文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值的實現(xiàn)路徑分析

摘 要：隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，文化創(chuàng)意企業(yè)紛紛登場，文化創(chuàng)意產(chǎn)品也迅速躍然于市場并成為新穎的消費品。但文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一種不同于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，其文化要素的植入和新科技的運用所呈現(xiàn)出的特有屬性，使產(chǎn)品價值的實現(xiàn)路徑與傳統(tǒng)產(chǎn)品有著一定的差異。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)品；價值；路徑

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：0257-5833（2012）11-0059-08

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生成機理

文化創(chuàng)意產(chǎn)品與傳統(tǒng)消費品的差異從靜態(tài)角度考察是由于文化和科技要素的沉淀與植入，而從動態(tài)角度考察，可以視為在其生成過程中的特有機理。文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有以文化為基礎、以創(chuàng)意為源泉、以消費者需求為動力的生成機理。

文化是創(chuàng)意產(chǎn)品生成的基礎。文化創(chuàng)意產(chǎn)品對于文化的需求一方面表現(xiàn)為對文化資源的開發(fā)和利用，另一方面則表現(xiàn)為需要一個具備一定文化品味并對文化創(chuàng)意產(chǎn)品與服務有消費需求的消費群體。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品通過對文化資源的開發(fā)利用使人們在消費產(chǎn)品中達到精神需求的滿足。這種資源并不完全由物質(zhì)自然界決定，它是可再生和可重復產(chǎn)生并被利用。但具體怎么利用則取決于人們對這些資源的認識程度。文化資源越是被人們深入了解，其市場就會越大，它的重復利用的可能性也就會越大。如石庫門是凝聚在建筑上的上海文化，上海新天地通過對這一建筑舊區(qū)的改造，對百年歷史的石庫門建筑外表整舊如舊，內(nèi)部徹底現(xiàn)代化，既適應了 21世紀都市人的生活需求，又保留了一個城市的歷史風貌。來自世界各國和地區(qū)的餐館、商店、娛樂業(yè)投資者紛紛落戶于此，從而不僅變石庫門原先的居住功能為商業(yè)經(jīng)營功能，使古老建筑既有觀賞價值，還具有自我生存和發(fā)展的能力，而且創(chuàng)造了一種新的時尚休閑文化生活，成為一個嘗試通過文化建設帶動經(jīng)濟發(fā)展的成功案例。上海的新天地目前已經(jīng)成了一個具有國際知名度的聚會場所，并被納入了上海旅游景點的清單中。上海新天地的締造者羅康瑞說，老房子不是包袱，是財富，城市里的老房子是這座城市的歷史和文化的載體，是城市的價值，要保留老房子的特征，又按現(xiàn)代人的要求對它進行改造，讓老房子的價值體現(xiàn)出來，并得到提升[注：參見孫福良、張迺英《創(chuàng)意上?！?，學林出版社2009年版。]。

具有一定文化品味并有消費需求的消費群體，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品生成的又一文化基礎。根據(jù)預測，在人均GDP達到1600美元水平時，對文化產(chǎn)品的消費應占收入的20%，但我國目前對文化產(chǎn)品的消費尚不足四分之一。我國人均GDP水平的提高并不一定意味著對文化產(chǎn)品消費需求的提高，實質(zhì)上還存在著消費水平的差異和對文化產(chǎn)品價值的認識問題。從產(chǎn)品供方來講，通過產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)滿足不同層次消費者的需求和開發(fā)出居民愿意消費的產(chǎn)品是關(guān)鍵因素[注：參見白元《中國——文化創(chuàng)意產(chǎn)品的出口大國V S 消費小國》，《財貿(mào)研究》2010年第10期。]。與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注重改變產(chǎn)品使用價值不同的是，文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以消費者的文化需求為導向，關(guān)注顧客價值，特別是對文化的認同，通過改善產(chǎn)品的觀念價值獲得市場和利潤[注：參見厲無畏《創(chuàng)意改變中國》，新華出版社2009年版。]。

創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)品生成的源泉。在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，人類的創(chuàng)意力將逐步成為經(jīng)濟發(fā)展的首要推動力[注：參見[美]弗羅里達《創(chuàng)意經(jīng)濟》，方海萍、魏清江譯，人民大學出版社2006年版。]。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生成在本質(zhì)上是創(chuàng)意的生成，并進行相應的開發(fā)。無論是原創(chuàng)類、運作類還是延伸類文化創(chuàng)意產(chǎn)品，都離不開創(chuàng)意以及創(chuàng)意的開發(fā)和運用[注：參見郭輝勤《創(chuàng)意經(jīng)濟學》，重慶出版社2007年版。]。創(chuàng)意分為兩種：文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)意（通常稱為科技創(chuàng)新）。科技創(chuàng)意（創(chuàng)新），在于改變產(chǎn)品與服務的功能結(jié)構(gòu)，為消費者提供新的、更高的使用價值，或改變生產(chǎn)工藝以降低消耗和提高效率；而文化創(chuàng)意則為產(chǎn)品和服務注入新的文化要素，如觀念、感情和品味等因素，為消費者提供與眾不同的新體驗，從而提高產(chǎn)品與服務的觀念價值[注：參見厲無畏《創(chuàng)意改變中國》，新華出版社2009年版。]。

