劉建堤
(江漢大學(xué) 商學(xué)院,湖北 武漢 430056)
國(guó)內(nèi)對(duì)口碑營(yíng)銷開展研究已經(jīng)十余年,雖然其間沉寂過(guò)一段時(shí)間,但學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界都沒有完全停止對(duì)其進(jìn)行研究。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播應(yīng)用的不斷發(fā)展,特別是微博等社交媒體的迅速普及,口碑營(yíng)銷再一次受到人們的高度關(guān)注。因此,有必要對(duì)口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷理論進(jìn)行深入地研究,并構(gòu)建口碑營(yíng)銷的運(yùn)作與管理體系,這對(duì)豐富市場(chǎng)營(yíng)銷理論,幫助企業(yè)運(yùn)用口碑營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷策略有效的開展?fàn)I銷活動(dòng),具有十分重要的意義。
口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷是既有聯(lián)系又有區(qū)別的三個(gè)概念,不能等同對(duì)待。在實(shí)際生活中這三個(gè)概念往往容易被混為一談,特別是口碑與口碑傳播。為了深入研究口碑營(yíng)銷理論,有必要討論它們之間的關(guān)系。
口碑,在辭海中被解釋為“比喻眾人口頭上的稱頌”。[1]在現(xiàn)代漢語(yǔ)辭典中解釋為:“比喻群眾口頭上的稱頌(稱頌的文字有很多是刻在碑上的):口碑載道”。[2]口碑載道后來(lái)逐漸被口語(yǔ)化為 “口碑相傳”,泛指眾人的議論,群眾的口頭傳說(shuō)。從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看,口碑源自于群眾、形成于共識(shí)、傳頌于基層,從當(dāng)代通俗意義上來(lái)說(shuō),“口碑”等同于“評(píng)價(jià)”。目前,國(guó)人將英文“opinions”、“public opinions”、“public praise”、“word of mouth”等意譯為“口碑”,而它們?cè)谟⒄Z(yǔ)中有著不同的解釋。如“opinions”泛指眾人的見解或“對(duì)某人或某事物給予好的(高的,低的,壞的)評(píng)價(jià)”;[3]“public opinions”泛指公眾意見、公眾觀點(diǎn)、輿論;“public praise”多指公眾的贊美、表?yè)P(yáng);“word of mouth”則表示口頭傳達(dá)的、口頭表達(dá)的、口頭的消息等,強(qiáng)調(diào)的是口頭傳播。當(dāng)“口碑”剛引申到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域時(shí),主要是指非商業(yè)的相關(guān)個(gè)人間如親戚、朋友、同事等強(qiáng)關(guān)系人群對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行的面對(duì)面的交流,它具有很大的影響力。而運(yùn)用到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域,口碑則成為一種影響顧客判斷和購(gòu)買行為的重要營(yíng)銷工具以及顧客重要的信息來(lái)源途徑之一。
在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域,對(duì)于“口碑”和“口碑傳播”國(guó)內(nèi)外專家學(xué)者有著不同的界定。
Rosen認(rèn)為,“口碑是關(guān)于品牌的所有評(píng)述,是關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有的人們口頭交流的總和”;與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不同,口碑使市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)再次發(fā)生轉(zhuǎn)變,從個(gè)體顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動(dòng)性。[4]Arndt指出,口碑是“影響消費(fèi)者決策與行為的重要變量”,是“人與人之間的對(duì)于某種產(chǎn)品,組織和服務(wù)的非正式的交流”;口碑傳播是指?jìng)鞑フ吲c接收者之間的口頭的、人與人之間的交流,并且接收者認(rèn)為傳播者關(guān)于某個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的口碑是非商業(yè)性的。[5]Westbrook將口碑定義為 “發(fā)生在消費(fèi)者之間的關(guān)于某種服務(wù)或產(chǎn)品的特點(diǎn)的非正式溝通”。