城市居民對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品支付意愿與動(dòng)機(jī)研究

應(yīng)瑞瑤 徐 斌，2 胡 浩

(1．南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京210095;2．臨沂大學(xué)商學(xué)院，山東臨沂276000)

城市居民對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品支付意愿與動(dòng)機(jī)研究

應(yīng)瑞瑤1徐 斌1，2胡 浩1

(1．南京農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江蘇 南京210095;2．臨沂大學(xué)商學(xué)院，山東臨沂276000)

與普通農(nóng)產(chǎn)品相比較，低碳農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)所增加的成本如何合理分擔(dān)是我國(guó)建設(shè)低碳農(nóng)業(yè)體系中的核心問(wèn)題。而消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本增加所形成的額外價(jià)格的支付意愿與支付動(dòng)機(jī)又是解決這一核心問(wèn)題的基礎(chǔ)。本文基于條件價(jià)值評(píng)估法(CVM)與對(duì)照法，通過(guò)對(duì)天津、山東和江蘇等地的調(diào)查，以豬肉為例探究了消費(fèi)者對(duì)食品低碳屬性的支付意愿水平，并重點(diǎn)評(píng)估了消費(fèi)者對(duì)食品低碳屬性的支付意愿是源自利己動(dòng)機(jī)還是利他動(dòng)機(jī)?研究結(jié)果表明，我國(guó)城市消費(fèi)者愿意為豬肉低碳屬性的平均支付意愿為3．87元/斤;如果消費(fèi)者事先獲知低碳食品并不意味著更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值或安全屬性的信息，將會(huì)顯著降低他們的支付意愿。也就是說(shuō)消費(fèi)者為食品低碳屬性支付溢價(jià)的動(dòng)機(jī)來(lái)源于利他和利己動(dòng)機(jī)兩部分，如果消費(fèi)者確信消費(fèi)低碳食品只對(duì)環(huán)境有利而沒(méi)有增加自身的效用，會(huì)顯著地降低支付意愿。

溫室效用;低碳農(nóng)產(chǎn)品;對(duì)照法;支付意愿;支付動(dòng)機(jī)

2009年11月，中國(guó)承諾到2020年單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值CO2排放比2005年下降40－45%的目標(biāo)。這是中國(guó)為應(yīng)對(duì)全球氣候變化對(duì)國(guó)際社會(huì)做出的莊嚴(yán)承諾。根據(jù)世界觀察研究所的評(píng)估:牲畜及副產(chǎn)品排放的溫室氣體CO2當(dāng)量，占世界碳總排放的51%，農(nóng)業(yè)是碳排放的大戶。因此，為實(shí)現(xiàn)我國(guó)節(jié)能減排的目標(biāo)，將低碳的理念引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系及消費(fèi)模式，對(duì)于一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)來(lái)說(shuō)尤為重要。消費(fèi)行為的改變會(huì)引導(dǎo)生產(chǎn)行為的改變。在美、歐及日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，在食品包裝上注明碳標(biāo)簽作為環(huán)境政策的工具日益普及，其目的在于通過(guò)標(biāo)注碳標(biāo)簽來(lái)吸引消費(fèi)者支付溢價(jià)，補(bǔ)償為外部成本內(nèi)部化所增加的生產(chǎn)成本。在我國(guó)政府大力推行低碳消費(fèi)的環(huán)境下，本研究的意義在于探求碳標(biāo)簽?zāi)軌蛟诙啻蟪潭壬洗龠M(jìn)我國(guó)低碳農(nóng)產(chǎn)品的供給。從這個(gè)角度來(lái)講，有兩個(gè)問(wèn)題值得研究。首先，消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿表明市場(chǎng)自身在多大程度上可以補(bǔ)償為生產(chǎn)低碳農(nóng)產(chǎn)品所增加的生產(chǎn)成本。其次，消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品支付溢價(jià)的動(dòng)機(jī)是什么?消費(fèi)者究竟是為單純的溫室氣體減排支付溢價(jià)還是為溫室氣體減排和更好的產(chǎn)品使用價(jià)值(營(yíng)養(yǎng)、安全性等)的混合體支付溢價(jià)?

