打造顧客參與橋梁，驅(qū)動(dòng)物流服務(wù)創(chuàng)新

陳一芳　王順林

摘要：針對(duì)物流產(chǎn)業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)問題，結(jié)合寧波北侖區(qū)100多家物流企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)，深入分析了物流行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)突破點(diǎn)和顧客參與服務(wù)改善中面對(duì)的問題，提出了創(chuàng)建第三方物流客戶服務(wù)共同平臺(tái)，進(jìn)而打造顧客參與橋梁，驅(qū)動(dòng)不同的物流企業(yè)創(chuàng)新出具有特色的服務(wù)，贏得彼此的客戶滿意。

關(guān)鍵詞：顧客參與；物流；服務(wù)創(chuàng)新

中圖分類號(hào)：F259.27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

面對(duì)著歐美金融危機(jī)的持續(xù)演進(jìn)，國(guó)內(nèi)眾多行業(yè)感受到了宏觀經(jīng)濟(jì)的肅殺。中國(guó)物流行業(yè)在這一輪風(fēng)暴中的感受尤其深刻，一方面國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)成本的持續(xù)上漲，另一方面由于經(jīng)濟(jì)基本面的不良發(fā)展，眾多物流企業(yè)只能低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，試圖通過“洗牌”方式生存下來，然后等待經(jīng)濟(jì)基本面好轉(zhuǎn)后，再伺機(jī)發(fā)展。

各級(jí)各地政府都在鼓勵(lì)彼此轄地的物流企業(yè)走自主創(chuàng)新之路，通過產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代，進(jìn)而提升彼此的競(jìng)爭(zhēng)力。問題的關(guān)鍵在于，誰將主導(dǎo)物流產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新之路，誰能保證自己的客戶不會(huì)因?yàn)樯?jí)換代后的服務(wù)價(jià)格上漲而轉(zhuǎn)投別的物流企業(yè)呢？

1問題的思考

1.1物流行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)突破點(diǎn)

目前理論界的觀點(diǎn)在這一問題上主要有兩派意見，一種是從基礎(chǔ)服務(wù)過渡到增值服務(wù)，試圖通過增值服務(wù)的改善，獲得客戶的認(rèn)同，進(jìn)而獲得相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力；一種是像國(guó)外先進(jìn)物流企業(yè)學(xué)習(xí)，走信息化之路，力圖通過內(nèi)部服務(wù)流程的改善，獲得客戶的青睞，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地[1]。

針對(duì)上述兩種主流意見，筆者會(huì)同寧波市北侖區(qū)相關(guān)政府機(jī)構(gòu)在2010～2011年針對(duì)區(qū)內(nèi)100多家物流企業(yè)做了一份調(diào)研，部分調(diào)研數(shù)據(jù)顯示出明顯的分歧。

針對(duì)物流行業(yè)是否已經(jīng)提供了足夠的增值服務(wù)改善物流客戶效率選項(xiàng)上，100%的物流行業(yè)選擇了一致的答案“是”。說明整個(gè)物流行業(yè)要求變革的呼聲是一致，同時(shí)各公司都有意識(shí)地對(duì)自己的物流服務(wù)進(jìn)行了改善。

在“2010～2011兩年期間，貴公司所接觸到的物流公司或者物流客戶在成本不變的情況下，為你是否提供了滿意的服務(wù)？”這一選項(xiàng)上，圖1顯示出不同的物流行業(yè)出現(xiàn)了較大的分歧。其中貨代的認(rèn)可度為54.1%，最低的為運(yùn)輸行業(yè)，認(rèn)可度只有37.8%，最高的為報(bào)檢行業(yè)，認(rèn)可度為83.65%。

在“2010～2011兩年期間，貴公司是否針對(duì)自己的物流客戶進(jìn)行了服務(wù)質(zhì)量方面的改善？”這一選項(xiàng)上，100%的受訪者選擇了“是”。結(jié)合圖1顯示的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)分析，發(fā)現(xiàn)各接受服務(wù)一方并不太買賬。

