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    武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)調(diào)查分析*

    2012-11-07 05:04:48趙紅莉
    關(guān)鍵詞:客源地武夷山市客源

    趙紅莉

    (武夷學(xué)院旅游系,福建 武夷山 354300)

    武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)調(diào)查分析*

    趙紅莉

    (武夷學(xué)院旅游系,福建 武夷山 354300)

    通過(guò)武夷山市國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)的實(shí)際問(wèn)卷調(diào)查及相關(guān)旅游統(tǒng)計(jì)資料的收集,從國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)和國(guó)內(nèi)游客年季節(jié)變化兩方面分析了武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀;從被調(diào)查者的性別、年齡、月收入、學(xué)歷、職業(yè)和客源地六個(gè)方面分析了武夷山市國(guó)內(nèi)游客的基本特征;從被調(diào)查者的旅游目的、旅游信息來(lái)源、出游方式、消費(fèi)水平、旅游交通方式和旅游停留時(shí)間六個(gè)方面分析了武夷山市國(guó)內(nèi)游客的行為特征。提出按地域確定目標(biāo)市場(chǎng)以及按游客特征兩方面對(duì)武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行定位開(kāi)發(fā)。

    武夷山市;國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng);調(diào)查分析

    旅游業(yè)是全方位、綜合性、多層次、多功能的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展必須面向市場(chǎng),遵循以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以資源為基礎(chǔ)的原則。而旅游業(yè)的發(fā)展,不僅取決于資源的豐度,還在于客源市場(chǎng)的可靠度。無(wú)論是旅游規(guī)劃,還是旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷,都離不開(kāi)客源市場(chǎng)的研究。武夷山市是我國(guó)第四大“雙世遺產(chǎn)地”,其自然景觀和文化景觀獨(dú)具特色。隨著旅游資源和旅游產(chǎn)品,特別是文化旅游的不斷開(kāi)發(fā)與挖掘,使得武夷山市的旅游更顯特色,吸引了不少國(guó)內(nèi)外游客。研究武夷山市的旅游客源市場(chǎng),對(duì)其旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷,旅游活動(dòng)空間布局的優(yōu)化,及旅游規(guī)劃等都具有重要的指導(dǎo)意義。旅游客源市場(chǎng)一般可劃分為海外旅游客源市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)兩大部分。對(duì)于武夷山市而言,其國(guó)內(nèi)客源占了客源總數(shù)的95%左右,國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)對(duì)武夷山市旅游業(yè)發(fā)展具有舉足輕重的影響,因此,本文選取武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)作為研究對(duì)象。

    一 武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

    隨著武夷山市“雙世遺”品牌效應(yīng)的不斷提升,市委、市政府大力實(shí)施精品工程,創(chuàng)建全國(guó)文明風(fēng)景旅游區(qū),積極舉辦大紅袍茶文化旅游節(jié)等一系列活動(dòng),大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,圍繞建設(shè)海峽西岸旅游的重要支柱,努力構(gòu)建以游客為中心的旅游經(jīng)營(yíng)體系,牢牢抓住機(jī)遇,著力突出旅游客源市場(chǎng)拓展,旅游接待人數(shù)不斷攀升。

    (一)武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析

    由圖1可知∶(1)武夷山市的游客以國(guó)內(nèi)游客占主導(dǎo)。在總量上,每年的國(guó)內(nèi)游客數(shù)量與游客總數(shù)相差不大,國(guó)內(nèi)游客占總游客數(shù)量年平均約95.43%;在發(fā)展趨勢(shì)上,國(guó)內(nèi)游客與總游客的發(fā)展態(tài)勢(shì)相近。(2)在2000~2010年的11年間,國(guó)內(nèi)旅游接待人數(shù)在2003年和2009年都呈下降趨勢(shì)。2003年上半年受到“非典”的影響,2009年上半年由于金融危機(jī)的波及和突如其來(lái)的甲型H1N1流感等多重因素,受到了較為嚴(yán)重的影響,影響幅度大大超過(guò)2003年。其他年份由于有關(guān)旅游工作和營(yíng)銷宣傳活動(dòng)的不斷開(kāi)展,以及旅游產(chǎn)品和旅游路線的不斷開(kāi)發(fā),吸引不少國(guó)內(nèi)游客。特別是2010年3月底武夷山市隆重推出印象大紅袍山水實(shí)景公演造勢(shì),并大力推出“游世遺-品國(guó)茶-看印象”茶旅新體驗(yàn)旅游線路。此外,武夷山市還借助世博會(huì)在上海舉辦的機(jī)遇,以“精彩世博,快樂(lè)武夷”為主題,開(kāi)展世博主題年的系列營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí),抓住武廈空中快線,以及福廈、福溫動(dòng)車和衢南高速開(kāi)通后的市場(chǎng)機(jī)遇,開(kāi)展旅游日、旅游周和旅游年活動(dòng),相比2009年,全年接待國(guó)內(nèi)游客數(shù)量急劇上升。