具有環(huán)境友好屬性的產(chǎn)品具有正外部性，消費(fèi)者要為低碳產(chǎn)品支付溢價(jià)，從理論層面上來(lái)看，是有悖于基于“自利偏好”的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假說(shuō)的。但是，已有研究表明，部分國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者愿意為環(huán)境產(chǎn)品買(mǎi)單，如Ingrid Olesen et al［1］、Seung-Hoon Yoo［2］、Fikret Adaman et al［3］、Atsushi Kimura et al［4］、Brian Roe［5］、蔡春光等［6］、蔡志堅(jiān)［7］、梁爽等［8］、曾賢剛［9］。其影響因素主要包括:年齡、性別、受教育程度以及對(duì)環(huán)境保護(hù)的認(rèn)知等。目前，隨著發(fā)達(dá)國(guó)家食品領(lǐng)域碳標(biāo)簽的推廣，對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行為的研究也開(kāi)始受到國(guó)外學(xué)者的重視。代表性的研究主要有:①日本瑞穗綜合研究所［10］的研究揭示:假設(shè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的CO2減排量達(dá)100%，消費(fèi)者愿意接受:大米價(jià)格上漲24%，甜瓜價(jià)格上漲22%，西紅柿價(jià)格上漲15%。②Ingrid Olesen et al［1］利用一個(gè)無(wú)假設(shè)的選擇消費(fèi)實(shí)驗(yàn)研究了挪威消費(fèi)者對(duì)帶有機(jī)和動(dòng)物福利標(biāo)簽的沙丁魚(yú)的支付意愿，研究結(jié)果表明，消費(fèi)者愿意為在沙丁魚(yú)的生產(chǎn)過(guò)程中動(dòng)物福利的改善和環(huán)保效益買(mǎi)單，同時(shí)認(rèn)為選擇消費(fèi)實(shí)驗(yàn)可以有效地用于多屬性產(chǎn)品支付意愿的研究。③Atsushi Kimura et al［4］利用選擇消費(fèi)實(shí)驗(yàn)研究了信息的獲得方式與帶有碳標(biāo)簽的食品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值互動(dòng)關(guān)系，認(rèn)為在消費(fèi)者主動(dòng)搜尋信息的條件下，消費(fèi)者的支付意愿顯著高于消費(fèi)者被動(dòng)接受信息的條件下的支付意愿，低碳產(chǎn)品中所含的環(huán)保信息有利于在消費(fèi)者心目中創(chuàng)立價(jià)值。國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者之所以愿意為環(huán)境產(chǎn)品買(mǎi)單是因?yàn)橄M(fèi)者不僅僅有利己偏好，還有利他偏好。

基于以上分析，國(guó)內(nèi)學(xué)者較少關(guān)注消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿。而且農(nóng)產(chǎn)品通常具有多重屬性，比如帶有生態(tài)標(biāo)簽的食品可能口感更好、食用更加安全。對(duì)于這一類(lèi)食品，消費(fèi)者究竟是為促進(jìn)公共福利的環(huán)境改善支付溢價(jià)還是為能夠促進(jìn)自身效用的利己屬性支付溢價(jià)?上述研究沒(méi)有很好地回答這個(gè)問(wèn)題。因此，本文試圖說(shuō)明我國(guó)城市居民的低碳農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為以及消費(fèi)者在為帶有碳標(biāo)簽的農(nóng)產(chǎn)品支付溢價(jià)時(shí)，究竟是為溫室氣體減排等利他屬性，還是為更好的營(yíng)養(yǎng)、安全性等利己屬性支付溢價(jià)?

1 理論分析

低碳農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式是指在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中以生態(tài)環(huán)境保護(hù)為基礎(chǔ)，綜合高效進(jìn)行生態(tài)種植養(yǎng)殖，最終實(shí)現(xiàn)資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)目標(biāo)的一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式［11］。也就是說(shuō)低碳農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式是一種環(huán)境友好型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。FAO［12］相比現(xiàn)行的生產(chǎn)方式而言，采用環(huán)境友好生產(chǎn)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品并不一定能夠保證更有營(yíng)養(yǎng)或食用更安全。對(duì)于消費(fèi)者而言，我們可以把農(nóng)產(chǎn)品的屬性分為兩類(lèi):一是像食用更健康、營(yíng)養(yǎng)更好一類(lèi)的利己屬性;二是在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中減少溫室氣體排放、保護(hù)環(huán)境一類(lèi)的具有外部性特征的利他屬性。消費(fèi)者在農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)過(guò)程中往往將這兩種屬性混淆在一起［13］。