常州雖古稱龍城，但被稱為龍城的不止常州一個城市。中國的恐龍之鄉(xiāng)當屬

云南祿豐縣恐龍山，但常州中華恐龍園卻成為近幾年來人們津津樂道的恐龍之鄉(xiāng)了。沒有出土過恐龍化石，中華恐龍園借著幾具恐龍骨架，無中生有，并成長為一條產(chǎn)業(yè)之龍。常州中華恐龍園通過創(chuàng)意，突破了資源的限制，建立了中華恐龍園這一優(yōu)質(zhì)主題公園品牌，引領了常州經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變。不斷放大的恐龍文化效應，進一步拉長了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)了卡通衍生品?？ㄍㄆ镀嫫骖w顆歷險記》、動畫片《恐龍寶貝之龍神勇士2》、圖書《恐龍寶貝》、自主研發(fā)的千余款玩具《恐龍寶貝》系列，逐漸形成了“動漫投拍、衍生產(chǎn)品開發(fā)、主題公園連鎖、休閑旅游目的地”的產(chǎn)業(yè)鏈，成為江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的領頭羊。

消費者需求是文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)生的動力。隨著人類經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人均GDP不斷提高，城市消費層面也隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷升級。人類基本的需求如生存需求、安全需求已不再是人類追求的重要需求目標，自我實現(xiàn)、美的需求成為創(chuàng)意經(jīng)濟時代消費者新的需求目標。這一新的需求層面的出現(xiàn)，促使了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)生，并呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，滿足了城市對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求。

創(chuàng)意經(jīng)濟時代消費者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的需求表現(xiàn)出追求產(chǎn)品的奇特性、追求滿足精神需求的產(chǎn)品和消費者社會責任及其觀念的更新等消費特點。首先，在市場經(jīng)濟競爭的時代，產(chǎn)品供大于求，消費者有更多的選擇余地，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務保證的前提下，人們更多地將目光停留于產(chǎn)品的奇特性上。文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)意元素的植入，恰好能夠滿足消費者的需求；其次，追求滿足精神需求的產(chǎn)品也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時代的消費特點。在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，人們的生活方式已發(fā)生極大改觀，追求高雅藝術(shù)、欣賞音樂、參觀展覽、收藏藝術(shù)品等已成為城市中部分消費者的生活方式，而文化創(chuàng)意產(chǎn)品中所蘊含的文化要素、科技要素正是滿足消費者精神需求的主要吸引力；再次，消費者社會責任及其觀念的更新，體現(xiàn)了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時代人們追求自我價值觀實現(xiàn)的消費特點。經(jīng)濟的快速發(fā)展，使地球面臨著資源的枯竭，社會的宣傳和消費者的認識，也是促使文化創(chuàng)意產(chǎn)品產(chǎn)生的一大原因。因為文化創(chuàng)意產(chǎn)品一般都是低能耗、少排放或者零排放的產(chǎn)品，對于自然資源起著保護的作用。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點

由于文化、創(chuàng)意和高科技元素的植入，決定了文化創(chuàng)意產(chǎn)品使用價值和價值的不確定性、流通過程的共享性和重復利用性、生產(chǎn)過程成本的復雜性、應用過程的增值性和知識產(chǎn)權(quán)保護性等特點。對文化創(chuàng)意產(chǎn)品特點的研究，有助于探索其價值的實現(xiàn)路徑。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品使用價值和價值的不確定性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點和其生產(chǎn)制作不同于一般傳統(tǒng)產(chǎn)品，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值和使用價值具有不確定性。一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值是不確定的。從消費者的角度來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造的產(chǎn)品價值，包含著功能價值和觀念價值[注：參見厲無畏《創(chuàng)意改變中國》，新華出版社2009年版。]。功能價值主要是指物理功能，是商品的物質(zhì)基礎，主要指向市場價值。而觀念價值是商品中包含的能夠符合一部分社會群體精神追求和文化崇尚需求產(chǎn)生共鳴的無形附加物，是文化的附加觀念。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值更多依賴于消費者個人的精神和文化偏好，不同的需求偏好者對同一個文化創(chuàng)意產(chǎn)品可能會從不同的需求角度出發(fā)，對其文化價值、藝術(shù)價值、娛樂價值或者是商業(yè)開發(fā)價值做出不同的價值評價，而且只有在認同這種文化創(chuàng)意商品的價值之后，消費者才會做出購買決定。這種依照消費者主觀標準對文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行評價的特點，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值具有不確定性；另一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的使用價值具有潛在性和不確定性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵是文化資源與創(chuàng)意結(jié)合的非物化形態(tài)的觀念、內(nèi)容、符號。消費者購買文化創(chuàng)意產(chǎn)品是因為其所具有的審美價值、思想、內(nèi)容、愉悅功能等，滿足的是其精神文化的需求。如對一部電影的使用，從觀看中可以直接得到精神上的滿足感或視覺上的愉悅等，而對一部電影的版權(quán)使用是看不見摸不著的，該電影版權(quán)本身并不具有任何價值，可以說它們的使用價值是潛在的，電影的使用價值只有通過版權(quán)交易、電影的發(fā)行才能體現(xiàn)。因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的使用價值是潛在的、不確定的。

