旅游飯店品牌營銷存在的問題及改善建議——以富淳餐飲集團(tuán)為例

張承歡，劉紅芳

（許昌學(xué)院，河南 許昌461000）

1 引言

品牌能夠獨立引發(fā)消費者的欲望和需求，具有獨立的以價格形式表現(xiàn)的價值空間，它是一種獨特的產(chǎn)品，是能夠并且應(yīng)該被營銷所關(guān)注的獨特的市場供應(yīng)品。品牌營銷最大的特點就是無形駕馭有形，相對于傳統(tǒng)的營銷，品牌營銷體現(xiàn)為一種經(jīng)營上的倒置。這種倒置使品牌生產(chǎn)擁有了市場保障，品牌工作進(jìn)入了科學(xué)程序，品牌決策擁有了信息支持，能夠有效整合各種資源，規(guī)避市場風(fēng)險，實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷中不可控因素向可控因素的轉(zhuǎn)化，使飯店企業(yè)把握市場、引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場成為可能［1］。

品牌營銷是指在營銷過程中，以讓消費者對品牌的充分理解、認(rèn)可和接受為出發(fā)點，努力做好品牌的計劃、控制和實施，持續(xù)提高品牌價值和品牌忠誠度［2］，即將品牌作為市場提供物的營銷行為或者過程。

因此，對飯店品牌營銷的涵義，可這樣概括：飯店企業(yè)為了贏得消費者的品牌忠誠，以消費者對飯店品牌的需求為起點，以增值及價值交換為核心，以飯店的品牌為營銷內(nèi)容，以飯店品牌價值的實現(xiàn)與增加為宗旨的，具有生產(chǎn)和流通雙重性的系統(tǒng)的飯店品牌營銷活動［1］。

2 富淳餐飲集團(tuán)經(jīng)營現(xiàn)狀

富淳餐飲集團(tuán)始創(chuàng)于1999年，源于港資名企，是一家大型專業(yè)化酒店餐飲管理機構(gòu)，12年來，富淳餐飲集團(tuán)以“精益求精”的意念，堅持打造“完美主義餐飲”。目前擁有“富淳”、“富臨”、“松臨”和即將建立的“和富美域”4個高端餐飲品牌。富淳餐飲集團(tuán)在品牌營銷方面也做了大量的工作，但由于各種原因，其在實際經(jīng)營管理過程中仍存在不少的問題。

富淳餐飲集團(tuán)自2008年成立品牌推廣部，開展品牌推廣活動以來，旗下各分店在當(dāng)?shù)夭惋嬍袌鲋饾u嶄露頭角，擁有了較深的印象度、較高的知名度和良好的美譽度?，F(xiàn)如今，富淳餐飲在華中地區(qū)的湖南，華東地區(qū)的上海，華南地區(qū)的深圳和南寧，以及2009年開辟的華北地區(qū)的天津都取得了十分傲人的成績。以2009年5月開業(yè)的天津店2010年2月至7月份的營業(yè)增長情況為例（表1），實行品牌營銷后的第2年，所開設(shè)的新店營業(yè)目標(biāo)呈穩(wěn)步上升趨勢，平均增長率高達(dá)39.48%。由北方新市場的成績便可清晰體現(xiàn)出，飯店集團(tuán)實行品牌營銷對企業(yè)的巨大貢獻(xiàn)。

表1 天津店2010年2～7月份營業(yè)情況

2011年富淳餐飲集團(tuán)進(jìn)入了品牌拓展的高速發(fā)展期，將在北京、上海、西安等各大城市與國際化酒店管理公司強強聯(lián)合，深度合作。

3 餐飲品牌營銷中存在的問題

3.1 品牌營銷意識不強

目前飯店業(yè)越來越重視品牌的建設(shè)，但品牌營銷是一種新型的市場營銷方式，西方發(fā)達(dá)國家對品牌營銷的研究也是近20年的事，我國飯店企業(yè)成功運用品牌營銷的例子更少，這使人們忽略了品牌營銷對飯店業(yè)強大的市場作用，造成飯店集團(tuán)品牌營銷意識不強［3］。

