論企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響——基于消費者CSR感知的視角

辛 杰

（山東大學(xué)管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

一、引 言

一般認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任（Corporation social responsibility，CSR）的概念最早是由美國學(xué)者Sheldon（1924）提出的。但是對企業(yè)社會責(zé)任的討論，是自1950年以來以美國為主興起，最近以歐美等先進(jìn)國家為主成為最熱的研究題目之一（Baker，Groenewegen&Hond，2005）。 H.R.Bowen（1953）在其著作《商人的社會責(zé)任》中給出了商人社會責(zé)任的最初定義：“商人有義務(wù)按照社會所期望的目標(biāo)和價值來制定政策、進(jìn)行決策或采取某些行動”[1]。這一概念被提出后，學(xué)者們試圖從政治、經(jīng)濟(jì)、社會和道德等不同的角度利用政治理論、工具化理論、倫理理論等對企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會責(zé)任的觀點提供理論依據(jù)，企業(yè)社會責(zé)任開始成為各利益相關(guān)者評價企業(yè)的重要維度。消費者對產(chǎn)品的關(guān)注點也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，不再單單注重產(chǎn)品是否能滿足自己的關(guān)鍵購買因素，更關(guān)心產(chǎn)品是如何生產(chǎn)出來的，其中涉及到環(huán)保、勞工和社區(qū)等社會責(zé)任方面的內(nèi)容?，F(xiàn)有的研究以探討發(fā)達(dá)國家的消費者對企業(yè)社會責(zé)任的響應(yīng)為主體。在發(fā)達(dá)國家，公眾的社會責(zé)任意識相對較強(qiáng)。Augereta（2007）的研究就表明：在購買產(chǎn)品時，發(fā)達(dá)國家的消費者對產(chǎn)品的社會責(zé)任特性比發(fā)展中國家的消費者更為關(guān)注[2]。Tim（2003）認(rèn)為只有當(dāng)企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)的核心目標(biāo)結(jié)合在一起，成功轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的商業(yè)運作過程，企業(yè)社會責(zé)任才會得以實現(xiàn)。歸根到底，企業(yè)社會責(zé)任要靠市場力量的推動，要依靠消費者選擇形成對企業(yè)的實質(zhì)性壓力[3]。Bhattacharya（2004）認(rèn)為：當(dāng)市場的力量回饋企業(yè)時，企業(yè)會自愿采取承擔(dān)社會責(zé)任的行動，也就是說，消費者的選擇是企業(yè)社會責(zé)任最有力的拉動[4]。承擔(dān)社會責(zé)任能夠為企業(yè)帶來消費者的“貨幣選票”，從而提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)，是對企業(yè)最好的褒獎，同時也反過來推動企業(yè)主動地承擔(dān)社會責(zé)任，形成企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)提升的良性互動。

在我國，改革開放30多年來，社會經(jīng)濟(jì)取得了長足的發(fā)展，但從現(xiàn)實的角度來看，中國正處于成熟市場經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟(jì)相互交織、博弈的轉(zhuǎn)軌時期，在這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，維護(hù)市場機(jī)制正常運作的有效制度安排尚不完善，表現(xiàn)為市場秩序的不規(guī)范、誠信體系與監(jiān)控機(jī)制的缺失，公眾社會責(zé)任意識與發(fā)達(dá)國家的差異性十分顯著。相對于西方社會公眾主動監(jiān)督企業(yè)社會責(zé)任的情況，我國的社會公眾則比較被動，因此，中國的消費者如何感知企業(yè)在社會責(zé)任方面的表現(xiàn)，需要作更為明確的分析研究。

