麗江游客參與周邊鄉(xiāng)村旅游意愿研究

任風(fēng)鳴，葉 文

（西南林業(yè)大學(xué) 生態(tài)旅游學(xué)院，云南 昆明650224）

1 引言

自1997年麗江古城申遺成功以來，麗江旅游經(jīng)歷了10多年的蓬勃發(fā)展，形成了四方街、束河古鎮(zhèn)、玉龍雪山、黑龍?zhí)豆珗@等傳統(tǒng)熱門景點。近幾年麗江旅游呈現(xiàn)出十分火爆的態(tài)勢，特別是在旅游旺季，傳統(tǒng)熱門景區(qū)游客數(shù)量激增，嚴(yán)重影響了游客的旅游體驗，也給景區(qū)環(huán)境帶來巨大壓力。20世紀(jì)90年代以來，我國鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。麗江周邊具有得天獨厚的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的資源條件，在其周邊開展鄉(xiāng)村旅游，既可以分流麗江古城游客，緩解傳統(tǒng)熱門景區(qū)的壓力，又可以拉動麗江周邊鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，帶來巨大的社會效益。本文分析麗江游客到麗江周邊參與鄉(xiāng)村旅游的意愿特征，為有關(guān)部門制定相關(guān)政策和旅游規(guī)劃工作提供參考。

鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)的法國，20世紀(jì)50年代以來成為國際旅游研究的熱點。目前，國外對鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游供給、鄉(xiāng)村旅游者及市場細(xì)分、當(dāng)?shù)鼐用駥︵l(xiāng)村旅游的理解和態(tài)度、鄉(xiāng)村旅游影響、鄉(xiāng)村旅游營銷和鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展等方面［1］。國內(nèi)對鄉(xiāng)村旅游的研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展、對策研究［2］，規(guī)劃、開發(fā)研究［3］，部分還涉及對鄉(xiāng)村旅游者［4］及鄉(xiāng)村居民的研究［5］。有少量研究者從社會學(xué)、人類學(xué)的角度展開研究。羅明春等［6］在體驗真實性理論探討的基礎(chǔ)上提出了鄉(xiāng)村旅游體驗真實的相對性，并對鄉(xiāng)村旅游體驗真實性進(jìn)行了多維度的研究。馬翀煒和張愛谷［7］敘述了美泉村旅游合作社產(chǎn)生發(fā)展歷程，在介紹合作社管理機(jī)制的基礎(chǔ)上，分析了旅游開發(fā)以來該村的社會文化變遷。目前對鄉(xiāng)村旅游的意向研究，主要見諸于對旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的消費意向研究［8］，針對城市居民的鄉(xiāng)村旅游意向研究［9～10］等，以旅游目的地游客為研究對象的鄉(xiāng)村旅游意向研究還很少見，而以麗江為案例探討其游客參與周邊鄉(xiāng)村旅游意向的研究還沒有見到相關(guān)的文章。

2 研究方法

本研究主要采取問卷抽樣調(diào)查法獲取原始數(shù)據(jù)，針對麗江游客到周邊鄉(xiāng)村旅游的出游意愿、出游方式偏好、出游距離意愿、停留時間、花費、旅游動機(jī)及需求偏好等進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。基于市場調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)，運用spss15.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，借鑒旅游推力－引力因素模型詳細(xì)分析麗江游客到周邊鄉(xiāng)村旅游的推力、引力與阻力。同時結(jié)合問卷調(diào)查進(jìn)行深入訪談，廣泛搜集游客意見。

調(diào)查小組于2010年12月15～22日在麗江大研古鎮(zhèn)、束河古鎮(zhèn)和麗江火車站對游客隨機(jī)發(fā)放問卷進(jìn)行調(diào)查，采用問卷現(xiàn)場發(fā)放現(xiàn)場收回的方式，共發(fā)出問卷360份，收回321份，實際有效問卷288份，收回率89.2%，有效率80%。