富淳餐飲集團(tuán)管理公司雖設(shè)有獨立的品牌推廣部，但在營銷方面仍是以傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣為主，以產(chǎn)品帶動品牌，而品牌營銷講求以品牌帶動整體發(fā)展，占領(lǐng)市場。富淳餐飲集團(tuán)在營銷方面只注重了公司品牌現(xiàn)有影響，以求從精致出品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)穩(wěn)定當(dāng)前成績，而不是利用自身品牌，針對品牌消費者提供品牌產(chǎn)品，使消費對象從富淳產(chǎn)品向富淳品牌轉(zhuǎn)變，并且在新市場上，集團(tuán)并沒有事先有計劃地開展品牌營銷，由此帶來的結(jié)果自然是品牌推廣的不力。

3.2 缺乏專業(yè)品牌營銷人才

富淳餐飲集團(tuán)缺乏品牌營銷人才，主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面是缺乏專業(yè)人才，另一方面是人才流失。集團(tuán)雖設(shè)有品牌推廣部，專門對公司進(jìn)行市場推廣，但成員學(xué)歷普遍不高，員工沒有受過系統(tǒng)的專業(yè)知識的教育學(xué)習(xí)，雖對市場營銷有實戰(zhàn)經(jīng)驗，但對品牌營銷沒有正確的理論認(rèn)識。推廣部計劃建設(shè)新店或開拓新的市場仍是以每家新店為據(jù)點，傳統(tǒng)地推銷產(chǎn)品、帶動品牌推廣、擴大市場規(guī)模，卻沒有進(jìn)行事先的品牌營銷。例如上海浦西店，2009年11月開業(yè)，2010年的2月份，營業(yè)任務(wù)還只停留在100萬以下。而上海浦東店月營業(yè)任務(wù)就有300萬元，且能夠超額完成。公司只是被動地等待市場發(fā)現(xiàn)自己，而不是將自己的品牌作為先頭部隊，讓市場提前了解到富淳餐飲。在品牌營銷實踐操作中的失誤最終歸咎于人員的不專業(yè)上，品牌推廣部缺少專業(yè)的品牌營銷人才。他們不能正確認(rèn)識品牌營銷實質(zhì)，并對市場作出有效的品牌反應(yīng)。旅游企業(yè)人員流失率一直居高不下，富淳同樣面臨著這樣的問題，平均員工流失率在20%左右，這也成為富淳缺乏專業(yè)品牌營銷人才的一大原因。

3.3 缺少明晰易記的廣告宣傳語

富淳餐飲集團(tuán)利用各種優(yōu)惠推廣、愛心基金的公關(guān)促銷以及人員推銷，為集團(tuán)創(chuàng)造了大量的財富，但一直沒有利用例如電視、電臺或報紙等媒介進(jìn)行廣告宣傳，更沒有像麥當(dāng)勞的“開心快樂就在麥當(dāng)勞”，這樣清晰反映企業(yè)特色，鮮明易記的廣告宣傳語，或是像雅高集團(tuán)的“客人永遠(yuǎn)是對的“這樣世界聞名的服務(wù)格言。廣告宣傳是一種高度大眾化的傳遞品牌信息的方式，這種方式傳播面廣、形式多樣、表現(xiàn)力強、可多次重復(fù)的優(yōu)點，對于新市場來說，采用廣告宣傳進(jìn)行品牌營銷雖然一次投入較高，但平均成本費用較低，是一種快捷有效的手段。

因此，2011年，作為富淳集團(tuán)品牌高度發(fā)展期的開端，更應(yīng)該充分利用這種高度大眾化的信息傳播手段，用一句話贏得一個市場，將企業(yè)品牌率先推向市場，提高品牌知名度。

