鄭香霖：玩好數(shù)字變革大挑戰(zhàn)

熊莉

除了開拓新客戶、維護(hù)舊客戶關(guān)系，鄭香霖目前最大的任務(wù)，是引領(lǐng)實(shí)力傳播實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)廣告公司到整合傳播策劃公司的轉(zhuǎn)型。

人物簡(jiǎn)介：1996年來(lái)到中國(guó)大陸之前，鄭香霖已在亞太廣告媒介領(lǐng)域享有盛名。他曾任香港盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司執(zhí)行媒介總監(jiān)，香港4A公司媒介組主席，并獲英國(guó)航空亞洲最佳媒介總監(jiān)。

來(lái)到大陸之后，鄭香霖一直服務(wù)于實(shí)力傳播。這15年間，在大陸和香港的多個(gè)辦公室擔(dān)任過領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，并在此期間，獲得凱洛格-香港科技大學(xué)EMBA學(xué)位（3次位列《金融時(shí)報(bào)》全球排名首位）。鄭香霖?fù)碛卸嗄甑墓芾斫?jīng)驗(yàn)，善于應(yīng)對(duì)變化，將危機(jī)化為轉(zhuǎn)機(jī)，贏得新客戶。

這個(gè)十一長(zhǎng)假，實(shí)力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖帶著太太和孩子去了美國(guó)紐約。一邊是為了度假，另一邊還是為了工作?！笆徽f是在放假，實(shí)際上實(shí)力傳播正在忙年度預(yù)算，還要向客戶做年度匯報(bào)總結(jié)，所以公司很多員工都處在熱火的工作狀態(tài)?！编嵪懔卣f，雖然人在紐約，自己也還是在工作。

也許是廣告人的職業(yè)通病，不管走到哪里，鄭香霖觀察事物的角度始終離不開廣告、媒體以及一切新鮮的事物。以紐約時(shí)代廣場(chǎng)的戶外廣告為例，鄭香霖很快就得出三點(diǎn)結(jié)論：“第一，美國(guó)的媒體平臺(tái)技術(shù)非常好，紐約時(shí)代廣場(chǎng)的廣告集中，形式上更震撼；第二，時(shí)代廣場(chǎng)的廣告大約有30%-40%是電視劇、電視節(jié)目和電影的廣告，內(nèi)容十分豐富，中國(guó)的戶外廣告則沒有這么多內(nèi)容；第三，美國(guó)娛樂內(nèi)容的宣傳在戶外的投入非常高，看看中國(guó)現(xiàn)在引進(jìn)的越來(lái)越多的好萊塢大片，在廣告方面遠(yuǎn)沒有歐美那么‘給力，對(duì)于營(yíng)銷方面的重視還應(yīng)該加強(qiáng)?！?/p>

一聊起廣告，鄭香霖的語(yǔ)氣里滿是興奮，“我就是這樣一個(gè)人，”鄭香霖說，“我可能把工作和生活混在了一起，但是我經(jīng)常會(huì)從工作中找到樂趣，也會(huì)從電視、電影等平時(shí)的一些喜好中特別留意和研究跟工作相關(guān)的事情，我喜歡把它們混在一起觀察，這是一種享受！”

在跟鄭香霖的幾次接觸中，我們也發(fā)現(xiàn)，這位廣告人的確是一個(gè)集熱情、突破、挑戰(zhàn)于一身的“求合體”。而他渾身散發(fā)的正能量，正在引領(lǐng)實(shí)力傳播走過數(shù)字化營(yíng)銷風(fēng)潮下的轉(zhuǎn)型期。

找人才要“有興趣”

提到廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，鄭香霖始終把“人才”擺在第一位，而他對(duì)人才的基本要求就是要對(duì)工作有興趣。作為領(lǐng)導(dǎo)者，鄭香霖見過太多對(duì)工作不感興趣，不能真正把工作做好的同事。根據(jù)幾十年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，他很快能判定一個(gè)人是否適合廣告這個(gè)行業(yè)，他會(huì)鼓勵(lì)他們?nèi)フ业阶约焊信d趣的工作?！叭绻悴幌矚g現(xiàn)在的工作，不管你有多少能量，都很難釋放出正的能量?！?/p>