二、文獻(xiàn)回顧與研究模型

20世紀(jì)90年代以來，國際學(xué)術(shù)界在企業(yè)社會責(zé)任的研究過程中對企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)利益之間關(guān)系的實證研究在不斷增加，如何運用利益相關(guān)者的力量來促進(jìn)企業(yè)履行社會責(zé)任受到了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。由于消費者可以通過購買行為直接影響企業(yè)財務(wù)業(yè)績，因而被認(rèn)為是企業(yè)最為重要的利益相關(guān)者。實證研究表明，企業(yè)履行社會責(zé)任對消費者的購買意向、企業(yè)聲譽(yù)評價、企業(yè)產(chǎn)品評價等都會產(chǎn)生直接或者間接的影響。Sen（2004）構(gòu)建了一個以消費者為中心的企業(yè)社會責(zé)任的權(quán)變架構(gòu)，解釋了消費者在什么時候、為什么，以及怎樣響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任活動[4]。這一概念模型指出，企業(yè)社會責(zé)任活動影響消費者對企業(yè)的關(guān)注、歸因、態(tài)度等內(nèi)部響應(yīng)結(jié)果，并影響消費者的購買決策等外部響應(yīng)結(jié)果。Luo和Bhattaeharya（2006）通過對財富500強(qiáng)公司的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任水平高的公司，其顧客滿意度更高[5]。 Bhattaeharya和 sen（2004）認(rèn)為消費者在感知企業(yè)從事社會責(zé)任活動的真誠度上存在差異，而公司的聲譽(yù)和公司與社會事業(yè)的匹配程度調(diào)節(jié)消費者對企業(yè)社會責(zé)任行為動機(jī)的懷疑[4]。Yoon等（2006）將消費者對企業(yè)社會責(zé)任活動的行為動機(jī)歸納為感知真誠和提高形象。他們發(fā)現(xiàn)不論企業(yè)利益是否明顯，也不論信息來源于公司還是中立的第三方，在提高形象的利己動機(jī)上，消費者的歸因沒有顯著差異。但企業(yè)社會責(zé)任活動中企業(yè)利益明顯和來源于公司的信息卻使消費者感知較少的真誠，從而對企業(yè)做出消極的評價[6]。Mohr和webb（2005）以實驗方法研究了企業(yè)社會責(zé)任和價格對消費者反應(yīng)的影響。他們通過操控環(huán)境和慈善事業(yè)兩個領(lǐng)域的企業(yè)社會責(zé)任發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責(zé)任對購買意愿產(chǎn)生積極影響[7]。Auger（2003）的研究發(fā)現(xiàn)消費者愿意為以道德方式生產(chǎn)的產(chǎn)品支付更高的價格。Salmonesetal（2005）探討了電信服務(wù)行業(yè)中企業(yè)社會責(zé)任的商業(yè)價值。他們的研究發(fā)現(xiàn)電信公司的倫理、法律和慈善責(zé)任會影響顧客對服務(wù)品質(zhì)的總體評價（以技術(shù)質(zhì)量、功能質(zhì)量和感知價值等指標(biāo)來測量），并進(jìn)而影響顧客對企業(yè)的忠誠，而企業(yè)社會責(zé)任對顧客忠誠沒有直接的影響[8]。Simmons和Beeke（2006）則發(fā)現(xiàn)企業(yè)所贊助的社會事業(yè)與企業(yè)特定聯(lián)想的匹配與否會影響企業(yè)的定位和對贊助者的態(tài)度，以及消費者的情感態(tài)度和購買意愿（包括考慮、購買和推薦意愿三個方面）[9]。Du等（2007）的研究也表明持積極企業(yè)社會責(zé)任信念的消費者表現(xiàn)出積極的購買意愿，并且會長期推薦購買[10]。

在國內(nèi)，關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任活動與消費者響應(yīng)的研究也逐漸成為企業(yè)社會責(zé)任領(lǐng)域研究的熱點。如周延風(fēng)等（2007）在關(guān)于消費者個人特征和價格信號的調(diào)節(jié)研究中，從捐助慈善事業(yè)、保護(hù)環(huán)境以及善待員工三個社會責(zé)任領(lǐng)域，對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任行為與我國消費者響應(yīng)的關(guān)系進(jìn)行了實證研究，結(jié)果表明，這三個領(lǐng)域的企業(yè)社會責(zé)任行為對消費者購買意向和產(chǎn)品質(zhì)量感均有顯著影響[11]。周祖城、張漪杰（2007）在對企業(yè)社會責(zé)任相對水平與消費者購買意向的實證研究中，通過區(qū)分企業(yè)不同的行業(yè)內(nèi)社會責(zé)任相對水平，研究消費者的購買意向，研究發(fā)現(xiàn)由于企業(yè)履行社會責(zé)任在行業(yè)內(nèi)相對水平的不同，消費者表現(xiàn)出的購買意向也相應(yīng)地不同[12]。周延風(fēng)、羅文恩和肖文建（2007）以及吳思、鄭美穗、石恒（2007）的研究都表明，企業(yè)社會責(zé)任會影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品的感知質(zhì)量[13]。王海忠、于春玲、趙平（2006）的研究認(rèn)為，企業(yè)能力聯(lián)想也會影響消費者產(chǎn)品感知質(zhì)量的判斷。金立?。?006）基于問卷調(diào)查的方法，認(rèn)為回饋社會的慈善活動、保護(hù)消費者權(quán)益、保護(hù)環(huán)境等三個維度對消費者忠誠度有顯著的影響[14]。

