淺析非語言符號在微電影廣告中的表征作用

一、微媒介形式下的非語言符號的廣而告之

非語言符號是相對于語言符號而言的，它傳播信息不以有聲語言和書面語言為載體，而是直接借助人的各種感覺器官作為符號載體。在某種程度上，它是人的各種感覺器官功能的最原始體現(xiàn)。例如，交通信號燈這一非語言符號，人只有通過眼睛這一視覺器官先看到然后才能做出進一步的理解乃至行動。狹義的講，這是一種沉默的刺激。在微電影廣告中，精湛且完整的故事情節(jié)讓微電影廣告有充分的表征空間和時間。于時空中，非語言符號可能表現(xiàn)為迷離的情境氛圍，具有挑逗性的目光接觸、呼之欲出的顏色沖擊、抑或不同的陳設體現(xiàn)出的時空更替等。微電影廣告中的非語言符號，令廣告輸出的內(nèi)容有“于無聲處聽驚雷”的震撼效果，有“潤物細無聲”的豐富內(nèi)涵和情感。

二、非語言符號在微電影廣告中的表征作用

如果說微電影將講述光影故事的方式碎片化了，那么微電影廣告則將傳統(tǒng)影視廣告講述品牌故事的方式碎片化的整合了。運用其中的非語言符號除了具備符號的一般功能外，同時具有它作為非語言符號所具有的特殊表征作用。

1.非語言符號在微電影廣告中的多維性表征

人類生存在一個多維的、共時的客觀世界中不同于語言符號的歷時的、單維的方式表現(xiàn)客觀世界，非語言符號以其多維性表征著客觀世界的萬事萬物。多維性的非語言符號能夠全方位地調(diào)動信息接收者的各種感官。它運用各種途徑將事物的特征直觀地表現(xiàn)出來。比如自由女神像的體態(tài)、表情、顏色等都是作為非語言符號表征著美國的自由精神。信息接收者看到的則是三維立體的自由精神的象征。相比之下，語言符號表述的自由精神就顯得過于平面和線性。

微電影廣告是一種有故事情境的廣告。那么，非語言符號是如何在故事情境中發(fā)揮其表征作用的呢？這里以一則微電影廣告為例作一闡釋。微電影《不跟隨》中充滿了多種非語言式的戲劇元素。開場的黑白色調(diào)首先為整個電影定下了凝重和概念化的基調(diào)。女主角范冰冰作為人物符號，以帥氣、冷峻的男性化的商務職業(yè)裝亮相，無疑，她是整則廣告中最具形象性吸引力的傳播語言。首先她的個人形象表征著品牌形象，她不跟隨他人選擇嫁入豪門與Nokia不跟隨其它品牌手機選擇安卓系統(tǒng)有共通之處；其次，她在劇情中昂首向天、目不斜視的堅定表情象征著她堅定的走自己的路的信念。畫面中的諸多面具人表征了許多因有想變成誰的欲望而模糊了自己本來面目的人。整個微電影廣告中，類似的非語言符號不勝枚舉，例如雨水瓢潑的天氣、互相撕扯的行人、激昂的音樂等。這些非語言符號飽滿地呈現(xiàn)出了NokiaN9的品牌形象、賦予了其人性化的品格。如果沒有這些非語言符號，這則微電影廣告的廣告效果則會遜色不少。

2.非語言符號在微電影廣告中的隱含性表征

五顏六色的霓虹燈構(gòu)成了廣告的世界，每個大城市都像在發(fā)著高燒。[1]廣告術(shù)具有創(chuàng)造幻覺文化的魔力，不知不覺中，我們已經(jīng)淪為了廣告所虛構(gòu)的充滿特價與想象的世界中的俘虜。在這個世界中，所說的非語言符號例如logo，地標性建筑等都在潛移默化地重構(gòu)著我們的價值觀念、生存方式和人文關(guān)懷。微電影廣告作為一種軟性的植入式廣告，非語言符號的隱含性表征在其中體現(xiàn)的愈加明顯。

在微電影廣告《66號公路》中，凱迪拉克為了表達“忠于自由”這一概念，選取了象征自由與夢想的66號公路，塑造女人公莫文蔚獨立灑脫的新女性形象，虛構(gòu)了男女主人公在凱迪拉克SRX的帶領下遠離世俗、自由馳騁并重新發(fā)現(xiàn)自己的故事情節(jié)；為了表現(xiàn)凱迪拉克SRX卓越的性能，劇中SRX穿梭在美國的中、西部的礫石、土丘、淺灘、坑洼、崎嶇路面上。可以說，劇中所有的非語言符號都運用得不露聲色卻又異常精彩，劇中既貫穿了SRX的卓越品質(zhì)，又表征了其不羈的真性情。《66號公路》似乎在告訴你，擁有了凱迪拉克SRX，你就擁有了它所表征的一切：自由、卓越、愛情等。我們不得不說，非語言符號的隱含性表征降低了觀眾對植入式廣告的抗拒心理，縮短了對廣告信息的解碼過程，提高了受眾對廣告的感知度、理解度和接受度。劇中男女主人公浪漫的愛情故事和廣告中流露出的深厚的文藝氣息又增加了受眾的記憶點。

三、非語言符號在微電影廣告中的形象化表征

陳原先生說：“現(xiàn)在社會生活中的某種特殊情景，不能使用或不滿足于使用有聲語言和書寫語言作為交際工具，人們常求助于能直接打動、刺激人的感覺器官的各種各樣非語言符號，用它來代替語言傳達信息，以便更直接迅速地做出反應?！盵2]非語言符號具有語言符號所不能比擬的表現(xiàn)力和感染力，經(jīng)更易于引發(fā)人的聯(lián)想，它能化抽象為具體，化復雜為簡單。你如“勝利”這一抽象概念可以用具體的“V”字形手勢來表達，還有聾啞人可以通過手語來表達他們的思想內(nèi)容。在華為《simple world》這則廣告中，手機形象地掌控著劇中人的表情，不確定路線而露出迷茫的表情時，手機的運用令問題迎刃而解，繼而人物又露出了開心且堅定的表情；廣告中各種電線的形象消失，無不在形象地表征著華為創(chuàng)造且簡單的世界這一概念。倘若沒有這些非語言符號的形象表達，恐怕傳達這一概念就要頗費心思了。

總之，非語言符號在微電影廣告的創(chuàng)造過程中具有舉足輕重的地位，它因其表征的多維性、隱含性、形象性而令微電影廣告愈加具有觀賞性。盡管廣告是一種略顯膚淺的信息傳播形式，但非語言符號在微電影廣告中的巧妙運用，或許能夠讓其具有些許的有如卓別林的無聲電影中所具有的深刻。

[1]孟繁華.《眾神狂歡·世紀之交的中國文化現(xiàn)象》.中國人民大學出版社.2009年.第76頁。

[2]陳原.《社會語言學》[M]上海:學林出版社，1983，第154頁。