作為具有知識產(chǎn)權(quán)的文化創(chuàng)意商品又可以在同一時間內(nèi)，分別由若干人使用，與他人共享文化創(chuàng)意產(chǎn)品與服務，這就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品流通過程的共享性和重復利用性特點。這是傳統(tǒng)商品交易中不具備的。傳統(tǒng)商品交易中，生產(chǎn)者將讓渡使用價值，喪失所有權(quán)和使用權(quán)。例如，一個音像產(chǎn)品、一項設計技術(shù)的專利，版權(quán)人和專利權(quán)人既可以自己使用，也可以同時轉(zhuǎn)讓給他人使用，或者由若干使用者同時共享這項專利。這種知識的獨享和共享行為并不會降低文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值，不會影響版權(quán)和專利技術(shù)的質(zhì)量，這就是文化創(chuàng)意產(chǎn)品與服務的非排他性特征。文化創(chuàng)意產(chǎn)品還可以進行重復使用并帶來這類產(chǎn)品的重復生產(chǎn)，因而易于形成規(guī)模經(jīng)濟效應，能有效降低社會交易成本。傳統(tǒng)意義上尤其是物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)所占有的自然資源特性，形成產(chǎn)品后很難再次完全利用，當然有些物質(zhì)產(chǎn)品可以通過再生資源的利用，使其進入另一個制造通道。但是，文化創(chuàng)意產(chǎn)品由于是對文化資源的再利用和再開發(fā)創(chuàng)造，具有非實物形態(tài)，同時又具有個人意義的創(chuàng)造性勞動成果。因此，同一文化資源題材可通過創(chuàng)意創(chuàng)造出不同的精神產(chǎn)品，如相同的歷史故事，可以創(chuàng)作成電視劇、小說等不同形式的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，也可以由不同的創(chuàng)作者從不同的視角，在不同的階段對其進行不同的演繹，生產(chǎn)出不同的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為人類社會一種特殊的知識產(chǎn)品，其生產(chǎn)過程不是一個簡單的過程，而是復雜的腦力勞動過程，因而其生產(chǎn)過程成本非常復雜。同一般物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)不同，決定文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值量的是精神生產(chǎn)勞動。由于精神生產(chǎn)勞動具有獨創(chuàng)性、不可比性，無法以社會必要勞動時間作為確定價值量的唯一標準，因而，文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)過程成本具有復雜性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值鏈增值能力呈現(xiàn)先期研究與開發(fā)附加值高、中期生產(chǎn)制造利潤低、后期營銷利潤高的“微笑曲線”特點[注：由施振榮提出的“微笑曲線”（Smiling Curve）的理論。表明微笑嘴型的一條曲線，兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現(xiàn)在兩端，設計和銷售，處于中間環(huán)節(jié)的制造附加值最低。]，同時顯示了文化創(chuàng)意產(chǎn)品高成本研發(fā)、低成本制造、復制產(chǎn)品的成本幾乎為零的特點，這是傳統(tǒng)商品生產(chǎn)過程中所不具備的，這種成本復雜性給產(chǎn)品定價帶來了極大的困難。文化創(chuàng)意產(chǎn)品在未被生產(chǎn)出來之前，市場對它的需求是難以判斷的，具有高風險性和不確定性。這就決定了文化創(chuàng)意產(chǎn)品難以采用以生產(chǎn)者為導向的、以費用為基礎的成本定價模式，而適宜采用以消費者為導向的、以價值為基礎的差別定價模式。

