論搜索結(jié)果操縱行為的限制競爭效應(yīng)

王 磊，張昕竹

(1.中國社會科學(xué)院 研究生院，北京 100488;2.江西財經(jīng)大學(xué) 產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究院，江西 南昌 330013;3.中國社會科學(xué)院 規(guī)制與競爭中心，北京 100732)

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步和電子商務(wù)的發(fā)展，搜索引擎已成為當(dāng)今數(shù)字網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域信息流動和傳遞最重要的控制者[1－2]?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶需要依靠搜索引擎來搜索和定位其所關(guān)注的信息，并通過點擊搜索引擎提供的鏈接接入網(wǎng)頁瀏覽具體內(nèi)容和信息，而內(nèi)容提供者和廣告商則需要通過搜索引擎將信息傳遞給搜索用戶和消費者。通過控制信息的流動和傳遞，搜索引擎逐漸控制著諸如信息搜索、在線廣告以及電子商務(wù)等整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的方方面面。搜索引擎這種控制能力極易出現(xiàn)濫用支配地位的行為，產(chǎn)生限制競爭效應(yīng)，這引起了互聯(lián)網(wǎng)用戶、企業(yè)、學(xué)術(shù)界以及政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂。2009年4月22日，唐山人人信息服務(wù)有限公司(下面簡稱“唐山人人公司”)起訴百度的反壟斷案是《反壟斷法》實施以來第一個經(jīng)法院正式審理并判決的案件。2010年2月18日，互動百科正式向國家工商行政管理總局提交了針對百度的反壟斷調(diào)查申請書，在申請書中，互動百科聲稱百度存在濫用市場支配地位的行為，指控后者操縱搜索結(jié)果，降低互動百科的詞條排名權(quán)重，甚至屏蔽互動百科的詞條，以維持和鞏固自身的市場支配地位。為此，互動百科請求國家工商總局，責(zé)令百度依照搜索引擎的自然算法對相關(guān)詞條進(jìn)行自然排名，不得無故干擾自然搜索排名結(jié)果。與此同時，在歐盟和美國，全球最大的搜索引擎Google也相繼面臨反壟斷機(jī)構(gòu)的審查，①2010年9月30日，歐盟委員會決定對Google濫用其在在線搜索方面的支配地位進(jìn)行反壟斷審查，以審查Google是否通過降低競爭性服務(wù)的非付費排名，例如降低諸如價格比較搜索引擎(一類垂直搜索引擎)所提供的結(jié)果排名，并相應(yīng)地提高其自身提供的垂直搜索結(jié)果的排名。此外，委員會還就Google對廣告商伙伴施加的強(qiáng)制性義務(wù)進(jìn)行審查，以確定Google是否為了削弱競爭對手，禁止廣告商將競爭性廣告投放在競爭對手的網(wǎng)站上。2011年3月，美國參議院反壟斷、競爭政策和消費者權(quán)益小組委員會主席Kohl參議員提出要就Google的商業(yè)行為進(jìn)行調(diào)查，審查Google是否濫用其支配地位操縱搜索結(jié)果對部分網(wǎng)站進(jìn)行不公正的對待。此外，美國互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎企業(yè)TradeComet.com和微軟公司均提起了針對Google的反壟斷訴訟。2011年6月23日，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會正式開展對Google的反壟斷審查，調(diào)查Google是否以犧牲對手的利益為代價，操縱搜索結(jié)果，將用戶不公平地引導(dǎo)到其不斷增長的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2011年8月，聯(lián)邦貿(mào)易委員會強(qiáng)調(diào)要進(jìn)一步調(diào)查Google的關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)與商業(yè)行為。審查緣由主要是Google涉嫌濫用市場支配地位，運用其搜索算法和排名規(guī)則操縱搜索結(jié)果，提升自身產(chǎn)品或商業(yè)合作伙伴的排名，降低競爭對手及不參與付費位置拍賣企業(yè)的搜索結(jié)果排名，或者直接屏蔽其網(wǎng)站。

中國、歐盟和美國正在興起一輪針對搜索引擎搜索結(jié)果操縱行為的反壟斷審查浪潮，但由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和演化，學(xué)術(shù)界、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、搜索用戶以及政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)等對涉及搜索引擎的一些關(guān)鍵問題并沒有形成共識。例如，搜索引擎的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征如何?搜索引擎操縱搜索結(jié)果的動機(jī)是什么?搜索結(jié)果操縱行為對互聯(lián)網(wǎng)用戶、企業(yè)以及社會福利的影響如何?對市場競爭潛在的影響是什么?如果存在限制競爭效應(yīng)，如何救濟(jì)?因此，理論上，系統(tǒng)地分析操縱搜索結(jié)果行為的經(jīng)濟(jì)影響，厘清現(xiàn)階段針對搜索引擎的反壟斷審查所關(guān)注的主要經(jīng)濟(jì)問題，對反壟斷機(jī)構(gòu)加深理解和審查搜索引擎的商業(yè)行為具有重要的指導(dǎo)意義。

二、搜索引擎的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征與搜索結(jié)果操縱行為存在的必然性