鄭香霖拿自己舉例，“我個(gè)人喜歡媒體，喜歡媒體上面的內(nèi)容，性格方面又比較喜歡挑戰(zhàn)，這些因素加在一起，所以才能在廣告行業(yè)做得持久，一直保持高漲的熱情。這些都源于我對(duì)工作的興趣。”鄭香霖在1988年選擇進(jìn)入廣告行業(yè)，當(dāng)時(shí)廣告行業(yè)在香港蓬勃發(fā)展，他跟許多年輕人一樣，為了追求廣告夢(mèng)想。由于做過銷售，對(duì)媒體又有興趣，再加上喜歡挑戰(zhàn)的性格，他很快在廣告圈內(nèi)行走得游刃有余。

1996年，鄭香霖加入實(shí)力傳播集團(tuán)并任中國(guó)區(qū)執(zhí)行副總監(jiān)，他曾成功爭(zhēng)取到超過十五億投放金額的客戶，并使實(shí)力傳播公司的員工從當(dāng)初的幾乎為零發(fā)展到現(xiàn)在的六百人。服務(wù)的客戶也拓展到包括可口可樂、上海通用、美的集團(tuán)、樂百氏等在內(nèi)的合資及本土客戶。

如今，如果有一次重新選擇的機(jī)會(huì)，鄭香霖仍然把廣告作為一個(gè)繼續(xù)選擇的方向。他告誡廣告行業(yè)包括實(shí)力傳播的年輕人，在當(dāng)今的環(huán)境下需要兩種技能：一種是銷售能力，這在任何行業(yè)都需要；另一個(gè)是數(shù)據(jù)分析能力，通過數(shù)據(jù)分析得到洞察力，然后將一件復(fù)雜的產(chǎn)品用簡(jiǎn)單的話語(yǔ)表達(dá)出來(lái)售賣出去。除了這兩種技能，另外一個(gè)重要特質(zhì)就是勇于面對(duì)挑戰(zhàn)。特別是在常變常新的廣告行業(yè)里，更需要有一顆喜歡挑戰(zhàn)的心。現(xiàn)在，鄭香霖正面臨一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，那就是數(shù)字媒體推動(dòng)的行業(yè)轉(zhuǎn)型。在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中，無(wú)論是對(duì)廣告主，還是對(duì)實(shí)力的內(nèi)部架構(gòu)，以及對(duì)公司的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略，鄭香霖都要綜合考慮到。

態(tài)度決定一切

數(shù)字媒體的興起引發(fā)的受眾需求、客戶（品牌廣告主）需求的轉(zhuǎn)變已經(jīng)眾所周知，受眾的行為因?yàn)樾旅襟w發(fā)生了改變，而客戶對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的重視也日趨明顯。在鄭香霖看來(lái)，關(guān)鍵點(diǎn)在于：作為品牌營(yíng)銷者的廣告主，他們的態(tài)度如何去配合受眾、媒體各方面的變化，因?yàn)轭A(yù)算在廣告主手里。

比如，廣告主對(duì)數(shù)字媒體的傾斜在這幾年變得越來(lái)越明顯?！皩?shí)力傳播的數(shù)字媒體預(yù)算占比在今年已經(jīng)達(dá)到20%，這個(gè)比例已經(jīng)很高。去年這個(gè)數(shù)字是10%，明年我們將爭(zhēng)取推到25%。”正在忙年度預(yù)算的鄭香霖如此分析。

但是，由于過去長(zhǎng)年累月在傳統(tǒng)媒體的慣性，特別是廣告大部分以電視為主，廣告主已經(jīng)習(xí)慣了電視廣告的做法，當(dāng)轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體上時(shí)，這些做法就需要突破和改變。這種突破具有風(fēng)險(xiǎn)性，比如廣告主第一次嘗試用視頻、微博或者APP營(yíng)銷，沒有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“這時(shí)候就取決于廣告主的態(tài)度，愿不愿意去做新的突破，愿不愿意去接受失敗，從失敗中學(xué)習(xí)，下一步繼續(xù)改進(jìn)，才會(huì)越來(lái)越成功?！编嵪懔卣f。

廣告主的態(tài)度也從另一方面說明了為什么電視廣告仍然在中國(guó)占據(jù)主流。一方面是因?yàn)殡娨暶襟w本身影響力依然強(qiáng)大，另一方面也源于廣告主的投放習(xí)慣仍然是傳統(tǒng)的思路。即便是資深的知名創(chuàng)意人，他們也面臨媒體轉(zhuǎn)型的問題，而他們依然十分留戀電視廣告片的制作。一個(gè)明顯的例子就是中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻大部分播放的依然是電視廣告片。