本研究并不試圖說(shuō)明低碳的農(nóng)產(chǎn)品是否更有營(yíng)養(yǎng)、口感更好和食用更安全等問(wèn)題。實(shí)際上，關(guān)于這一問(wèn)題學(xué)界正在爭(zhēng)論當(dāng)中。低碳農(nóng)產(chǎn)品更主要的是強(qiáng)調(diào)一種生產(chǎn)技術(shù)與過(guò)程，是否具有利己屬性并不確定。但消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿卻是利己屬性和利他屬性的混合體。本文試圖探究消費(fèi)者在低碳農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中支付意愿及其影響因素并辨析其利己動(dòng)機(jī)與利他動(dòng)機(jī)。本文參考Bougherara et al［14］的分析框架來(lái)說(shuō)明本研究的目的?？紤]如下隨機(jī)效用方程(1):

其中:ULiC為消費(fèi)者i消費(fèi)低碳農(nóng)產(chǎn)品的間接效用;VLiC為間接效用ULiC的確定性部分;eLiC為間接效用UCiL的隨機(jī)項(xiàng)。

VLC可以分解為兩部分:低碳農(nóng)產(chǎn)品中的利己屬性向

i量XLC和利他屬性ZLC。方程(1)改寫(xiě)為:

其中:βi為農(nóng)產(chǎn)品利己屬性的邊際效應(yīng);γi為農(nóng)產(chǎn)品利他屬性的邊際效應(yīng)。由于消費(fèi)者往往會(huì)認(rèn)為低碳的農(nóng)產(chǎn)品可能食用更安全或營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高，因而，消費(fèi)者從低碳農(nóng)產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的主觀感知效用可能出于利己動(dòng)機(jī)。農(nóng)產(chǎn)品的低碳特征實(shí)際上具有半外部性。在低碳效用γZLC中應(yīng)再加入消費(fèi)者主觀感知的利己屬性所帶來(lái)的效用δZLC。方程(2)改寫(xiě)為:

如前所述，參數(shù)δi和γi從本質(zhì)上來(lái)講是主觀的。雖然有一些客觀的方法來(lái)評(píng)價(jià)環(huán)境友好生產(chǎn)方式對(duì)產(chǎn)品屬性的影響，但消費(fèi)者主要還是依靠他的主觀信念和外界信息來(lái)判斷，因此，參數(shù)δi和γi取決于消費(fèi)者的主觀信念和外界信息。本研究的目的之一就是揭示信息如何影響δi。在研究中，我們會(huì)給出不同的信息刺激，觀察消費(fèi)者行為的變化來(lái)確定消費(fèi)者主觀感知的農(nóng)產(chǎn)品利己屬性邊際效應(yīng)參數(shù) δi。

首先通過(guò)對(duì)比消費(fèi)者對(duì)低碳農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品支付意愿的差異來(lái)確定消費(fèi)者對(duì)低碳半外部性ZLC的支付意愿，同時(shí)控制住農(nóng)產(chǎn)品利己屬性XLC的干擾。引入關(guān)于低碳屬性的信息項(xiàng)(明確告知消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品的低碳屬性并不意味比普通農(nóng)產(chǎn)品更有營(yíng)養(yǎng)或食用更安全)來(lái)隔離低碳屬性中的利他屬性和消費(fèi)者主觀感知的利己屬性。消費(fèi)者在收到上述信息后，農(nóng)產(chǎn)品低碳屬性的邊際效應(yīng)可能減少。即:δiinfo＜ δi。得到方程(4)。

由于溫室氣體減排的外部性特征，所以它無(wú)法在市場(chǎng)上通過(guò)交換直接獲得價(jià)值，目前國(guó)外主要應(yīng)用權(quán)變?cè)u(píng)價(jià)法(CVM)來(lái)測(cè)度居民對(duì)溫室氣體減排的支付意愿。CVM在環(huán)境價(jià)值評(píng)估領(lǐng)域已日趨成熟，本研究運(yùn)用對(duì)照法、CVM方法來(lái)評(píng)估城市居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品溫室氣體減排的支付意愿以及主觀感知的利己屬性。