傳統(tǒng)產(chǎn)品如洗衣機、汽車、手機等產(chǎn)品，使用的過程實質(zhì)上就是其價值的消耗過程。但是，文化創(chuàng)意產(chǎn)品知識共享和重復利用的特殊性，以及其產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的相互聯(lián)系，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品的使用過程，不但不會像傳統(tǒng)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品消耗其價值，而在一定條件下可轉(zhuǎn)換為其他的使用價值并帶來大量的增值價值。例如，一部歷史悠久的動畫片《米老鼠和唐老鴨》，迪士尼樂園的全球擴張，不但在使用過程中不消耗其價值，產(chǎn)業(yè)的衍生產(chǎn)品反而使其價值不斷增大。文化創(chuàng)意產(chǎn)品應用于具體的工藝生產(chǎn)過程中，通過合理有效的運用，其使用價值不僅可以等量地轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去，而且可能會創(chuàng)新出其他新的產(chǎn)品，或改革原有產(chǎn)品，在同樣條件下創(chuàng)造出更多更好的物質(zhì)財富，開發(fā)出更多的能量。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品無論價值有多高，因其復制成本的歸零特性，一旦得不到知識產(chǎn)權(quán)保護，產(chǎn)業(yè)將面臨任意仿制，產(chǎn)品也將面臨任意復制的混亂局面，產(chǎn)品的價值就不能體現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品交易的內(nèi)容與一般傳統(tǒng)商品交易內(nèi)容的不同處，就是蘊含在文化創(chuàng)意產(chǎn)品背后的知識產(chǎn)權(quán)交易內(nèi)容。其知識產(chǎn)權(quán)交易內(nèi)容具體涉及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不同領域之創(chuàng)意符號、創(chuàng)意要素、創(chuàng)意所有權(quán)、創(chuàng)意使用權(quán)等等的交易，還有特定的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的著作權(quán)、專利權(quán)、商標權(quán)等等交易內(nèi)容。如美國迪斯尼產(chǎn)品，其增值部分就是迪斯尼這個創(chuàng)意符號、商標和版權(quán)。

三、文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值構(gòu)成系統(tǒng)分析

文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為知識經(jīng)濟時代的新產(chǎn)物，對其價值的認識尚有一個過程。目前的研究表現(xiàn)出對文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值構(gòu)成的多樣性觀點。觀點的多樣性，說明文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值構(gòu)成確實與一般商品有著很大的差異。