    圖1 2000~2010年武夷山市旅游總?cè)藬?shù)和國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)發(fā)展情況曲線圖

    (二)武夷山市國(guó)內(nèi)游客年內(nèi)季節(jié)性變化分析

    圖2 2006~2010年武夷山市各月國(guó)內(nèi)游客接待人數(shù)

    由圖2可知∶武夷山市國(guó)內(nèi)客源的季節(jié)分布特征十分明顯,具有明顯的淡、旺季。4~10月為旅游旺季,11月至次年3月為淡季,尤其是4月、8月和10月為高峰期,其中4月、8月為兩個(gè)主峰,10月為次高峰,1月、6月和9月為低谷期,呈現(xiàn)明顯的“三峰三谷”型。這與假日旅游有密切的關(guān)系,假日游仍是市場(chǎng)主力。在周末雙休日、法定假日和暑假期間,武夷山市國(guó)內(nèi)客源集中比重尤為突出。

    二 武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)特征分析

    為得到武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源信息情況的第一手資料,筆者設(shè)計(jì)了“武夷山市旅游客源市場(chǎng)調(diào)查表”。根據(jù)本論文研究的內(nèi)容,本次旅游客源市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查的對(duì)象是武夷山市的國(guó)內(nèi)旅客,調(diào)查時(shí)間為2011年8月8日至14日。以下所有分析的數(shù)據(jù)皆為本次調(diào)查數(shù)據(jù),以抽樣性代表普遍性。在武夷山市旅游局的協(xié)助下,向相關(guān)的旅游接待部門,包括賓館飯店、旅行社、旅游景區(qū)、景點(diǎn)接待部門等發(fā)放問(wèn)卷600份,回收547份,回收率91.17%,有效問(wèn)卷515份,有效率85.83%。

    (一)武夷山市國(guó)內(nèi)游客基本特征分析

    本次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象涵蓋年齡、職業(yè)、文化程度,基本符合武夷山市實(shí)際狀況。

    1.國(guó)內(nèi)游客男女比例差別不大。從性別結(jié)構(gòu)上,男性游客和女性游客的比例約是59∶41,說(shuō)明來(lái)武夷山市旅游的國(guó)內(nèi)游客男女比例差距不大,女性出游能力不會(huì)太弱,因此旅游業(yè)仍需重視女性游客的旅游需求。

    表1 武夷山市國(guó)內(nèi)游客基本信息

    2.以中青年為主。從游客的年齡構(gòu)成上,游客主要集中在25~64歲之間,這一年齡段游客占全部游客的比例超過(guò)60%,其中25~44歲年齡段最多,在游客中所占比例接近50%。另外由于調(diào)查在暑假,學(xué)生比較多,故14~24歲年齡段占了24.47%。可見(jiàn),中青年是武夷山市國(guó)內(nèi)游客的主力軍,今后武夷山市要繼續(xù)打造中青年的旅游市場(chǎng)。老年人市場(chǎng)所占比例雖低,但由于他們觀念的改變和自身?xiàng)l件的特殊性,市場(chǎng)潛力還是很大的。

    3.以公務(wù)員和企事業(yè)管理人員為主。從游客職業(yè)特征上看∶首先,公務(wù)人員和企事業(yè)管理人員的比重比較大,其中公務(wù)員最大,這說(shuō)明我國(guó)公務(wù)人員和部分企事業(yè)管理人員收入比較穩(wěn)定,閑暇時(shí)間比較多,有較強(qiáng)的出游能力和較多的出游機(jī)會(huì)。其次,由于調(diào)查主要在暑假,教師和學(xué)生相對(duì)其他一些職業(yè),比例也略高些。剩下的其他職業(yè)游客所占的比重都偏低。