3.4 集團(tuán)旗下品牌區(qū)分度較低

富淳餐飲集團(tuán)目前擁有“富淳”、“富臨”、“松臨”和即將建立的“和富美域”4個高端餐飲品牌，“松臨”日本料理是富淳打造的唯一一個日式高端餐飲，以烹飪?nèi)毡玖侠淼馁F族菜系——鐵板燒為主，是富淳一大特色。

但旗下“富淳”、“富臨”均是以經(jīng)營鮑、參、翅、肚、燕、高檔海鮮、正宗粵菜為主，輔以新派湘菜及地方風(fēng)味菜系，店內(nèi)裝潢都是傳統(tǒng)的中國風(fēng)，古色古香，同樣定位高端商務(wù)宴請，提供五星級服務(wù)。同屬一個餐飲集團(tuán)，無論是產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品特色、服務(wù)風(fēng)格、餐飲理念、市場地位、管理方式都沒有區(qū)別，這樣無形中就混淆了消費者的品牌認(rèn)知，分散了品牌影響的沖擊力度，品牌的經(jīng)營在市場上呈現(xiàn)的是一種平行推進(jìn)而不是呈錐狀的前進(jìn)，影響到了品牌的推廣速度和深入距離。另外，不同品牌區(qū)分度較低也分散了管理公司品牌推廣部的人力、物力和財力資源，員工要將有限的資源分布到兩個經(jīng)營內(nèi)容相似的品牌的營銷工作上，勢必會使兩個品牌的營銷都受到干擾。對于市場消費者來說，過于相似的兩個品牌不利于消費者對富淳餐飲正確的品牌認(rèn)知，因而有可能會誤導(dǎo)消費者對富淳的品牌聯(lián)想，無法達(dá)到滿意的品牌營銷效果。

3.5 市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

由于長期以來，旅游飯店過多關(guān)注眼前與局部利益，加上缺乏政府和行業(yè)組織之間的有效監(jiān)管和合理規(guī)劃，使飯店經(jīng)營范圍集中，市場定位不明確，沒有形成各自的特色，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；同質(zhì)化導(dǎo)致各個微觀經(jīng)濟(jì)主體被動接受市場價格，提高企業(yè)效益只能依靠降低價格，別無它法，這樣導(dǎo)致相互之間為了各自利益，相互壓價、削價，進(jìn)而陷入惡性競爭的泥潭。同時，隨著賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，顧客偏好的改變，對個性化、特色化需求的增加，由于同質(zhì)化不能滿足其有效需求，必然引起顧客群縮小，導(dǎo)致整個行業(yè)利益受損。

富淳餐飲生存在這樣一個大市場環(huán)境下，不可避免地陷入“同質(zhì)化漩渦”。例如上海的“君芝萊”、“中華燉品”、“客家公館”等定位高端的餐飲集團(tuán)，富淳與其相比，經(jīng)營雖有不同，但特色不明顯，無法從眾多高檔餐飲品牌中凸顯出來。產(chǎn)品設(shè)計沒有層次，導(dǎo)致市場重疊或者多余寬泛，缺乏針對不同細(xì)分市場的產(chǎn)品和服務(wù)，也就不可能形成自己的特色，使品牌變得強大有力。

3.6 保護(hù)機制不健全

富淳餐飲集團(tuán)在幾年前為“富臨”品牌進(jìn)行商標(biāo)注冊，結(jié)果遭拒。原因是富臨大酒店先于其注冊了“富臨”品牌商標(biāo)。品牌保護(hù)不僅關(guān)系到飯店企業(yè)直接的經(jīng)濟(jì)利益以及飯店企業(yè)的社會聲譽，而且是關(guān)系到其生存與發(fā)展的重大問題。經(jīng)過這次注冊事件，雖然富淳及時將旗下其它品牌加以注冊，但對品牌的保護(hù)仍然不夠，對商標(biāo)權(quán)、商業(yè)秘密、生產(chǎn)、營銷策略和組織制度上的保護(hù)仍然有多處疏忽。例如富淳集團(tuán)沒有建立完備的品牌保護(hù)制度體系；對品牌營銷傳播管理，公司和各分店出現(xiàn)不一致；管理公司品牌推廣部對品牌保護(hù)意識不夠等［4］?！捌放茡碛姓邔ζ放票Ｗo(hù)不利時，消費者就會這么做；如果品牌延伸不合理，消費者便會拒絕這一品牌的產(chǎn)品”［5］。

