淺談城市商業(yè)銀行市場營銷交叉銷售

張勝偉

交叉銷售是指借助CRM（客戶關(guān)系管理）發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。就商業(yè)銀行而言，交叉銷售是指銀行在現(xiàn)有客戶資源的基礎(chǔ)上，借助CRM系統(tǒng)，進(jìn)一步細(xì)分市場并識別和發(fā)現(xiàn)客戶的多種潛在需求，從而有針對性地銷售或定制銀行提供的各項(xiàng)金融產(chǎn)品和服務(wù)。目前，我國城市商業(yè)銀行通過運(yùn)用這種新興的營銷方式，不僅有效提高了中小企業(yè)客戶的滿意度和忠誠度，降低了客戶的流失率，緩解了中小企業(yè)融資貴的抱怨，同時在當(dāng)前利率市場化的背景下，通過降低成本的方式提高了利潤。故而交叉銷售在城市商業(yè)銀行逐漸成為提高利潤的核心驅(qū)動力。

一、城市商業(yè)銀行運(yùn)用交叉銷售的市場背景

從國際金融業(yè)來看，實(shí)行綜合經(jīng)營已成為金融業(yè)發(fā)展的潮流。世界各國的金融機(jī)構(gòu)都致力于借助交叉銷售方法來發(fā)掘和利用更好的市場機(jī)會，通過更大范圍的規(guī)模經(jīng)濟(jì)控制成本、提高投資回報，甚至實(shí)施全球擴(kuò)張。一些大規(guī)模的綜合金融集團(tuán)以及金融服務(wù)零售商開始出現(xiàn)，如威爾斯·法格和諾維斯等都是新世紀(jì)中發(fā)展起來的著名金融零售商。他們所取得的成績都為交叉銷售在我國銀行業(yè)的應(yīng)用和推廣提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

從國內(nèi)銀行業(yè)的發(fā)展來看，由于中小企業(yè)在存貸款、現(xiàn)金管理、支付結(jié)算和財(cái)富管理等方面都有廣泛的需求，對銀行也保持較高的“粘性”，成為目前眾多商業(yè)銀行交叉銷售的重點(diǎn)目標(biāo)。自2006年后，光大銀行、中信銀行、平安集團(tuán)、民生銀行等一些商業(yè)銀行或金融集團(tuán)開始積極探索交叉銷售，不僅在銀行內(nèi)部產(chǎn)品進(jìn)行交叉銷售，還包括銀行代銷保險、基金、貴金屬等跨行業(yè)的交叉銷售，并取得良好的業(yè)績。

從城市商業(yè)銀行的市場定位來看，我國城市商業(yè)銀行的戰(zhàn)略定位普遍立足中小客戶群，將中小企業(yè)作為重要的服務(wù)對象，以寧波銀行為例，目前，寧波銀行80%的客戶為中小企業(yè)、民營企業(yè)，70%以上的貸款投向這些企業(yè)。這種差異化競爭策略，有效地避開了城市商業(yè)銀行與國有四大銀行和全國性股份制銀行的正面交鋒。

二、交叉銷售對城市商業(yè)銀行的重要意義

由于交叉銷售的出發(fā)點(diǎn)是滿足客戶的潛在需求，真正實(shí)現(xiàn)了以“客戶為中心”的營銷策略，對于立足中小客戶群開展業(yè)務(wù)的城市商業(yè)銀行來說具有三方面的重要意義。

第一個方面，可以有效保持客戶，降低客戶流失率。據(jù)研究，某銀行發(fā)現(xiàn)使用該銀行2個產(chǎn)品的客戶多為該銀行8～10年的老客戶，使用3個產(chǎn)品的客戶多為該銀行10～11年的老客戶，而使用8個及其以上產(chǎn)品的客戶多為18～20年的老客戶，這表明客戶留在銀行的時間與客戶使用該銀行產(chǎn)品的數(shù)量之間存在一種正相關(guān)的關(guān)系。雖然這不能表明兩者之間存在著某種因果關(guān)系，但是至少可以說明兩者存在一種相互強(qiáng)化的作用。因此，通過交叉銷售，隨著銀行提供的客戶滿意的服務(wù)增多，客戶就傾向于從銀行購買更多的服務(wù)，從而更大程度地增強(qiáng)客戶的忠誠度，有效保持客戶，降低客戶流失率。