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)上充斥海量的信息，信息提供者和需求者之間存在嚴(yán)重的信息不對稱:一方面，信息提供者眾多，生產(chǎn)出大量的信息，信息提供者發(fā)現(xiàn)他們很難將其生產(chǎn)的信息順利地傳遞給信息需求者，互聯(lián)網(wǎng)交流不是缺乏信息，而是充斥著太多信息;另一方面，信息需求者則發(fā)現(xiàn)他們很容易陷入“數(shù)據(jù)迷霧”之中，為爆炸式的信息所包圍，難以迅速準(zhǔn)確地捕捉到自己所關(guān)注的信息。畢竟其注意力也是有限的，這種有限的注意力是一種稀缺資源，而這種注意力對信息提供者的存亡至關(guān)重要。大量相關(guān)度低甚至是毫無用處的信息混淆了信息需求者的注意力，使得信息供求雙方難以實現(xiàn)快速的匹配，經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱這種現(xiàn)象為信息超載(Information Overload)[3]。為了避免信息超載，設(shè)計一種能發(fā)現(xiàn)和篩選相關(guān)并可信有效信息的機(jī)制，對互聯(lián)網(wǎng)交流而言就顯得尤為重要，而作為信息提供者和需求者之間信息傳遞的控制者或者交流平臺的搜索引擎便應(yīng)運而生[4]。搜索引擎利潤與市場支配地位的獲得是由其在信息傳遞過程中特有的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征所決定的?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶依靠搜索引擎來進(jìn)行查詢和搜索其關(guān)注的相關(guān)信息，而內(nèi)容提供者和廣告商為搜索用戶提供信息也需要通過搜索引擎。與報紙和電視等傳統(tǒng)媒介類似，搜索引擎為信息交流雙方提供了通道和平臺，為此，它們會向信息供求雙方收取一定的費用。正是憑借這種商業(yè)模式，搜索引擎每年獲得了超過百億美元的收益[5]。

1.搜索引擎的技術(shù)特征

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶輸入的查詢詞和搜索條件，搜索引擎在搜索結(jié)果頁面上通常會提供兩類搜索結(jié)果:一類是自然的/有組織的(Natural/Organic)搜索鏈接;另一類是付費的搜索鏈接/廣告(Sponsored Links/Advertisements)。而搜索結(jié)果頁面上的位置是有限的，是稀缺資源，因此搜索引擎必須確定其位置的分配規(guī)則，以確保所提供的搜索結(jié)果既是搜索用戶最關(guān)注的，也是最符合其自身的經(jīng)濟(jì)利益的。

一般來說，自然的搜索結(jié)果是由搜索引擎免費提供給互聯(lián)網(wǎng)用戶和相關(guān)網(wǎng)站的，搜索引擎根據(jù)搜索算法和位置配置規(guī)則免費為這些自然搜索結(jié)果提供位置。以百度和Google為例，它們通常根據(jù)點擊和鏈接網(wǎng)站的數(shù)量，即歷史點擊率來確定網(wǎng)站的相關(guān)程度，然后，據(jù)此對自然搜索結(jié)果進(jìn)行排名，最后在搜索結(jié)果頁面上確定結(jié)果顯示的特定位置。然而，除了提供免費的自然搜索結(jié)果以外，搜索引擎還提供付費鏈接/廣告，而這也是搜索引擎最主要的盈利源泉。搜索引擎根據(jù)搜索結(jié)果頁面上付費鏈接所處的位置、查詢詞的特征以及用戶點擊的概率和歷史點擊率的不同來對位置進(jìn)行定價，并通過關(guān)鍵詞或位置拍賣的方式將這些位置配置給贏得拍賣的企業(yè)[5]。全球最大的搜索引擎企業(yè)Google每年通過這種商業(yè)模式獲得的廣告收入占當(dāng)年營業(yè)收入總額的98%以上[6];2009年中國最大的搜索引擎企業(yè)百度以這種模式獲得的營銷廣告收入占營業(yè)收入總額的比例也超過98%[7]。

付費鏈接/廣告對搜索引擎的存亡至關(guān)重要，而提供高質(zhì)量的自然搜索結(jié)果能提高消費者福利，但對搜索引擎而言，付費鏈接/廣告與自然搜索結(jié)果兩者之間的目標(biāo)通常并不統(tǒng)一，甚至存在矛盾。如果過多地提供付費鏈接/廣告，降低自然搜索結(jié)果的質(zhì)量，就會削弱搜索引擎的用戶基礎(chǔ)，最終不利于搜索引擎的長遠(yuǎn)發(fā)展。相反，如果提供高質(zhì)量的搜索引擎結(jié)果越多，減少付費鏈接/廣告，則會直接減少搜索引擎的收益。因此，很多時候，搜索引擎有動力降低搜索質(zhì)量供給，通過修改其搜索算法或排名規(guī)則來扭曲其提供的搜索結(jié)果[8－9]。此外，為了向用戶提供信息，搜索引擎設(shè)計的搜索算法本身就需要確定位置配置規(guī)則，有所選擇地提供搜索結(jié)果，換言之，搜索引擎提供的搜索結(jié)果存在內(nèi)在偏差[10]。