在“2010～2011兩年期間，貴公司對(duì)自己上下游物流客戶的服務(wù)改善或者新服務(wù)推出，認(rèn)為最大的問題在？”這一選項(xiàng)上，圖2顯示了不同的結(jié)果。大多數(shù)物流行業(yè)認(rèn)為對(duì)方的服務(wù)改善或者新服務(wù)推出沒有考慮到客戶的要求，站在對(duì)方的立場(chǎng)上考慮，貨代行業(yè)認(rèn)為對(duì)方的改善增加了自身成本的為32.3%，運(yùn)輸行業(yè)為最低，只有8.3%。

在“如果貴公司的上下游客戶，提升了自身服務(wù)質(zhì)量或者進(jìn)行了信息化升級(jí)，您是否愿意多付支出來購買？”這一選項(xiàng)上，圖3顯示了調(diào)研結(jié)果。其中不愿意的比例最大的為運(yùn)輸行業(yè)，其他行業(yè)雖然有意愿，但是卻集中在了兩個(gè)比較有代表性的前提上，一個(gè)是提高了客戶的效率，另外一個(gè)是降低了作業(yè)差錯(cuò)。

上述數(shù)據(jù)從一定的側(cè)面顯示了目前物流各行業(yè)處于一個(gè)比較尷尬的境地，都認(rèn)為提升服務(wù)質(zhì)量或者創(chuàng)新服務(wù)很必要，但是客戶并不情愿為其服務(wù)改善買單。即使物流企業(yè)站在自己的角度上進(jìn)行了服務(wù)改善，但客戶卻認(rèn)為并不能很好地滿足自己的要求。

1.2讓客戶參與到服務(wù)改善中來

顧客參與服務(wù)創(chuàng)新的理論最早來源于市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，目前在服務(wù)領(lǐng)域中的理論論述越來越多，這也為物流服務(wù)創(chuàng)新提供了一種嶄新的思路。一方面客戶最清楚自己的意愿，明白何種情況下的顧客滿足才能提高自己的忠誠(chéng)度，進(jìn)而愿意為新服務(wù)或者服務(wù)改善多支出；另一方面，提供服務(wù)一方只能通過顯現(xiàn)的平臺(tái)激發(fā)客戶的滿足程度，才能使自己的服務(wù)真正獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[2]。雙方能夠較好形成合理的促發(fā)點(diǎn)往往集中在客戶接受服務(wù)后反饋出來的投訴或者建議。

盡管這一理論論述淺顯而直白，但在執(zhí)行的過程中，卻無法獲得真正的創(chuàng)新來源。同樣的調(diào)查數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。

在“2010～2011兩年內(nèi)，貴公司是否從客戶參與中獲得了服務(wù)創(chuàng)新的靈感”這一選項(xiàng)上，近100家物流企業(yè)，只有5家選擇“是”。

在“2010～2011兩年內(nèi)，貴公司處理客戶問題方面，組織機(jī)構(gòu)設(shè)置”這一選項(xiàng)上，圖4揭示了比較深的問題。貨代、運(yùn)輸和報(bào)關(guān)等行業(yè)由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，因此89%以上的數(shù)據(jù)顯示，處理客戶問題由總經(jīng)理直管，只有倉儲(chǔ)行業(yè)由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大，處理業(yè)務(wù)比較低端，在處理客戶問題方面，形成了由總經(jīng)理直管、人事部經(jīng)理或客服部分工負(fù)責(zé)的架構(gòu)。

針對(duì)“客戶投訴后，貴公司認(rèn)為最好的做法是？”這一選項(xiàng)，83.4%的受訪者選擇賠償了事；12.5%的受訪者選擇先行賠償，后續(xù)了解客戶投訴的深層次原因；3.6%的受訪者選擇什么都不做，剩余的選擇了其他。

針對(duì)“貴公司評(píng)價(jià)自己在客戶投入方面的狀況時(shí)？”這一選項(xiàng)，13.4%的公司選擇了非常多；32.5%的公司選擇了較多；大部分公司選擇了一般，占47.6%。這說明各公司用在客戶身上的支出較多，并沒有原來意想到的不愿意投入給客戶，進(jìn)而產(chǎn)生不能驅(qū)動(dòng)客戶參與到服務(wù)中來。