Tax等認(rèn)為口碑是“消費(fèi)者之間關(guān)于供應(yīng)商和/或其他的產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)的非正式的溝通,可以是正面的也可以是負(fù)面的”,這一定義將口碑的內(nèi)容進(jìn)一步擴(kuò)大.提出了口碑的正負(fù)性。[6]黃孝俊,徐偉青認(rèn)為,“口碑傳播是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播”。[7]劉建新,陳雪陽(yáng)認(rèn)為,口碑傳播是“消費(fèi)者之間關(guān)于供應(yīng)商或它的產(chǎn)品/服務(wù)的特點(diǎn)的、可能會(huì)造成正面或負(fù)面影響的非正式溝通”。[8]對(duì)于二十一世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)意義上的口碑傳播,黃英和朱順德作了如下的定義:“是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者以外的個(gè)人,通過(guò)明示或暗示的方式,不經(jīng)過(guò)第三方處理加工,傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者,以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息,從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為”。[9]
通過(guò)以上觀點(diǎn)我們可以看出,“口碑”的特點(diǎn)決定了它自身具有“傳播”的性質(zhì),因而很難將“口碑”與“口碑傳播”進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分。當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是人們對(duì)某一企業(yè)或某一特定產(chǎn)品在相關(guān)群體中給予評(píng)價(jià)時(shí),可以界定為“口碑”;而當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是將這種評(píng)價(jià)在相關(guān)群體間進(jìn)行非正式的溝通、議論、傳播,特別是利用互聯(lián)網(wǎng)和其他通訊平臺(tái)進(jìn)行交流,并形成一種影響相關(guān)群體成員判斷和購(gòu)買的“公眾意見”時(shí),可以界定為“口碑傳播”。
Sachinlee等認(rèn)為,口碑營(yíng)銷是“企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下,為消費(fèi)者提供需要的產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)制定一定的口碑推廣計(jì)劃,讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià),從而讓人們通過(guò)口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、加強(qiáng)市場(chǎng)認(rèn)知度,最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的”。[10]洵磊認(rèn)為,“口碑營(yíng)銷就是把口碑的概念應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域的過(guò)程。即吸引消費(fèi)者、媒體以及大眾的自發(fā)注意,使之主動(dòng)地談?wù)撃愕钠放苹蚰愕墓疽约爱a(chǎn)品,并且在談資的基礎(chǔ)上,能夠起到引人入勝的一種良好效果。同時(shí)得到廣大人民的一種認(rèn)可,從而升華為消費(fèi)者的一種談?wù)摰臉啡ぁ!彼⒅赋隹诒疇I(yíng)銷“是具有自發(fā)性和主動(dòng)性傳播的,從而也為媒體提供了報(bào)道的價(jià)值所在。由此形成這種良好品牌效果的過(guò)程”。[11]李健認(rèn)為,“口碑營(yíng)銷是企業(yè)有意識(shí)或無(wú)意識(shí)的生成、制作、發(fā)布口碑題材,并借助一定的渠道和途徑進(jìn)行口碑傳播,以滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠(chéng)、提高企業(yè)和品牌形象為目的,而開展的計(jì)劃、組織、執(zhí)行、控制地管理過(guò)程”。[12]祁定江指出,“口碑營(yíng)銷作為一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,同傳統(tǒng)價(jià)格策略、促銷策略和渠道策略一樣,都是針對(duì)具體的市場(chǎng)情況而采取的創(chuàng)新策略”。[13]而有學(xué)者提出:“以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式,稱為口碑營(yíng)銷”。[14]