在以上文獻(xiàn)回顧和理論分析基礎(chǔ)上，本研究以中國消費者為研究對象，研究企業(yè)社會責(zé)任—消費者心智模式（CSR感知質(zhì)量）—產(chǎn)品市場績效（品牌資產(chǎn)）的影響路徑，探討企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)構(gòu)建的關(guān)系。針對現(xiàn)有研究結(jié)論的不一致，為證明中國消費者與西方消費者的企業(yè)社會責(zé)任響應(yīng)差異性，引入消費者的企業(yè)社會責(zé)任感知作為中介變量，實證其在企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與品牌資產(chǎn)之間的關(guān)系，目的在于探討企業(yè)社會責(zé)任行為是否以及如何影響發(fā)展中國家消費者對企業(yè)具體產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)的評價和判斷，基于消費者響應(yīng)企業(yè)社會責(zé)任的視角來進(jìn)一步探究“道德行為與良好業(yè)績”之間的關(guān)系。構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

在此基礎(chǔ)上，提出研究假設(shè)：

假設(shè)1：企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)對品牌資產(chǎn)有正向影響；

假設(shè)2：消費者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與品牌資產(chǎn)中起到中介作用。

在假設(shè)2中，我們再假設(shè)2a：消費者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與忠誠度中起到中介作用；假設(shè)2b：消費者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與美譽(yù)度中起到中介作用；假設(shè)2c：消費者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與支付溢價中起到中介作用；假設(shè)2d：消費者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與滿意度中起到中介作用；假設(shè)2e：消費者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與品牌獨特性中起到中介作用；假設(shè)2f：消費者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與品牌延伸中起到中介作用；假設(shè)2g：消費者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與品牌關(guān)系中起到中介作用；假設(shè)2h：消費者的CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與品牌聯(lián)想中起到中介作用。

三、數(shù)據(jù)與變量

（一）樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本研究針對消費者發(fā)放問卷，數(shù)據(jù)采集對象分為兩部分：一部分問卷對山東大學(xué)在青島、深圳、鄭州、石家莊的MBA研修班學(xué)員發(fā)放；另一部分問卷對北京、上海、青島、濟(jì)南、濰坊4個城市的消費者發(fā)放，考慮對常住人口和流動人口的覆蓋，采用街頭隨機(jī)抽樣方式，選擇的地點有超市、餐飲店、集貿(mào)市場、寫字樓、馬路邊。問卷調(diào)查之前先對被訪者有一個簡單的關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的描述，以減除被訪者因?qū)ζ髽I(yè)社會責(zé)任問題的不了解而產(chǎn)生的人為誤差。共收回820份問卷，其中有效問卷744份，有效率90.7%。樣本概況如下：性別方面，男性占55.98%，女性占 44.02%；年齡方面，90后占5.59%，80后占48.59%，70后占 33.67%，60后占 8.96%，50后占3.19%；收入方面，月收入2000元以下占27.42%，2001-4000元占41.33%，4001-6000元占15.93%，6001-8000元占 7.46%，8001-10000元占 3.63%，10000元以上占4.23%；學(xué)歷方面，高中及以下占8.95%，大專占23.66%，本科占43.54%，研究生及以上占23.86%。

（二）變量與測量

1.自變量：企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)

