電子支付方式選擇影響因素分析及滿意度評價

偰 娜

(河南工程學院 管理科學與工程系，河南 鄭州 451191)

電子支付是指從事電子商務交易的當事人，包括消費者、廠商和金融機構(gòu)，通過信息網(wǎng)絡使用安全的信息傳輸手段采用數(shù)字化方式進行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)[1].由于電子支付具有高效、快捷、不受時空限制的特點，所以隨著電子商務的高速發(fā)展，它也越來越受到消費者的關注.同時，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子支付方式也在不斷創(chuàng)新，通常按照支付終端和支付途徑對電子支付進行分類.根據(jù)支付終端的不同，電子支付可以分為網(wǎng)上支付、電話支付、手機支付、POS機支付與自動柜員機支付等多種形式.根據(jù)支付途徑的不同，又可分為線上支付和線下支付.線上支付主要包括通過網(wǎng)上銀行、第三方支付平臺、手機上網(wǎng)等方式進行支付；線下支付包括POS機刷卡支付、拉卡拉等自助終端支付、電話支付、手機近端支付、電視支付以及網(wǎng)點支付等.《2010—2011年中國網(wǎng)上支付用戶行為研究報告》顯示，第三方支付和網(wǎng)上銀行支付是最主要的支付選擇.

1 網(wǎng)上支付用戶選擇電子支付方式的特點

電子商務網(wǎng)站為了方便網(wǎng)上支付用戶、提高自己的成交率，往往提供了多種支付方式讓用戶根據(jù)自己的情況來選擇使用，除了第三方支付和網(wǎng)上銀行直接支付使用的頻率最高外，對其他幾種支付方式的使用呈現(xiàn)多樣化的特征，人們對于各種電子支付方式都給予了認可.網(wǎng)上支付用戶在電子支付方式選擇的過程中呈現(xiàn)出了以下特點：

(1)第三方支付和網(wǎng)上銀行直接支付是首選的支付方式.

第三方支付平臺在交易中起到了充當買方和賣方“信用中介”的作用[2]，在C2C交易中的使用頻率遠遠高于其他電子支付方式.同時，它又提供了多家銀行的支付接口以及繳納生活費用、還信用卡、理財?shù)榷喾N增值服務，在B2C交易和其他需要進行電子支付的情況下使用范圍也非常廣泛.網(wǎng)上銀行直接支付使用方便，只需輸入一次賬號和密碼即可，而且目前很多網(wǎng)站也都提供了國內(nèi)若干銀行的網(wǎng)上支付接口，能夠滿足大部分網(wǎng)上銀行客戶的支付要求，所以消費者對這種支付方式也是比較偏愛的.

(2)電子支付方式選擇的多樣化.

由于各種電子支付方式具有不同的特點，有些還要受到硬件設備的制約，它們各自適用的范圍也不完全相同.在不同的環(huán)境下，出于安全性和方便性的考慮，人們會選擇不同的支付方式來滿足自己的支付需求，故各種支付方式都被使用過，除了第三方支付和網(wǎng)上銀行直接支付外，其他幾種支付方式的使用頻率相差并不大.

(3)對新興電子支付方式的接受程度較高.

電子支付方式仍在不斷創(chuàng)新，比如通過手機進行的電子支付就有3種形式：手機上網(wǎng)支付、短信支付和近端刷卡支付.網(wǎng)上支付用戶對這些新興支付方式的熱情比較高，接受的程度也比較好，使用頻率并不比傳統(tǒng)的支付方式低.

(4)對傳統(tǒng)電子支付方式并未拋棄.

即使近幾年出現(xiàn)了多種新興的電子支付方式，但是傳統(tǒng)的電子支付方式如ATM機支付、POS機支付和電話支付也并未被網(wǎng)上支付用戶所拋棄，仍有較高的使用頻率和較大的發(fā)展空間.

2 電子支付方式的模糊綜合評價分析

根據(jù)上面的分析可以看出，未來電子支付的市場仍然存在激烈競爭，這種競爭不僅存在于多家第三方支付平臺之間，還存在于第三方支付平臺與網(wǎng)上銀行以及電信、移動運營商等所有提供電子支付服務的企業(yè)之間，各種支付方式之間也存在著爭奪網(wǎng)上支付用戶的競爭.本研究選擇了消費者在網(wǎng)上購物時最常使用的4種有代表性的電子支付方式：第三方支付、網(wǎng)上銀行支付、ATM機支付和手機上網(wǎng)支付作為研究對象，先就網(wǎng)上支付用戶對支付方式選擇的多種影響因素進行分析，再進一步對這4種支付方式的滿意度進行評價.

2.1 電子支付方式選擇影響因素分析

國內(nèi)外有許多關于消費者進行電子支付的影響因素分析的研究，但大部分都是從網(wǎng)站自身或技術(shù)層面來進行分析，而用戶在進行支付時往往面臨著來自外部、內(nèi)部、技術(shù)等多方面因素的影響，權(quán)衡利弊之后，才會最終選擇一種支付方式.并且，用戶在不同的支付環(huán)境下，選擇的電子支付方式往往也是不相同的.因此，為了較客觀地反映網(wǎng)上支付用戶在進行電子支付方式選擇時的影響因素，本研究采用了問卷調(diào)查的方式，對在校大學生、公司職員和高校教師進行了一次隨機調(diào)查，內(nèi)容主要針對影響被調(diào)查者電子支付方式選擇的主要因素.這三類人是電子支付的主要群體，對新興的電子支付方式也比較容易接受，選擇他們作為調(diào)查對象具有一定的代表性.本次調(diào)查問卷隨機發(fā)放了200份，其中有效問卷188份，把通過調(diào)查問卷得到的結(jié)果與采訪相關專家的意見結(jié)合之后，得出以下6個因素會對網(wǎng)上支付用戶選擇電子支付的方式產(chǎn)生顯著影響：支付方式的安全性、支付方式的方便性、支付過程的快捷程度、支付手續(xù)費用的高低、支付過程的連續(xù)性(即支付過程不容易中斷)與使用范圍的大小[3-4].但是，問卷調(diào)查只能得出具體的影響因素，并不能反映出每種影響因素的顯著程度，所以本研究進一步采用層次分析法(AHP)對以上6個因素進行了實證分析，結(jié)合各位專家、電子支付從業(yè)人員和網(wǎng)上支付用戶的意見，得出判斷矩陣A，如表1所示.