綜合以上觀點(diǎn),筆者認(rèn)為,口碑營(yíng)銷是把口碑概念應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域并以口碑傳播為途徑的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。它是企業(yè)在調(diào)查消費(fèi)者需求的情況下,為其提供需要的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí),制定一整套口碑傳播計(jì)劃,并借助一定的途徑和渠道發(fā)布口碑題材,引起消費(fèi)者、社會(huì)公眾尤其是媒體的自發(fā)注意,使其主動(dòng)地談?wù)?、自?dòng)地傳播企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),并由此得到良好的評(píng)價(jià)和認(rèn)可,從而最終提高企業(yè)和品牌形象、贏得顧客滿意和忠誠(chéng)、實(shí)現(xiàn)商品交易的營(yíng)銷管理過(guò)程。
首先,口碑營(yíng)銷應(yīng)是企業(yè)有意而為之的一種信息傳播管理行為。企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)的、有意識(shí)的尋求口碑題材,制定傳播渠道、媒體關(guān)系和顧客溝通等方面的行動(dòng)計(jì)劃和控制方案。促進(jìn)有利于企業(yè)和產(chǎn)品的口碑傳播,防止和控制不利于企業(yè)和產(chǎn)品的口碑傳播;其次,口碑營(yíng)銷是一種公共關(guān)系管理行為。企業(yè)不僅僅要做好客戶關(guān)系管理,還要處理好企業(yè)與社會(huì)公眾、社會(huì)公眾之間的關(guān)系;再次,口碑營(yíng)銷是一種雙向溝通管理行為。顧客通過(guò)口碑傳播獲取企業(yè)和產(chǎn)品的信息,而企業(yè)也由此得到顧客的反饋,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙向溝通;最后,口碑營(yíng)銷是一種滿足顧客需求的行為,通過(guò)與顧客的溝通,滿足顧客的心理需求,使顧客體會(huì)到歸屬感和榮譽(yù)感,贏得顧客滿意和忠誠(chéng),提高企業(yè)和品牌形象,最終實(shí)現(xiàn)商品交易??傊?,口碑營(yíng)銷是一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷策略或方式,是企業(yè)有計(jì)劃、有組織、有執(zhí)行、有控制的營(yíng)銷管理過(guò)程。
企業(yè)在運(yùn)用口碑營(yíng)銷這一新型的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),有必要構(gòu)建完善的口碑營(yíng)銷體系,以保證口碑營(yíng)銷能真正發(fā)揮其巨大的“正能量”、“正效應(yīng)”??诒疇I(yíng)銷體系應(yīng)該包括口碑營(yíng)銷的運(yùn)作系統(tǒng)和口碑營(yíng)銷的管理系統(tǒng)。
口碑營(yíng)銷的運(yùn)作系統(tǒng)應(yīng)該包括口碑生成、口碑傳播和口碑監(jiān)控三個(gè)子系統(tǒng),這三個(gè)子系統(tǒng)作為口碑營(yíng)銷運(yùn)作系統(tǒng)的三個(gè)環(huán)節(jié),共同構(gòu)成了口碑營(yíng)銷的運(yùn)作流程,即口碑生成→口碑傳播→口碑監(jiān)控。
1.口碑生成
口碑生成是口碑營(yíng)銷運(yùn)作流程的第一個(gè)環(huán)節(jié),口碑營(yíng)銷首先需要生成口碑。口碑的生成有多種可能的根源和動(dòng)機(jī),一般可以分為三種形式,即經(jīng)驗(yàn)性口碑、繼發(fā)性口碑和有意識(shí)口碑。最常見的形式是經(jīng)驗(yàn)性口碑,“通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動(dòng)的50%~80%”,[15]它來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗(yàn),當(dāng)這種經(jīng)驗(yàn)偏離消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)就生成了口碑。另一種常見的形式是繼發(fā)性口碑,即消費(fèi)者直接感受傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)傳遞給他們的信息時(shí)所生成的口碑。這些信息對(duì)消費(fèi)者的影響常常比廣告的影響更強(qiáng),因?yàn)樵诟采w范圍以及影響力等方面,口碑傳播相對(duì)廣告而言會(huì)更大。以上兩種口碑是自發(fā)生成的,但這并不意味著企業(yè)不能主動(dòng)去制造并培育口碑。有意識(shí)口碑就是企業(yè)主動(dòng)地利用其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的質(zhì)量保障、良好的企業(yè)形象、獨(dú)特品味的企業(yè)文化、注重社會(huì)和自然的企業(yè)價(jià)值觀、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)制造并培育的口碑。企業(yè)主動(dòng)地利用(突發(fā)的)特殊事件來(lái)制造并培育的口碑,也是一種有意識(shí)口碑。