2 實(shí)證分析

2．1 研究對(duì)象選擇

由于畜牧業(yè)是農(nóng)業(yè)的碳排放大戶同時(shí)又是我國(guó)居民消費(fèi)的主要肉類(lèi)，本文選擇豬肉為代表性農(nóng)產(chǎn)品。在問(wèn)卷中我們?cè)O(shè)定了兩種豬肉:一種是現(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的普通豬肉;另一種是虛擬的低碳豬肉(本文所指的低碳豬肉是指相對(duì)于現(xiàn)在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的普通豬肉，在生產(chǎn)過(guò)程中采用了溫室氣體減排技術(shù)，因而生產(chǎn)單位重量的這種豬肉的溫室氣體排放量要比普通豬肉更低)。之所以設(shè)計(jì)了兩種豬肉，一是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)兩種豬肉的支付意愿的差異反映方程(4)中的［δiinfo+γi］ZLC項(xiàng)，即消費(fèi)者對(duì)豬肉低碳屬性的總體支付意愿;二是為了控制信息的擾動(dòng)對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響。在我們事先給出關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品低碳屬性的信息項(xiàng)(明確告知消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品的低碳屬性并不意味比普通農(nóng)產(chǎn)品更有營(yíng)養(yǎng)或食用更安全)之后，如果消費(fèi)者對(duì)低碳豬肉的支付意愿與事先未得到信息的消費(fèi)者相比顯著發(fā)生了改變，則解釋了消費(fèi)者主觀感知的利己屬性;如果消費(fèi)者對(duì)兩種豬肉的支付意愿發(fā)生了改變，則解釋了信息本身的干擾作用，這種支付意愿的改變與信息的具體內(nèi)容無(wú)關(guān)。

2．2 研究方法

關(guān)于利己屬性信息對(duì)消費(fèi)者支付意愿的研究方法主要包括序貫法與對(duì)照法。序貫法應(yīng)用廣泛，主要有三個(gè)步驟，如 Hayes etal［15］、Rozan etal［16］和 Noussair etal［17］。調(diào)查以面談形式進(jìn)行，第一步訪談員詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)兩種豬肉的支付意愿。第二步告知每個(gè)消費(fèi)者在低碳豬肉生產(chǎn)中所使用的溫室氣體減排技術(shù)并不能保證豬肉的品質(zhì)(安全性、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值)更高。第三步再次讓消費(fèi)者對(duì)上述兩種豬肉給出支付意愿。序貫法能夠通過(guò)比較消費(fèi)者對(duì)同一種食品在被告知上述信息前后的出價(jià)變化來(lái)反映利己動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者對(duì)低碳食品的支付意愿中所起到的作用。但Douadia et al［14］的相關(guān)研究證實(shí)序貫法本身存在缺陷。首先，它隱含的前提條件是消費(fèi)者即使在得到相關(guān)信息后也會(huì)堅(jiān)持先前的出價(jià)以避免自相矛盾。其次，訪談本身向消費(fèi)者清楚地表明了目的，其作用類(lèi)似于霍桑效應(yīng)。因此，本文又設(shè)計(jì)了包括兩組消費(fèi)者的對(duì)比法。我們事先只告知一組消費(fèi)者有關(guān)溫室氣體減排的信息，而隱藏有關(guān)溫室氣體減排與豬肉本身品質(zhì)關(guān)系的信息，讓消費(fèi)者對(duì)兩種豬肉出價(jià)。我們將這一組稱之為對(duì)照組(A組)。同時(shí)，我們事先告知另一組(B)組消費(fèi)者有關(guān)溫室氣體減排的信息和溫室氣體減排與豬肉本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、安全性無(wú)關(guān)的信息。讓消費(fèi)者對(duì)兩種豬肉出價(jià)。然后拿這一組的支付意愿與A組消費(fèi)者給出兩種豬肉的支付意愿相比較。對(duì)照法將有效地克服序貫法的缺陷。因此，本文將受訪對(duì)象隨機(jī)分為兩組:A組和B組，并以訪談的方式分別采用兩種調(diào)研方法。