第二個方面，可以降低營銷成本，提高利潤率。從成本方面來考慮，交叉銷售可以降低營銷成本。交叉銷售是建立在現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)上的，這種方法是依靠與客戶的長期關(guān)系來增加利潤，隨著商業(yè)銀行與客戶關(guān)系的不斷深入，向客戶銷售的邊際成本不斷降低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于開發(fā)新客戶需要花費(fèi)較高的建立成本以及由于客戶與商業(yè)銀行的熟悉所帶來的溝通、服務(wù)等成本。據(jù)美國銀行業(yè)估計(jì)，對顧客銷售2個產(chǎn)品，每年可從他身上獲利22美元；銷售數(shù)量增至4個，獲利增至113美元；銷售數(shù)量增至6個，獲利額將躍升至147美元；一旦銷售數(shù)量達(dá)到9個以上，獲利額將激增至391美元。因而，通過交叉銷售，銀行可以在不增加成本或在成本不斷降低的情況下增加利潤。在如今金融行業(yè)競爭越來越激烈的情況下，降低營銷成本的意義也越來越重要，而交叉銷售恰好可以滿足這一要求。

第三個方面，可以挖掘潛在客戶，有效開展?fàn)I銷活動。通過交叉銷售，可以搜集到大量的有關(guān)客戶的有用信息，并從中分析客戶的行為模式和購買規(guī)律，從而從中發(fā)現(xiàn)客戶未滿足的需求并及時提供相應(yīng)產(chǎn)品來滿足客戶的需求。因而，交叉銷售對于城市商業(yè)銀行挖掘潛在客戶，開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)以及提高營銷活動的精確性都十分有幫助的。從競爭的角度來考慮，對于一些類型的金融產(chǎn)品（例如抵押貸款），客戶可能只有有限的需求。也就是說，如果客戶從一個商業(yè)銀行購買了這些產(chǎn)品中的一個，他們不可能從競爭對手中購買另外一個相同的產(chǎn)品。因而，如果城市商業(yè)銀行實(shí)施有效的交叉銷售，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)讓客戶將競爭對手拒之門外。

三、城市商業(yè)銀行開展交叉銷售幾點(diǎn)建議

基于交叉銷售能有效地提高中小企業(yè)的滿意度和忠誠度，降低客戶流失率，更能通過降低成本的方式提高利潤，成為銀行提高利潤的核心驅(qū)動力，越來越多的城市商業(yè)銀行將“交叉銷售”運(yùn)用于中小企業(yè)銀行業(yè)務(wù)，成為重要的營銷手段，并取得非常良好的效果。實(shí)踐證明，城市商業(yè)銀行能否獲得交叉銷售的驅(qū)動力，關(guān)鍵在于是否擁有明確的戰(zhàn)略產(chǎn)品、高效的CRM系統(tǒng)、得當(dāng)?shù)慕M織架構(gòu)、持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和與之相適應(yīng)的激勵機(jī)制。

應(yīng)細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)客戶群，確定產(chǎn)品組合，促進(jìn)交叉銷售。當(dāng)前，在中小企業(yè)融資難、融資貴的現(xiàn)象未見根本緩解的背景下，便利高效的授信業(yè)務(wù)將是眾多城市商業(yè)銀行開展交叉銷售時主要的核心產(chǎn)品。實(shí)踐證明，城市商業(yè)銀行根據(jù)特定客戶群的金融需求和自身實(shí)際確定產(chǎn)品組合，能顯著提升交叉銷售的效果。這是因?yàn)殒i定產(chǎn)品組合不僅能滿足客戶最急需的業(yè)務(wù)需求，同時可以方便于客戶經(jīng)理面向相應(yīng)的產(chǎn)品組合，有針對性地提高專業(yè)知識，加大了產(chǎn)品組合的銷售力度，從而整體提高銷售效果。如，河北銀行面向成立時間短、資產(chǎn)規(guī)模較小的創(chuàng)業(yè)期客戶推出的創(chuàng)業(yè)亨通，專門針對年輕群體推出的，為年輕群體提供“網(wǎng)上銀行+手機(jī)銀行+信用卡靈活分期+基金定投+住房消費(fèi)貸款”綜合金融服務(wù)的“e生活”產(chǎn)品組合。