對(duì)于以上三種形式的口碑,企業(yè)都需要從正反兩個(gè)方面了解和衡量其影響力和可能的結(jié)果。應(yīng)關(guān)注自發(fā)生成的口碑,并加強(qiáng)對(duì)這類口碑的引導(dǎo),使其向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。同時(shí),企業(yè)更應(yīng)注重主動(dòng)去制造并培育口碑,創(chuàng)造富有吸引力的口碑題材并對(duì)其進(jìn)行藝術(shù)化的加工和編輯,以此來(lái)抓住消費(fèi)者的注意力,迎合人們的傳播興趣。
2.口碑傳播
口碑營(yíng)銷是通過(guò)交流、傳播企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的信息來(lái)實(shí)現(xiàn)的,因此口碑生成后要使其能夠快速、有效地傳播開來(lái)??诒畟鞑ミ@一運(yùn)作環(huán)節(jié)主要涉及口碑傳播主體的確定和口碑傳播媒介的選擇。
(1)確定口碑傳播主體。識(shí)別、選擇和確定口碑傳播主體是口碑傳播的重要一環(huán)??诒畟鞑ブ黧w一般包括顧客、員工和經(jīng)銷商。[16]
顧客傳播大致上又可以分為大眾引薦和意見領(lǐng)袖。大多數(shù)專家學(xué)者強(qiáng)調(diào)口碑傳播應(yīng)充分重視意見領(lǐng)袖的特殊地位與作用,認(rèn)為任何一個(gè)消費(fèi)群體都存在意見領(lǐng)袖,他們大多數(shù)是群體的領(lǐng)導(dǎo)者或者革新者。意見領(lǐng)袖不同于跟隨者,他們總是最先嘗試新的產(chǎn)品或服務(wù),并將其推廣。獲取這些意見領(lǐng)袖的認(rèn)可,可以迅速的占領(lǐng)一個(gè)市場(chǎng)。這些專家學(xué)者強(qiáng)調(diào) “集中教育和刺激小部分傳播大眾 (小眾)上,即教育、開發(fā)口碑意見領(lǐng)袖”,因?yàn)椤俺杀疽偷枚?,且效果往往是事半功倍”,“企業(yè)要更有效地利用口碑傳播,那么相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該首先針對(duì)這些更愿意通過(guò)口頭語(yǔ)言、傳播企業(yè)產(chǎn)品信息的意見領(lǐng)袖群體,首先向這一群體傳播信息,也就是向意見領(lǐng)袖傳播信息。因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖也是普通的公民,公民對(duì)營(yíng)銷行為的關(guān)心常常會(huì)引發(fā)公眾關(guān)注和立法建議,所以,意見領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重”。[17]也有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)將大眾引薦和意見領(lǐng)袖“兩者有機(jī)組合才能相得益彰,發(fā)揮整體大于局部之和的效應(yīng)”,特別是“在產(chǎn)品上市的最初階段,應(yīng)以群眾引薦為主,壓服意見首領(lǐng)購(gòu)置產(chǎn)品,同時(shí),盡量讓更多人理解產(chǎn)品”,“隨著稱心顧客的增加,會(huì)呈現(xiàn)更多的‘信息播種機(jī)’、‘意見首領(lǐng)’,企業(yè)博得良好的口碑,久遠(yuǎn)利益也就得到保證”。[18]
員工傳播是口碑營(yíng)銷不能忽視的傳播主體。只有滿意的員工才會(huì)有滿意的顧客,當(dāng)員工對(duì)企業(yè)充滿了忠誠(chéng),才會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品具備極大的熱情。進(jìn)而去掌握必要的服務(wù)知識(shí)與技能,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),自覺地成為口碑的傳播者。企業(yè)要重視員工的滿意度,提高員工的忠誠(chéng)度,調(diào)動(dòng)員工的熱情,使他們主動(dòng)地承擔(dān)起口碑傳播的工作。
經(jīng)銷商也是重要的口碑傳播者。因?yàn)榻?jīng)銷商直接與顧客接觸,比較了解顧客的心理和行為,在為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中,會(huì)自覺或不自覺地承擔(dān)起了口碑傳播者的角色。而企業(yè)要想利用口碑傳播這種形式必須與經(jīng)銷商建立良好的關(guān)系,使經(jīng)銷商自覺地承擔(dān)起口碑傳播者的角色。