基于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生成機理和特點的分析，一般文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值并不是由單一的要素所決定的，如社會必要勞動時間、個別勞動時間決定或由購買者的需求和支付能力、價值效用等，而是由隱性價值和顯性價值所組成。由于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的本質(zhì)是文化內(nèi)容創(chuàng)意，因此文化內(nèi)容價值是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的隱性價值；承載文化創(chuàng)意產(chǎn)品的載體具有不同的形式，因此功能價值、體驗價值和信息價值就成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的顯性價值或形式價值。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的隱性價值是文化內(nèi)容，是企業(yè)核心競爭力，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值的核心部分，更是文化創(chuàng)意產(chǎn)品高價值部分和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的高利潤區(qū)域。文化內(nèi)容來源于文化資源。豐富的歷史文化資源和深厚的人文底蘊無疑是文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的“寶藏”。從文化資源與價值創(chuàng)造的關(guān)系來看，有價值的文化資源是以往人類社會活動的結(jié)晶，在參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，文化資源的價值既可以部分直接轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品，也可以通過影響力、資源力等間接形式增加新產(chǎn)品附加值。當然，文化資源擁有量并非與產(chǎn)品發(fā)展成正比。中國文化資源可謂豐富，但經(jīng)常被國外挖掘并轉(zhuǎn)化成極富盈利的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。如早在1992年，好萊塢安布林娛樂公司便從我國云南祿豐侏羅紀恐龍化石及河南西峽恐龍蛋的相關(guān)資料中得到靈感，大手筆制作收益達9.15億美元的科幻巨片《侏羅紀公園》，《花木蘭》、《玻璃樽》等也是票房很好的進口片[注：參見張道政《基于價值創(chuàng)造的文化產(chǎn)品創(chuàng)意分析》，《經(jīng)濟論壇》2010年第4期。]。這種“出口”文化資源，“進口”文化產(chǎn)品的案例，說明了文化資源這一文化創(chuàng)意產(chǎn)品的隱性價值（核心價值）的挖掘，還必須依賴相關(guān)的要素和條件，否則，文化資源的價值成分難以在文化最終產(chǎn)品中反映出來。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品被消費后的物質(zhì)載體雖會被損耗，但文化創(chuàng)意產(chǎn)品蘊含的文化內(nèi)容價值卻永遠會被保留甚至發(fā)揚光大。例如，中國古典文學作品《紅樓夢》和《梁山伯與祝英臺》的故事家喻戶曉，源遠流長，曾經(jīng)感動著一代又一代的人，也曾經(jīng)被埋沒在歷史的塵埃中，但是作品的內(nèi)容卻并沒有被磨損，人物形象和故事情節(jié)被完整地保留下來。在文化寬容的時代，人們將古典文學作品通過各種載體表現(xiàn)出來，如戲劇、電影、電視劇、音樂劇、芭蕾等，使其價值在新的表現(xiàn)形式和載體中不斷增值。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的顯性價值是承載內(nèi)容價值的不同形式。文化內(nèi)容的高價值性，必然要通過一定的載體形式表現(xiàn)，也是能夠讓消費者感知價值的一部分。消費者對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的感知是多方面的，有對其功能價值的感知，也有信息價值的感知，更有通過體驗感知產(chǎn)品的價值。因而，功能價值、信息和體驗價值就成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容價值的外在表現(xiàn)形式。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注重改變商品的功能價值，為消費者提供新的更高的使用價值，從而獲得更高的利潤。雖然文化創(chuàng)意產(chǎn)品也注重其功能價值，但文化創(chuàng)意產(chǎn)品在滿足消費者功能價值的基礎上，還通過改變?nèi)藗兊南M觀念價值而獲得文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值利潤。功能價值體現(xiàn)為客觀的具有一定使用功能的商品特性，觀念價值是人們在消費商品物理屬性的同時，因商品內(nèi)在的文化屬性、象征意義以及個人因消費品所帶來的歸屬感等方面的差異而愿意所支付的部分[注：參見胡曉鵬《價值系統(tǒng)的模塊化與價值轉(zhuǎn)移》，《中國工業(yè)經(jīng)濟》2004年第11期。]。如具有相同物理屬性的包袋，因產(chǎn)品品牌不同價格差異巨大，價格的落差來自于名牌包袋包含的文化、品位、時尚和身份的象征[注：參見厲無畏、顧麗英《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造機制與產(chǎn)業(yè)組織模式》，《學術(shù)月刊》2007年第8期。]。又如，生產(chǎn)汽車的廠商，通過改變汽車的使用功能，提升汽車的使用價值，從而獲得利潤或占領市場，但觀眾觀看《哈利·波特》則和消費汽車不一樣，雖然觀看電影也是為了滿足消費者的精神需求，構(gòu)成了創(chuàng)意產(chǎn)品的功能價值，但是，兩種商品蘊含的需求層面不一樣，并且兩種商品的功能價值的消耗結(jié)果也有很大的差異，即傳統(tǒng)產(chǎn)品的功能價值會隨著消費時間的延長而逐步降低，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的功能價值則不會因為消費而損滅。

信息價值雖不是文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值結(jié)構(gòu)的核心元素，但它卻對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值提升具有不可低估的意義。信息的使用可以通過挖掘、傳承和創(chuàng)造的途徑進行。比如，西安旅游景點的華清池，因蘊含著唐玄宗和楊貴妃的傳奇故事而聞名于中外，成為中國第一批重點風景名勝區(qū)。可口可樂公司出重金購買了哈利·波特的形象權(quán)在其產(chǎn)品上使用，這對于可口可樂公司的飲料產(chǎn)品而言，就被斌予了一層新的信息——即使是魔法界的人們也要飲用可口可樂，或者說“哈利·波特”就是喝著我們的飲料長大的這樣一個信息。因信息的轉(zhuǎn)售，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的信息價值也因此形成。

體驗經(jīng)濟作為一種新的經(jīng)濟形態(tài)在發(fā)達國家產(chǎn)生發(fā)展后，已顯示出與其它經(jīng)濟形態(tài)不同的特點。體驗性更多強調(diào)了產(chǎn)品價值的主體性，文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值實現(xiàn)，在很大程度上需要通過消費者的體驗而實現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的體驗價值首先表現(xiàn)在消費者的參與，注重消費者和生產(chǎn)者之間的互動， 通過他們之間的合作共同為消費者提供適應個性需求的產(chǎn)品；其次消費者不僅要用身體的各個感官感知， 更要用心來領會， 體驗出文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化內(nèi)涵， 從而達到身心愉悅、增加知識、增長才干。體驗價值是文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值結(jié)構(gòu)中較為重要的一個組成部分。在實際生活中， 以喜洋洋與灰太狼為品牌的食品、電動玩具和游樂場所的設施等都是消費者主觀感受動物世界的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，而塑造這些產(chǎn)品價值的要件已不僅僅是因為娛樂所帶來的，更大程度上講，是因為體驗了“動物世界”的樂趣所帶來的價值增值。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的隱性價值即內(nèi)容價值的實現(xiàn)，必然通過其顯性價值而得以實現(xiàn)，其顯性價值又能夠在一定的條件下促進隱性價值的增長和實現(xiàn)。