2.搜索引擎的經(jīng)濟(jì)特征

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的最新洞見，搜索引擎作為內(nèi)容提供者、廣告商和搜索用戶之間信息傳遞的媒介，是典型的多邊平臺市場(Multi－Sided Platform)(如圖1所示)[11]－[13]。消費者和搜索用戶通過搜索關(guān)鍵詞顯示其利益所在，內(nèi)容提供商和廣告商則分別向搜索引擎提供內(nèi)容和廣告，搜索引擎通過搜索算法和排名規(guī)則，來實現(xiàn)消費者和搜索用戶與內(nèi)容提供商和廣告商之間的匹配，為內(nèi)容提供者和廣告商提供消費者和搜索用戶的關(guān)注度/流量，為消費者和搜索用戶提供作為內(nèi)容和廣告鏈接的搜索結(jié)果。

圖1 搜索引擎的商業(yè)結(jié)構(gòu)

作為多邊平臺，搜索引擎通常會出現(xiàn)多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋效應(yīng)[14－15]。對搜索用戶而言，內(nèi)容提供者和廣告商數(shù)量越多，越容易搜索到最相關(guān)的信息，搜索引擎對其吸引力越強(qiáng);對內(nèi)容提供者和廣告商而言，搜索用戶越多，它越可能提供更多的內(nèi)容和信息，它們有機(jī)會賣出更多的內(nèi)容和產(chǎn)品，因此，更愿意向搜索引擎支付廣告費或接入費。來自廣告商支付的費用則有助于搜索引擎進(jìn)行更多的自主創(chuàng)新或者并購更多的互補(bǔ)性產(chǎn)品，為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供更多的服務(wù)，進(jìn)而吸引更多的互聯(lián)網(wǎng)用戶，擴(kuò)大自身的用戶基礎(chǔ)，形成正反饋環(huán)[16]。

結(jié)果是搜索引擎各邊的使用者對搜索引擎使用的黏性的提高，依賴程度也隨之提高。廣告商和內(nèi)容提供者更加依賴搜索引擎來提高其自身的收益，搜索用戶更加依賴搜索引擎來獲得更多更好免費產(chǎn)品和服務(wù)，搜索引擎各邊的使用者均能獲得更高的收益。但值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋效應(yīng)可能導(dǎo)致搜索引擎各邊的使用者均被搜索引擎鎖定，產(chǎn)生對搜索引擎的路徑依賴，當(dāng)正反饋效應(yīng)削弱時，鎖定效應(yīng)與路徑依賴會極大地降低各邊用戶規(guī)模下降的可能性[17]。

此外，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋效應(yīng)的存在，還提高了競爭對手進(jìn)入搜索引擎市場的壁壘。當(dāng)搜索引擎各邊的使用者轉(zhuǎn)到搜索引擎的競爭對手時，可能產(chǎn)生較高的轉(zhuǎn)換成本和收益損失，他們被搜索引擎鎖定，并形成路徑依賴，導(dǎo)致競爭對手難以獲得足夠多的用戶基礎(chǔ)，從而難以解決“雞蛋相生”問題[18]。因此，僅僅依靠市場力量(Market Force)就能推動搜索引擎成長為市場主導(dǎo)者[16]，并且占支配地位的搜索引擎可以通過持續(xù)創(chuàng)新，或者有意識地采取反競爭的行為來阻礙潛在的競爭對手，防止后者實現(xiàn)蛙跳(Leapfrog)以取代其領(lǐng)導(dǎo)地位[17－19]。

搜索引擎屬于創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)，具有研發(fā)密集、創(chuàng)新性強(qiáng)、投資風(fēng)險高以及技術(shù)演化速度快的特征[14]。在市場上，企業(yè)主要不是通過價格競爭，而是通過完全替代競爭對手的產(chǎn)品，從而取代競爭對手的方式來競爭的。處于市場支配地位的搜索引擎更有可能以更有效的方式獲取潛在的先進(jìn)技術(shù)，控制未來創(chuàng)新的方向，維持持續(xù)的競爭優(yōu)勢和市場支配地位，阻止?jié)撛谶M(jìn)入者[20]。

搜索引擎與自然壟斷行業(yè)類似，具有典型的高固定成本和低邊際成本的特征[14－15]。在運營初期，搜索引擎需要對硬件、技術(shù)支持和監(jiān)測系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大量固定投資，而且設(shè)計出好的搜索算法也需要巨大的研發(fā)投資和人力資本投資。但一旦正式提供搜索服務(wù)，搜索引擎為各邊的使用者提供服務(wù)的邊際成本很低，并且使用者規(guī)模越大，搜索引擎的運營成本越低。

3.搜索結(jié)果操縱行為存在的必然性

搜索引擎的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征和操縱搜索結(jié)果的行為進(jìn)一步強(qiáng)化了搜索過程中的一些特征，而這些特征反過來進(jìn)一步激發(fā)了搜索引擎操縱搜索結(jié)果的行為的動機(jī)。