    4.以2000~5000元月收入群為主。從月收入水平上看,總體月收入不呈正態(tài)分布,絕大多數(shù)集中在2000~5000元之間,這與職業(yè)情況相符,說(shuō)明這種收入的游客出游能力較強(qiáng)。因?yàn)槭鞘罴?,低收入主要是一些在校學(xué)生,少數(shù)在外打工的學(xué)生在2000~3000元之間。

    5.以大專、本科及研究生文化程度為主。從文化程度上看,以大專、本科及研究生文化程度為主,三個(gè)層次的人數(shù)占了總數(shù)的81.17%,說(shuō)明高學(xué)歷人群,有更高的收入,意味著有更高的出游能力。

    6.以華東地區(qū)為主。從國(guó)內(nèi)旅游客源地特征上看,交通便捷客源地成市場(chǎng)主體。從表1中可知∶華東地區(qū)游客人數(shù)比例最大,其中福建省內(nèi)的游客比重達(dá)29.32%,占華東地區(qū)的55.51%,這主要是因?yàn)檫@些客源地距離武夷山市較近,加上優(yōu)越的交通條件,通暢性高,自駕車旅游的不斷興起,故出游率比較高。其次,是華南、華北和東北地區(qū),三地區(qū)共占總數(shù)的36.89%。這些地區(qū)(特別是華北和東北)相對(duì)華東地區(qū),距離較遠(yuǎn),但因?yàn)榻煌ㄒ脖容^便捷,遠(yuǎn)距離也未能完全阻擋游客出游的行為。最遠(yuǎn)的西部地區(qū)(含西北和西南)由于交通不便,游客很少,但也占有一小部分,這些游客大多數(shù)也都是一些有出游能力的中高收入人群。這種結(jié)果就是旅游學(xué)上“距離衰減規(guī)律”的典型表現(xiàn),即旅游客流量的大小與距離影響力成反比關(guān)系,客源地與旅游目的地之間的距離越大,旅游客流量越少。所以,對(duì)武夷山市而言,其客源流向表現(xiàn)出“近域性”特征[1]。

    通過(guò)客源地的地理集中指數(shù)G對(duì)其定量分析∶

    式中,G為客源地的地理集中指數(shù);xi為第i個(gè)客源地的游客數(shù)量;T為旅游地接待游客的總量;n為客源地總數(shù)[2]。游客來(lái)源地越集中,G越接近100;G值越小則客源地越多越分散。

    通過(guò)計(jì)算,G=57.8。武夷山市地理集中指數(shù) G值偏高,表明其游客來(lái)源地較集中??傊?,武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源仍以省內(nèi)游占據(jù)主導(dǎo),但長(zhǎng)三角、中部以及華北市場(chǎng)等中長(zhǎng)線游客不斷增長(zhǎng),尤其是江、浙、滬等沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)高端旅游市場(chǎng)客源增加明顯。

    (二)游客的旅游行為特征[3]分析

    1.游客旅游目的分析

    表2 武夷山市國(guó)內(nèi)游客的旅游目的

    目前武夷山市的旅游主打品牌是觀光旅游產(chǎn)品。游客來(lái)武夷山市旅游就是為了欣賞特色的自然景觀和人文景觀,這也是目前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品,其中紅色旅游備受青睞,赤石、大安、上梅暴動(dòng)紅色遺址等紅色旅游景區(qū)吸引著大批游客。由于武夷山市的生態(tài)環(huán)境質(zhì)量高,生態(tài)游也不少。由于調(diào)查期間,會(huì)議會(huì)展活動(dòng)較少,故比例不大。今后隨著武夷山市旅游業(yè)的不斷發(fā)展,相信旅行社團(tuán)隊(duì)旅游組織的線路更加多樣個(gè)性化,旅游產(chǎn)品的組合更加靈活市場(chǎng)化,會(huì)議會(huì)展、休閑度假、修學(xué)等特種旅游市場(chǎng)將會(huì)大幅度提高。

    2.游客旅游信息來(lái)源分析

    表3 武夷山市國(guó)內(nèi)游客旅游信息來(lái)源

    從表3可知,當(dāng)前游客獲得旅游信息的渠道日益多元化,以網(wǎng)絡(luò)和媒體為主渠道,兩者總共占了49.5%,但隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和媒體的普及與發(fā)展,這種網(wǎng)絡(luò)促銷力度還要繼續(xù)加大;游客旅游信息來(lái)源通過(guò)親朋好友推薦獲得所占比例也較高,占33.8%,說(shuō)明旅游地的旅游服務(wù)和旅游形象至關(guān)重要,要提高游客滿意度,武夷山市旅游部門還需加大這方面的工作力度,盡量做到使游客高興而來(lái),盡興而歸??傊湟纳绞新糜涡蜗笮麄骱吐糜问袌?chǎng)營(yíng)銷促銷中要繼續(xù)與旅行社保持良性的互動(dòng)和合作,發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)和電視報(bào)刊宣傳的重要作用,通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù),給游客留下深刻美好的印象。