當很多國家還未意識到文化內(nèi)容資源和文化產(chǎn)品形式的創(chuàng)新會對一個國家經(jīng)濟和社會的命運產(chǎn)生巨大影響之時，《阿凡達》的轟動效應表明了這樣一種現(xiàn)實：文化內(nèi)容借助文化表現(xiàn)形式可以帶來巨大的經(jīng)濟和社會效應。17天內(nèi)實現(xiàn)10.2億美元票房，5億美元打造的《阿凡達》，讓全世界領教了文化創(chuàng)意產(chǎn)品的巨大魅力。有人認為，《阿凡達》神奇的地方在于創(chuàng)造了一個觀眾在影視、媒體上都從未見過的全新世界，無論是人物造型、森林中的植物，還是動物，全都是前所未有的，是產(chǎn)品的形式新穎助其成功。但如果沒有影射了政治、文化、環(huán)保、種族等多方面人們?nèi)粘Ｊ煜さ氖挛锏脑掝}內(nèi)容，僅僅依賴產(chǎn)品形式的《阿凡達》就不會如此火爆?？梢婋[性價值和顯性價值之間的互動是如此重要。

四、文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值的實現(xiàn)路徑和保障

從產(chǎn)業(yè)角度分析，以文化創(chuàng)意核心產(chǎn)業(yè)為主線，文化創(chuàng)意支持產(chǎn)業(yè)、配套產(chǎn)業(yè)和衍生產(chǎn)業(yè)為輔線而形成的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值實現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)容。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)需要產(chǎn)業(yè)集群所形成的產(chǎn)業(yè)鏈或相關(guān)產(chǎn)業(yè)的支持、配套和衍生，才能創(chuàng)造出經(jīng)濟價值和社會價值。這一產(chǎn)業(yè)集群價值效應，在很大程度上依賴于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展條件和區(qū)域政府的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策。

從產(chǎn)品角度分析，在文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值的形成過程中，一般產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的供求機制、價格機制、競爭機制等價值規(guī)律都會作用于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)和交易，文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值生產(chǎn)和實現(xiàn)過程服從于一般價值規(guī)律性。但由于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生成機理和特點，價值系統(tǒng)的隱性及顯性部分會隨著其附加的創(chuàng)意個性的不同而不斷增值。因而，企業(yè)如何有效利用文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點，建立文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值系統(tǒng)的持續(xù)生命力，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值實現(xiàn)充分化。

1、挖掘隱性價值，創(chuàng)造文化消費

利用人類的創(chuàng)造力，將文化資源轉(zhuǎn)化為文化內(nèi)容，充分挖掘產(chǎn)品的隱性價值，以此創(chuàng)造文化消費。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值是其產(chǎn)品所具有的精神內(nèi)涵內(nèi)容，形式各異、內(nèi)涵多樣的文化創(chuàng)意產(chǎn)品因其內(nèi)容而有價值。內(nèi)容創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值實現(xiàn)的核心和基礎，并且在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價值鏈中，占據(jù)著頂端的地位，在任何情況下，都能夠控制產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵部位。如此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)意也正是能夠吸引消費者的關(guān)鍵點。與傳統(tǒng)產(chǎn)品的內(nèi)容有著本質(zhì)的差異，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)意可以是抽象的文化概念、文化服務等，以創(chuàng)意為動力，將各種“文化資源”與信息數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)造出驚人的經(jīng)濟社會價值。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品利用資源的內(nèi)容創(chuàng)意，首先表現(xiàn)為內(nèi)容創(chuàng)意決定的文化創(chuàng)意產(chǎn)品由于其相關(guān)的文化內(nèi)容和意識形態(tài)傾向，必須關(guān)注其產(chǎn)品的文化品味、社會效應和意識傾向。如網(wǎng)絡游戲的內(nèi)容要關(guān)注青少年及未成年人的社會教育與健康發(fā)展；其次，內(nèi)容創(chuàng)意必須在文化資源的基礎上融合現(xiàn)代意識，并結(jié)合現(xiàn)代科技，推陳出新。作為核心基礎的內(nèi)容創(chuàng)意要轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，生產(chǎn)成本高，且不易計量，需要高技術(shù)強力支持。上海8號橋是利用老廠房改建而成，利用現(xiàn)代科技打造便捷的園區(qū)環(huán)境，塑造良好的公共服務平臺和文化氛圍，吸引著創(chuàng)意企業(yè)蜂擁而至。又如一分鐘動漫制作需要上萬元甚至更多經(jīng)費卻不為人所知。因此，必須依賴 “高技術(shù)”的緊密聯(lián)盟，與產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)部門、行業(yè)的良性互動、風險投資的支持和國家優(yōu)惠政策的大力推動；最后，與消費社會時尚浪潮化運作相呼應，依托深厚文化底蘊，立足創(chuàng)新性，是實現(xiàn)價值的良策之一。中國歷來不缺少資源、內(nèi)容和創(chuàng)意，但缺少的是產(chǎn)業(yè)運作。目前美國是世界上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的國家之一，不僅自身市場繁榮，而且在全球化視角下進行運作?！痘咎m》這個源自中國的古老故事內(nèi)容，經(jīng)無數(shù)中國人口口相傳流傳至今，但美國好萊塢的電影工業(yè)卻將其搖身變成一部賞心悅目的盈利機器，催生出了巨大的產(chǎn)業(yè)價值。中國人的內(nèi)容創(chuàng)意，美國人的產(chǎn)業(yè)，令人深思。