首先，搜索引擎各邊的使用者高度依賴搜索引擎。信息超載的出現(xiàn)，使得搜索引擎各邊的使用者需要借助搜索引擎來篩選和定位信息。內(nèi)容提供者和廣告商的網(wǎng)站要想被搜索用戶注意到，必須要搜索引擎為之提供索引和鏈接，而且其在搜索結(jié)果頁面上所處的位置也是由搜索引擎根據(jù)搜索算法和排名規(guī)則確定的。搜索用戶要獲取其最關(guān)注的信息，也必須依賴搜索引擎為其定位最相關(guān)的搜索結(jié)果。盡管搜索引擎各邊的使用者可以通過電視、報紙、廣播和電話等其他平臺來進(jìn)行信息交流，但搜索引擎的便捷、高效已經(jīng)使之成為互聯(lián)網(wǎng)時代用戶最偏好的信息傳遞渠道之一，搜索引擎各邊的使用者需要通過搜索引擎來進(jìn)行高效便捷的交流。

其次，搜索過程逐漸演化成一個贏者通吃的競爭過程，導(dǎo)致搜索引擎及相關(guān)市場的結(jié)構(gòu)都被重新塑造。搜索引擎根據(jù)搜索用戶的查詢條件，依據(jù)相關(guān)度等規(guī)則對搜索結(jié)果進(jìn)行排名，通常相關(guān)度越高，排名越靠前，而互聯(lián)網(wǎng)用戶越傾向于點擊排名位置靠前的鏈接或網(wǎng)站。互聯(lián)網(wǎng)用戶的這種偏好促使內(nèi)容提供者和廣告商不得不為位置排名開展激烈的競爭，實力越強(qiáng)的內(nèi)容提供者和廣告商獲得較好位置排名的可能性越大，搜索過程使得網(wǎng)站之間形成贏者通吃的競爭環(huán)境。在這種環(huán)境下，內(nèi)容提供者與廣告商為了吸引到搜索用戶的注意進(jìn)行著激烈的競爭，更高的排名意味著被搜索用戶點擊的可能性越大，因而更可能取得商業(yè)上的成功。實力強(qiáng)大的內(nèi)容提供者和廣告商占據(jù)搜索引擎點擊率的主要份額，搜索引擎市場的這種特征對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)造成了較大的影響，重塑了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，進(jìn)而提高了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集中度和市場進(jìn)出壁壘，極大地改變了依托搜索引擎的廣告商和內(nèi)容提供者的商業(yè)行為和經(jīng)濟(jì)績效。搜索引擎在改變相關(guān)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的同時，反過來也對其自身的市場結(jié)構(gòu)和商業(yè)行為產(chǎn)生影響，搜索引擎關(guān)聯(lián)效應(yīng)越高，關(guān)聯(lián)市場的企業(yè)為了擴(kuò)大市場份額，就越依賴搜索引擎，搜索引擎市場份額和支配力也進(jìn)一步提高。而為了保持和鞏固這種地位，搜索引擎操縱搜索結(jié)果的動機(jī)隨之進(jìn)一步增強(qiáng)。

最后，搜索引擎提供的搜索結(jié)果本身也存在內(nèi)在偏差[10]。盡管被要求“客觀地”提供搜索結(jié)果，但搜索引擎的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征，要求搜索引擎對網(wǎng)站進(jìn)行過濾和排名，這必然會導(dǎo)致其產(chǎn)生有利于某些網(wǎng)站而不利于其他網(wǎng)站的搜索結(jié)果。事實上，無論搜索結(jié)果的排名是完全依賴程序算法還是人為進(jìn)行干預(yù)，提供搜索結(jié)果的過程必然會采用一定的排名規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，這些搜索算法和位置配置標(biāo)準(zhǔn)，必然使得部分網(wǎng)站獲得較高的排名或突出的位置，部分網(wǎng)站則排名靠后，甚至不在搜索結(jié)果中顯示。此外，為了將有效鏈接與垃圾鏈接和無用鏈接區(qū)分開來防止作弊行為，搜索引擎也需要操縱搜索結(jié)果。簡而言之，搜索引擎操縱搜索結(jié)果的行為是與生俱來的且是不可避免的。

三、搜索結(jié)果操縱行為潛在的限制競爭效應(yīng)