    3.游客出游方式分析

    表4 武夷山市國(guó)內(nèi)游客出游方式

    從出游方式來(lái)看,武夷山市自助旅游漸成規(guī)模。從表4可知,武夷山市國(guó)內(nèi)游客最大的出游方式是與朋友結(jié)伴同行,現(xiàn)代國(guó)人重朋友情意,加上自駕車旅游的不斷開(kāi)發(fā),自行組織,結(jié)伴同行越來(lái)越普遍;其次是與家人或親人同行,說(shuō)明我國(guó)公民家庭觀念強(qiáng),生活富裕,家庭出游條件優(yōu)越,這與世界“家庭游”的發(fā)展趨勢(shì)相符;第三是與單位同事同行,絕大多數(shù)都是單位組織,有的是單位激勵(lì)活動(dòng),有的是專業(yè)考察;通過(guò)旅行社參團(tuán)的出游方式所占比例較小,全國(guó)情況相似,旅行社參團(tuán)比例相對(duì)不高,多數(shù)是初次來(lái)武夷山市旅游的游客,現(xiàn)在更多是各種方式的“散客游”。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng),老百姓可支配收入不斷增加,武夷山市旅游交通、信息配套條件的日益完善,散客出游、舉家出游、自駕車出游的人數(shù)將會(huì)劇增。

    4.游客消費(fèi)水平分析

    表5 武夷山市國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)水平

    從表5可知,武夷山市游客總消費(fèi)在500~2000元之間最多,共占74.3%,主要集中在500~1500元之間,占總消費(fèi)水平的63%,這一結(jié)果體現(xiàn)武夷山市國(guó)內(nèi)游客高消費(fèi)群體比較少,中低等消費(fèi)群體比重大。這與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游商品的吸引力、游客的消費(fèi)觀念和物價(jià)水平有著密切聯(lián)系。如何整合好旅游資源,開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)旅游新產(chǎn)品,成為提高游客消費(fèi)水平的關(guān)鍵。

    5.游客旅游交通方式分析

    表6 武夷山市國(guó)內(nèi)游客旅游交通方式

    從表6可知,武夷山市國(guó)內(nèi)游客最主要的旅游方式還是坐火車。但隨著武夷山市高速公路的不斷開(kāi)通,使用自己的交通工具或結(jié)伴搭乘交通工具的自駕游正成為時(shí)尚之選。武夷山市自駕游作為未來(lái)旅游市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì),有很大的發(fā)展?jié)摿?。另外,選擇乘飛機(jī)也占一部分,多數(shù)是一些長(zhǎng)途并有支付能力的國(guó)內(nèi)游客。

    6.游客旅游停留時(shí)間分析

    表7 武夷山市國(guó)內(nèi)游客停留時(shí)間

    從表7可知,多日游客居多,占總調(diào)查人數(shù)的67.13%,其中二日游最多;一日游也占一定量。國(guó)內(nèi)游客停留時(shí)間相對(duì)不長(zhǎng),這主要還是與武夷山市的旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新有一定關(guān)系。

    三 武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)定位開(kāi)發(fā)策略

    客源目標(biāo)市場(chǎng)是制定客源市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。根據(jù)武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀,結(jié)合武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源特征分析情況,武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)應(yīng)定位于“立足省內(nèi)、輻射沿海和周邊,大力開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”。

    (一)按地域確定的目標(biāo)客源市場(chǎng)進(jìn)行定位

    一級(jí)市場(chǎng)∶本地和周邊市場(chǎng)、鄰近主要省,即部分華東地區(qū)、東南沿海市場(chǎng),包含福建、上海、浙江、廣東、江蘇、湖北、湖南等市場(chǎng)。這是武夷山市重點(diǎn)開(kāi)拓的近距離客源市場(chǎng),該市場(chǎng)是武夷山市絕對(duì)主體客源地和來(lái)武夷山市旅游的重要樞紐地,經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較好,人均GDP較高,出游率相對(duì)高,交通便捷,與世界各地聯(lián)系緊密,對(duì)這些市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)將產(chǎn)生倍增效應(yīng),市場(chǎng)前景廣闊。