2、增值顯性價值，引導文化消費

由于文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一種觀念產(chǎn)品，能夠吸引消費者進行消費的除了在于其內(nèi)容創(chuàng)意外，其載體形式即顯性價值部分既要符合消費者需求，更須通過一定的方式去實現(xiàn)。

停留于文化創(chuàng)意設計的產(chǎn)品是不能滿足消費者需求的，文化創(chuàng)意產(chǎn)品一旦有了內(nèi)容創(chuàng)意，對其進行產(chǎn)業(yè)化開發(fā)的生產(chǎn)制造是產(chǎn)業(yè)價值鏈的重要落地環(huán)節(jié)。而使用各類傳播渠道，運用技術(shù)、工藝等科技手段開發(fā)產(chǎn)品等，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容的外在具體表現(xiàn)，并通過生產(chǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品用于流通市場而獲取價值。消費者可以從這些具體的形式中感受和知曉產(chǎn)品的信息價值，并體驗產(chǎn)品所帶來的精神愉悅。

消費者消費文化創(chuàng)意產(chǎn)品的很大因素是對產(chǎn)品所含文化內(nèi)容的認可或欣賞，是對文化創(chuàng)意產(chǎn)品表現(xiàn)形式的接受，但消費者首先必須知曉產(chǎn)品及其內(nèi)涵。對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，由于其核心內(nèi)容是無形、隱蔽及深刻的，需要通過營銷推廣加以詮釋、渲染，增加文化創(chuàng)意產(chǎn)品的故事力、感受力和娛樂力，使消費者感知、感受、感動，進而產(chǎn)生共鳴而刺激消費欲望。傳統(tǒng)產(chǎn)品時代“好酒不怕巷子深”的觀念早已遭淘汰，有形產(chǎn)品的營銷策略和手段不斷創(chuàng)新和升級，對于文化創(chuàng)意這種內(nèi)容創(chuàng)意隱含在產(chǎn)品之中的商品，需要捕捉和挖掘，才能進行欣賞進而消費的產(chǎn)品。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值的挖掘不能希望消費者主動而為，創(chuàng)意的創(chuàng)造者往往強調(diào)自己的理念， 而消費者和受眾的主觀評價和認識又是很不一致的， 而且對其價值內(nèi)涵認識也有一個過程， 文化創(chuàng)意產(chǎn)品往往需要經(jīng)過多次反復的展示、推介、宣傳， 其價值才被逐步挖掘出來。這就要求生產(chǎn)商通過媒體推介，實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值的增值。媒介推介成為實現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)品價值挖掘的重要力量。在創(chuàng)意經(jīng)濟時代，人類的創(chuàng)意從沒有達到這樣的密集和多樣化，如何不讓自己的創(chuàng)意被淹沒，媒介就是強有力的推手。目前，新媒體的發(fā)展越發(fā)迅猛，各類新平臺和新應用層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)、手機、數(shù)字電視、戶外媒體、微博等各類新媒體成為營銷推廣的新渠道。一首《老鼠愛大米》的網(wǎng)絡歌曲，在文化創(chuàng)意企業(yè)的運作下，賺了整整一個億。這首歌繼網(wǎng)絡成名之后而發(fā)展出同名小說、同名音樂電影、電視劇和手機游戲。多重利用和廣泛延伸，使這個并不復雜的文化創(chuàng)意產(chǎn)品瞬間成名。

3、知識產(chǎn)權(quán)維護：保障價值實現(xiàn)

創(chuàng)意經(jīng)濟學專家約翰·霍金斯認為，知識產(chǎn)權(quán)的保護對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要[注：參見[英]約翰·霍金斯《創(chuàng)意經(jīng)濟》，洪慶福、孫薇薇、劉茂玲譯，上海三聯(lián)出版社2006年版。]。他把創(chuàng)造性產(chǎn)業(yè)界定為其產(chǎn)品在知識產(chǎn)權(quán)的保護范圍內(nèi)的經(jīng)濟部門。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)保護的要求很高，知識產(chǎn)權(quán)是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

