跆拳道俱樂部消費環(huán)境滿意度的學(xué)生會員屬性分析

陳理娜，徐 飛

(浙江工業(yè)大學(xué) 體育科學(xué)研究所，浙江 杭州 310023)

跆拳道俱樂部消費環(huán)境滿意度的學(xué)生會員屬性分析

陳理娜，徐 飛

(浙江工業(yè)大學(xué) 體育科學(xué)研究所，浙江 杭州 310023)

跆拳道俱樂部會員對俱樂部的環(huán)境滿意度可能會影響到其行為選擇和決策傾向，最終影響到俱樂部運營情況，而學(xué)生會員是跆拳道俱樂部會員的重要組成部分。通過對杭州市跆拳道俱樂部的300名學(xué)生會員進行問卷測評，分析不同性別、年齡和跆拳道級別的學(xué)生會員屬性對俱樂部環(huán)境滿意度的教練員資質(zhì)、課程項目與設(shè)施3個維度的認(rèn)知情況。發(fā)現(xiàn)女生對俱樂部課程設(shè)置和設(shè)施的滿意度顯著低于男生，學(xué)歷越高對指導(dǎo)者資質(zhì)的滿意度越低，黃帶、綠帶和藍帶的中級水平會員對教練員資質(zhì)和課程項目的要求較高。所以俱樂部豐富課程內(nèi)容和完善設(shè)施更利于吸引和保有女生會員，聘請高水平教練員、設(shè)置內(nèi)容豐富的課程項目是吸引高學(xué)歷會員和中級水平會員的關(guān)鍵。

跆拳道；俱樂部；環(huán)境滿意度；學(xué)生會員；屬性分析

0 前 言

自2000年我國跆拳道項目在奧運會取得突破以來，跆拳道作為現(xiàn)代都市時尚健身運動，受到不同人群的廣泛歡迎，隨后我國大中城市的跆拳道俱樂部得以迅速發(fā)展。跆拳道俱樂部作為提供消費產(chǎn)品的主體，大多采用會員制的管理模式。研究發(fā)現(xiàn)俱樂部消費環(huán)境與會員對俱樂部的忠誠度和滿意度有密切關(guān)系[1,2],俱樂部消費環(huán)境是指(所謂消費環(huán)境是指消費者在生存和發(fā)展過程中面臨的、對消費者有一定影響的、外在的、客觀的因素，而消費滿意度是指顧客消費產(chǎn)品后可感知的效果(或結(jié)果)與期望值相比較，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。因為俱樂部會員(消費者)是各俱樂部爭取的主要對象，所以如何發(fā)展新會員和維系老會員成為影響俱樂部運營和發(fā)展的關(guān)鍵。

但從目前針對俱樂部的調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)來看，跆拳道俱樂部會員流動性較大，俱樂部保有固定會員的能力有限。分析原因主要與俱樂部會員來源有關(guān)。目前我國大中城市跆拳道俱樂部會員中學(xué)生會員是俱樂部的重要組成部分，所以如何吸引并保有數(shù)量較大的學(xué)生會員對跆拳道俱樂部的運營和發(fā)展具有重要意義。而學(xué)生會員的性別、學(xué)歷和訓(xùn)練水平等特征與與其消費滿意度理論上而言可能會影響到其消費傾向性。因為張文忠(2006)[1]等發(fā)現(xiàn)消費者屬性和商業(yè)環(huán)境直接影響著消費者的消費偏好。黃德敏(2010)[2]發(fā)現(xiàn)俱樂部運營環(huán)境和消費者品牌忠誠度有關(guān)。綜上，研究跆拳道俱樂部學(xué)生會員這一特定消費群體的屬性特征與消費滿意度之間的關(guān)系，對俱樂部制定經(jīng)營、發(fā)展策略有較大的參考價值。會員在選擇俱樂部時的消費態(tài)度和購買意愿等消費行為對俱樂部發(fā)展決策的制定就有重要的參考價值[3]。但目前我國尚少有相關(guān)研究，故本文研究了跆拳道俱樂部學(xué)生會員屬性特征與消費滿意度的關(guān)系，以期為跆拳道俱樂部經(jīng)營決策制定提供參考。