企業(yè)在確定口碑傳播主體時(shí),一方面應(yīng)根據(jù)口碑營(yíng)銷目標(biāo)的和產(chǎn)品生命周期的不同階段,有選擇性地利用大眾引薦或意見領(lǐng)袖。另一方面要充分發(fā)揮員工和經(jīng)銷商作用,使他們能夠自覺、主動(dòng)的擔(dān)當(dāng)好口碑傳播者的角色。
(2)選擇口碑傳播媒介??诒疇I(yíng)銷傳播的媒介是社交媒體,主要是網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。對(duì)口碑傳播媒介的選擇就是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的利用。
人類信息傳播方式隨著信息化時(shí)代的到來(lái)發(fā)生了重大的變化,特別是網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的迅速發(fā)展使人們的交流工具發(fā)生了巨大的改變并得到了空前的普及。 如微博、博客、BBS、QQ、MSN、SNS、飛信以及搜索引擎等等,都可以利用為口碑傳播媒介。而且,這些現(xiàn)代傳播媒介與傳統(tǒng)的傳播媒介相比,其傳播速度更快、覆蓋更廣、成本更低、形式更多、內(nèi)容更豐富、影響力更大。在利用這些社交媒體時(shí),應(yīng)對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)。N次方網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(北京)有限公司相關(guān)人員通過(guò)收集資料得出了縮寫為CIRCLE的6個(gè)定性指標(biāo),[19]即Content(內(nèi)容豐富性)、Interactivity (交互性)、Redistribution (可轉(zhuǎn)發(fā)性)、Context(上下文豐富性)、Life Cycle(生命周期)、Exposure(曝光度)等,構(gòu)成了針對(duì)社會(huì)媒體的評(píng)價(jià)體系。企業(yè)可以根據(jù)這個(gè)評(píng)價(jià)體系對(duì)社交媒體進(jìn)行評(píng)價(jià),選擇適合企業(yè)口碑營(yíng)銷的傳播媒介。
對(duì)社交媒體的運(yùn)用還應(yīng)注意幾個(gè)問題:要以真誠(chéng)和開放的態(tài)度運(yùn)用社交媒體,并懂得市場(chǎng)總在監(jiān)視企業(yè)的行為;要能夠參與到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的數(shù)字化和即時(shí)、真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)對(duì)話當(dāng)中;企業(yè)要甘愿放手,因?yàn)閷?duì)社交媒體的對(duì)話控制越緊密其應(yīng)用價(jià)值就越?。灰⒅貙?duì)話中發(fā)作的質(zhì)化反響,而非頁(yè)面閱讀量或者下載量;要關(guān)注企業(yè)員工,諧和企業(yè)內(nèi)部;在開始參與網(wǎng)絡(luò)對(duì)話時(shí)要有較高的活潑度,因?yàn)榛顫姸仍礁咭院笪粗娘L(fēng)險(xiǎn)就越低;將社交媒體從深度上運(yùn)用到企業(yè)中,如高管與員工和公眾的交流、客服與顧客的互動(dòng)等;將社交媒體從廣度上運(yùn)用到企業(yè)中,如互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)外部網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)等;從顧客生命周期的角度拓寬工具的時(shí)效等等。[20]
3.口碑監(jiān)控
口碑進(jìn)入傳播過(guò)程后,不能“放任自流”,而必須對(duì)口碑的傳播進(jìn)行監(jiān)控??诒畟鞑サ谋O(jiān)控是口碑營(yíng)銷運(yùn)作流程中極其重要的一環(huán),主要包括在兩個(gè)方面,即傳播效率的監(jiān)控和傳播效果的監(jiān)控。
傳播效率的監(jiān)控主要是對(duì)傳播速度、擴(kuò)散范圍、覆蓋人群等“數(shù)量”方面進(jìn)行的監(jiān)控。諸如微博的評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、“意見領(lǐng)袖”的粉絲數(shù)等;BBS的回帖量、點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)載量等等。