4 品牌營銷的建議與對策

4.1 強化品牌營銷意識

（1）正確認(rèn)識品牌營銷。品牌營銷是無形的品牌帶動有形的企業(yè)發(fā)展。品牌不是產(chǎn)品的附屬物，旅游飯店實行品牌營銷要把品牌看作是一種獨立的市場供應(yīng)品，有自己的價值，實行品牌營銷，要以品牌為對象而不是以產(chǎn)品為對象。

（2）把品牌營銷擺在集團(tuán)經(jīng)營的重要位置，給予足夠的重視，明白當(dāng)前飯店市場競爭范圍擴大至全球，飯店所提供的傳統(tǒng)的功能性需求已無法滿足消費者的情感需求，旅游飯店要抓住市場、獲取競爭優(yōu)勢，就必須順應(yīng)時事，采用更高級的品牌競爭，實行品牌營銷。

富淳餐飲集團(tuán)應(yīng)重視品牌營銷的理論學(xué)習(xí)，綜合利用各種營銷組合策略，強化意識，對富淳品牌進(jìn)行專門化的推廣建設(shè)。2011年富淳進(jìn)入品牌推廣的高速發(fā)展期，更加要正確認(rèn)識品牌營銷，才能準(zhǔn)確運用，改善品牌推廣不力的現(xiàn)狀。

4.2 匯聚專業(yè)品牌營銷人才

當(dāng)今世界的競爭歸根到底是人才的競爭。市場競爭中，掌握了人才，就掌握了先機。專業(yè)品牌營銷人才的招聘，關(guān)系到飯店企業(yè)的健康生存和發(fā)展，是確保員工隊伍良好素質(zhì)，為旅游企業(yè)增補新員工的重要途徑［6］，而把握現(xiàn)有人才，則能為企業(yè)帶來更加平穩(wěn)的發(fā)展。面對人才問題，管理公司人力資源部可以從以下兩方面著手建構(gòu)集團(tuán)品牌營銷人才體系。

4.2.1 內(nèi)部培養(yǎng)

內(nèi)部員工因為參與過企業(yè)運作，無論在哪個崗位上工作，都是企業(yè)成長的建設(shè)者和見證人。當(dāng)集團(tuán)中某些崗位空缺時，應(yīng)首先考慮從內(nèi)部進(jìn)行調(diào)劑，條件允許應(yīng)從內(nèi)部選擇有該方面潛力或理論基礎(chǔ)優(yōu)秀的人才加以開發(fā)培養(yǎng)。

富淳餐飲集團(tuán)是一個員工人數(shù)超過千人的餐飲集團(tuán)，擁有自己的企業(yè)培訓(xùn)學(xué)校和培訓(xùn)機構(gòu)，利用這些培訓(xùn)基地，對選拔出來的員工進(jìn)行專業(yè)系統(tǒng)的品牌營銷培訓(xùn)。這樣做，對員工來講，增加了新鮮感和積極性，同時對他們的職業(yè)生涯發(fā)展是一次不可多得的好機會；對公司來講，對內(nèi)部員工無論是選拔或培養(yǎng)，費用低廉、手續(xù)簡單、人員熟悉，效果也不錯［6］。在進(jìn)行專業(yè)理論知識培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，要從職業(yè)歸屬感、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃、企業(yè)忠誠度等多個方面加以培養(yǎng)，使內(nèi)部成長起來的員工利用自己的專業(yè)技能，忠誠地為集團(tuán)服務(wù)。