既然搜索引擎操縱結(jié)果的行為存在必然性，那么，這種行為在哪些情形下存在競爭損害呢?存在的競爭損害有多大呢?這是反壟斷機(jī)構(gòu)在反壟斷執(zhí)法過程中重點關(guān)注的內(nèi)容。搜索引擎蓄意操縱的搜索結(jié)果與排名規(guī)則內(nèi)在的偏差產(chǎn)生搜索結(jié)果之間存在著顯著不同，后者是客觀必然的，前者則是主觀蓄意的，反壟斷機(jī)構(gòu)主要是關(guān)注前者，以防止操縱搜索結(jié)果的行為產(chǎn)生限制競爭效應(yīng)。然而，前者有時可能受到與后者相同的壓力影響而激發(fā)，搜索引擎針對部分網(wǎng)站或競爭對手而操縱搜索結(jié)果的可能情形有以下四種:(1)當(dāng)搜索引擎企業(yè)還提供其他相關(guān)產(chǎn)品時，為提高自身產(chǎn)品的關(guān)注程度，它通過有針對性的操縱搜索結(jié)果排名，降低競爭對手的產(chǎn)品的關(guān)注度，突出自有產(chǎn)品，使對手處于競爭劣勢甚至被排擠出市場。(2)搜索引擎主要的盈利來源是基于關(guān)鍵詞的付費鏈接/廣告拍賣，內(nèi)容提供者和廣告商為獲得更高的排名，通常需要參與搜索引擎組織的拍賣，如果前者不參與，搜索引擎可能蓄意操縱搜索結(jié)果，對前者的排名進(jìn)行降級處理，迫使前者不得不參與拍賣，向其支付費用。(3)搜索引擎迫使企業(yè)與其簽訂排他性協(xié)議，禁止企業(yè)與其競爭對手合作或者強(qiáng)迫企業(yè)直接封閉接入通道，不讓其競爭對手檢索到。(4)搜索引擎與其商業(yè)合作伙伴達(dá)成協(xié)議，蓄意降低兩者競爭對手的搜索結(jié)果排名，封鎖競爭對手，合謀將競爭對手驅(qū)逐出市場。

判定企業(yè)的商業(yè)行為是否是濫用市場支配地位的主要基準(zhǔn)，是識別該商業(yè)行為到底是促進(jìn)競爭還是損害競爭。競爭政策關(guān)注的反競爭行為主要有兩類:一類是競爭對手之間合作等協(xié)同聯(lián)合行為形成的橫向約束。例如，競爭對手之間達(dá)成限制或約束價格、投資、能力擴(kuò)展、產(chǎn)品差異化或廣告等協(xié)議的行為。Khemani列舉了五種主要的橫向約束行為:價格操縱、產(chǎn)量操縱、市場分割、拒絕交易(包含拒絕購買和拒絕供給)以及默契合謀[21]。另一類是單個企業(yè)涉嫌排擠競爭對手或者損害市場競爭和消費者福利的單邊行為，即濫用支配地位行為。這類不當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為很容易受到反壟斷當(dāng)局的關(guān)注，進(jìn)而被起訴違反反托拉斯法。在Khemani提交的報告中也列舉了濫用支配地位或企業(yè)的單邊行為，主要包括價格歧視、搭配銷售、拒絕交易、掠奪性定價、提高競爭對手成本、縱向約束以及濫用知識產(chǎn)權(quán)等[21]。

搜索引擎結(jié)果操縱行為主要是搜索引擎企業(yè)客觀的或有意圖的行為，更多地表現(xiàn)為企業(yè)的單邊行為，但這并不意味著搜索引擎結(jié)果操縱行為不會出現(xiàn)橫向約束行為，只是目前競爭政策當(dāng)局審查和關(guān)注的焦點均集中在搜索引擎單邊行為上，已有的文獻(xiàn)和審查主要關(guān)注搜索引擎操縱展示結(jié)果涉及的縱向約束、搭配銷售和拒絕交易行為，因此，本文主要探討搜索引擎單邊操縱搜索結(jié)果行為潛在的限制競爭效應(yīng)。

1.搜索操縱行為與縱向約束的限制競爭效應(yīng)

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索習(xí)慣和偏好，搜索引擎通過操縱其搜索結(jié)果，支持用戶點擊某些更為偏好的內(nèi)容提供者和廣告商的網(wǎng)站鏈接，使這些網(wǎng)站獲得高的流量，繼而搜索引擎與這些網(wǎng)站達(dá)成排他性協(xié)議，禁止這些網(wǎng)站與競爭性搜索引擎達(dá)成協(xié)議，封鎖競爭對手，這種排他性協(xié)議以合同的形式，封鎖了其競爭對手獲得內(nèi)容渠道、廣告收益以及搜索用戶基礎(chǔ)，導(dǎo)致競爭對手難以在市場上立足。例如，在TradeComet v.Google[No.09－CIV－1400(2009)]案中，①紐約南部地區(qū)法院:TradeComet v.Google的案件材料。http://dockets.justia.com/docket/new-york/nysdce/1:2009cv01400/340565/TradeComet就聲稱Google操縱搜索結(jié)果排名，以支持某些諸如business.com這樣的高流量的網(wǎng)站，并與某些高流量的在線內(nèi)容提供者和廣告商達(dá)成排他性協(xié)議。例如，TradeComet指控Google與重要的在線內(nèi)容提供商及廣告商美國在線(AOL)達(dá)成協(xié)議，授權(quán)后者排他地使用Google的搜索技術(shù)，阻止競爭對手與AOL合作阻止對手獲得必要的用戶基礎(chǔ)，使競爭對手不能在市場競爭中存活下來。TradeComet宣稱Google通過與內(nèi)容提供者和廣告商達(dá)成的這種縱向排他性協(xié)議，封鎖了絕大部分搜索市場，提高了競爭對手進(jìn)入市場的壁壘，涉嫌違反美國謝爾曼法第2條。

