電視媒體進(jìn)入“二次傳播”新時(shí)代

□袁自明 胡 鑫

近年來(lái)，隨著頻道數(shù)量激增，新媒體崛起，媒體受眾呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，電視媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在此背景下，電視媒體要想擴(kuò)大傳播聲音，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大影響力，必須借助新的傳播載體，進(jìn)行全方位、立體化的整合推廣，從“一次傳播”邁進(jìn)“二次傳播”。

電視媒體進(jìn)入“二次傳播”新時(shí)代

二次傳播，是近年來(lái)傳播環(huán)境的巨變對(duì)電視媒體提出的新課題。電視媒體的“二次傳播”是通過(guò)電視衍生節(jié)目，借助自身平臺(tái)以及網(wǎng)絡(luò)、平面、戶外、線下活動(dòng)等整合傳播手段，在電視節(jié)目的一次傳播后，通過(guò)電視節(jié)目的熱點(diǎn)話題，實(shí)現(xiàn)二次傳播甚至再次傳播，提高頻道的知名度、關(guān)注度和忠實(shí)度，實(shí)現(xiàn)電視媒體的持續(xù)影響力和傳播力。

一方面，收視率就像一名面無(wú)表情的指揮官。畢竟，目前電視行業(yè)流行的央視·索福瑞收視率調(diào)查體系是以收視率為唯一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但去年10月，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》，要求“各廣播電視播出機(jī)構(gòu)要堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，不得單純以收視率排名衡量播出機(jī)構(gòu)和電視節(jié)目的優(yōu)劣，堅(jiān)決扭轉(zhuǎn)唯收視率的傾向”，省級(jí)衛(wèi)視綜合評(píng)估新體系被提上議事日程。

另一方面，廣告客戶的媒介傳播經(jīng)驗(yàn)，也已經(jīng)從感性概念轉(zhuǎn)為理性思考，從粗放式投放轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)化模式，從單一硬廣告轉(zhuǎn)為軟硬結(jié)合，從單一媒介轉(zhuǎn)為資源整合。所以，電視媒體要想吸引廣告主眼球，分得廣告市場(chǎng)蛋糕，必須從廣告的一次傳播轉(zhuǎn)向二次傳播。通過(guò)植入廣告主的產(chǎn)品和品牌元素，將廣告品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容較好地融合，吸引觀眾注意力，擴(kuò)散口碑傳播，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的二次傳播帶動(dòng)廣告品牌的二次傳播，全面提高廣告增值服務(wù)和廣告投資效益。

資源優(yōu)勢(shì)搭建二次傳播平臺(tái)

在內(nèi)容為王的媒體王國(guó)里，只有好的節(jié)目資源，才能產(chǎn)生話題效應(yīng)，才能有二次傳播；有了二次傳播，才能擴(kuò)大知名度；有了知名度，影響力就自然生成，當(dāng)影響力產(chǎn)生，反過(guò)來(lái)又會(huì)促進(jìn)收視率增長(zhǎng)。

安徽衛(wèi)視以資源優(yōu)勢(shì)搭建二次傳播平臺(tái)。一手固本，即不斷深化電視劇戰(zhàn)略，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，強(qiáng)化電視劇資源優(yōu)勢(shì)和行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，好劇大劇的資源儲(chǔ)備始終在競(jìng)爭(zhēng)頻道中首屈一指。今年安徽衛(wèi)視大劇儲(chǔ)備豐富多彩，題材更加多樣化，目標(biāo)觀眾廣泛，年輕觀眾不斷擴(kuò)展。一手創(chuàng)新，即自辦節(jié)目多點(diǎn)發(fā)力。根據(jù)新的政策要求，準(zhǔn)備了多個(gè)類型的新節(jié)目，確保內(nèi)容提供和版面調(diào)度的游刃有余。今年，安徽衛(wèi)視自辦節(jié)目持續(xù)發(fā)力，品牌升級(jí)；季播節(jié)目，高潮迭起；新欄目、新活動(dòng)不斷涌現(xiàn)；新平臺(tái)、新理念朝氣蓬勃。大活動(dòng)、大欄目充分鎖定年輕觀眾，彰顯頻道活力，收視預(yù)期價(jià)值高。

熱點(diǎn)話題釋放二次傳播速度

人類傳播進(jìn)入“融媒時(shí)代”，傳統(tǒng)媒體與新媒體從競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)楹献?，媒介之間互為補(bǔ)充、互相拓展、共同延伸。電視媒體開(kāi)始有意識(shí)地、積極主動(dòng)地利用各種傳播途徑和技術(shù)手段推廣電視節(jié)目，達(dá)到擴(kuò)大知名度、提高收視率的目的。制造熱點(diǎn)話題，病毒式傳播，其傳播速度之快、波及面之廣、影響力之大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的想象。