    二級(jí)市場(chǎng)∶部分北方和華東市場(chǎng),包含北京、山東、河南、天津、遼寧、黑龍江、河北、江西、安徽等市場(chǎng)。這是武夷山市需進(jìn)一步開(kāi)拓的且潛力巨大的客源市場(chǎng)?,F(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)展較快,從經(jīng)濟(jì)實(shí)力、空間距離、交通條件等的綜合優(yōu)勢(shì)明顯比一級(jí)市場(chǎng)遜色,居于中間地位,從現(xiàn)實(shí)開(kāi)發(fā)的表現(xiàn)也表明具有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿Α?/p>

    三級(jí)市場(chǎng)∶除上述市場(chǎng)外的國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng),也稱邊緣市場(chǎng),包含山西、四川、重慶、云南、陜西、海南、吉林、內(nèi)蒙、廣西、寧夏、甘肅等市場(chǎng)?,F(xiàn)有市場(chǎng)份額小,增長(zhǎng)率也相對(duì)較小,從經(jīng)濟(jì)實(shí)力、空間距離、交通條件及競(jìng)爭(zhēng)狀況等的綜合影響均大大削弱其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?。短期?nèi)不宜作重點(diǎn)開(kāi)發(fā),個(gè)別城市客源雖有一定發(fā)展,但不穩(wěn)定或者拓展前景有限,通過(guò)調(diào)查研究可以適度開(kāi)發(fā)。

    (二)按武夷山市國(guó)內(nèi)游客特征進(jìn)行定位

    按游客年齡確定的目標(biāo)客源市場(chǎng)。武夷山市國(guó)內(nèi)客源以25~45歲年齡階段的游客為主,在開(kāi)發(fā)中青年市場(chǎng)的同時(shí)注重青少年市場(chǎng)、老年市場(chǎng)的拓展。

    按客源性別確定的目標(biāo)客源市場(chǎng)。武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)總體上以男性市場(chǎng)為主。但女性游客在觀光、休閑項(xiàng)目上同樣重要,應(yīng)加大力度開(kāi)發(fā)女性市場(chǎng)。

    按游客消費(fèi)額確定的目標(biāo)額源市場(chǎng)。武夷山市國(guó)內(nèi)客源以工薪階層的游客為主要目標(biāo)市場(chǎng),逐步改善游客的結(jié)構(gòu),提高消費(fèi)層次。

    按旅游目的確定的目標(biāo)客源市場(chǎng)。以觀光游覽為主要目的的客源市場(chǎng),逐步過(guò)渡到休閑度假、文化領(lǐng)略、生態(tài)體驗(yàn)、商務(wù)會(huì)議等綜合性的國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)。

    通過(guò)分析,武夷山市國(guó)內(nèi)旅游客源地集中性與分散性共存,還有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間;旅游的淡、旺季過(guò)于明顯;旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善,缺乏參與性旅游產(chǎn)品,游客停留時(shí)間短;游客旅游目的單一,旅游消費(fèi)水平低,旅游經(jīng)濟(jì)效益不高;游客自助游占多數(shù),旅行社組織出游的較少。為進(jìn)一步提高武夷山市的知名度,實(shí)現(xiàn)海西旅游強(qiáng)市,今后應(yīng)采取切實(shí)有效的措施,塑造更加鮮明的旅游形象,優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),并做好宣傳促銷工作,積極與客源地旅行社合作,提升旅行社業(yè)務(wù)水平,加大客源市場(chǎng)開(kāi)拓力度。

    [1]楊曉霞,張明舉.蜀南竹海國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)分析研究[J].西南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2002,(2).

    [2]劉俊,陸玉麒.連云港市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)分析及市場(chǎng)開(kāi)拓策略研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué),2008,(23).

    [3]林嵐,吳巧凌.福州市國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)分析研究[J].福建地理,2003,(3).

    (責(zé)任編校:譚緯緯)

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    1008-4681(2012)01-0022-03

    2011-11-01

    武夷學(xué)院2008年??蒲谢鹳Y助項(xiàng)目,編號(hào)∶XWQ0816。

    趙紅莉(1974-),女,福建武夷山人,武夷學(xué)院旅游系講師,中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)管理學(xué)碩士。研究方向∶旅游地理、旅游客源分析。

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