3 研究對象基本特征

表1顯示，從性別上看，調(diào)查對象男性占55.2%，女性占44.8%，男性略多于女性，這與麗江游客總體性別特征接近，說明樣本抽取是合理的。從年齡上看，33～45歲的旅游者是旅游的絕對主力。從職業(yè)上看，私營業(yè)主或職員占54.2%，學(xué)生占27%，較高比例的學(xué)生游客是一大特點。從文化程度看，本?？茖W(xué)歷旅游者是麗江古城旅游的重要客源，這與麗江作為一個文化旅游目的地是密不可分的。從經(jīng)濟(jì)狀況上看，2 500～3 500元收入水平的游客比重最大，該結(jié)果與其他相關(guān)研究結(jié)果大體一致，因此，研究對象具有一定的代表性。

4 麗江游客到周邊鄉(xiāng)村旅游意愿分析

4.1 總體出游意愿

調(diào)查結(jié)果顯示近90%的麗江游客愿意參與周邊鄉(xiāng)村旅游，只有10%的游客選擇不愿意去，而這10%的游客中有些很多是因為旅游時間比較緊湊，對周邊的鄉(xiāng)村旅游地不了解等客觀原因，可見周邊鄉(xiāng)村對麗江游客具有很強(qiáng)的吸引力。

表1 研究對象基本特征

4.2 出游方式偏好與出游距離意愿

為了更詳盡的了解游客的出游方式偏好和出游距離意愿，參照世界衛(wèi)生組織標(biāo)準(zhǔn)和我國傳統(tǒng)慣例將游客劃分為：青年游客＜32歲，中青年游客33～55歲，老年游客＞55歲3個年齡段。

從表2可以看出，游客主要選擇家人、親朋一起出游的占38.9%。值得注意的是，選擇獨自出游的比例較高，其中青年人更是高達(dá)36.0%，這與麗江作為許多青年人放飛心情、散心療傷的目的是分不開的。中年游客多選擇與家人、親朋一起出游，而老年游客則更傾向于通過旅行社組團(tuán)。

表2顯示，麗江游客選擇到周邊鄉(xiāng)村旅游出游意愿以短距離為主。選擇到50km以內(nèi)的占43.8%，約1h車程內(nèi)，很少有游客選擇到200km以外的鄉(xiāng)村。一方面，游客從全國各地遠(yuǎn)道而來，已經(jīng)略顯疲憊，不愿意再遠(yuǎn)距離出游；另一方面，游客已經(jīng)來到了麗江，其求新求異的旅游心理已經(jīng)得到滿足，沒有遠(yuǎn)距離的沖動。相對而言，青年游客傾向選擇較遠(yuǎn)距離的鄉(xiāng)村出游。

表2 出游方式偏好與出游距離意愿

4.3 停留時間

游客在麗江的停留時間直接決定其到周邊鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村旅游的實現(xiàn)可能性。表3顯示，36.1%的游客選擇在麗江停留3～4d，38.8%的選擇停留5～7d，停留時間較長。這為大多數(shù)游客參與周邊鄉(xiāng)村旅游提供了時間條件，游客有較為充裕的時間參與鄉(xiāng)村旅游。表3同時顯示，在麗江周邊鄉(xiāng)村旅游地的停留時間，多數(shù)游客選擇停留1d，選擇停留2d以上的游客僅為2.9%，可見游客不愿意在麗江鄉(xiāng)村停留過長時間。

表3 游客停留時間

4.4 消費及購物意向

游客在麗江周邊鄉(xiāng)村的消費多集中在300元以內(nèi)，旅游者普遍認(rèn)為鄉(xiāng)村的消費比較低，并且不愿意在鄉(xiāng)村花錢消費。購物意愿不是很強(qiáng)烈，有將近1／3的游客表示不會購物，愿意購物者傾向于購買當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)和手工藝品（表4）。