應(yīng)充分利用CRM系統(tǒng)收集客戶信息，滿足客戶需求。CRM系統(tǒng)關(guān)注的是市場與客戶，其作用主要在與客戶直接接觸的部門，包括管理客戶整個生命周期的各個階段，為銀行提供了對客戶及所購買金融產(chǎn)品的統(tǒng)計(jì)、跟蹤和服務(wù)等信息化手段和功能。盡管一些城市商業(yè)銀行已經(jīng)初步建立了CRM系統(tǒng)，但沒有得到應(yīng)有的重視和利用，存在CRM系統(tǒng)的客戶信息較少、數(shù)據(jù)不全等問題，無法對交叉銷售形成有效地支撐。因此，城市商業(yè)銀行應(yīng)該從以下兩個方面進(jìn)一步開發(fā)和完善并充分利用CRM系統(tǒng)。一是通過CRM系統(tǒng)，集成網(wǎng)點(diǎn)柜臺、電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、短信平臺等多種渠道將客戶在咨詢、購買及使用金融產(chǎn)品等方面的信息在各個部門之間實(shí)現(xiàn)共享，并以此為基礎(chǔ)，對客戶進(jìn)行分析，把客戶的需求進(jìn)行歸納，把客戶的群體進(jìn)行分類，從而采取個性化的服務(wù)，最大限度地實(shí)現(xiàn)交叉銷售；二是利用CRM系統(tǒng)，提高銀行、員工對客戶的服務(wù)能力。CRM系統(tǒng)讓客戶在產(chǎn)生購買欲望或者服務(wù)請求最為迫切的第一時間能夠迅速找到一名最合適的員工來準(zhǔn)確處理、負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)。哪怕是一名不十分熟悉銀行業(yè)務(wù)的呼叫中心坐席代表，也可以利用CRM，查找出符合客戶實(shí)際情況的產(chǎn)品組合，使交叉銷售成為可能。

應(yīng)以多樣化和專業(yè)化的方式創(chuàng)新產(chǎn)品，促進(jìn)交叉銷售。我國銀行業(yè)的金融產(chǎn)品存在嚴(yán)重的產(chǎn)品同構(gòu)化現(xiàn)象，加劇了同業(yè)間的盲目競爭。因此，城市商業(yè)銀行一方面要對已有的金融業(yè)務(wù)品種、功能進(jìn)行整合完善，根據(jù)自身的金融資源優(yōu)勢加以改造利用；另一方面要在深入挖掘分析客戶需求的基礎(chǔ)上，加快產(chǎn)品創(chuàng)新步伐，開發(fā)出個性化產(chǎn)品，為客戶提供個性化服務(wù)。目前，越來越多的城市商業(yè)銀行不僅在產(chǎn)品個性化方面有了很大成效，而且正在跨出本行業(yè)朝多個方向發(fā)展新產(chǎn)品，如證券、保險、基金、貴金屬等不同市場，這無疑為交叉銷售提供了更為廣闊的發(fā)展空間，這是一項(xiàng)很有效的競爭戰(zhàn)略。

在當(dāng)今信息技術(shù)飛速發(fā)展，利率市場化日益強(qiáng)化，國有銀行及股份制銀行也不斷將資源向中小企業(yè)轉(zhuǎn)化的重重壓力下，市場競爭日趨激烈，城市商業(yè)銀行的生存空間受到日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，城市商業(yè)銀行必須實(shí)施有效的交叉銷售，建立客戶的持續(xù)忠誠，才能不斷增加盈利收入，在市場競爭中立于不敗之地。