4.2.2 外部招募

當(dāng)企業(yè)內(nèi)部員工不夠，或者沒有合適人選時，就應(yīng)該采取外部招募。外部招募可分為人員推薦、職業(yè)介紹機構(gòu)與人才交流市場提供、求職者登記、應(yīng)屆畢業(yè)生應(yīng)聘和公開招募幾種形式。強調(diào)品牌營銷的專業(yè)背景及工作能力，全方面發(fā)展，講求對市場的敏銳度等招募條件。保證招聘過程的專業(yè)性及嚴(yán)肅性，以求為富淳尋求到合適的品牌營銷人才。

4.2.3 留住人才

旅游業(yè)從業(yè)人員流動率一直居高不下，因此留住人才有時顯得比找尋人才更難更重要。飯店企業(yè)，一線員工為顧客服務(wù)，企業(yè)內(nèi)部管理者要為員工服務(wù)。對富淳來說，管理公司及各分店管理者都應(yīng)注重下屬的職業(yè)發(fā)展，用定期的績效考評來確定員工工資和薪金，對員工的獎懲要做到公正、公開，為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，給予員工適當(dāng)?shù)募?，滿足他們的職業(yè)成就感，增強他們的職業(yè)歸屬感和企業(yè)忠誠度。

4.3 設(shè)計鮮明易記的廣告語

“粵鮮湘辣日式鐵板，奢華健康盡在富淳”，富淳餐飲可以以此為宣傳語，通俗、對稱，體現(xiàn)集團(tuán)特色和飲食理念?！盎涻r湘辣日式鐵板”體現(xiàn)著富淳餐飲集團(tuán)旗下中餐品牌的菜式結(jié)構(gòu)，以口感鮮醇為特色的粵菜為主，輔以香辣的湘菜，豐富菜式，迎合更多市場，而“松臨”日料則以烹飪?nèi)毡玖侠淼蔫F板燒為主。“奢華健康盡在富淳”展示的是富淳的飲食理念，富淳立足高端商務(wù)宴請，與世界級酒店合作，為顧客提供精致飲食和五星級的奢華服務(wù)，堅持打造“完美主義餐飲”，提倡“餐前水果餐后普洱”，講求科學(xué)合理的食材搭配，為消費者提供健康飲食，宣傳語的后半句，正好將富淳奢華高檔的定位與提倡健康餐飲的理念直接、全面地表現(xiàn)出來。

4.4 改善品牌管理

4.4.1 合并相似品牌

富淳餐飲集團(tuán)是港商個體企業(yè)，考慮集團(tuán)現(xiàn)實情況，若同時經(jīng)營兩個相似的品牌，勢必會分散資源，品牌營銷達(dá)不到預(yù)期效果。本著務(wù)實的態(tài)度，針對“富淳”、“富臨”兩個品牌的區(qū)分度較低，混淆集團(tuán)品牌認(rèn)知，以及“富臨”在申請注冊中的困難的現(xiàn)狀，應(yīng)著重體現(xiàn)“富淳”，將“富臨”逐漸“消化”掉，將出品同一風(fēng)格、經(jīng)營相同模式、市場定位一樣的兩個品牌聯(lián)合起來，將資源集中在對“富淳”這一品牌的營銷上，這樣，也保持了品牌名與集團(tuán)名稱的一致，便于管理。

4.4.2 重視集團(tuán)品牌的一致性

雖然，富淳餐飲集團(tuán)旗下除“富淳”、“富臨”兩個中餐品牌外，還有“松臨”日本料理，在逐漸融合“富臨”、“富淳”的過程中，還要保持3大品牌的一致性。例如在標(biāo)識上，體現(xiàn)東方文化的神韻，均采用中國文化中的印鑒和毛筆書法表現(xiàn)；市場定位上，瞄準(zhǔn)高端商務(wù)用餐等。