2．3 問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)主要參考了國(guó)內(nèi)外有關(guān)消費(fèi)者對(duì)溫室氣體減排的主觀感知和支付意愿的相關(guān)實(shí)證研究成果，并于2010年12月對(duì)南京市的6家超市的96位消費(fèi)者進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。根據(jù)以往相關(guān)調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)和預(yù)調(diào)查過(guò)程中反映的問(wèn)題，本文對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了修改完善。問(wèn)卷終稿確定之后，進(jìn)入正式調(diào)查階段。正式調(diào)查問(wèn)卷的具體結(jié)構(gòu)如表1所示。

2．4 樣本概況

本次問(wèn)卷調(diào)查訪談消費(fèi)者450人次，將全部問(wèn)題都選擇同一答案和有關(guān)鍵數(shù)據(jù)遺漏的問(wèn)卷視為無(wú)效問(wèn)卷，最終獲得有效問(wèn)卷417份，其中A組問(wèn)卷189份，B組問(wèn)卷228份。問(wèn)卷的有效回收率達(dá)到92．6%。由于時(shí)間和人力的限制，問(wèn)卷樣本主要分布在天津、山東、江蘇。

表1 問(wèn)卷結(jié)構(gòu)與相應(yīng)問(wèn)題Tab．1 Description of questionaire

2．5 描述性統(tǒng)計(jì)分析

消費(fèi)者基本特征。根據(jù)有效問(wèn)卷，對(duì)被調(diào)查者的基本特征進(jìn)行整理，如表2所示。在被調(diào)查對(duì)象中，B組女性偏多，共128人，占樣本總數(shù)的56．14%，但兩組的性別比例無(wú)顯著差異;年齡主要集中在31－40歲和41－50歲，占到A組樣本總數(shù)的38．10%和43．39%，B組樣本總數(shù)的35．53%和48．25%;被調(diào)查者的受教育程度主要為高中、中專(zhuān)或技校、大專(zhuān)或本科，A組樣本中高中、中專(zhuān)或技校的有60人，占A組樣本的31．75%，B組樣本中高中、中專(zhuān)或技校的有84人，占B組樣本的37%;A組樣本中大專(zhuān)或本科學(xué)歷的有105人，占到了55．56%，B組樣本中大專(zhuān)或本科學(xué)歷的有104人，占到了45．81%;被調(diào)查者的職業(yè)分布比較分散，A組樣本中以政府事業(yè)單位人員較多，占到34．39%，B組樣本中以退休或家庭主婦及其他較多，占到28．07%，其次是政府事業(yè)單位人員，占總數(shù)的22．81%;家庭月平均收入中，2000－5000元和5000－8000元的樣本比例較大，A組樣本中分別為39．68%和37．57%，B組樣本中分別為35．96%和32．46%。皮爾遜卡方檢驗(yàn)表明:除了平時(shí)對(duì)環(huán)境的關(guān)心程度外，A、B兩組樣本的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)變量及對(duì)食品安全和溫室效應(yīng)等方面的認(rèn)知和態(tài)度無(wú)統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著差異，故可以判斷A、B兩組樣本為獨(dú)立樣本。

2．6 分析方法與模型

本文首先運(yùn)用皮爾遜卡方檢驗(yàn)對(duì)A、B兩組受訪者基本統(tǒng)計(jì)特征、對(duì)環(huán)境的關(guān)心程度、對(duì)食品安全和溫室效應(yīng)等方面的認(rèn)知和態(tài)度進(jìn)行分析，以確定A、B兩組受訪者是否為統(tǒng)計(jì)意義上的獨(dú)立樣本。其次通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)及W ilcoxon檢驗(yàn)測(cè)定組內(nèi)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)豬肉與低碳豬肉支付意愿的差異以及在A、B兩組間消費(fèi)者對(duì)兩種產(chǎn)品支付意愿是否存在統(tǒng)計(jì)意義上的差異。最后，在上述檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用一般多元線性回歸模型進(jìn)一步分析在控制其他影響因素不變的情況下，消費(fèi)者對(duì)豬肉低碳屬性的支付意愿以及信息對(duì)這種支付意愿的影響。

