體育組織社會責任的研究述評

褚?guī)r鴻,鄭 芳

(浙江大學 教育學院體育學系，浙江 杭州 310028)

體育組織社會責任的研究述評

褚?guī)r鴻,鄭 芳

(浙江大學 教育學院體育學系，浙江 杭州 310028)

對目前國內(nèi)外有關(guān)體育組織社會責任的研究進行綜述。對比國外的研究，有以下幾點值得我們借鑒：首先要了解國內(nèi)體育組織社會責任的現(xiàn)狀；國內(nèi)有關(guān)體育組織社會責任的研究應該從定義界定和類型劃分轉(zhuǎn)到對體育組織社會責任的影響因素和動機的研究；通過對體育組織社會責任的研究來指導實踐活動。

體育組織；社會責任；綜述

0 前 言

20世紀中后期，市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展與繁榮，企業(yè)家對經(jīng)濟利益的無限追求導致企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中對環(huán)境的破壞、劣質(zhì)產(chǎn)品的層出不窮、對社會發(fā)展的消極影響等都使企業(yè)背負“無責任心”的罵名，加之股東利益至上的企業(yè)治理模式逐漸被利益相關(guān)者治理模式所替代，越來越多的企業(yè)通過開展環(huán)保、慈善、可持續(xù)發(fā)展、注重消費者反應等活動來改善企業(yè)形象、滿足各利益相關(guān)者的需求、保護利益相關(guān)者的權(quán)益，并最終提出“企業(yè)社會責任”(Corporate Social Responsibility , 以下簡寫為CSR)這一概念。美國經(jīng)濟發(fā)展委員會認為[2]，CSR包含三個責任：內(nèi)圈責任(指有效履行經(jīng)濟職能的最基本的責任)、中圈責任(指在履行經(jīng)濟職能的基本責任時，對其行為可能影響的社會和環(huán)境變化要承擔的責任)、外圈責任(則是指積極投入到改善社會環(huán)境的活動中去的責任)。

隨著體育商業(yè)化、市場化發(fā)展，越來越多的體育組織也開始履行和實踐社會責任。2005年，F(xiàn)IFA建立社會責任部門，規(guī)定將其將收入的40%直接用于發(fā)展“草根足球(Grassroots of the Football Game)” ；為樹立CBA良好的社會形象，體現(xiàn)所有籃球人對社會的責任感和對廣大青少年尤其是中西部貧困地區(qū)少年兒童的愛心，中國籃球協(xié)會和中國青少年發(fā)展基金會于2004年3月合作共同發(fā)起實施“CBA與我共成長公益計劃”； 美國NBA、NFL、MLB和NHL四大聯(lián)盟則積極開展與環(huán)境相關(guān)的活動以促進聯(lián)盟企業(yè)社會責任。

隨著體育組織對社會責任的重視，學者們也開始就體育組織的社會責任進行研究。關(guān)于體育社會責任的研究主要包括四個方面：體育組織社會責任與消費者態(tài)度，影響體育組織社會責任的因素，體育組織社會責任與社區(qū)發(fā)展，體育組織社會責任與環(huán)境影響研究。

1 研究述評

1.1組織社會責任與消費者態(tài)度

大多數(shù)研究顯示，組織社會責任活動會影響消費者對企業(yè)形象的感知，進而間接影響消費者對產(chǎn)品的評價。Bhattacharya和Sen(2010年)研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任行為與消費者購買意愿、購買行為之間存在的積極關(guān)系受到產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等中介因素的影響；Brown和Dacin(1997年)[3]則指出企業(yè)社會責任會影響消費者對企業(yè)形象的感知，進而影響消費者對產(chǎn)品的評價；張靜和韓雷(2010年)研究中提出企業(yè)社會責任與消費者的購買意向之間存在著復雜的關(guān)系，受消費者的社會意識、產(chǎn)品價格、企業(yè)承擔社會責任的層次、行業(yè)企業(yè)社會責任水平高低及消費者類型等因素的調(diào)節(jié)；Berens(2005)、Berens、Van Riel和Van Bruggen(2005年)[4]等學者則揭示企業(yè)社會責任行為會直接影響消費者的產(chǎn)品態(tài)度；周延風、羅文恩、肖文健(2007)研究表明企業(yè)社會責任對消費者的產(chǎn)品感知質(zhì)量和購買意向均有顯著的直接影響。