4.5 注重品牌文化，準(zhǔn)確市場定位

4.5.1 增加品牌文化內(nèi)涵，避免符號化

文化內(nèi)涵是飯店品牌營銷成功的關(guān)鍵因素，不能在市場上貌似強大，其實品牌的內(nèi)在體制虛弱，品牌是企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。品牌文化的打造上一定要融入民族文化，在這一點上，富淳餐飲集團(tuán)的中餐品牌一直堅持并發(fā)展著，中華民族的文化是多元的，因此品牌企業(yè)一定要找準(zhǔn)屬于自己的中國精神。不能將品牌當(dāng)做是沒有生命的一個標(biāo)簽或一個符號，而是要把品牌做成有生命的一種精神，避免品牌符號化。

增加品牌文化內(nèi)涵，要塑造培育理念文化、精心創(chuàng)造產(chǎn)品文化、刻意改造環(huán)境文化，飯店競爭的最高層次就是品牌和文化的競爭。富淳餐飲集團(tuán)以“精益求精”的理念，堅持打造“完美餐飲主義餐飲”；追求創(chuàng)新烹飪，科學(xué)營養(yǎng)，貼心服務(wù)，向社會展示的奢華、健康的形象；各分店選址黃金地段，均落戶于國內(nèi)五星級酒店或都市高尚住宅區(qū)，餐廳就餐區(qū)裝潢低調(diào)中彰顯個性，軟飾中除了表現(xiàn)出對古典主義的留戀、現(xiàn)代藝術(shù)的鐘情外，還充滿了時代符號，中餐張揚華貴的中式風(fēng)情，日本料理洋溢浪漫日式情調(diào)；節(jié)日節(jié)慶，推出自我品牌的延伸產(chǎn)品，例如春節(jié)期間推出“步步糕升”的年糕，象征來年好運，清明時節(jié)推出金豬，意在清明金豬祭祖，中秋節(jié)期間推出“極品月餅”迎合民族傳統(tǒng)習(xí)俗等。未來的餐飲品牌格局是以本土品牌為主，在外國品牌對國內(nèi)飯店市場越來越猛烈的進(jìn)攻下，本土品牌更應(yīng)注重自我品牌的文化內(nèi)涵，貫注中國文化。

4.5.2 準(zhǔn)確品牌定位

品牌策略的核心在于消費者對企業(yè)、產(chǎn)品的認(rèn)知，其首要的任務(wù)是針對目標(biāo)市場的喜好來為品牌定位。品牌定位就是品牌的功能、特征與消費者心理上的需要聯(lián)結(jié)起來，來自于人們的購買心理。人們購買某些品牌的商品是為了滿足他們對功能和情感的需要。品牌定位有4種策略，包括高功能、高表現(xiàn)性定位，高功能、低表現(xiàn)性定位，低功能、高表現(xiàn)性定位和低功能、低表現(xiàn)性定位。飯店服務(wù)作為無形產(chǎn)品，飯店品牌定位也應(yīng)確定其品牌在功能、表現(xiàn)性兩個方面的特征及相合，不同檔次的飯店在品牌定位時應(yīng)有不同的側(cè)重點。飯店面臨的是一個龐大的異質(zhì)市場，在這個市場上，不僅要了解消費者的需要、愛好、特征等，還必須結(jié)合自己的長處，進(jìn)行市場定位，樹立一個獨特、鮮明、新穎的特殊形象［7］。

富淳作為高檔飯店品牌應(yīng)定位在高功能、高表現(xiàn)性或低功能、高表現(xiàn)上。市場環(huán)境千變?nèi)f化，富淳進(jìn)行品牌營銷也要看準(zhǔn)市場，適時調(diào)整。讓消費者準(zhǔn)確了解品牌的個性就是要將品牌看做一個人。富淳定位高端與健康，因此，在客人心目中會有兩個層面的品牌經(jīng)驗：一是精致的飲食以及高檔的服務(wù)展示客人尊貴身份；二是衛(wèi)生美味的飲食以及健康的飲食理念使客人可專心于商談，而不必?fù)?dān)心自己在飲食上面的疏忽會有損身體健康［5］。