傳播效果的監(jiān)控主要是對(duì)影響力的大小、傳播的內(nèi)容、產(chǎn)生的效應(yīng)等“質(zhì)量”方面進(jìn)行的監(jiān)控,特別是對(duì)傳播產(chǎn)生的效應(yīng)進(jìn)行監(jiān)控。因?yàn)闊o(wú)論是從哪一條渠道、利用哪一種社交媒介進(jìn)行口碑傳播,其都是建立在一個(gè)開放平臺(tái)基礎(chǔ)之上的傳播,而在這樣一個(gè)開放的平臺(tái)上,任何人都有發(fā)言權(quán),企業(yè)很難完全控制傳播的內(nèi)容,這就使得口碑傳播具有“正效應(yīng)”和“負(fù)效應(yīng)”兩面性的特征。因此,企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)口碑傳播的監(jiān)控,尤其要加強(qiáng)對(duì)口碑負(fù)面效應(yīng)的監(jiān)控。
要使口碑營(yíng)銷發(fā)揮其應(yīng)有的功效,企業(yè)還必須構(gòu)建口碑營(yíng)銷的管理系統(tǒng)。筆者認(rèn)為,口碑營(yíng)銷的管理系統(tǒng)應(yīng)由目標(biāo)管理、風(fēng)險(xiǎn)控制、輿論引導(dǎo)三個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。
1.目標(biāo)管理
企業(yè)開展口碑營(yíng)銷必須根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略設(shè)定一個(gè)全面的清晰的口碑營(yíng)銷目標(biāo)。與同企業(yè)的廣告活動(dòng)一樣,企業(yè)的口碑營(yíng)銷要有明確的目的,要設(shè)定明確的目標(biāo)??诒疇I(yíng)銷目標(biāo)是通過(guò)口碑營(yíng)銷活動(dòng)想要達(dá)到的某種預(yù)期目的。它著重揭示口碑營(yíng)銷活動(dòng)的行動(dòng)方向和發(fā)展方向,提出衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)。任何一家企業(yè),如果要對(duì)其口碑營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行行之有效的管理,就必須首先設(shè)定預(yù)期所要得到的某種結(jié)果??诒疇I(yíng)銷是一種大眾溝通,溝通的目的就是通過(guò)向消費(fèi)者傳遞有關(guān)產(chǎn)品的特性、消費(fèi)益處、品牌形象等信息,使其能夠在產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)前就對(duì)產(chǎn)品形成一種良好的心理傾向。如對(duì)產(chǎn)品的肯定認(rèn)識(shí)、積極的情感反應(yīng)、購(gòu)買意向等??诒疇I(yíng)銷目標(biāo)主要包括:創(chuàng)造品牌知名度,增進(jìn)品牌知識(shí)與興趣,樹立良好的品牌態(tài)度,建立品牌形象,激發(fā)購(gòu)買意向等等。并且還可以根據(jù)以上幾個(gè)方面制定短期、中期、遠(yuǎn)期計(jì)劃,甚至更為細(xì)致的月度計(jì)劃、季度計(jì)劃、年度計(jì)劃等等。同時(shí),要以發(fā)展的、動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)對(duì)待企業(yè)的口碑營(yíng)銷目標(biāo),即要根據(jù)環(huán)境的變化,適時(shí)調(diào)整口碑營(yíng)銷目標(biāo)。在確立口碑營(yíng)銷目標(biāo)時(shí),要注意口碑營(yíng)銷目標(biāo)與企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)相一致,要符合企業(yè)的整體營(yíng)銷目標(biāo)的要求。同時(shí)要注意口碑營(yíng)銷目標(biāo)必須能被測(cè)量,必須切實(shí)可行,目標(biāo)既不能定得太高,難以達(dá)成;也不能定得太低,很容易達(dá)成。
2.風(fēng)險(xiǎn)控制
如前所述,口碑傳播具有“正效應(yīng)”和“負(fù)效應(yīng)”兩面性的特征,是一把雙刃劍。企業(yè)在進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí),應(yīng)充分考慮到口碑傳播的負(fù)面效應(yīng)以及由此帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn),并建立負(fù)面口碑危機(jī)處理機(jī)制。加強(qiáng)對(duì)負(fù)面口碑的管理,以降低風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。第一,提供的產(chǎn)品要做到使消費(fèi)者滿意。如果是新產(chǎn)品則需要先在一個(gè)小范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)試和消費(fèi)者體驗(yàn),以獲得消費(fèi)者的支持。