“所以，廣告主是否具有突破的態(tài)度，包括我們這些營(yíng)銷人，愿不愿意接受失敗，愿不愿意嘗試突破，在很大程度上決定了數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展和走向。”鄭香霖解釋道，實(shí)力傳播現(xiàn)在的任務(wù)就是幫助廣告主迎接挑戰(zhàn)并突破，這也是我們當(dāng)年成立突破傳播的原因：一是為了幫助廣告主在傳統(tǒng)媒體上實(shí)現(xiàn)突破性的做法，二是突破媒體限制，利用一切傳播手段接觸目標(biāo)受眾。請(qǐng)看杜蕾斯的案例。

練內(nèi)功 像變形金剛一樣transform

面對(duì)數(shù)字媒體的沖擊以及隨之而來(lái)的受眾和客戶需求的變化，所有廣告公司都面臨一個(gè)重要課題——轉(zhuǎn)型?！熬拖裾谧冃蔚淖冃谓饎偅编嵪懔匦稳菽壳皩?shí)力傳播的狀態(tài)，“無(wú)論是公司的發(fā)展方向，還是公司員工的配置，都在改變?！钡菍?shí)力傳播這么多年來(lái)一直堅(jiān)持一條沒有改變，那就是如何讓客戶有限的預(yù)算投入獲得最高的回報(bào)。

也因此，實(shí)力傳播將自身定位從過去十年一直沿用的“ROI Agency”微調(diào)為“Live ROI”，“Live有現(xiàn)場(chǎng)的感覺，有即時(shí)的意思。更加迎合了數(shù)字時(shí)代的即時(shí)性、碎片化等特點(diǎn)?！惫緩母邔拥絾T工都重新受到培訓(xùn)，主要內(nèi)容集中在數(shù)字媒體平臺(tái)。因?yàn)閷?duì)實(shí)力傳播這樣從傳統(tǒng)廣告走出來(lái)的公司，對(duì)于傳統(tǒng)媒體的操作已經(jīng)相當(dāng)熟悉，而對(duì)于新媒體平臺(tái)，他們需要學(xué)習(xí)著改變，并將這些平臺(tái)變成客戶的營(yíng)銷工具，幫助客戶計(jì)劃他們的營(yíng)銷活動(dòng)。

另外，為了加強(qiáng)實(shí)力傳播在數(shù)字營(yíng)銷方面的整體實(shí)力，鄭香霖已經(jīng)將收購(gòu)數(shù)字媒體公司的工作放到戰(zhàn)略層面。兩年前，實(shí)力傳播就開始擴(kuò)充公司的數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)收購(gòu)了一家叫做Performics的公司，是在美國(guó)一家很好的搜索公司。去年，實(shí)力傳播在中國(guó)也推出了Performics搜索營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，其人才從零增長(zhǎng)到現(xiàn)在接近三十人。今后，實(shí)力傳播將繼續(xù)擴(kuò)大數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不排除收購(gòu)其他一些優(yōu)秀的數(shù)字媒體公司。

我喜歡挑戰(zhàn)

在實(shí)力傳播的轉(zhuǎn)型過程中，鄭香霖坦言公司正在面臨三大挑戰(zhàn)。

第一是數(shù)字營(yíng)銷人才的不足。“這是廣告公司最大的問題，也是數(shù)字媒體時(shí)代一個(gè)廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在?！编嵪懔卣f，數(shù)字媒體發(fā)展這么迅速，公司需要不斷做培訓(xùn)，不斷引進(jìn)人才，包括國(guó)外的數(shù)字營(yíng)銷人才，但人才還是不夠用。引進(jìn)人才、培訓(xùn)人才、留住人才，這三樣是鄭香霖花很多時(shí)間要做的工作。從去年開始，公司開始實(shí)施數(shù)字人才的培訓(xùn)計(jì)劃，并在今年推出了相關(guān)的數(shù)字營(yíng)銷課程，包括搜索、視頻、內(nèi)容營(yíng)銷、社會(huì)化媒體、移動(dòng)營(yíng)銷等等。鄭香霖不僅要求數(shù)字部門的同事積極學(xué)習(xí)參與，也鼓勵(lì)傳統(tǒng)部門的參加，學(xué)習(xí)之后再進(jìn)行運(yùn)用。