在某些情況下，搜索引擎通過操縱搜索結(jié)果，與內(nèi)容提供商和廣告商達(dá)成這類排他性協(xié)議確實可能存在限制競爭效應(yīng)[22－23]?？v向約束協(xié)議可以用來提高搜索引擎市場的進(jìn)入和退出壁壘，居支配地位的搜索引擎可以通過縱向排他性協(xié)議來控制稀缺的高流量的內(nèi)容提供者和廣告商，使得潛在的進(jìn)入者難以進(jìn)入市場，即使進(jìn)入也難以在市場上生存。Rasmusen等與Segal和Whinston從理論上解釋了企業(yè)簽訂縱向排他性協(xié)議的動機(jī)及其潛在的限制競爭效應(yīng)[24－25]。在這種排他性協(xié)議下，雙方簽訂協(xié)議同意相互合作，搜索引擎通過操縱搜索結(jié)果向廣告商和內(nèi)容提供者提供更高的搜索排名，引導(dǎo)搜索用戶點擊瀏覽內(nèi)容提供者和廣告商的網(wǎng)站，后者則主要向前者提供內(nèi)容或者參與廣告位置拍賣給搜索引擎提供收益，雙方達(dá)成的這種獨家協(xié)議與其他企業(yè)無關(guān)。實際上近年來許多反壟斷案都涉及到縱向排他性行為。例如，在U.S.v.Visa U.S.A.[399 F.3d 181(2001)]案中，②美國司法部:U.S.v.Visa U.S.A.的案件材料。http://www.justice.gov/atr/cases/indx57.htm維薩公司(Visa)就因為與一些銀行簽訂禁止發(fā)行包括美國運通卡(American Express)和發(fā)現(xiàn)卡(Discover)在內(nèi)的競爭對手的信用卡而遭到對方的指控[23]。鑒于縱向排他性協(xié)議潛在的限制競爭效應(yīng)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會和歐盟委員會在對Google進(jìn)行反壟斷審查時，都比較關(guān)注其涉及的縱向排他性協(xié)議。

2.搜索操縱行為與搭售的限制競爭效應(yīng)

搜索引擎一般都是多產(chǎn)品企業(yè)或存在多市場聯(lián)系(Multi－Market Contact)。例如，百度除了提供網(wǎng)頁搜索服務(wù)以外，還提供視頻、MP3、地圖、新聞、圖片、詞典、百科、貼吧、文庫、空間、移動搜索和輸入法等在內(nèi)的一系列互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)。Google則除了提供網(wǎng)頁搜索以外，還提供博客、財經(jīng)、地圖、購物視頻、地圖、學(xué)術(shù)、圖書、新聞、圖片和音樂等垂直搜索服務(wù)。此外，Google還提供諸如E-mail、翻譯、文件、照片管理、3D繪圖、輸入法、工具欄以及移動服務(wù)等其他業(yè)務(wù)。搜索引擎在提供搜索結(jié)果時，通常操縱搜索排名規(guī)則，將競爭對手的產(chǎn)品排名放在比較低的位置，將自身產(chǎn)品放在對自身有利的較高位置，這種商業(yè)行為涉嫌隱性的搭配銷售。在互動百科訴百度反壟斷案中，互動百科就指控百度操縱搜索結(jié)果以提高自身產(chǎn)品(百度百科)的排名，降低互動百科詞條的排名權(quán)重甚至屏蔽。在歐盟和美國，Google面臨歐盟和美國反壟斷機(jī)構(gòu)的審查，審查緣由也是Google涉嫌運用其搜索算法和排名規(guī)則操縱搜索結(jié)果，降低競爭對手網(wǎng)站或不參與付費排名計劃的企業(yè)排名，提升自身產(chǎn)品或與其合作企業(yè)的搜索排名，這種商業(yè)行為本質(zhì)上是一種搭售行為。

搭售(Tying)是多產(chǎn)品企業(yè)或多市場聯(lián)系企業(yè)最常用的促銷手段之一。搭售是指當(dāng)壟斷賣者銷售壟斷產(chǎn)品的同時，以免費提供給消費者的名義，但事實上并不免費的方式向消費者銷售其提供的第二種產(chǎn)品，消費者必須同時購買壟斷賣者提供的兩種產(chǎn)品。搭售可能存在嚴(yán)重的限制競爭效應(yīng)，因為搭售最終可能會將第二種產(chǎn)品市場上的競爭者驅(qū)趕出去，最終在第二種產(chǎn)品市場也形成壟斷[26－27]。