表1 各種評價因素的指標值Tab.1 The index value of the various evaluation factors

通過計算求得判斷矩陣A的特征向量W=[0.374 8,0.198 7,0.165 5,0.095 6,0.050 7,0.114 7]為影響用戶電子支付方式選擇各因素指標的權(quán)重系數(shù)，即上述判斷矩陣中的重要性排序值,見表1.進一步計算判斷矩陣A的最大特征根λmax:

(1)

其中,(AW)i表示向量AW的第i個元素.

對于上述判斷矩陣A，計算結(jié)果為：

對上述判斷矩陣進行一致性檢驗，計算結(jié)果為：

(2)

求出隨機一致性比率為：

(3)

由于CR<0.10，根據(jù)層次分析法的原理，說明上述判斷矩陣具有滿意的一致性，判斷矩陣A比較合理.

2.2 常用電子支付方式滿意度的模糊綜合評價分析

根據(jù)上面分析得出的影響因素重要性值，進一步用模糊綜合評價模型對4種常用電子支付方式進行量化分析.模糊評價是利用模糊數(shù)學的方法，對受到多個因素影響的事物按照一定的評判標準給出事物獲得某個評語的可能性，評價結(jié)果以一個模糊集合來表示.由于各種電子支付方式都各具特點，支付方式的選擇又受到內(nèi)部和外部多種因素的影響，很難對某種支付方式作出絕對肯定或否定的評價結(jié)論[5-6].因此，采用模糊評價法，更能客觀地反映出用戶對各種支付方式滿意度的現(xiàn)實狀況.

首先,根據(jù)前面的分析設定電子支付方式評價因素集為:

U={安全性U1， 方便性U2， 快捷程度U3， 費用U4， 連續(xù)性U5， 使用范圍廣泛性U6}.

建立評價集V，評價集是對各種評價因素的一種語言描述，是評價人對各評價因素所給出評語的集合.本研究中所用的評語共分為5個等級，體現(xiàn)了評審人對各種電子支付方式的滿意程度的高低[7]，具體評價集為：

V={很好V1， 比較好V2， 一般V3， 較差V4， 很差V5}.

采用專家打分的辦法，分別確定4種電子支付方式的模糊綜合判斷矩陣R.

根據(jù)前面層次分析法得到的權(quán)重集W=[0.374 8，0.198 7，0.165 5，0.095 6，0.050 7，0.114 7]，評判模型為：

B=W×R.

(4)

(0.46,0.33,0.17,0.04,0.11).

(0.38,0.32,0.19,0.10,0.01).

(0.37,0.20,0.20,0.15,0.08).

(0.31,0.32,0.25,0.09,0.03).

2.3 結(jié)果分析與評價

通過上面的分析，根據(jù)最大隸屬度原則，第三方支付、網(wǎng)上銀行直接支付和ATM機支付的總體滿意度很好，手機上網(wǎng)支付的總體滿意度較好.從專家打分的情況可以看出：

(1)用戶對這4種支付方式的安全性都給予了肯定，其中第三方支付、ATM機支付和手機上網(wǎng)支付的安全滿意度更高一些，說明目前的電子支付方式在安全性方面都能夠較好地滿足網(wǎng)上支付用戶的需求.

(2)對于這4種支付方式的方便性和快捷性，大部分用戶都表示比較滿意,因為安全性高就意味著操作復雜，用戶只能在這兩者之間有所取舍.

(3)在使用費用方面，除了第三方支付平臺得到了很高的滿意度外，其他幾種方式由于在支付過程中或多或少都要產(chǎn)生一些費用，用戶的不滿意度比較高，尤其是手機上網(wǎng)支付，除了使用手機銀行需要支付一定的費用，還需要支付上網(wǎng)過程中產(chǎn)生的流量費，不滿意度最高.

(4)在支付過程的連續(xù)性方面，由于各種支付方式都要受網(wǎng)絡環(huán)境的影響，故滿意度不是很高.

(5)在使用范圍方面，除ATM機支付受到硬件條件的制約,使用范圍不是很大外，其他幾種支付方式的使用范圍都比較廣泛，幾乎涉及所有的網(wǎng)上支付領域，滿意度也很高.

3 結(jié)束語

從前面的分析可以看出，目前還沒有任何一種電子支付方式能夠使用戶完全達到滿意.此外，根據(jù)網(wǎng)絡購物市場的發(fā)展趨勢，作為電子支付最大的競爭對手，貨到付款的比例在未來幾年內(nèi)還會持續(xù)提高.隨著電子支付方式的創(chuàng)新和支付范圍的擴大，可供選擇的支付方式也越來越多，用戶在支付安全性、方便性等各方面的要求也會越來越高，各種支付方式之間、電子支付和貨到付款之間都將存在激烈的競爭.為了贏得市場，電子支付運營商不僅需要在技術(shù)方面加以改進，提高電子支付的安全性、方便性和快捷性，還需要配合有效的營銷策略，擴大電子支付方式的使用范圍，降低使用費用，從而提高電子支付用戶的滿意度[8].

參考文獻：

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