4.6 保護(hù)品牌

品牌是飯店集團(tuán)重要的無形資產(chǎn)之一，它能為其帶來巨大的價值和無限商機。因此，各大飯店集團(tuán)都將品牌視為生命，非常重視對品牌的保護(hù)。菲利普·科特勒認(rèn)為“區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方式是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴展的能力”。品牌保護(hù)是飯店品牌經(jīng)營管理中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。它是飯店企業(yè)在品牌經(jīng)營中獲得長期效益的重要保障，能使飯店的品牌權(quán)益等到有效的保護(hù)，從而增強品牌的市場競爭力，提高品牌價值，促使飯店企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

4.6.1 法律保護(hù)

飯店品牌法律保護(hù)是以法律的形式保護(hù)品牌的商標(biāo)權(quán)，防止不法個人或企業(yè)侵犯飯店的品牌商標(biāo)權(quán)。法律保護(hù)具有權(quán)威性、強制性和外部性，成為飯店品牌保護(hù)的最主要途徑。對品牌進(jìn)行法律保護(hù)，富淳餐飲集團(tuán)首先要做到的，就是了解并遵守我國《商標(biāo)法》和《商標(biāo)法實施條例》的相關(guān)規(guī)定。

4.6.2 經(jīng)營保護(hù)

品牌的經(jīng)營保護(hù)，實質(zhì)是飯店在其經(jīng)營管理活動中，自覺地采取措施保護(hù)飯店品牌資產(chǎn)，包括從生產(chǎn)層面、營銷策略層面、組織制度層面等對飯店品牌進(jìn)行保護(hù)。

富淳餐飲集團(tuán)對品牌在經(jīng)營上要加以保護(hù)。生產(chǎn)方面，要以市場需求為導(dǎo)向，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，全面提高產(chǎn)品檔次和服務(wù)質(zhì)量水平以滿足市場多變的需求，堅持全面質(zhì)量管理和全員質(zhì)量管理。在營銷策略上，集團(tuán)應(yīng)審慎開展品牌延伸經(jīng)營，保證營銷傳播的一致，避免惡性競爭等。組織制度方面，品牌推廣部要加強對品牌的保護(hù)意識，設(shè)置負(fù)責(zé)人，建立完備的品牌保護(hù)制度。

4.6.3 自我保護(hù)

飯店作為品牌所有權(quán)人，要積極開展一系列的自我保護(hù)行動，以維護(hù)自身的品牌權(quán)益，促進(jìn)品牌資產(chǎn)保值、升值，從而最終實現(xiàn)飯店集團(tuán)的可持續(xù)發(fā)展。

集團(tuán)可運用高科技防偽手段等方法對商標(biāo)權(quán)加以保護(hù)，通過申請專利、制訂系統(tǒng)詳細(xì)的商業(yè)秘密保密制度規(guī)范，對商業(yè)秘密要加以保護(hù)［4］。

4.6.4 增強品牌危機意識

品牌危機隨時都有可能發(fā)生，在進(jìn)行品牌保護(hù)的過程中，樹立品牌危機意識是關(guān)鍵的第一步。只有從思想上樹立起牢固的品牌危機意識，才能更有效地防范于未然。富淳餐飲集團(tuán)可對全員進(jìn)行危機意識的灌輸和危機管理工作的培訓(xùn)，提高員工參與品牌危機管理的自覺性和應(yīng)對危機的能力。

5 結(jié)語

飯店市場已處于供過于求、“認(rèn)牌消費”的時代，在貨架上的并不單單是產(chǎn)品，品牌營銷成為了飯店集團(tuán)決勝市場的營銷核武器。品牌是飯店集團(tuán)的旗幟，因此，品牌的建設(shè)任重道遠(yuǎn)。

［1］余明陽，楊珊珊.品牌營銷管理［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，2008.

［2］張文愛，劉 莉.品牌營銷：從“中國制造”到“中國品牌”［EB／OL］.［2010－12－06］.http：／／www.studa.net／.

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