針對(duì)“對(duì)客戶的投訴或者建議，貴公司的做法？”這一選項(xiàng)，98.5%的公司選擇及時(shí)處理，但其中及時(shí)處理上，有43.4%的受訪者選擇就事論事，其他的則選擇了找出客戶的原因。

針對(duì)“貴公司處理客戶投訴或者建議后，采用的作業(yè)方法”這一選項(xiàng)，圖5較好的揭示了區(qū)內(nèi)企業(yè)的狀況。

結(jié)合上述兩項(xiàng)選項(xiàng)的結(jié)果，可以說明區(qū)內(nèi)各物流行業(yè)比較重視客戶的眼前投訴或者建議，對(duì)后續(xù)處理方面辦法不多，或者說并沒有有效的方法從中獲取服務(wù)創(chuàng)新的思路。

針對(duì)“貴公司認(rèn)為客戶投訴是否在經(jīng)營(yíng)中牽扯了自己較大精力或者時(shí)間”這一選項(xiàng)上，100%的受訪者選擇了“是”這一相同結(jié)果，說明物流服務(wù)中需要改善的地方日益增多，但這一選項(xiàng)也從一個(gè)側(cè)面反映了物流服務(wù)需要改進(jìn)的地方很多，只要物流公司能夠妥善處理好這一問題，就能促發(fā)出較多的靈感。

針對(duì)“貴公司認(rèn)為自己的客戶服務(wù)應(yīng)該維持在行業(yè)中的何種地位時(shí)？”這一選項(xiàng)，圖6反映了這一狀況，65.2%的受訪者需要做到的是處于行業(yè)中游即可；7.4%的受訪者則有更高的高服務(wù)水平要求；而9.3%的受訪者則甘居人下，只要一般水平即可。

針對(duì)上述調(diào)查選項(xiàng)，可以發(fā)現(xiàn)，各物流公司愿意為客戶投訴或者建議投入較大的成本，但同時(shí)也提出了這一業(yè)務(wù)比較牽扯精力，在尋求這一服務(wù)時(shí)，則著眼點(diǎn)主要放在了行業(yè)中居中就可以了，大多數(shù)企業(yè)并不尋求在這方面獲得較高的優(yōu)勢(shì)，換句話來說，更多的物流企業(yè)希望看到行業(yè)的平均服務(wù)水平，采取跟隨策略就可以了。

2理論設(shè)想

結(jié)合上述調(diào)研數(shù)據(jù)分析可以看出，物流行業(yè)在如何尋求客戶幫助，提升服務(wù)水平方面的辦法不多，且更牽扯精力；另一方面，更多的受訪企業(yè)則需要能夠使自己的客戶服務(wù)水平保持在中游即可。如何從理論層面為物流企業(yè)提升服務(wù)提供一種解決方法，成為了緊迫的任務(wù)。

2.1成立第三方物流客戶服務(wù)公共平臺(tái)

俗語說不打不成交，在為人處世方面存在著一定的哲學(xué)意義，眾多物流企業(yè)在解決客戶問題方面也抱著同樣的想法，問題是一旦涉及到數(shù)額巨大的賠償問題，則會(huì)使得客戶與服務(wù)提供方存在更激烈的沖突。

尋求顧客參與改善自身物流服務(wù)的物流企業(yè)需要明確的是，顧客之所以愿意參與到服務(wù)中來，更多的是通過一定的載體或者作業(yè)體現(xiàn)出來的，雙方只有能夠?qū)で蟮奖舜说睦婀泊纥c(diǎn)才會(huì)有合作的契機(jī)，而現(xiàn)實(shí)中讓客戶主動(dòng)的提出自己對(duì)物流服務(wù)的真實(shí)要求這一做法往往給物流企業(yè)帶來更多的疑惑。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楸姸嗟奈锪鲝臉I(yè)者在彼此的行業(yè)中都不具有普遍性和代表性，進(jìn)而這些建議如何惠及到所有客戶就成為了一道攔路虎。

