以實踐技能為衡量指標(biāo)的營銷類課程考評體系研究*

魏 巍

(廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州 511450)

以實踐技能為衡量指標(biāo)的營銷類課程考評體系研究*

魏 巍

(廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東廣州 511450)

高職院校開設(shè)營銷類課程的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)企業(yè)所需的應(yīng)用型技能人才，生產(chǎn)性實訓(xùn)的校企合作“雙主體”實踐技能考評指標(biāo)符合企業(yè)所需。結(jié)合廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院教學(xué)企業(yè)實例，提出建立以實踐技能為目標(biāo)的營銷類課程考評體系。

營銷類課程;校園實訓(xùn)超市;實踐技能;考評體系;教學(xué)企業(yè)

一直以來，具備營銷實踐技能的企業(yè)精英都是企業(yè)亟需的寶貴人才。從歷年各級政府部門、民間機構(gòu)等公布的崗位需求統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，營銷類人員的需求量也一直排在前列。2011年7月，人力資源服務(wù)商智聯(lián)招聘在《2011年上半年人才市場供需情況報告》中再次把銷售客服類職業(yè)列為2011年上半年需求最旺盛的十大職業(yè)榜首［1］，而國內(nèi)各大職業(yè)院校也都將營銷類課程列為經(jīng)貿(mào)類各專業(yè)的必修課程。這類課程的人才培養(yǎng)目標(biāo)也更加注重培養(yǎng)企業(yè)所需的應(yīng)用性專門人才。

一 營銷類課程現(xiàn)狀及問題

2011年，國家具有招生資格的高職院校共1228所，比本科院校多408所(不算獨立學(xué)院和分院辦學(xué)點)。單從我國各高職院校開設(shè)營銷類課程的教學(xué)、考評模式來看，大致分為三大類:第一，以理論講授為主輔助課堂討論、案例分析、專題講座的傳統(tǒng)教學(xué)形式，對學(xué)生的期末評價采用理論考試的終結(jié)性評價體系;第二，以虛擬的工作任務(wù)為導(dǎo)向，利用沙盤、仿真實訓(xùn)室、虛擬軟件等進(jìn)行職場模擬實踐操作的“理論+仿真實訓(xùn)”的教學(xué)形式，評價體系多采用“理論成績+實訓(xùn)成績”的總評成績，有的學(xué)校僅以實訓(xùn)成績建立過程性評價體系;第三，以“校中廠、廠中?！睂嵱?xùn)基地或生產(chǎn)性實訓(xùn)室或為依托，根據(jù)自身條件采用見習(xí)實習(xí)、上崗實訓(xùn)或頂崗實習(xí)的教學(xué)形式，如校內(nèi)的教學(xué)公司、實驗工廠或企業(yè)內(nèi)部頂崗實習(xí)基地、校外工作坊等，期末評價多采用“考勤成績+總結(jié)性報告”的形成性評價體系。

高職院校一直致力于推進(jìn)工學(xué)結(jié)合的實踐教學(xué)模式，有的學(xué)校不惜成本“筑巢引鳳”實現(xiàn)工學(xué)結(jié)合的辦學(xué)模式。山西財政稅務(wù)專科學(xué)校市場營銷專業(yè)提出“市場營銷專業(yè)“項目驅(qū)動、情境導(dǎo)入‘3T’”工學(xué)結(jié)合人才培養(yǎng)模式”;山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)提出了“2+1”學(xué)制的“校企一體的實習(xí)管理工作站”，并將營銷類課程的實踐目標(biāo)和面向消費品生產(chǎn)企業(yè)營銷主管、客服主管等崗位相結(jié)合［2］;青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)和青島啤酒股份有限公司深度合作打造了由學(xué)生負(fù)責(zé)管理、經(jīng)營的自主經(jīng)營實訓(xùn)公司、啤酒營銷人員培訓(xùn)基地等實訓(xùn)教學(xué)平臺［3］，等等。