第二是技術(shù)的需求。數(shù)字媒體平臺(tái)擁有大量的數(shù)據(jù)，跟傳統(tǒng)媒體相比數(shù)量大得驚人。公司自身雖然有數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，但是軟件技術(shù)能不能應(yīng)付如此龐大的數(shù)據(jù)，可不可以從大數(shù)據(jù)的庫(kù)存里找到合適的洞察力，這都是廣告公司面臨的難點(diǎn)。

第三是從傳統(tǒng)角色向整合角色的轉(zhuǎn)變?！耙?yàn)榇蟛糠謴V告公司是從傳統(tǒng)廣告做起來(lái)的，現(xiàn)在需要變成一個(gè)具有整合能力、擁有更多數(shù)據(jù)營(yíng)銷人才的公司。實(shí)力傳播在中國(guó)大陸擁有六百員工，其中大約有一百多名數(shù)字人才。我的挑戰(zhàn)是怎么樣把剩下的五百人才都變成這一百人，或者說把公司整體的員工都變成跨媒體的人才?！编嵪懔卣f，“從這個(gè)意義上講，廣告公司也應(yīng)該改名字了，應(yīng)該叫整合傳播策劃公司?！?/p>

在廣告行業(yè)打拼了二十多年，鄭香霖坦言最大的收獲就是將原來(lái)在香港的經(jīng)驗(yàn)輻射到了整個(gè)大中華區(qū)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了很多案例和人才的共享和互動(dòng)。但是對(duì)于很多領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說，永遠(yuǎn)面臨著一個(gè)挑戰(zhàn)，那就是由于廣告行業(yè)的不停變化，領(lǐng)導(dǎo)者不能單純地沿用過去的經(jīng)驗(yàn)。

“領(lǐng)導(dǎo)者面前不一定都是勝利，有高潮也有低谷。特別是在低谷的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)者更需要引導(dǎo)公司怎樣生存、繼續(xù)發(fā)展。要定好方向和目標(biāo)，引導(dǎo)員工朝著明確的方向走下去。”鄭香霖說，作為領(lǐng)導(dǎo)，需要面對(duì)不停變化的環(huán)境，表現(xiàn)出超強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，還要有直面挑戰(zhàn)的態(tài)度，才能不停地更新產(chǎn)品以適應(yīng)這種變化?！拔蚁矚g挑戰(zhàn)。”鄭香霖最后說。

花絮：我是這樣愛家庭的

在大家眼里，鄭香霖的精力基本都用在工作上。他用什么方法平衡家庭？“其實(shí)是有策略的，最好是讓太太和孩子都對(duì)自己的工作感興趣。”舉個(gè)例子，一般情況下，大家下班回家后都不會(huì)談工作。對(duì)于鄭香霖來(lái)講，不是談不談的問題，而是如何把工作里面的樂趣跟太太和孩子一起分享的問題。他的方法就是將工作中十分專業(yè)的東西用一種生動(dòng)、活潑的方式來(lái)表達(dá)，讓家人也覺得有趣。

如果不出差的話，鄭香霖一般會(huì)把各種應(yīng)酬安排在早餐和午餐，晚上盡量回家陪伴家人。用他的話說，就是“增加太太和孩子看到自己的頻次”，而且，在家人睡覺之前，他盡量不工作，而把工作安排在孩子睡覺以后或者是早上。雖然辛苦點(diǎn)，但是很值得。

插播：杜蕾斯裸奔了！

“杜蕾斯裸奔了”全球青年創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽是杜蕾斯在全球發(fā)起的一項(xiàng)全球性的宣傳活動(dòng)，以“杜蕾斯裸奔了”為主打概念，鼓勵(lì)年輕人為產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝。

因?yàn)橹袊?guó)的國(guó)家政策對(duì)于性用品的廣告宣傳把控非常嚴(yán)格，特別是不允許在電視上打廣告，這就需要杜蕾斯從數(shù)字媒體上尋找突破。首先，在門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站購(gòu)買一定的廣告位，將比賽的消息散播出去，增加比賽的認(rèn)知度；其次，通過校園BBS鼓勵(lì)大學(xué)生參與設(shè)計(jì)比賽，繼續(xù)增加比賽的參與度；再次，通過杜蕾斯官方網(wǎng)站、微博等傳播工具，引發(fā)二次傳播，繼續(xù)擴(kuò)大比賽的關(guān)注度。

活動(dòng)持續(xù)了六周時(shí)間，二次傳播的價(jià)值是當(dāng)初投入的五倍，而關(guān)注度則是預(yù)期的十倍以上，整體活動(dòng)的曝光量達(dá)到兩億。