1 研究對象與方法

1.1研究對象

本研究的研究對象為學(xué)生群體，選取杭州市13所跆拳道俱樂部的300名學(xué)生會員。

1.2研究方法

查閱國內(nèi)外跆拳道俱樂部和訓(xùn)練環(huán)境滿意度的相關(guān)文獻資料及專著。據(jù)張文忠(2006)[1]和黃德敏(2010)[2]的相關(guān)研究，本研究將消費者(跆拳道俱樂部學(xué)生會員)屬性定義為性別、學(xué)歷和跆拳道級別3個方面。采用教練員資質(zhì)、課程項目和設(shè)施3個維度代表“環(huán)境滿意度”，也即是說俱樂部會員對俱樂部環(huán)境滿意與否主要通過此3個維度來反映。

調(diào)查問卷采用自評法(self administration method)進行評價。量表采用5級Likert量度，5個備擇答案分別為“非常不滿意”、“不滿意”、“一般”、“滿意”和“非常滿意”。問卷內(nèi)容由會員屬性、教練員資質(zhì)、課程項目和設(shè)施四個方面，共28個條目組成(見表1)。問卷經(jīng)3位同行專家審閱，認(rèn)為符合理論構(gòu)想概念的定義，能夠?qū)︴倘谰銟凡凯h(huán)境滿意度進行測量。

表1 調(diào)查問卷構(gòu)成

本研究所用量表的信度用Cronbach's α系數(shù)進行評價，教練員資質(zhì)的α系數(shù)為0.578，教育項目的α系數(shù)為0.687，設(shè)施的α系數(shù)為0.707。

于2009年6月——2009年10月對杭州市13所跆拳道俱樂部會員進行施測。共發(fā)放300份調(diào)查問卷，回收289份，剔除無效問卷37份，最后用于統(tǒng)計的有效問卷252份，有效回收率為84%。具體情況見表2。

表2 樣本設(shè)計及俱樂部會員基本情況

1.3數(shù)據(jù)處理

用SPSS 17.0對錄入問卷的數(shù)據(jù)進行處理。通過多元分析(multivariate analysis)對俱樂部會員屬性與環(huán)境滿意度的3個維度進行統(tǒng)計，后續(xù)比較(post hoc)采用LSD法，顯著性差異置為P<0.05。

表3 不同性別的跆拳道俱樂部會員對環(huán)境滿意度的認(rèn)知差異

注：N，樣本量；M，均值；SD，標(biāo)準(zhǔn)差，F(xiàn)，F(xiàn)值；*p<0.05,**p<0.01。

2 結(jié)果與討論

2.1跆拳道環(huán)境滿意度的性別差異

崔正萬(2007)[4]研究發(fā)現(xiàn)環(huán)境滿意度影響到俱樂部會員數(shù)量、效益和未來發(fā)展。環(huán)境滿意度反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品，服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進行的對比。所以說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。提供消費產(chǎn)品的經(jīng)營主體不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等指標(biāo)是否滿意的主觀判斷上，而應(yīng)該考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度。跆拳道俱樂部通常都會通過聘請高水平的教練員、豐富課程內(nèi)容和完善俱樂部硬件設(shè)施來發(fā)展和保有固定會員。本研究發(fā)現(xiàn)跆拳道俱樂部學(xué)生會員在對俱樂部的課程項目和設(shè)施滿意度方面存在顯著的性別差異，女生顯著低于男生(分別為P<0.01和P<0.05)，見表3。說明女生比男生更關(guān)注俱樂部課程項目的設(shè)置和設(shè)施情況。提示俱樂部通過豐富課程內(nèi)容、完善俱樂部配套設(shè)施能留住更多的女生會員。因為社會學(xué)和社會心理學(xué)研究證實，人們在面對相同吸引力的條件時，決策傾向性和行為選擇可能存在顯著的性別差異，因為性別是決定個人行為表現(xiàn)的核心要素之一[5]。這也與黃德敏等(2010)[2]的研究較為一致：其發(fā)現(xiàn)俱樂部提供的產(chǎn)品質(zhì)量、俱樂部硬件設(shè)施與會員的品牌忠誠度成正比。