組織社會責任活動與消費者態(tài)度之間的關(guān)系在體育組織研究中也得到了驗證。Matthew Walker和Aubrey Kent(2009年)依托團隊認同理論，驗證體育組織社會責任與消費者態(tài)度之間的關(guān)系，研究者首先構(gòu)建結(jié)構(gòu)框架圖(參見圖1)，并運用定量的方法來完成對各維度的評價、模型可行性和研究關(guān)系的建立。研究結(jié)果顯示：社會責任活動對體育組織的聲譽有較大的積極影響；社會責任活動對企業(yè)口碑和商品消費行為有很好的預測作用，但是對重新購買商品卻沒有顯著的積極影響。研究依托團隊認同理論進一步發(fā)現(xiàn)，低認同感的消費者對體育組織的評價會因為社會責任活動而發(fā)生變化；而有高認同感的消費者對體育組織已經(jīng)形成了自己固定的看法，因此不容易受社會責任活動的影響。所以認同感越高，社會責任活動對組織聲譽的影響就越低；認同感越高，社會責任活動會使惠顧意愿的各項指標均呈上升趨勢。

圖1 結(jié)構(gòu)框架圖

國內(nèi)研究學者對體育組織社會責任研究較少，且基本處于定性的描述過程。任勇(2010)認為需要建立體育用品企業(yè)社會責任董事制度，以此來確保消費者權(quán)益不受損害；馮維勝(2010)在文章中指出，職業(yè)俱樂部的中層社會責任是為球迷提供精彩的賽事表演，真誠地對待球迷和顧客。不能忽視球迷為俱樂部所提出的建議。在保證賽事公平的同時也需要確保球迷的安全。

1.2體育組織社會責任的決定因素

體育組織是否履行社會責任，也是學者關(guān)注的研究問題。Kathy Babiak和Richard Wolfe(2009年)對此研究給予了較多的關(guān)注。她們通過和美國4大聯(lián)盟中4支俱樂部中的8位高層管理人員的深入訪談，以及對組織文件資料(資料來源于組織的出版物、報紙、網(wǎng)頁以及年刊報道等)的分析，將稀有的內(nèi)部資源和獨特性(其他產(chǎn)業(yè)無法復制的資源)定義為影響職業(yè)組織履行社會責任的內(nèi)部因素；而將外部環(huán)境、規(guī)章制度、控制機制以及發(fā)展目標界定為外部因素。研究結(jié)果顯示，既沒有以組織內(nèi)部資源、能力為基礎(chǔ)，也沒有滿足社會需要的社會責任行為成為無意義的社會責任行為(AdHoc CSR)；只是基于外部因素的社會責任行為(Stakeholder- Centric CSR)在一定程度上能夠滿足社會的需要，但由于沒有與組織內(nèi)部資源與優(yōu)勢相結(jié)合，持續(xù)的時間不會很長；只是出于內(nèi)部因素的社會責任行為(Corporate-centric CSR)強調(diào)組織內(nèi)部能力、資源和優(yōu)勢與社會責任活動的結(jié)合，但忽略了社會的需要，會對組織的發(fā)展及競爭力產(chǎn)生影響；結(jié)合內(nèi)外部因素的社會責任行為(Strategic-CSR)是組織從自身的能力、資源出發(fā)來滿足社會的需要，這種社會責任活動才是組織和社會共同所追求的。因此，組織的內(nèi)部因素和外部因素共同影響著職業(yè)體育組織社會責任活動的實施(參見圖2)。

圖2 影響職業(yè)體育組織實施社會責任活動因素的結(jié)構(gòu)圖

1.3社區(qū)發(fā)展與體育組織社會責任

Laura Misener和Daniel S. Mason(2009年)首先將社會責任定義為發(fā)展社區(qū)而實施的活動。作者主要通過深度調(diào)查社區(qū)成員對體育活動改善社區(qū)生活、完成社區(qū)發(fā)展目標的認知度，以及體育活動對社區(qū)周圍環(huán)境的影響，來比較加拿大、英國和澳大利亞三個國家體育活動與社區(qū)發(fā)展的關(guān)系。研究結(jié)果顯示，體育組織管理者明確表示，體育活動與社區(qū)的發(fā)展以及社會成員的生活目標是息息相關(guān)的；社區(qū)成員表示，社區(qū)發(fā)展與戰(zhàn)略性體育活動之間有密切的關(guān)系。

1.4體育組織社會責任與環(huán)境

早在2002年，Porter和Kramer就指出社會責任不是一種價值、一種限制或者慈善需求，而是一種機會、一種創(chuàng)新和一種競爭優(yōu)勢。Kathy Babiak和Sylvia Trendafi lova(2010年)通過問卷調(diào)查、深度訪談、網(wǎng)站信息分析得出企業(yè)對環(huán)境負責的壓力和動機主要有：第一，被看作是“好公民”是引起企業(yè)關(guān)注解決環(huán)境問題的一個最具影響力的因素，而且管理人員也認為履行環(huán)境責任是現(xiàn)在社會的準則。體育組織意識到參與環(huán)境責任活動可以為組織帶來多方面的優(yōu)勢；第二，倡導綠色管理可以幫助體育組織實現(xiàn)某些商業(yè)目標；第三，財力和人力的不足會妨礙實施環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的項目；第四，環(huán)境社會責任活動的實施允許體育組織作為非營利組織在社會上存在；第五，體育組織所實施的環(huán)境社會責任活動被看作是與有關(guān)專家或咨詢機構(gòu)戰(zhàn)略性合作的結(jié)果，這可以拓寬體育組織在發(fā)展過程中的認識度和洞察力；第六，社會對綠色企業(yè)的期望也是體育組織實施環(huán)境社會責任活動的動機。