表2 被調(diào)查者的基本統(tǒng)計(jì)特征及A、B組獨(dú)立性檢驗(yàn)Tab．2 Characteristics of participants in Groups A and B

3 研究結(jié)果與分析

3．1 在不同信息條件下消費(fèi)者對(duì)低碳豬肉的支付意愿及動(dòng)機(jī)分析

本文首先比較了在A組樣本中，讓事先未告知信息(在低碳豬肉生產(chǎn)中所使用的溫室氣體減排技術(shù)并不能保證豬肉吃起來(lái)更安全或有營(yíng)養(yǎng))的消費(fèi)者對(duì)兩種豬肉分別給出支付意愿，然后把A組樣本中未事先獲得低碳屬性與利己屬性關(guān)系信息的支付意愿與B組樣本中事先獲得上述信息消費(fèi)者的支付意愿進(jìn)行了比較。表3概括了不同組別、產(chǎn)品和信息條件下的支付意愿。表3左半部分是A組樣本中信息釋放前消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)豬肉和低碳豬肉的支付意愿。t檢驗(yàn)表明在兩種信息條件消費(fèi)者對(duì)低碳豬肉與傳統(tǒng)豬肉的支付意愿存在顯著差異。

表3的右半部分是B組樣本中在消費(fèi)者事先知道信息條件下對(duì)兩種豬肉及低碳屬性的支付意愿。t檢驗(yàn)表明在兩種信息條件消費(fèi)者對(duì)低碳豬肉與傳統(tǒng)豬肉的支付意愿存在顯著差異。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)及Wilcoxon檢驗(yàn)表明:相比A組樣本，B組消費(fèi)者對(duì)低碳豬肉及低碳屬性的支付意愿顯著降低。這說(shuō)明信息的具體內(nèi)容顯著地改變了消費(fèi)者的支付意愿，也印證了方程(4)中所描述的情況，消費(fèi)者對(duì)低碳屬性的支付意愿包括主觀感知的利己屬性。

3．2 控制個(gè)人特征條件下消費(fèi)者對(duì)低碳屬性的支付意愿及動(dòng)機(jī)

影響消費(fèi)者對(duì)低碳豬肉支付意愿的影響因素有很多。因此，需要控制住影響消費(fèi)者支付意愿的這些個(gè)人特征才能更加準(zhǔn)確地測(cè)算消費(fèi)者對(duì)低碳屬性的支付意愿以及信息對(duì)消費(fèi)者主觀感知的利己屬性的影響。根據(jù)研究目的和具體需要，采用一般線性回歸模型來(lái)測(cè)算城市居民對(duì)豬肉低碳屬性的支付意愿。模型見(jiàn)式(5)所示:

式中:Y表示城市居民家庭對(duì)傳統(tǒng)豬肉及低碳豬肉的支付意愿;X表示影響居民家庭支付意愿的因素，包括被訪者的個(gè)體特征及家庭特征、對(duì)氣候變化的認(rèn)知程度、對(duì)低碳消費(fèi)作用的認(rèn)知程度、是否經(jīng)常消費(fèi)有機(jī)食品以及環(huán)保意識(shí)等;β表示回歸系數(shù);ε表示隨機(jī)誤差。問(wèn)卷中設(shè)計(jì)了2個(gè)問(wèn)題來(lái)反映居民對(duì)氣候變化的認(rèn)知程度，相應(yīng)的2個(gè)變量分別是:“是否認(rèn)為在過(guò)去100年間氣溫一直在升高”，“消費(fèi)低碳豬肉是否可以減緩全球變暖”。問(wèn)卷還設(shè)計(jì)了3個(gè)問(wèn)題，反映受訪者平時(shí)是否關(guān)系環(huán)境問(wèn)題以及對(duì)食品安全的重視程度。本文選取了13個(gè)解釋變量，包括信息條件與低碳豬肉的交互、信息條件與傳統(tǒng)豬肉的交互2個(gè)交互項(xiàng)。主要解釋變量的簡(jiǎn)單描述見(jiàn)表4。本文利用Stata12．0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，得出模型穩(wěn)健標(biāo)準(zhǔn)誤估計(jì)結(jié)果，如表5所示。