盡管事后反饋帶來的后果比較發(fā)人深思，但是作為顧客參與的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，即客戶投訴則成為了發(fā)掘物流服務(wù)創(chuàng)新的一個(gè)絕佳的思路。往往關(guān)切到客戶利益的服務(wù)環(huán)節(jié)會(huì)成為客戶投訴的聚焦點(diǎn)，而這些聚焦點(diǎn)恰恰在一定程度上證明了現(xiàn)階段物流企業(yè)提供服務(wù)水平的不足或者缺陷。

現(xiàn)實(shí)中的矛盾沖突雙方往往站在各自的立場(chǎng)，通過列舉對(duì)自己有利的證據(jù)，而忽略自身不利的證據(jù)，試圖減輕各自應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。將來承擔(dān)責(zé)任的一方記憶猶新的是讓自己失敗的證據(jù)，而那些具有前因后果的問題則往往被淹沒在彼此對(duì)證對(duì)等的證據(jù)中，不會(huì)成為承擔(dān)責(zé)任方重點(diǎn)記憶的內(nèi)容。失敗一方的物流企業(yè)由于忽略了具有前因性的改善問題，只重視了那些具有結(jié)果性的改善問題，進(jìn)而造成后續(xù)在企業(yè)內(nèi)部物流服務(wù)創(chuàng)新或者改善的失敗。

眾多物流企業(yè)在資料記錄和深入挖掘方面存在較大的問題，如圖5的數(shù)據(jù)資料顯示只有32.6%的物流企業(yè)會(huì)對(duì)客戶投訴進(jìn)行書面記錄。這樣一來，隨著時(shí)間的推移，眾多的物流企業(yè)只能針對(duì)客戶的目前投訴進(jìn)行“頭痛醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳”的臨時(shí)抱佛腳做法，而不能形成一種從以往客戶投訴解決方案的歷史積淀中汲取經(jīng)驗(yàn)，防患于未然的客戶參與服務(wù)創(chuàng)新體系。

因此，必須在客戶與物流企業(yè)之間搭建一個(gè)獨(dú)立的溝通渠道，即第三方物流客戶服務(wù)公共平臺(tái)[3]，這種溝通渠道需要采取公開、公正、公平的做法，幫助雙方心平氣和的講道理，以事實(shí)說話，妥善處理糾紛，其目的不是為了替代法院或者協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)的作用，而是為了幫助雙方以書面的形式固化事實(shí)，避免彼此忽略對(duì)自己不利卻會(huì)影響到后續(xù)改進(jìn)的事實(shí)或者證據(jù)。

這樣一來，可以幫助眾多的物流企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)將主要精力放在真正的主業(yè)上，如圖4的數(shù)據(jù)顯示了89%以上的客戶問題由公司的總經(jīng)理負(fù)責(zé)，將來一旦發(fā)生糾紛或者沖突，這些公司的總經(jīng)理就不需要從頭到尾的找證據(jù)了，只需要使用第三方物流客戶服務(wù)平臺(tái)提供的證據(jù)即可。從經(jīng)費(fèi)投入方面來看，93.5%的物流企業(yè)在客戶投入方面較多，如果將這些投入劃撥一部分出來以付費(fèi)購買服務(wù)的方式支持第三方物流客戶服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，則會(huì)使其在運(yùn)營(yíng)方面更有效和公正；因?yàn)榈谌轿锪骺蛻舴?wù)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)資金來源于絕大多數(shù)物流客戶的投入，自然需要為其利益服務(wù)，既然大家都有投入，則在解決問題時(shí)，只能使第三方物流客戶服務(wù)平臺(tái)的定位是居中協(xié)調(diào)的角色，而不能偏薄于任何一方。

2.2平臺(tái)應(yīng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的便捷性和數(shù)據(jù)挖掘能力

大多數(shù)物流服務(wù)的矛盾觸發(fā)點(diǎn)在于服務(wù)作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，盡管眾多物流企業(yè)對(duì)公司員工進(jìn)行了素質(zhì)培訓(xùn)，但發(fā)生客戶投訴的概率仍然呈現(xiàn)增大的趨勢(shì)，原因在于以往更多客戶面對(duì)著自己認(rèn)為不合理的服務(wù)時(shí)采取了隱忍做法，現(xiàn)在隨著客戶尋求自由民主意愿的增強(qiáng)，往往會(huì)增加投訴的概率。