本文借鑒國內(nèi)外研究成果，認(rèn)為企業(yè)對外部的利益相關(guān)者和內(nèi)部的利益相關(guān)者所履行的責(zé)任有可能會產(chǎn)生消費者的不同響應(yīng)，企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)實際上是對利益相關(guān)者責(zé)任的表現(xiàn)，具體體現(xiàn)在對員工、股東/投資者、消費者、商業(yè)伙伴、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、環(huán)境保護(hù)、慈善、政府的責(zé)任。該量表的測量信度系數(shù)（Cronbach’s Alpha）為0.94（大于管理學(xué)研究中常用的0.70），這表明量表具有良好的測量信度。

2.因變量：品牌資產(chǎn)

在品牌資產(chǎn)的測量方面，本文運用國內(nèi)外學(xué)者已開發(fā)的量表（因為其已被證明有良好的信度和效度），以Aaker品牌資產(chǎn)模型為基礎(chǔ)，參考范秀成和盧泰宏的品牌資產(chǎn)模型，在修正和完善的基礎(chǔ)上提出美譽(yù)度、忠誠度、滿意度、支付溢價、品牌獨特性、品牌延伸、品牌聯(lián)想、品牌關(guān)系是品牌資產(chǎn)的八大測量維度[15][16][17]。

（1）品牌忠誠度。對于品牌忠度的測量指標(biāo)，Aaker的態(tài)度忠誠測量是以消費者“是否愿意繼續(xù)購買”或者“是否愿意向他人推薦這個品牌”為指標(biāo)的。本研究參考Zeithaml（1996）的衡量框架，從持續(xù)重購意愿、推薦、交叉購買、缺陷容忍的角度來測量。

（2）品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度多為消費者主動向他人贊美該品牌的行為，設(shè)置題項為向其他人宣傳該品牌的優(yōu)點，鼓勵親朋好友購買該品牌。

（3）支付溢價。 Aaker（1996）的“品牌資產(chǎn)十要”模型中明確提出支付溢價也應(yīng)成為品牌資產(chǎn)的重要構(gòu)成要素，設(shè)置題項為：我愿意承受該品牌比其他同類品牌更高的價格，以及如果該品牌價格上漲我也愿意購買。

（4）品牌滿意度。對顧客滿意度的測量，學(xué)者常常按滿意的對象對顧客滿意進(jìn)行多維度的測量，如Homburg 和 Giering（2001）從“產(chǎn)品滿意”、“服務(wù)過程滿意”、“售后服務(wù)滿意”等維度測量顧客滿意，Jap（2001）從“利益滿意”、“產(chǎn)品滿意”和“關(guān)系滿意”三個維度測量顧客滿意。在此基礎(chǔ)上，形成了本研究的顧客滿意初始量表：該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)使我滿意，該品牌所屬企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能達(dá)到我的理想。

（5）品牌獨特性。指消費者認(rèn)為某一品牌區(qū)別于競爭品牌的程度，即相對于競爭品牌的獨特性如何。Netemeyeretal（2004）認(rèn)為品牌獨特性是基于顧客品牌資產(chǎn)的核心構(gòu)面并開發(fā)了相關(guān)的量表。本研究采取與其他同類產(chǎn)品品牌相比，該品牌很獨特以及該品牌比其他同類產(chǎn)品品牌更為卓越兩個題項來測量。

（6）品牌關(guān)系。指的是消費者跟品牌之間的內(nèi)在意識和情感的關(guān)聯(lián)性，用十分信任這家企業(yè)的品牌、我十分關(guān)心這家企業(yè)的長期發(fā)展、我很喜歡和這家企業(yè)以及其服務(wù)人員接觸、我以向別人說我是這個品牌的使用者而感到驕傲、我十分依戀這個品牌等測項測量品牌關(guān)系。

（7）品牌延伸。指現(xiàn)有品牌在現(xiàn)有產(chǎn)品類別推出新產(chǎn)品及在相關(guān)產(chǎn)品類別推出新產(chǎn)品的能力。本研究使用該品牌推出的新產(chǎn)品質(zhì)量會比其他品牌的好、我愿意購買該品牌推出的新產(chǎn)品來測量品牌延伸。