表5列示了消費(fèi)者的支付意愿對(duì)人口社會(huì)統(tǒng)計(jì)變量、認(rèn)知、態(tài)度變量以及信息條件與豬肉產(chǎn)品類(lèi)型交互項(xiàng)的回歸結(jié)果，考慮到每個(gè)消費(fèi)者對(duì)豬肉(普通豬肉、低碳豬肉)的支付意愿出現(xiàn)了兩次，由于觀察值之間的非獨(dú)立性，我們采用了穩(wěn)健的標(biāo)準(zhǔn)誤的回歸方法。同時(shí)由表5中的結(jié)果可以看出:與上述研究結(jié)果相似，在控制了其他影響因素不變的情況下，消費(fèi)者對(duì)低碳豬肉支付意愿比普通豬肉平均高3．87元/斤，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)豬肉低碳屬性的平均支付意愿為3．87元/斤。交互項(xiàng)的回歸結(jié)果顯示與A組消費(fèi)者相比較，B組消費(fèi)者在事先明確“如果低碳并不意味著更有營(yíng)養(yǎng)或食用安全”信息的情況下，對(duì)低碳豬肉的支付意愿顯著地降低了2．3元/斤。但對(duì)普通豬肉的支付意愿沒(méi)有顯著改變。這也說(shuō)明信息的具體內(nèi)容影響了消費(fèi)者的支付意愿，而沒(méi)有發(fā)現(xiàn)信息擾動(dòng)作用的存在。

對(duì)低碳消費(fèi)作用認(rèn)知的回歸結(jié)果顯示，只要消費(fèi)者不否認(rèn)自己購(gòu)買(mǎi)低碳豬肉對(duì)環(huán)境改善的促進(jìn)作用，支付意愿都是顯著的。相比其他年齡段和職業(yè)的消費(fèi)者，年齡在41－50歲之間和職業(yè)為私營(yíng)業(yè)主的消費(fèi)者對(duì)豬肉的支付意愿都是正向顯著的。與高收入的家庭相比，家庭月平均收入在2000－5000元的消費(fèi)者對(duì)豬肉的支付意愿都是負(fù)向顯著的。

表3 分組以及產(chǎn)品類(lèi)型的平均支付意愿及標(biāo)準(zhǔn)差Tab．3 WTPmeans and standard deviations for each product according to information and group

表4 解釋變量及控制變量的簡(jiǎn)單定義Tab．4 Independent variables used in the econometric analysis

4 結(jié)論與啟示

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研獲取數(shù)據(jù)，本文運(yùn)用CVM探討了我國(guó)城鎮(zhèn)居民對(duì)CO2減排的農(nóng)產(chǎn)品(豬肉)的支付意愿情況，并使用對(duì)照法評(píng)估了消費(fèi)者對(duì)豬肉低碳屬性主觀感知中的利己屬性的存在及大小。結(jié)果表明:相比普通豬肉，消費(fèi)者愿意為低碳豬肉平均多支付3．87元/斤。但現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)溫室效應(yīng)、尤其農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的溫室氣體排放認(rèn)知程度較低。消費(fèi)者認(rèn)為溫室效應(yīng)主要由工業(yè)生產(chǎn)和能源消費(fèi)造成;如果采用低碳技術(shù)生產(chǎn)的豬肉不能夠兼容利己屬性(更有營(yíng)養(yǎng)或食用更安全)，消費(fèi)者會(huì)顯著降低對(duì)低碳豬肉的支付意愿;認(rèn)知、職業(yè)、收入和信息條件是影響消費(fèi)者支付意愿的顯著變量。