第二,盡可能對(duì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的對(duì)話、評(píng)論等進(jìn)行篩選。刪除一些無(wú)用的評(píng)論,挑選出消費(fèi)者真實(shí)的聲音。第三,盡可能的專注某個(gè)領(lǐng)域的傳播媒介(或微博或SNS或QQ等),即使用單一的網(wǎng)絡(luò)傳播媒介以利于企業(yè)的把控。第四,主動(dòng)給消費(fèi)者提供投訴便利的條件,減少投訴的障礙,以便于他們能及時(shí)把“怨言”發(fā)泄出來(lái),適時(shí)釋放積聚心頭的“怨氣”,進(jìn)而減少負(fù)面口碑傳播的影響和壓力。第五,對(duì)于消費(fèi)者的投訴要進(jìn)行妥善的處理,積極進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救。否則,消費(fèi)者的“怨氣”會(huì)更大,負(fù)面口碑會(huì)更加嚴(yán)重。經(jīng)過(guò)企業(yè)成功的服務(wù)補(bǔ)救,為消費(fèi)者提供稱心的補(bǔ)償,在一定程度上使負(fù)面效應(yīng)轉(zhuǎn)為正面效應(yīng),帶來(lái)更正面的口碑傳播。
3.輿論引導(dǎo)
輿論引導(dǎo)主要是指對(duì)正面口碑傳播內(nèi)容加以管理與引導(dǎo),以增進(jìn)正面口碑的傳播與再傳播。如前所述,口碑的生成有多種可能的根源和動(dòng)機(jī),因此正面口碑的生成也就有多種可能的根源。有的是企業(yè)精心策劃、主動(dòng)去制造并培育而形成的,如企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)、廣告宣傳(即“有意口碑”)以及媒體正面的新聞報(bào)道等。有的是企業(yè)及品牌的優(yōu)異表現(xiàn)經(jīng)歷長(zhǎng)期的積累而形成的,如消費(fèi)者對(duì)良好的企業(yè)形象或品牌形象的傳頌、社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的贊揚(yáng)等。有的則是一些可遇而不可求的機(jī)會(huì)帶來(lái)的,如企業(yè)對(duì)一些偶發(fā)事件的得當(dāng)處理而引發(fā)的社會(huì)議論等。雖然不同根源的口碑其可控性不同,有的可控性強(qiáng)(如“有意口碑”),有的可控性弱。但企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)正面口碑傳播的管理,制定正確的放大口碑效應(yīng)的策略,進(jìn)行輿論引導(dǎo),以起到推波助瀾的作用。如增強(qiáng)口碑的趣味性,使口碑的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體的特性有機(jī)結(jié)合;讓首次接受者有興趣和意愿向更多的人進(jìn)行傳播,并使他們自覺地成為口碑的再傳播者;增強(qiáng)口碑來(lái)源的信任度,引導(dǎo)和鼓勵(lì)“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)上傳播企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等。
綜上所述,口碑是人們對(duì)某一企業(yè)或某一特定產(chǎn)品在相關(guān)群體中給予的評(píng)價(jià)??诒畟鞑ナ菍⑦@種評(píng)價(jià)在相關(guān)群體間進(jìn)行非正式的溝通、議論、傳播,特別是利用互聯(lián)網(wǎng)和其它通訊平臺(tái)進(jìn)行交流,并形成一種影響相關(guān)群體成員判斷和購(gòu)買的 “公眾意見”??诒疇I(yíng)銷是把口碑概念應(yīng)用于營(yíng)銷領(lǐng)域并以口碑傳播為途徑的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,是企業(yè)有意而為之的信息傳播管理行為、公共關(guān)系管理行為、雙向溝通管理行為、滿足顧客需求的行為,是企業(yè)有計(jì)劃、有組織、有執(zhí)行、有控制的營(yíng)銷管理過(guò)程。企業(yè)的口碑營(yíng)銷體系由運(yùn)作系統(tǒng)和管理系統(tǒng)及相關(guān)的子系統(tǒng)構(gòu)成(見圖1)。企業(yè)運(yùn)用口碑營(yíng)銷這一新型的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),應(yīng)按照運(yùn)作系統(tǒng)和管理系統(tǒng)的要求,結(jié)合自身的實(shí)際情況,不斷創(chuàng)新,形成適合企業(yè)的口碑營(yíng)銷管理模式,使口碑營(yíng)銷真正發(fā)揮其巨大的 “正能量”、“正效應(yīng)”。
圖1 口碑營(yíng)銷體系
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湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)2012年6期