表4 旅游者鄉(xiāng)村旅游消費意向

5 麗江游客到麗江周邊鄉(xiāng)村旅游的因素分析

旅游推力因素是影響旅游者決策旅游活動的特定動力，是激發(fā)旅游需求的內(nèi)在因素；引力因素是旅游地對旅游者的吸引動力，是對旅游目的地本質(zhì)、特性、吸引物的概括；阻力因素是阻礙旅游者產(chǎn)生旅游行為的主客觀因素［11］。本文參照鄭文俊等《城市居民鄉(xiāng)村旅游需求意愿研究——以柳州市為例》，設(shè)置旅游動機(jī)、旅游感知渠道、旅游吸引物、項目偏好、阻力因素5個分析因子。

5.1 推力因素

出游動機(jī)是旅游者外出旅游的重要推力之一。從表5可以看出，麗江游客多是基于欣賞自然風(fēng)光、體驗少數(shù)民族風(fēng)情和品味特產(chǎn)美食的動機(jī)而到周邊鄉(xiāng)村旅游。旅游感知渠道是旅游者了解目的地的途徑，助推游客作出旅游決策，對于目的地市場營銷方式的選擇也至關(guān)重要。表5顯示，游客主要通過親朋推薦（占50.6%）了解目的地，通過網(wǎng)絡(luò)途徑的比例也達(dá)到了30.8%，通過旅行社推薦和媒體廣告比例較小。

表5 麗江游客到麗江周邊鄉(xiāng)村旅游的因素分析

5.2 引力因素

旅游目的地自身所具有的特點、優(yōu)勢是旅游者作出旅游決策的重要引力因素。通過在游客填寫問卷的間隙對游客進(jìn)行訪談，優(yōu)美的自然風(fēng)光、原生態(tài)的食物以及濃郁的少數(shù)民族風(fēng)情，對于麗江游客具有很強(qiáng)的吸引力。對于期待參與的旅游項目，游客更偏好戶外觀光33.1%、民俗節(jié)慶活動20.4%和參觀村寨19.9%，麗江高原純凈的天空、獨特的田園風(fēng)光和民族村寨是攝影愛好者的天堂，所以也有許多游客對采風(fēng)攝影比較感興趣。

5.3 阻力因素

通過與游客的詳細(xì)交流，特別是搜集表示不會到周邊鄉(xiāng)村旅游的游客意見發(fā)現(xiàn)，主要有以下幾個阻力因素，部分游客要游覽大理－麗江－香格里拉3個目的地，所以時間比較緊湊；由于事先沒有安排到周邊鄉(xiāng)村旅游，所以擔(dān)心會超出預(yù)算；大多數(shù)游客對周邊鄉(xiāng)村旅游地不是很了解，好不好玩？當(dāng)?shù)氐闹伟矤顩r如何？包括消費水平如何？所以不愿意冒然前往。

6 結(jié)語

調(diào)查結(jié)果顯示，90%的麗江游客愿意參加麗江周邊鄉(xiāng)村旅游，出游意愿強(qiáng)烈。年齡以33～45歲的中青年為主，職業(yè)上私營業(yè)主或職員是主力軍，27%的學(xué)生游客是一大特點。文化程度較高，多為本專科學(xué)歷，收入水平多集中在2 500～3 500元。

游客主要選擇與家人、親朋一起出游，多傾向于50km（約1h車程）以內(nèi)的短程目的地。游客有較為充裕的時間參與周邊鄉(xiāng)村旅游，大多數(shù)選擇在目的地停留1d，約有61%的游客愿意在目的地過夜。預(yù)計花費多在300元以內(nèi)，購物意愿不強(qiáng)烈，傾向于購買當(dāng)?shù)赝撂禺a(chǎn)和手工藝品。