因此，本文研究結(jié)論的主要政策含義要點(diǎn)是:①基于消費(fèi)者對(duì)全球氣候變暖及農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的溫室氣體排放的低認(rèn)知狀況，建立低碳消費(fèi)教育體系是建設(shè)以低碳為特征的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)體系的根本保障。遏制全球變暖關(guān)系到千家萬(wàn)戶，提高消費(fèi)者的低碳消費(fèi)意識(shí)就顯得尤為重要。低碳消費(fèi)意識(shí)的提升不是通過(guò)幾次宣傳就可以實(shí)現(xiàn)的，建立一套完整的低碳消費(fèi)教育體系勢(shì)在必行。可以利用多種媒體宣傳教育工具、學(xué)校等正規(guī)教育與非正規(guī)教育相結(jié)合，在不同的消費(fèi)場(chǎng)所和時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)期、立體式低碳消費(fèi)宣傳教育，以提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品低碳消費(fèi)意義的認(rèn)知水平，合理引導(dǎo)消費(fèi)者逐步提高支付意愿與支付水平。②收入是影響消費(fèi)者支付意愿與支付水平的關(guān)鍵因素。提高居民收入是農(nóng)產(chǎn)品低碳消費(fèi)體系建設(shè)的內(nèi)在動(dòng)力。城市居民的收入水平對(duì)農(nóng)產(chǎn)品低碳屬性支付意愿具有顯著正向影響，因此通過(guò)各種途徑有效提高居民的收入水平，既是社會(huì)科學(xué)發(fā)展的本質(zhì)要求，又能夠促進(jìn)食品低碳消費(fèi)體系的建設(shè)。③在食品領(lǐng)域?qū)嵤┨紭?biāo)簽制度，既能提高消費(fèi)者對(duì)低碳食品的認(rèn)知水平，為消費(fèi)者低碳消費(fèi)創(chuàng)造必要的前提條件，又能引導(dǎo)低碳生產(chǎn)。④基于消費(fèi)者為低碳農(nóng)產(chǎn)品的支付意愿中存在主觀感知的利己屬性的問(wèn)題，政府要合理引導(dǎo)農(nóng)業(yè)低碳生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展方向，合理規(guī)劃低碳技術(shù)的研發(fā)投入資金，充分利用財(cái)政補(bǔ)貼政策的誘導(dǎo)作用，引導(dǎo)企業(yè)和科研部門(mén)研發(fā)既能減排又能提高給消費(fèi)者帶來(lái)利己屬性的技術(shù)。⑤當(dāng)前，我國(guó)城市居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的低碳屬性的支付意愿普遍不是很高，在這種情況下，要推廣農(nóng)產(chǎn)品低碳消費(fèi)，完全靠市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)行是比較困難的，政府應(yīng)當(dāng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品低碳生產(chǎn)大力扶植，設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)資金對(duì)因農(nóng)產(chǎn)品低碳生產(chǎn)所增加的成本進(jìn)行補(bǔ)貼。

表5 模型的回歸結(jié)果Tab．5 Influence of product，information and individual characteristics on WTP

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China Urban Resident’s Motives of W illingness to Pay for Low-carbon Agricultural Products

YING Rui-yao1XU Bin1，2HU Hao1
(1．College of Economics ＆ Management，Nanjing Agricultural University，Nanjing Jiangsu 210095，China;2．College of Business，Linyi University，Linyi Shandong 276000，China)

Compared with conventional food production，low-carbon agricultural food production increases costs．Consumers’willingness to pay(WTP)is a critical part of the low-carbon economy，which will affect the compensation of the increasing production costs broughtby the low-carbon production practices．Using the contingent valuationmethod(CVM)and the comparativemethod，this paper explores China’s urban households ’willingness to pay(WTP)for CO2emission reductions resulted from changes in food production processes．A survey of 417 respondents was conducted in the urban areas of Tianjin，Shandong and Jiangsu．With an incentive compatible and comparativemethod，the study finds that the average premium for the low-carbon attributes is RMB3．87 per 500 kg for pork．The study also examines the impacts of different information treatments on the price premium for the low-carbon attributes in order to explore consumers’motivations．The study shows that the alternative information treatments affect consumers’WTP，suggesting that consumers’WTP for the low-carbon food is partly derived from perceived selfish attributes．

greenhouse effect;low-carbon food;willingness to pay;comparativemethod;motives for buying

F321;F762．5

A

1002－2104(2012)11－0165－07

12．3969/j．issn．1002－2104．2012．11．025

2012－06－04

應(yīng)瑞瑤，博士，教授，博導(dǎo)，主要研究方向?yàn)榄h(huán)境生態(tài)與食品安全。

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重大招標(biāo)項(xiàng)目“建設(shè)以低碳排放為特征的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)模式研究”(編號(hào):10zd＆031);江蘇省普通高校研究生科研創(chuàng)新計(jì)劃項(xiàng)目(編號(hào):CXZZ12_0301)。

(編輯:劉照勝)