要謹(jǐn)慎選擇宣傳策略，不能過分夸大，以免降低消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品本來就較弱的信任程度，損害企業(yè)的品牌形象，甚至是整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

4.3 研究局限及展望

盡管本研究模型中的假設(shè)都得到了驗(yàn)證，但有兩個(gè)細(xì)節(jié)值得進(jìn)一步探究，一是盡管文化因素和個(gè)人因素都對低碳購買態(tài)度產(chǎn)生了積極影響，但個(gè)人因素的影響更大，其中深層次的原因是什么，有哪些變量在起作用;二是為什么情感因素對低碳購買態(tài)度的影響要比低碳知識認(rèn)知更大。另外，本文僅分析了消費(fèi)者的個(gè)人因素及文化因素對低碳產(chǎn)品購買的影響，而沒有從企業(yè)或產(chǎn)品的角度來研究，如低碳產(chǎn)品的價(jià)格、品牌等，還有消費(fèi)者在購買不同品類的產(chǎn)品時(shí)，可能由于追求的功能不同而影響消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品的選擇。在以后的研究中，我們將更深入具體的分析這些因素對消費(fèi)者低碳產(chǎn)品選擇的影響。

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Model Research on Urban Residents’Low-carbon Purchasing Behavior Base on the Survey Data in Five Cities

WANG Xing-dong1，2JING Feng-jie1
(1.Management School，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan Hubei 430074，China;2.Economic and Trade School，Jiangxi Agriculture University，Nanchang Jiangxi 330045，China)

With global climate warming，low-carbon living and consumption become the focus of the public.In this paper，by building model the paper discussed the factors which affect the purchase of low-carbon products from the consumer’s individual level and cultural dimensions.The result shows that the individual factors(low-carbon cognition，low-carbon emotion)and cultural factors(collectivism，man-nature orientation)affect urban residents’low-carbon purchasing intention positively，as low-carbon purchasing attitude works as a mediator.But they differ in the extent of effect;the effect of individual factors is stronger than that of culture factors.In individual factors，the emotional impact of low-carbon is greater than that of low-carbon awareness.In cultural factors，the impact of man-nature orientation is slightly higher than that of collectivisms.And confidence mediates the influence of low-carbon attitude on low-carbon purchasing intention.

rural residents;low-carbon knowledge;low-carbon emotion;culture;low-carbon purchasing

X321

A

1002－2104(2012)02－0047－09

10.3969/j.issn.1002－2104.2012.02.008

在過去的三十年中，我國的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，居民的消費(fèi)能力和生活水平顯著提升，但環(huán)境也遭到了巨大的破壞，如氣候惡化、資源枯竭、水土流失等，社會開始關(guān)注可持續(xù)發(fā)展和可持續(xù)消費(fèi)問題。有研究表明環(huán)境質(zhì)量的下降30－40%是由人們的消費(fèi)活動(dòng)引起［1］，雖然人類不可能停止不斷消費(fèi)的步伐，但可以通過調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)，改變消費(fèi)方式來緩解環(huán)境污染和生態(tài)破壞問題。近幾年，越來越多的消費(fèi)者開始意識到他們的消費(fèi)行為對環(huán)境產(chǎn)生直接影響，并在實(shí)際的購買過程中表現(xiàn)出親環(huán)境消費(fèi)行為［2］。最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今的消費(fèi)者更愿意選擇綠色低碳環(huán)保的產(chǎn)品，在調(diào)查中，有超過80%的受訪者愿意購買綠色環(huán)保產(chǎn)品，79%的受訪者表示愿意購買在應(yīng)對氣候變化和環(huán)保中表現(xiàn)積極的企業(yè)產(chǎn)品［3］。

盡管低碳經(jīng)濟(jì)和低碳消費(fèi)已成為社會關(guān)注的熱點(diǎn)，但目前國內(nèi)學(xué)者對低碳的研究主要集中在宏觀和中觀層面，如低碳對國民經(jīng)濟(jì)及地區(qū)經(jīng)濟(jì)的影響［4－6］，碳關(guān)稅對我國貿(mào)易及行業(yè)的影響［7－9］，低碳對行業(yè)或企業(yè)發(fā)展的影響［10－11］等等。而從微觀層面研究哪些變量會影響消費(fèi)者低碳購買行為的文獻(xiàn)則較少［12］，盡管國外已有學(xué)者對此展開了研究，成果亦具有一定的借鑒意義，但由于中國的文化及環(huán)境背景與外國存在很大差異，因此對中國消費(fèi)者的低碳購買行為進(jìn)行研究非常必要。本文以中國城市居民為研究對象①，從認(rèn)知—評估—反應(yīng)及價(jià)值—態(tài)度—行為的理論視角探討城市居民的低碳購買行為。

2011－08－25

汪興東，博士生，講師，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

景奉杰，博士，教授，博導(dǎo)，主要研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為、服務(wù)營銷。

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(編號:70972018);教育部人文社科項(xiàng)目(編號:10YJC630227)。

(編輯:王愛萍)

收稿日期:2011－08－15

作者簡介:劉遠(yuǎn)風(fēng)，博士生，主要研究方向?yàn)楣步?jīng)濟(jì)與社會保障。

基金項(xiàng)目:教育部哲學(xué)社會科學(xué)重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“新型農(nóng)村養(yǎng)老保險(xiǎn)研究”(編號:09JZD0027);2010－2011湖南省情與決策咨詢研究課題(編號:201011BZZ16)。