（8）品牌聯(lián)想。本研究參考科勒的研究成果，即將品牌聯(lián)想分為產(chǎn)品利益聯(lián)想、特性聯(lián)想和態(tài)度聯(lián)想的研究結(jié)果，用該品牌讓我很快聯(lián)想到它的產(chǎn)品特性和檔次、該品牌讓我聯(lián)想到它關(guān)心顧客/為顧客創(chuàng)造價值、該品牌讓我很快聯(lián)想到它代表的生活方式或個性、該品牌讓我很快聯(lián)想到與這個品牌的美好體驗來測量品牌聯(lián)想。

3.中介變量：CSR感知質(zhì)量

Lichtenstein（2004）通過一個田野調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：消費者的社會責(zé)任感知以消費者-企業(yè)認(rèn)同為中介變量影響消費者的購買行為，也影響消費者向企業(yè)支持的非營利組織的捐贈。而且，消費者的社會責(zé)任感知通過商店忠誠、對商店的依戀等感知利益為中介變量影響消費者在商店的購物比例等行為利益。他們在隨后的兩個實驗研究中進(jìn)一步提供了消費者-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會責(zé)任和消費者捐贈之間的中介作用[18]。而現(xiàn)有與消費者有關(guān)的企業(yè)社會責(zé)任研究，并沒有清楚地解釋為什么消費者對企業(yè)的社會責(zé)任活動表現(xiàn)出不同的響應(yīng)，這些響應(yīng)又如何影響他們的產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿。根據(jù)歸因理論，可以認(rèn)為消費者會去推論企業(yè)社會責(zé)任行為背后的動機(jī)，不同的動機(jī)判斷會使他們做出不同的響應(yīng)。本研究通過文獻(xiàn)研究和專家訪談所確定的消費者CSR感知質(zhì)量量表呈現(xiàn)較好的信度（Cronbach’s Alpha為0.9），包含三個測量題項：該品牌的企業(yè)社會責(zé)任行為讓我覺得這家企業(yè)是很成功的；該品牌的企業(yè)社會責(zé)任行為讓我覺得這家企業(yè)能夠為顧客提供更多的價值；該品牌的企業(yè)社會責(zé)任行為讓我對這家企業(yè)產(chǎn)生很強(qiáng)的心理依賴。

四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

表1 總結(jié)了變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

從表1中我們可以看到，企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)、CSR感知質(zhì)量都與品牌資產(chǎn)的八個組成要素之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系（p<0.01）。

對于研究假設(shè)1和研究假設(shè)2，我們采用層級回歸（HRM）的方法加以檢驗，分析結(jié)果列在表2和表3中。關(guān)于CSR體驗的中介效應(yīng)，根據(jù)Baron和Kenny的建議，中介效應(yīng)存在須滿足以下幾個條件：（1）自變量對因變量存在顯著影響；（2）自變量對中介變量存在顯著影響；（3）中介變量對因變量存在顯著影響；（4）自變量與中介變量同時代入回歸方程解釋因變量時，中介變量的效應(yīng)顯著而自變量的效應(yīng)消失（完全中介效應(yīng)）或者減弱（部分中介效應(yīng)）。

表2 層級回歸結(jié)果：企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與品牌資產(chǎn)：CSR感知質(zhì)量的中介作用1

表3 層級回歸結(jié)果：企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與品牌資產(chǎn)：CSR感知質(zhì)量的中介作用2