在涉及 Google和百度的反壟斷案件中，Google和百度在提供搜索結(jié)果時，均涉嫌操縱搜索結(jié)果排名，將其提供的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品放在搜索結(jié)果頁面上靠前的位置，增加自身產(chǎn)品的顯著程度和受歡迎程度，實際上搭售了其提供的相關(guān)產(chǎn)品。在互動百科訴百度反壟斷案中，百度在提供搜索結(jié)果時，搭售了其自有產(chǎn)品百度百科，排斥互動百科，可能對市場競爭過程造成損害。尤其是當(dāng)百度百科提供的服務(wù)質(zhì)量劣于互動百科時，百度搭售其自身產(chǎn)品的行為就可能損害消費者的福利。盡管搜索引擎操縱搜索結(jié)果，捆綁搭售其產(chǎn)品的行為比較隱蔽，然而，這種行為潛在地削弱了市場競爭效應(yīng)，以及對消費者福利的損害不能低估。在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的反壟斷案件中，反壟斷機(jī)構(gòu)都非常關(guān)注這類搭售行為潛在的限制競爭效應(yīng)，這方面最著名的案件就是微軟(Microsoft)案 [253 F.3d 34(2001)]，①美國司法部:United States v.Microsoft的案件材料。http://www.justice.gov/atr/cases/ms_index.htm在該案中，微軟公司通過在其銷售的視窗(Windows)操作系統(tǒng)中捆綁銷售IE瀏覽器，排斥網(wǎng)景(Netscape)公司的Navigator瀏覽器，以便擴(kuò)大自身瀏覽器的銷量。實際上，搜索引擎捆綁搭售行為的基本邏輯與微軟在銷售視窗操作系統(tǒng)時捆綁IE瀏覽器相同。

3.搜索操縱行為與拒絕交易的限制競爭效應(yīng)

當(dāng)競爭對手或部分網(wǎng)站不參與搜索引擎的位置拍賣時，搜索引擎可能操縱搜索結(jié)果，降低競爭對手或網(wǎng)站的排名權(quán)重，甚至直接屏蔽掉競爭對手或部分網(wǎng)站的鏈接，使得互聯(lián)網(wǎng)用戶不可能搜索到或點擊這些網(wǎng)站的鏈接。搜索引擎這種操縱搜索結(jié)果的行為迫使競爭對手或網(wǎng)站不得不參與搜索引擎的位置拍賣并支付費用，并且搜索引擎的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征形成的鎖定效應(yīng)，也使得競爭對手不得不參與搜索引擎位置拍賣。在百度案中，唐山人人公司就宣稱，由于其降低了對百度搜索競價排名的投入，被告百度涉嫌操縱搜索結(jié)果排名，全面屏蔽其所經(jīng)營的全民醫(yī)藥網(wǎng)，從而導(dǎo)致全民醫(yī)藥網(wǎng)訪問量的大幅度降低，而對比其他搜索引擎結(jié)果，全民醫(yī)藥網(wǎng)的收錄情況都沒有明顯變化。爭議的焦點是搜索引擎涉嫌操縱搜索結(jié)果，誤導(dǎo)和混淆搜索用戶和消費者，迫使唐山人人公司與美航不得不接受交易條件，或者參與搜索引擎的位置拍賣，這事實上是一種拒絕交易行為或強(qiáng)迫交易行為。

盡管傳統(tǒng)上反壟斷法較少關(guān)注壟斷企業(yè)與競爭對手進(jìn)行交易，但這并不意味著反壟斷法對搜索引擎這種涉嫌強(qiáng)迫交易或者拒絕交易的行為就沒有約束力。在競爭政策分析中，拒絕交易或強(qiáng)迫交易通常與反壟斷法中的關(guān)鍵設(shè)施原則相關(guān)。當(dāng)壟斷企業(yè)提供的服務(wù)類似某種基礎(chǔ)設(shè)施時，如果壟斷者拒絕交易或者向競爭對手或企業(yè)提出苛刻的交易條件以至于交易不可能發(fā)生時，則這種商業(yè)行為就可能會因為封鎖競爭對手或企業(yè)、削弱市場競爭以及損害消費者福利而違反競爭法[22]。搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的信息傳遞者，逐漸演變成類似于互聯(lián)網(wǎng)交流中的關(guān)鍵設(shè)施的角色，因此，其操縱搜索結(jié)果，拒絕或者強(qiáng)迫競爭對手或企業(yè)與其交易的行為，尤其是當(dāng)這種拒絕交易或強(qiáng)迫交易行為產(chǎn)生聲譽(yù)效應(yīng)時，最終可能產(chǎn)生嚴(yán)重的限制競爭效應(yīng)。

四、搜索結(jié)果操縱行為限制競爭效應(yīng)可能的救濟(jì)措施

1.市場機(jī)制

自由放任主義者認(rèn)為糾正搜索引擎結(jié)果操縱行為所帶來的限制競爭效應(yīng)和反競爭行為最簡單且有效的方法就是放任自由，讓市場發(fā)揮作用。然而，持這種觀點的人沒有意識到市場機(jī)制在調(diào)節(jié)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)時所存在的局限[28－29]。搜索引擎屬于高技術(shù)行業(yè)，技術(shù)演化速度快，其搜索算法和排名規(guī)則在不斷改進(jìn)和變化，搜索引擎市場各邊的使用者、學(xué)者以及反壟斷機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)主體，實際上并不了解搜索引擎的搜索算法及其排名規(guī)則，這種不確定性和不對稱信息的存在，使得相關(guān)利益主體很難察覺和監(jiān)控索引擎算法和排名規(guī)則的變化。此外，搜索引擎對其搜索算法和排名規(guī)則也持保密態(tài)度，導(dǎo)致相關(guān)利益主體很難辨別搜索引擎操縱搜索結(jié)果行為的性質(zhì)。這些使得搜索引擎結(jié)果操縱行為非常隱蔽，到底這種操縱行為是技術(shù)進(jìn)步和市場競爭的結(jié)果，還是刻意抑制市場競爭、濫用支配地位的結(jié)果，通常很難識別和確定。