麗江游客多是基于欣賞自然風(fēng)光、體驗少數(shù)民族風(fēng)情和品味特產(chǎn)美食的動機(jī)到周邊鄉(xiāng)村旅游，主要通過親朋推薦了解目的地，通過媒體廣告比例較小，麗江周邊鄉(xiāng)村旅游地媒體宣傳比較欠缺。優(yōu)美的自然風(fēng)光、原生態(tài)的食物以及納西民族文化、民族風(fēng)情，對游客最具吸引力。游客更偏好戶外觀光、民俗節(jié)慶活動、參觀村寨、采風(fēng)攝影。時間緊湊、花費超出預(yù)算和對目的地的不了解成為麗江游客到周邊鄉(xiāng)村旅游的主要障礙。

（1）由近及遠(yuǎn)階梯式開發(fā)麗江周邊鄉(xiāng)村旅游地。麗江游客從全國各地遠(yuǎn)道而來，已經(jīng)略顯疲憊；另一方面，游客已經(jīng)來到了麗江，其求新求異的心理已經(jīng)得到滿足，沒有遠(yuǎn)距離的沖動，因此多選擇到50km（約1h車程）以內(nèi)的短程目的地。這比諸多大中城市居民到周邊鄉(xiāng)村旅游出游距離要短，所以在周邊鄉(xiāng)村旅游地的開發(fā)上，不盲目的廣撒網(wǎng)式的開發(fā)建設(shè)，盡量選擇滿足條件的距離麗江市區(qū)較近的鄉(xiāng)村優(yōu)先開發(fā)（拉市海的成功就是一個例子）。再根據(jù)經(jīng)營情況，階段性的由近及遠(yuǎn)向更遠(yuǎn)的周邊鄉(xiāng)村推進(jìn)，這樣能更好的保證目的地開發(fā)的成功幾率，減少旅游資源浪費。

（2）加強(qiáng)旅游接待和設(shè)施的建設(shè)。61%的游客愿意在鄉(xiāng)村旅游地過夜，因此提高麗江周邊鄉(xiāng)村的旅游接待能力也至關(guān)重要。由于目前麗江周邊鄉(xiāng)村中的餐飲、住宿接待都是每家自主經(jīng)營，沒有統(tǒng)一管理，比較混亂。因此，需要加強(qiáng)對麗江周邊鄉(xiāng)村餐飲、住宿接待戶的統(tǒng)一管理，建立培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，定期對經(jīng)營戶進(jìn)行培訓(xùn)，做好衛(wèi)生等方面的監(jiān)管工作。同時，要進(jìn)一步加強(qiáng)麗江周邊鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，完善公廁、照明設(shè)施等。

（3）加大對麗江周邊鄉(xiāng)村旅游地宣傳力度。麗江游客中，有90%以上愿意到麗江周邊鄉(xiāng)村進(jìn)行旅游，但由于對目的地不了解而沒有成行。因此，相關(guān)企業(yè)和部門要加大對麗江周邊鄉(xiāng)村的宣傳力度。針對麗江周邊鄉(xiāng)村，拍攝旅游宣傳廣告；在各個交通沿線，設(shè)立宣傳麗江周邊鄉(xiāng)村的大型廣告牌；加強(qiáng)麗江周邊的鄉(xiāng)村在各展會上的推介工作；加強(qiáng)與客源地旅游社的合作，積極把麗江周邊鄉(xiāng)村介紹出去，使旅游者了解麗江周邊的鄉(xiāng)村。

（4）加強(qiáng)周邊鄉(xiāng)村旅游地環(huán)境的保護(hù)和納西文化的保護(hù)。優(yōu)美的山水田園風(fēng)光、原生態(tài)的美食、濃郁的民族風(fēng)情對于麗江游客具有很高的吸引力。麗江周邊鄉(xiāng)村有著得天獨厚的自然環(huán)境，良好的生態(tài)環(huán)境往往使人流連忘返。因此在目的地開發(fā)過程中，要注重對環(huán)境的保護(hù)，避免在改造和建設(shè)中對生態(tài)環(huán)境破壞和景觀造成破壞。同時，食品原生態(tài)的保持，納西文化和民族風(fēng)情的保護(hù)都直接關(guān)系到麗江周邊鄉(xiāng)村旅游地的生存和可持續(xù)發(fā)展。

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