在研究中作者指出在體育組織中倡導環(huán)保的動機是復雜的，而且要與不同的組織和社會部門相互動。國內(nèi)學者也只是強調(diào)了環(huán)境的重要性，呼吁體育組織在日常的運營過程中應該關(guān)注環(huán)境責任。

2 結(jié) 論

近幾年，國內(nèi)外體育圈均有各類丑聞爆出，2007年，美國三大職業(yè)體育——全國籃球聯(lián)盟(NBA)、全國橄欖球聯(lián)盟(NFL)和美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟(MLB)相繼爆出包括裁判涉嫌黑哨、運動員服用興奮劑、非法賭球等事件，這使得美國職業(yè)體育面臨嚴重的信用危機；2009年一場境外賭球事件點燃了中國足壇反賭球的導火索，全國反賭球風暴乍起。從2009年開始我國開始全面對職業(yè)足球打假掃黑，到2010年達到高潮階段。職業(yè)體育“不負責任”的表現(xiàn)在引起有關(guān)管理部門重視的同時，毫無疑問，對體育組織社會責任的研究也將受到更多學者的關(guān)注。通過對體育組織社會責任的研究，可以幫助體育組織管理者更好地制定相應的發(fā)展策略。通過對國內(nèi)外研究文獻的梳理，后續(xù)的研究首先需從體育組織管理者對社會責任的認同感出發(fā)，了解組織對社會責任的重視程度；其次我們要探索出在我國影響體育組織社會責任活動的因素、動機和壓力，從更為微觀的層面來反映我國體育組織在實施社會責任活動時所遇到的障礙；最后，通過對體育組織管理人員、領(lǐng)導人的訪談了解現(xiàn)階段我國體育組織已經(jīng)在實施的社會責任活動，歸納出社會責任活動的側(cè)重點，以及組織沒有注意到但對組織發(fā)展有重大影響的社會責任。我們希望，通過對體育組織社會責任的不斷探索和認知可以擴大我們的視野，并且使體育在社會中繼續(xù)發(fā)揮它積極、健康的作用。

[1] Matthew Walker and Aubrey Kent (2009). “Do Fans Care? Assessing the Influence of Corporate Social Responsibility on Consumer Attitudes in the Sport Industry”,Journal of Sport Management,2009,23：743-769.

[2] Kathy Babiak & Richard Wolfe (2009). Determinants of Corporate Social Responsibility in Professional Sport: Internal and External Factors，Journal of Sport Management,2009,23:717-742.

[3] Maribel Blasco and Mette Z?lner (2010). “Corporate SocialResponsibility in Mexico and France”,Business & SocietyVolume 49 Number 2June 2010:216-251

[4] Cheri Bradish and J. Joseph Cronin (2009). “Corporate Social Responsibility in Sport” Journal of Sport Management,2009,23: 691-697.

[5] Laura Misener and Daniel S.Mason (2009).“Fostering Community Development Through Sporting Events Strategies: An Examination of Urban Regime Perceptions” Journal of Sport Management,2009,23:770-794.

[6] Babiak.Sylvia Trendafi lova (2010). “CSR and Environmental Responsibility: Motives and Pressures to Adopt Green Management Practices” Corporate Social Responsibility and Environmental Management Corp.Soc.Responsib.Environ.Mgmt.18:11-12.

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ReviewontheResearchofSportsOrganizations’SocialResponsibility

CHU Yan-hong ZHENG Fang

(Department of PE, College of Education, Zhejiang University, Hangzhou 310028, China)

Summary recent studies about social responsibility of sports organizations home and abroad. In comparison with the researches abroad there are several points that need to pay more attention to: First, understand the fact of sports organizations’ social responsibility in our country. Then, the domestic researches should make efforts to conceptualize and subdivide the influent factors and motivations of sports organizations’ social responsibility. Finally, guiding the practical activities based on the research outcomes.

sports organizations;social responsibility;review

2012-01-06

褚?guī)r鴻(1987-),女,寧夏固原人,碩士研究生,研究方向為體育經(jīng)濟學.

1004-3624(2012)02-0017-03

G80-05

A