由于搜索引擎特有的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征，再加上搜索結(jié)果操縱行為的隱蔽性，市場機(jī)制通常很難給搜索結(jié)構(gòu)操縱行為以有效的競爭約束。即便市場上仍存在競爭性搜索引擎或其他競爭對手，但這些競爭對手與市場上的小企業(yè)一樣，它們不是以取代占支配地位的搜索引擎的方式來與后者競爭，而是以生存為目標(biāo)占據(jù)搜索引擎一部分市場。搜索引擎的多邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和正反饋效應(yīng)強(qiáng)化了其對各邊使用者的鎖定，使得潛在或已進(jìn)入者難以通過市場競爭，獲得其在市場上生存并與占支配地位的搜索引擎競爭的用戶基礎(chǔ)，并且占支配地位搜索引擎以往采取策略性行為的聲譽(yù)進(jìn)一步形成了強(qiáng)化對潛在或已進(jìn)入者的市場封鎖。

Bracha和Pasquale曾指出，市場機(jī)制發(fā)揮作用是基于兩個前提:存在激烈的市場競爭以及使用者對企業(yè)濫用行為有較強(qiáng)的約束能力[30]。不幸的是，這兩個前提并不能有效地約束和矯正搜索引擎操縱搜索結(jié)果的行為并矯正所產(chǎn)生的限制競爭效應(yīng)。首先，搜索引擎的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征決定了潛在進(jìn)入者和市場上的競爭對手，很難與占支配地位的搜索引擎匹敵;其次，搜索引擎記錄和收集了互聯(lián)網(wǎng)用戶使用搜索引擎的習(xí)慣和偏好數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)，搜索引擎能夠輕易并且非常隱蔽地操縱搜索結(jié)果，混淆互聯(lián)網(wǎng)用戶對搜索結(jié)果的判斷，而互聯(lián)網(wǎng)用戶很難覺察到搜索結(jié)果操縱行為給其帶來的福利損失。盡管市場上有其他競爭性搜索引擎，但由于鎖定效應(yīng)、路徑依賴以及競爭性搜索引擎可能的技術(shù)劣勢和使用的學(xué)習(xí)成本，搜索引擎各邊的使用者難以通過“用腳投票”來約束搜索引擎操縱搜索結(jié)果的行為。

2.規(guī)制干預(yù)

搜索引擎操縱結(jié)果的行為可能損害消費者福利和市場競爭的限制競爭效應(yīng)，已經(jīng)引起反壟斷機(jī)構(gòu)的關(guān)注。各國反壟斷機(jī)構(gòu)都在開始考慮如何運用競爭政策或反壟斷法，對搜索引擎企業(yè)進(jìn)行規(guī)制，約束其反競爭行為，保護(hù)搜索用戶，使搜索用戶免受濫用行為的損害。例如，美國謝爾曼法和聯(lián)邦貿(mào)易委員會法均禁止經(jīng)濟(jì)行為主體采取不公平的競爭方式，并明確規(guī)定司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會等執(zhí)法當(dāng)局，有權(quán)利審查限制商業(yè)和貿(mào)易的行為，以及壟斷與企圖壟斷等反競爭行為。當(dāng)確定企業(yè)、個人或機(jī)構(gòu)存在反競爭行為時，美國司法部和聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以命令其停止反競爭行為。歐盟和中國的競爭政策和反壟斷法也規(guī)定，反壟斷機(jī)構(gòu)可以依據(jù)競爭法或反壟斷法，來規(guī)制經(jīng)濟(jì)行為主體的反競爭行為，維護(hù)市場競爭秩序，促進(jìn)創(chuàng)新，保護(hù)和增進(jìn)消費者福利。

競爭政策和反壟斷法為反壟斷機(jī)構(gòu)規(guī)制搜索引擎的反競爭行為提供了指南。因此，反壟斷執(zhí)法已經(jīng)成為削弱和遏制搜索引擎操縱結(jié)果行為的限制競爭效應(yīng)的重要手段。當(dāng)審查搜索引擎結(jié)果操縱行為的限制競爭效應(yīng)時，反壟斷機(jī)構(gòu)應(yīng)注意搜索引擎特有的技術(shù)經(jīng)濟(jì)特征所產(chǎn)生的反競爭行為及其對市場競爭的潛在危害，深入調(diào)查搜索引擎的搜索算法與排名規(guī)則，防止其操縱搜索算法和排名規(guī)則來排擠競爭對手，約束其濫用市場支配地位屏蔽網(wǎng)站的行為，制止其混淆搜索用戶和消費者的判斷從而損害消費者福利的行為。

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