制造電視頻道熱點(diǎn)話題，全媒體二次傳播。安徽衛(wèi)視巧妙借助電視節(jié)目主題，制造熱點(diǎn)話題炒作，擴(kuò)大頻道知名度和影響力。2010年，為了配合年度大戲——《新三國(guó)》，安徽衛(wèi)視提出“三國(guó)臺(tái)”概念，宣布從當(dāng)年5月2日至6月15日《新三國(guó)》播出期間，更名為“安徽衛(wèi)視三國(guó)臺(tái)”，表示將在安徽衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)下方加上“三國(guó)臺(tái)”的字樣，在全國(guó)引起一片嘩然。同時(shí)，安徽衛(wèi)視整合全臺(tái)節(jié)目資源，在綜藝節(jié)目、訪談節(jié)目等類型欄目中紛紛加入《新三國(guó)》的宣傳，就連新聞欄目也都進(jìn)行了輪番報(bào)道。

制造電視劇熱點(diǎn)話題，全社會(huì)二次傳播。安徽衛(wèi)視將電視劇與社會(huì)話題聯(lián)立，通過(guò)前期宣傳、線下活動(dòng)將社會(huì)話題炒作成為備受關(guān)注的公眾事件。比如安徽衛(wèi)視近期播出的《心術(shù)》，講述一群年輕醫(yī)者在醫(yī)院舞臺(tái)上，懷抱“信望愛(ài)”的理念，演繹醫(yī)者百態(tài)，倡導(dǎo)和諧的醫(yī)患關(guān)系。安徽衛(wèi)視主打“公益牌”，啟動(dòng)“大劇接力、甄心傳遞”系列活動(dòng)，巧借甄嬛推《心術(shù)》，特別推出“亞洲小巨人救助尿毒癥患者愛(ài)心行動(dòng)”，在合肥、南京、武漢、重慶四城舉行“心術(shù)保健箱”義贈(zèng)工程，并通過(guò)編劇六六、演員海清呼吁關(guān)注醫(yī)患關(guān)系，關(guān)愛(ài)弱勢(shì)群體，在全國(guó)掀起《心術(shù)》觀看熱議潮，引起了全社會(huì)的反思和探討。

制造娛樂(lè)欄目熱點(diǎn)話題，全互動(dòng)二次傳播。在娛樂(lè)欄目中，植入大眾關(guān)注度較高的話題，通過(guò)參與者和觀眾的互動(dòng)交流，也可以實(shí)現(xiàn)欄目的二次傳播，提高欄目的關(guān)注度和影響力?！赌猩蚯皼_》自2010年開(kāi)播以來(lái)，男女雙賽道、親子賽道、校草校花、豐厚獎(jiǎng)品、奇異達(dá)人、公益基金以及選手落水瞬間、搞笑幽默表演等話題，都引起了選手、觀眾和網(wǎng)友的全互動(dòng)二次傳播。2011年開(kāi)播的《黃金年代》是安徽衛(wèi)視重金打造的一檔以年代間主題PK為表現(xiàn)方式的大型年代明星舞臺(tái)秀節(jié)目，將年代間諸多領(lǐng)域進(jìn)行有趣的梳理對(duì)比，涵蓋影、視、歌、時(shí)裝、生活物件等易引發(fā)共鳴的領(lǐng)域，追尋全民記憶的大型跨時(shí)代秀。

整合推廣提高二次傳播力度

全媒體炒熱節(jié)目宣傳片。節(jié)目宣傳片是電視宣傳導(dǎo)向和一系列運(yùn)營(yíng)運(yùn)作、包裝中的一個(gè)主要環(huán)節(jié)和步調(diào)。如何能扣人心弦？如何激起觀眾的收視愿望？電視節(jié)目的熱播在必然水平上取決于前期、中期的宣傳。安徽衛(wèi)視今年3月26日—5月2日播出的76集電視劇《甄嬛傳》取得全國(guó)第一的收視佳績(jī)，除了電視劇本身的精彩之外，與大規(guī)模的節(jié)目宣傳也是分不開(kāi)的。此次安徽衛(wèi)視在該劇播出的40天時(shí)間內(nèi)，共策劃了20版不同的宣傳片，從不同的角度與切入點(diǎn)，展現(xiàn)了《甄嬛傳》的精髓與看點(diǎn)，未播先熱，掀起“賞百花爭(zhēng)艷，看《甄嬛》獨(dú)秀”的傳播熱潮。