2.2俱樂部環(huán)境滿意度的學(xué)歷差異

研究證實受教育程度會影響到個體對信息和經(jīng)驗進行組織和加工時所表現(xiàn)出來的認(rèn)知方式[6]。本研究考察了不同學(xué)歷的會員對跆拳道俱樂部環(huán)境滿意度的認(rèn)知差異，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對教練員資質(zhì)的滿意度呈現(xiàn)初中生>高中(中專)生>大學(xué)生的情況，且初中生對教練員資質(zhì)的滿意度顯著高于大學(xué)生(分別為3.86±0.52和3.53±0.31，P<0.05)。在課程項目滿意度方面，呈現(xiàn)出高中(中專)生>初中生>大學(xué)生的情況，高中生的課程項目滿意度顯著高于大學(xué)生(分別為4.12±0.41和3.31±0.40，P<0.05)，見圖1?？偟恼f來，與金株勛(2001)[7]的研究結(jié)果較為一致：學(xué)歷越高對指導(dǎo)者資質(zhì)的滿意度越低。對跆拳道俱樂部而言，主要通過改善俱樂部軟環(huán)境和硬環(huán)境吸收和保有固定會員[8]，筆者分析認(rèn)為，大學(xué)生對教練員資質(zhì)滿意度最低，主要是因為其相對于初、高中生而言，其理性思維能力和對事物的判別能力更強，所以對訓(xùn)練和從業(yè)者的素質(zhì)要求都更高，造成了最終對教練員資質(zhì)的滿意度相對較低。此外，教練員的資質(zhì)和水平與課程項目關(guān)系較為密切，因為高水平的教練員通常在安排訓(xùn)練內(nèi)容、培養(yǎng)學(xué)員興趣和調(diào)動訓(xùn)練積極性方面都有較為豐富的經(jīng)驗，所以本研究觀察到環(huán)境滿意度的這兩個維度呈現(xiàn)出大致相同的趨勢。結(jié)果提示，大學(xué)生在選擇跆拳道俱樂部時可能更為注重俱樂部聘請教練員的資質(zhì)和水平、開展的課程項目內(nèi)容等軟環(huán)境方面。而張文明等(2010)[9]開展的一項關(guān)于不同學(xué)歷者生活滿意度的大型社會調(diào)查和程憶順(2003)[10]的研究也都發(fā)現(xiàn)：學(xué)歷越高的人生活的滿意度越差，不同學(xué)歷者的生活滿意度呈現(xiàn)一種由低學(xué)歷向高學(xué)歷遞減的趨勢，其認(rèn)為學(xué)歷越高對生活的要求可能就越高。

圖1不同學(xué)歷的跆拳道會員對環(huán)境滿意度的認(rèn)知差異

注：柱形圖中數(shù)字代表不同學(xué)歷會員的數(shù)量；*P<0.05；**P<0.01。

雖然本研究也發(fā)現(xiàn)初、高中生對設(shè)施的滿意度高于大學(xué)生，但不同學(xué)歷者的設(shè)施滿意度方面并無顯著性差異。這可能是因為筆者調(diào)查的杭州市內(nèi)13所俱樂部的硬件設(shè)施都較為完善，故不同學(xué)歷者的設(shè)施滿意度都較高(均高于教練員資質(zhì)和課程項目的平均水平，見圖2)。綜上，對俱樂部而言，聘請高水平的教練員、設(shè)置內(nèi)容豐富的課程項目是吸引高學(xué)歷會員目標(biāo)人群的關(guān)鍵。但是本研究的樣本量較小，且初、高中學(xué)生占調(diào)查對象的大多數(shù)(分別為177和63人，分別占總數(shù)的70.2%和25%，見表1)，可能會因為有偏倚而導(dǎo)致統(tǒng)計效力過小(insufficient statistical power)的現(xiàn)象。所以今后的研究的尚需擴大樣本量并盡量保證施測對象數(shù)量的均衡性，進一步研究和驗證學(xué)歷對環(huán)境滿意度的影響。