本研究認(rèn)為目前我國高職院校營銷類課程教學(xué)實踐中存在以下問題:首先，不少營銷類教材偏于理論化，學(xué)生理解了書本知識，并沒有掌握營銷的實踐技能;第二，虛擬軟件的盡管設(shè)計再好也無法使學(xué)生去實地思考、決策;第三，真正建立“校中廠，廠中?！钡膶嵱?xùn)基地或生產(chǎn)性實訓(xùn)室的難度較大，多數(shù)都是“企業(yè)冷，學(xué)校熱”的單相思，更關(guān)鍵的是，對學(xué)生期末的評價體系不夠完善和細(xì)致，不易量化考核學(xué)生掌握營銷實操技能的程度;第四，教育部和地方政府支持的力度不夠。國家教育部2006年啟動了被稱為“高職211”的“百所示范性高等職業(yè)院校建設(shè)工程”。目前有三批共109所高職院校進(jìn)入該建設(shè)計劃，其中經(jīng)貿(mào)類專業(yè)很少，僅有山西財政稅務(wù)?？茖W(xué)校、山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院等4所院校的市場營銷專業(yè)受到中央財政支持，而無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院、四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院等全國9所高職院校只得到了地方政府的財政支持，被列為重點專業(yè)建設(shè)。因此，各高職院校在開拓營銷類課程的生產(chǎn)性實訓(xùn)基地也面臨資金困難。

二 營銷類課程實踐技能要求

繼教育部出臺《關(guān)于職業(yè)院校試行工學(xué)結(jié)合、半工半讀的意見》之后，2006年底教育部又頒布了《關(guān)于全面提高高等職業(yè)教育教學(xué)質(zhì)量的若干意見》。文件中明確指出:要積極推行與生產(chǎn)勞動和社會實踐相結(jié)合的學(xué)習(xí)模式，把工學(xué)結(jié)合作為高等職業(yè)教育人才培養(yǎng)模式改革的重要切人點。從2006年至今，高職院校不斷加強校企合作的辦學(xué)模式，致力于培養(yǎng)企業(yè)所需的技能型專門人才，為企業(yè)輸送“零距離”就業(yè)人才。本研究結(jié)合廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院實際情況，按照實踐技能培養(yǎng)目標(biāo)將營銷類課程劃分為交際溝通能力、調(diào)研策劃能力、實戰(zhàn)營銷能力、經(jīng)營管理能力等四個模塊(如圖1)，每個能力模塊內(nèi)列舉的營銷類課程都是為了掌握相應(yīng)的實踐能力而開設(shè)的，這些課程又可依據(jù)課程功能特點定義為關(guān)鍵課程、核心課程和進(jìn)階課程。

三 建立以實踐技能為目標(biāo)的考評體系

事實上，從本研究列舉的國家高職高專示范性院校市場營銷專業(yè)營銷類課程體系的設(shè)置思想上可以看出，各高職院校都在致力于結(jié)合用人單位需求的特點，培育適應(yīng)企業(yè)需求的實用型人才，但從目前實際情況看，即使是國家示范的高職院校財政支持專業(yè)也鮮有形成一套較完善的技能型課程的考評體系，本研究以廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷實訓(xùn)課程為例，結(jié)合學(xué)生的校園實訓(xùn)超市實訓(xùn)平臺，擬建立以實踐技能為目標(biāo)的考評體系，為其他同行建立以行動為導(dǎo)向的營銷類課程考評體系研究提供參考依據(jù)。

圖1 營銷類課程模塊

(一)實踐課程設(shè)置思路。技能型復(fù)合人才是高職院校的人才培養(yǎng)目標(biāo)，多年來各高職院校積極開拓實踐教學(xué)環(huán)境，致力于把實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的提升落到實處，2010年，廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院建成的校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地——校園實訓(xùn)超市，目前滿足了《市場營銷實務(wù)》等多門營銷類課程的教學(xué)要求，開展了以培養(yǎng)學(xué)生實踐技能為主的見習(xí)實習(xí)、崗前培訓(xùn)、上崗實訓(xùn)(見圖2)、頂崗實習(xí)等逐級遞進(jìn)的分級實踐教學(xué)模式，學(xué)生按照各門課程的實訓(xùn)要求采取不同的實訓(xùn)模式，圍繞校園實訓(xùn)超市這一實訓(xùn)載體，將各門課程的教學(xué)內(nèi)容按照項目化管理方式融入到實踐教學(xué)活動中。