對于知識產(chǎn)權(quán)的保護主要依賴于人們對其認識的程度。在以網(wǎng)路技術(shù)為代表的信息技術(shù)高速發(fā)展的信息時代，信息技術(shù)對知識產(chǎn)權(quán)保護形成了嚴重挑戰(zhàn)。娛樂、媒體和出版業(yè)的版權(quán)內(nèi)容在短時間內(nèi)被大面積復制、傳播和下載，是舉手之勞之事。面對這些侵權(quán)現(xiàn)象，版權(quán)所有者幾乎是毫無反抗能力。雖然我國現(xiàn)已出臺了《專利法》、《著作權(quán)法》、《音像制品管理條例》、《知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護條例》等多部保護知識產(chǎn)權(quán)的法律法規(guī)，但整個社會對知識產(chǎn)權(quán)保護意識不強，維權(quán)成本又高，使知識產(chǎn)權(quán)的的法律保護力度偏弱，以至影響產(chǎn)品價值的正常實現(xiàn)[注：參見上海市協(xié)力律師事務所知識產(chǎn)權(quán)事務中心《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)管理》，學林出版社2006年版。]。

當社會形成尊重和承認個人創(chuàng)造力價值的時候，將形成對產(chǎn)品的原創(chuàng)性的承認和保護良好的社會環(huán)境，而政府必須將保護知識產(chǎn)權(quán)上升到戰(zhàn)略高度，在社會中形成保護和尊重個人作品和個人創(chuàng)造力的氛圍，所以，要盡快制定、公布和實施國家知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略，進一步完善相應的法律法規(guī)，建立對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品無形資產(chǎn)的評估體系，加大對版權(quán)、專利、商標和設計等知識產(chǎn)權(quán)的保護力度，保護文化創(chuàng)意企業(yè)的創(chuàng)作價值和合法利益，營造規(guī)范、健康、有序的商業(yè)和法律環(huán)境。同時，企業(yè)和民眾也應具備相應的知識產(chǎn)權(quán)保護意識。

英國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展蓬勃，得益于知識產(chǎn)權(quán)保護相關(guān)法律法規(guī)的完善性。歐洲內(nèi)部市場協(xié)調(diào)局副局長彼得·勞倫斯在上海接受人民網(wǎng)記者專訪談到英國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展時，強調(diào)了知識產(chǎn)權(quán)保護的重要性。彼得·勞倫斯認為，在如今的數(shù)字化時代，特別是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)時代，知識產(chǎn)權(quán)保護越來越重要。而如何加強人們的知識產(chǎn)權(quán)意識，彼得·勞倫斯介紹了他通過在英國做關(guān)于版權(quán)保護框架政策調(diào)研和研究工作中的體會：首先要保證，如要在這個產(chǎn)業(yè)里開辦公司，首先這些公司發(fā)起人必須了解知識產(chǎn)權(quán)保護的重要意義；另外，他們必須知道從哪里找到工具保護其知識產(chǎn)權(quán)。此外，彼得·勞倫斯還介紹了英國推出的一個的項目，即在一些大學的媒體專業(yè)和音樂系等推出一些課程，內(nèi)容為關(guān)于如何進行知識產(chǎn)權(quán)法和知識產(chǎn)權(quán)保護[注：人民網(wǎng)—知識產(chǎn)權(quán)頻道，2010年9月28日。]。

綜上所述，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有以文化為基礎、以創(chuàng)意為源泉、以消費者需求為動力的生成機理。由于文化資源、創(chuàng)意和高科技元素的植入，決定了文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有一般商品的不同特點，表現(xiàn)在其使用價值和價值的不確定性、流通過程的共享性和重復利用性、生產(chǎn)過程成本的復雜性、應用過程的增值性和知識產(chǎn)權(quán)保護性等特點。根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生成機理和特點分析，一般文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值是由隱性價值和顯性價值所組成，因而，其價值實現(xiàn)途徑在于通過挖掘隱性價值，創(chuàng)造文化消費，通過增加顯性價值，引導文化消費，通過知識產(chǎn)權(quán)維護，保障價值的實現(xiàn)。

（責任編輯：曉 亮 瀟湘子）

Research on the Realization Way of Cultural Creative Product Value

ZhangNaiying

Abstract：With the rise of cultural creative industry， more and more cultural creative enterprises come on stage and cultural creative products quickly become new consumer goods on the market. However， the cultural creative product is different from the traditional sense of product and it presents unique attributes？because of the cultural elements and new technology.

Keywords：Cultural Creative Product；Value；Way