物流作業(yè)服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)條件不容樂觀，因此必須提供較為方便客戶投訴的手段?？紤]到手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等電子設(shè)備的普及，可以在作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)提供手機(jī)投訴方案，由專人負(fù)責(zé)接聽并跟蹤，涉及到的物流企業(yè)必須全力配合[4]。事后如果客戶投訴時(shí)，可以采用網(wǎng)絡(luò)方式或者電話方式，這樣一來，可以為雙方及時(shí)提供事實(shí)依據(jù)奠定了基礎(chǔ)，避免了后續(xù)雙方添枝加葉的做法。后續(xù)處理糾紛時(shí)，可以在雙方自愿的情況下，邀請(qǐng)彼此到現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)已有的事實(shí)證據(jù)還原矛盾，同時(shí)妥善記錄彼此的建議或者分歧點(diǎn)，這樣一來，隨著第三方的介入，當(dāng)事雙方能夠更為理性的控制自己的情緒，同時(shí)也在爭(zhēng)執(zhí)的過程中為物流企業(yè)改善服務(wù)提供了一種改進(jìn)思路，能夠更深刻而真實(shí)的把握客戶的想法。

第三方物流客戶服務(wù)公共平臺(tái)不僅要為物流企業(yè)和客戶提供服務(wù)的便捷性，同時(shí)更應(yīng)該為物流企業(yè)提供數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)。從縱向上來看，平臺(tái)應(yīng)該針對(duì)不同的物流企業(yè)建立客戶投訴資料庫，按照時(shí)間的排列次序，為物流企業(yè)提供客戶投訴的趨勢(shì)和投訴的焦點(diǎn)；從橫向上來看，平臺(tái)應(yīng)該設(shè)立不同的關(guān)鍵詞，將眾多物流企業(yè)有共性的客戶投訴進(jìn)行布林線指標(biāo)示意，這樣一來，區(qū)內(nèi)眾多的物流企業(yè)可以知道目前自己的物流服務(wù)水平所處的位置，以及自己將來要提升自己物流服務(wù)時(shí)，如何尋求自己的特色化服務(wù)，以避開盲目的競(jìng)爭(zhēng)。

通過這樣的做法，可以將眾多物流企業(yè)從自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域解放出來，既可以通過顧客參與挖掘到客戶真實(shí)想法，進(jìn)而決策后續(xù)的物流服務(wù)創(chuàng)新方案，又可以通過第三方物流客戶服務(wù)公共平臺(tái)深入挖掘客戶投訴數(shù)據(jù)，為自己提供可視化的客戶服務(wù)水平指導(dǎo)，避免了不切實(shí)際的投入。

3結(jié)論和不足

針對(duì)物流行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)時(shí)面臨的問題，結(jié)合寧波北侖區(qū)內(nèi)100多家物流企業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，研究了物流行業(yè)在面對(duì)結(jié)構(gòu)升級(jí)突破點(diǎn)和客戶參與到服務(wù)改善中兩大問題時(shí)，物流企業(yè)面臨的問題所在。在調(diào)研數(shù)據(jù)的指引下，提出了成立第三方物流客戶服務(wù)公共平臺(tái)，以及加強(qiáng)平臺(tái)服務(wù)的便捷性和數(shù)據(jù)挖掘能力來妥善解決上述問題。

論文的不足之處在于，并沒有深入研究成立第三方物流客戶服務(wù)公共平臺(tái)可能涉及到的各方利益和平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制，以及在運(yùn)行過程中，平臺(tái)的法律地位和角色定位，同時(shí)利用的數(shù)據(jù)只是寧波北侖區(qū)的調(diào)研資料，在面對(duì)全國(guó)眾多物流企業(yè)時(shí)可能存在一定的偏差。這些問題將會(huì)隨著后續(xù)研究進(jìn)行進(jìn)一步的探討和分析，以期能夠?yàn)榈谌轿锪骺蛻舴?wù)公共平臺(tái)建立一個(gè)經(jīng)過充分論證的理論框架。

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