2.3俱樂部環(huán)境滿意度的會員級別差異

圖2不同級別的會員對俱樂部環(huán)境滿意度的認(rèn)知情況

注：柱形圖內(nèi)數(shù)字代表不同級別對應(yīng)會員的數(shù)量；

**P<0.01；*P<0.05

由圖2可知，本研究被試中跆拳道黑帶者僅為18人，而中、低級別者占大多數(shù)。本研究觀察到一個有趣的現(xiàn)象：在教練員資質(zhì)和課程項目方面，不同級別俱樂部會員的滿意度呈現(xiàn)一個“倒U型”：白帶和黑帶會員在上述2個維度的滿意度較高，黃帶、綠帶、藍帶級別會員的滿意度不高，顯著低于白帶和黑帶的滿意程度(見圖2A、B)，也就是說中級水平的會員對教練員資質(zhì)和課程項目的要求較高。跆拳道運動風(fēng)靡世界的重要原因之一就是其采用了規(guī)范的級別、段帶、段位升級制度。所以會員在修習(xí)跆拳道過程中總是有著更高一級的追求，這種追求在經(jīng)歷了最初的新奇和隨后的自然淘汰階段后變得更為明顯，所以本研究觀察到級別較低的白帶會員對教練員資質(zhì)、課程項目的滿意度都較高(分別為3.92±0.59和3.95±0.46分)，而中級水平的黃帶、綠帶和藍帶會員經(jīng)過一段時間的跆拳道修習(xí)和級別、段位審查、晉升后表現(xiàn)出對教練員和課程內(nèi)容更高的要求，故筆者觀察到上述兩項指標(biāo)的滿意度在中級水平的會員得分較低的情況。而黑帶會員滿意度高于中級水平會員(見圖2A、B)，筆者分析后認(rèn)為主要是因為黑帶會員通過較長時間的跆拳道修習(xí)，在專業(yè)、精神、意志和自制力等各方面較之初級水平運動員都有較大提升，所以在其后期的跆拳道品勢和實戰(zhàn)中更多的是其自身的要求，對外部條件的要求反而可能降低的緣故，所以較高水平的跆拳道會員對教練員資質(zhì)和課程項目的滿意度較高可能是因為其關(guān)注重點轉(zhuǎn)移的緣故。而在設(shè)施滿意度方面，呈現(xiàn)出滿意度隨段位升高而遞增的現(xiàn)象(圖2 C)，分析原因認(rèn)為，跆拳道級別較低的新會員因為對跆拳道并不了解，其在選擇俱樂部時，可能更為直觀地注重設(shè)施等外在的硬環(huán)境，所以對設(shè)施的要求可能更高，這很可能是其對俱樂部設(shè)施滿意度較低的原因。而隨著水平的提高(主要表現(xiàn)為段位的升級)，會員開始注重教練員資質(zhì)和課程項目等較為隱性的軟環(huán)境，所以出現(xiàn)黑帶水平的會員對俱樂部滿意度高于中級水平會員。綜上，初級水平的會員對設(shè)施等硬環(huán)境要求較高，中級水平的跆拳道俱樂部會員對教練員資質(zhì)、課程項目等軟環(huán)境要求較高。

3 小 結(jié)

3.1 在跆拳道俱樂部環(huán)境滿意度方面，課程設(shè)置項目存在顯著的性別差異，女生會員對課程設(shè)置有更高的要求。俱樂部應(yīng)通過完善課程設(shè)置內(nèi)容進一步吸引和保有固定女生會員。

3.2 對俱樂部而言，聘請高水平的教練員、設(shè)置內(nèi)容豐富的課程項目是吸引高學(xué)歷會員目標(biāo)人群的關(guān)鍵。

3.3 初級水平的跆拳道俱樂部會員對設(shè)施等硬環(huán)境要求較高，中級水平的會員對教練員資質(zhì)、課程項目等軟環(huán)境要求較高。

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AttributeAnalysisofConsumerSatisfactionWiththeEnvironmentofTaekwondoClubStudentMembership

CHEN Li-na, XU Fei

(Institute of Sports Scientific Research, Zhejiang University of Technology, Hangzhou 310023, China)

Taekwondo club members’ environmental satisfaction on the taekwondo club may impact members’ behavioral choices and decision-making tendencies, and impact the club operations. The student members are major components of Taekwondo clubs. By conducting a questionnaire evaluation on 300 student members of 13 clubs in Hangzhou, analyze student members attribute of gender, age and level of taekwondo on the three dimensions of club environmental satisfaction, which included qualified coaches, curriculum projects and facilities. The results showed that female members’ environmental satisfaction is significantly lower than male members, the higher education, and the lower satisfaction with coach qualifies. The intermediate level members (yellow, green and blue belt) have higher requirements on coaching qualifies and curriculum. In summary, improve curriculum and facilities will conducive to attract and retain female members. By hiring high-level coaches and improving curriculum can attract highly-educated and intermediate level members.

taekwondo; club; environmental satisfaction; student member; attribute analysis

浙江工業(yè)大學(xué)人文社科基金項目(1101113053708)

2011-09-16

陳理娜(1984-)，女，浙江杭州人，韓國龍仁大學(xué)跆拳道專業(yè)碩士，助教.

1004-3624(2012)02-0090-04

G804.85

A