電視節(jié)目衍生欄目全面助陣。早在幾年前，安徽衛(wèi)視開(kāi)啟了大劇首映禮模式。大劇首映禮借鑒電影首映禮模式，在首映禮中，邀請(qǐng)導(dǎo)演、主演等制作團(tuán)隊(duì)出席，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)穿插經(jīng)典劇情、拍攝花絮、主演表演、記者采訪等環(huán)節(jié)，通過(guò)這些形式，與觀眾互動(dòng)。2010年，安徽衛(wèi)視借《新三國(guó)》之機(jī)，打造了全國(guó)第一檔電視劇衍生欄目——《三國(guó)三人行》，以閑話三國(guó)的形式，講述觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的三國(guó)故事，討論具有爭(zhēng)議性的三國(guó)話題。這種帶有趣味性和話題性的欄目，把“非獨(dú)有資源”的多家上星劇變成獨(dú)家資源，同時(shí)通過(guò)這檔欄目，引發(fā)關(guān)于《新三國(guó)》的熱點(diǎn)討論。

網(wǎng)絡(luò)傳播持續(xù)發(fā)力。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)，電視媒體要順應(yīng)這種趨勢(shì)，要以新的傳播技術(shù)改變舊的傳播形態(tài)、建立新的傳播模式、開(kāi)辟新的傳播渠道、拓展新的經(jīng)營(yíng)思路，形成與互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)發(fā)展的新形態(tài)。安徽衛(wèi)視是全國(guó)最早倡導(dǎo)“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的電視媒體，早在幾年前，安徽衛(wèi)視就與新浪、搜狐、優(yōu)酷等門(mén)戶網(wǎng)站合作，聯(lián)合推廣電視節(jié)目。近兩年來(lái)，微博的火熱也為安徽衛(wèi)視二次傳播提供了新的平臺(tái)。《甄嬛傳》播出前，安徽衛(wèi)視所有的微博“一秒變甄嬛”，引起10萬(wàn)觀眾的互動(dòng)。在此之后，微直播、微觀劇評(píng)、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)等利用微博進(jìn)行二次傳播也一直層出不窮，為電視劇的推廣和營(yíng)銷聚集了大量的網(wǎng)絡(luò)人氣。

線下互動(dòng)活動(dòng)氣場(chǎng)大發(fā)。除了利用媒體平臺(tái)進(jìn)行的宣傳之外，各種線下互動(dòng)活動(dòng)也大大提高了二次傳播的力度。這類活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)就是能近距離與觀眾互動(dòng)，讓觀眾現(xiàn)場(chǎng)二次傳播。例如，安徽衛(wèi)視在《新水滸》播出前，推出了“海豚好漢、四海行善”全國(guó)九大營(yíng)地面推廣活動(dòng)。海豚好漢親臨安徽衛(wèi)視九大城市地面推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，為觀眾送去萬(wàn)瓶涼茶，派發(fā)萬(wàn)元降溫費(fèi)，送上水滸文化衫，贈(zèng)送遮陽(yáng)傘等等。海豚好漢每到一地，都收到觀眾熱捧和好評(píng)，在全國(guó)掀起了一陣陣“海豚好漢”的二次傳播。

平面媒體“推波助瀾”。盡管說(shuō)平面媒體的傳播速度和力度都不及網(wǎng)絡(luò)，但其深度也會(huì)為電視節(jié)目的二次傳播“推波助瀾”。比如安徽衛(wèi)視在自制親情大戲《娘家的故事2》推廣期間，聯(lián)合全國(guó)數(shù)家有影響的報(bào)紙，共同主辦“看安徽衛(wèi)視《娘家的故事2》征文活動(dòng)”，看熒屏娘家的故事，寫(xiě)自己娘家的故事、身邊娘家的故事。這種話題關(guān)注親情，關(guān)愛(ài)家人，全國(guó)無(wú)數(shù)人參加征文活動(dòng)，有力推動(dòng)了電視節(jié)目的傳播力度。

結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)，電視媒體從“一次傳播”邁進(jìn)“二次傳播”，是一個(gè)逐步完善的過(guò)程。這還需要媒體從業(yè)者進(jìn)一步探討和改進(jìn)，拓展電視節(jié)目“二次傳播”的廣度和深度，提高二次傳播能力，從而擴(kuò)大電視頻道的內(nèi)容影響力、品牌傳播力和品牌價(jià)值。