我們將品牌資產(chǎn)的八個構(gòu)成維度分別作為因變量，首先將控制變量放進(jìn)回歸方程，然后依次將自變量以及中介變量放進(jìn)回歸方程，之后我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)對上述品牌資產(chǎn)的八個維度都有顯著的正向影響（p<0.01），假設(shè)1得到了數(shù)據(jù)支持。在加入中介變量（CSR感知質(zhì)量）后，企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)對品牌獨特性和品牌聯(lián)想的影響系數(shù)變?yōu)椴伙@著（p＞0.05），且中介變量（CSR 感知質(zhì)量）對品牌獨特性（B=0.49）和品牌聯(lián)想（B=0.48）都具有顯著的正向作用（p<0.01），我們可以得到結(jié)論：CSR感知質(zhì)量完全中介企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與品牌獨特性，CSR感知質(zhì)量完全中介企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與品牌聯(lián)想，假設(shè)2e和假設(shè)2h得到驗證。在加入中介變量（CSR感知質(zhì)量）后，企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)對忠誠度、美譽(yù)度、支付溢價、滿意度、品牌延伸、品牌關(guān)系的影響系數(shù)仍然顯著（p<0.01），且中介變量（CSR感知質(zhì)量）對忠誠度、美譽(yù)度、支付溢價、滿意度、品牌延伸、品牌關(guān)系都具有顯著的正向作用（p<0.01），我們可以得到結(jié)論：CSR感知質(zhì)量部分中介企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與忠誠度、美譽(yù)度、支付溢價、滿意度、品牌延伸、品牌關(guān)系，假設(shè) 2a、假設(shè) 2b、假設(shè) 2c、假設(shè) 2d、假設(shè) 2f、假設(shè)2g得到部分驗證。

五、研究結(jié)論及啟示

從企業(yè)社會責(zé)任的表現(xiàn)，到消費者對企業(yè)履行社會責(zé)任的感知，再到品牌資產(chǎn)的建立，以及企業(yè)因提升品牌資產(chǎn)的需求進(jìn)而更加積極地承擔(dān)社會責(zé)任，是一個復(fù)雜的過程，整個過程會受到許多因素的影響。如消費者是否會因為企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的好壞而表現(xiàn)出對品牌的行為變化和心理變化；消費者對企業(yè)履行社會責(zé)任的信念和意識如何；企業(yè)履行社會責(zé)任的領(lǐng)域與消費者觀念的契合度等。本研究以中國消費者為研究對象，研究企業(yè)社會責(zé)任—消費者CSR感知—企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響路徑，探討企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)構(gòu)建的關(guān)系。實證結(jié)果表明，企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)對品牌資產(chǎn)的八個構(gòu)成維度——忠誠度、美譽(yù)度、支付溢價、滿意度、品牌獨特性、品牌延伸、品牌關(guān)系、品牌聯(lián)想之間都有著顯著的正向影響關(guān)系。厘清這些關(guān)系將為企業(yè)履行社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)提升提供一個更為清晰的互動關(guān)系圖譜，為設(shè)置基于消費者響應(yīng)的企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)互動培育機(jī)制提供理論支持，對推動營銷范式從產(chǎn)品營銷向社會營銷的發(fā)展以及推行更為具體化的善因營銷具有一定的理論意義。本文的研究結(jié)論證明，一個企業(yè)要在市場上實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和在品牌資產(chǎn)的各個要素上都有上佳表現(xiàn)，需要在企業(yè)社會責(zé)任方面做足功夫。也就是說，企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任不再只是成本、約束或是一種慈善行為，也是機(jī)會、創(chuàng)新和競爭優(yōu)勢的來源。

目前不少企業(yè)在社會責(zé)任實踐中存在認(rèn)知上的一些誤區(qū)，一是大多數(shù)企業(yè)將社會利益和企業(yè)利益對立起來；二是他們往往以一種常規(guī)的戰(zhàn)術(shù)角度而不是站在品牌戰(zhàn)略的層次去思考企業(yè)社會責(zé)任。本文的研究說明企業(yè)需要從品牌戰(zhàn)略的高度去開展企業(yè)社會責(zé)任，將資源、專業(yè)能力和知識投入到對社會有益的活動中去，以使企業(yè)社會責(zé)任轉(zhuǎn)變成為促進(jìn)社會進(jìn)步的力量，增加品牌資產(chǎn)的積累，推動企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展。隨著營銷理論的發(fā)展，一些學(xué)者也曾提出企業(yè)營銷的方向應(yīng)該超越顧客在產(chǎn)品和服務(wù)上的需求和欲望，將營銷工作從產(chǎn)品和服務(wù)層次向更高的社會層次推進(jìn)(Podnar，2007)[19]。上世紀(jì)70年代產(chǎn)生的社會營銷觀念就認(rèn)為，在營銷過程中應(yīng)該考慮社會的利益，這一觀念在包含利益相關(guān)者觀點的“整合營銷”中得到一定程度的發(fā)展，將企業(yè)社會責(zé)任整合到品牌戰(zhàn)略中也就成為公司營銷的最重要的功能。比如，美國運通公司（American Express Company）為幫助舊金山的一個藝術(shù)團(tuán)體進(jìn)行了一次資金募集活動，這次活動非常成功，不僅使美國運通公司的銷售額成倍增長，也為藝術(shù)團(tuán)體募集了大量的資金。美國運通公司的這一成功案例，為企業(yè)打開了新的營銷視角，使許多企業(yè)意識到社會責(zé)任也可以作為一種營銷誘餌，采用這種營銷戰(zhàn)略可以實現(xiàn)企業(yè)與社會的雙贏。

本文的研究結(jié)論還顯示，中介變量即消費者的企業(yè)社會責(zé)任感知質(zhì)量完全中介了企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與品牌獨特性、品牌聯(lián)想之間的關(guān)系，部分中介了企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)與忠誠度、美譽(yù)度、支付溢價、滿意度、品牌延伸、品牌關(guān)系的關(guān)系，這表明品牌是否能體現(xiàn)其獨特性和良好的聯(lián)想要完全通過消費者如何感知企業(yè)社會責(zé)任來實現(xiàn)；品牌是否能增加忠誠度、美譽(yù)度、支付溢價、滿意度、品牌延伸、品牌關(guān)系要部分地通過消費者如何感知企業(yè)社會責(zé)任來實現(xiàn)。在市場競爭日趨激烈的今天，一方面企業(yè)面對產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤率不斷下降、邊際效益遞減、過度競爭以及消費者需求日益嚴(yán)苛等難題；另一方面生活水平不斷提高的消費者除了關(guān)心產(chǎn)品層次需求的滿足，對環(huán)境保護(hù)、社會公益、商業(yè)倫理等要求也不斷提高。因此，探究消費者的心智模式和掌握消費者對企業(yè)社會責(zé)任的需求就成為一個重要的課題。而影響消費者對企業(yè)社會責(zé)任的心智模式則有賴于企業(yè)基于消費者需求的社會責(zé)任戰(zhàn)略定位以及與消費者之間良好的溝通。企業(yè)需要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，與此同時消費者的企業(yè)社會責(zé)任意識也需要被喚醒。事實上，企業(yè)是否履行了社會責(zé)任，加之以消費者對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的行為態(tài)度，共同決定了企業(yè)的社會責(zé)任行為最終是否能夠?qū)οM者支持起到正向的影響。企業(yè)社會責(zé)任價值實現(xiàn)來源于良好的利益相關(guān)者關(guān)系導(dǎo)致的利益相關(guān)者行為驅(qū)動，但這是以利益相關(guān)者知曉并認(rèn)同企業(yè)社會責(zé)任活動為前提的，這一點必須通過社會責(zé)任溝通的實現(xiàn)。社會責(zé)任溝通是指企業(yè)主動通過各種信息傳播方式，讓利益相關(guān)者知曉企業(yè)履行社會責(zé)任行為的現(xiàn)狀、目的及其后果。只有消費者完全了解企業(yè)社會責(zé)任行為，消除社會責(zé)任履行中的信息不對稱，才能夠?qū)ζ髽I(yè)社會責(zé)任活動有相關(guān)的價值判斷，從而改善消費者與企業(yè)的關(guān)系，做出有利于企業(yè)契約整體利益的行為。例如低排量的汽車生產(chǎn)商可以通過開展環(huán)保公益活動改變消費者對大排量汽車的偏好。法國巴黎在環(huán)保主義者的呼吁下就通過了禁止高油耗、高污染的多功能運動車在市內(nèi)通行的決議。實踐中，諸如這種以保護(hù)環(huán)境、消除性別歧視、產(chǎn)品安全、勞動保護(hù)等議題為內(nèi)容的企業(yè)社會責(zé)任能夠改變消費者的感知質(zhì)量，從而作為新產(chǎn)品進(jìn)入、擴(kuò)大市場份額的有效品牌戰(zhàn)略引起營銷管理者的重視。

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