見習(xí)實習(xí)階段:面向?qū)I銷類課程作為選修課的某些專業(yè)，可采取集中停課一段時間(如一周)，將學(xué)生分組，參觀學(xué)習(xí)校園實訓(xùn)運營模式，由企業(yè)講師、超市店長講解校園實訓(xùn)超市前、后臺銷售管理流程，使學(xué)生掌握市場營銷與超市運營管理的內(nèi)在聯(lián)系。崗前培訓(xùn)階段:面向?qū)I銷類課程作為必修課的專業(yè)，學(xué)生可利用校園實訓(xùn)超市熟手錄像、企業(yè)講師的專題講座、課程網(wǎng)站，自學(xué)崗位規(guī)范、實訓(xùn)內(nèi)容，為進(jìn)入校園實訓(xùn)超市奠定基礎(chǔ)，該環(huán)節(jié)可放在課程的理論知識導(dǎo)入中進(jìn)行。上崗實訓(xùn)階段:在達(dá)到“崗前培訓(xùn)”階段基本要求后，學(xué)生進(jìn)入校園實訓(xùn)超市可劃分出獨立經(jīng)營專柜，完全由學(xué)生根據(jù)市場營銷課程的理論知識，前期調(diào)研預(yù)測，確定合適的目標(biāo)顧客，市場細(xì)分，制定營銷組合方案，獨立開展進(jìn)、銷、存等各環(huán)節(jié)的生產(chǎn)運作流程，自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧，邊學(xué)邊用，事實證明這種方式初現(xiàn)成效。2010年廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院的校園實訓(xùn)超市被教育部高等學(xué)校高職高專工商管理類教職委評為首屆“全國優(yōu)秀教學(xué)企業(yè)”榮譽稱號。頂崗實習(xí)階段:在達(dá)到“上崗實訓(xùn)”階段的基本要求后，根據(jù)考評分?jǐn)?shù)和本著自愿的原則，擇優(yōu)篩選出若干名學(xué)生進(jìn)入頂崗實習(xí)階段，這期間學(xué)生完全能勝任校園實訓(xùn)超市指定崗位的工作，具備獨立工作能力，并可接觸到超市后臺管理、超市運營決策制定等一系列營銷管理工作。

圖2 市場營銷上崗實訓(xùn)框架示意圖

(二)課程實訓(xùn)學(xué)分設(shè)置及輪班輪崗要求?？紤]到既不影響校園實訓(xùn)超市正常運營，又不影響學(xué)生其他課程的學(xué)習(xí)，采取輪班、輪崗見習(xí)的形式安排學(xué)生進(jìn)入超市上崗見習(xí)，具體設(shè)計思路如下:營銷類課程的學(xué)生實訓(xùn)環(huán)節(jié)是課程教學(xué)的一部分，因此根據(jù)不同專業(yè)開始該類課程教學(xué)計劃分配的實訓(xùn)比例折算成實訓(xùn)時間滿足實踐教學(xué)要求。廣東女子學(xué)院某專業(yè)學(xué)生《市場營銷實務(wù)》課程理論教學(xué)部分和實踐教學(xué)部分分配的學(xué)分各占一半，在校園實訓(xùn)超市的實訓(xùn)學(xué)時總數(shù)為18學(xué)時。參照理論授課時間折算成學(xué)生進(jìn)入校園實訓(xùn)超市上崗實訓(xùn)的時間為:18學(xué)時×45分鐘 /學(xué)時=13.5小時。為確保超市的正常運行，學(xué)生實訓(xùn)人數(shù)不能超過校園超市日均接納學(xué)生人數(shù)上限為前提，又要保證學(xué)生的實訓(xùn)質(zhì)量，實訓(xùn)采取了不集中停課，分組輪班輪崗的形式，進(jìn)入超市后每名正式員工分別帶領(lǐng)1～3名學(xué)生上崗實訓(xùn)。學(xué)生將完成收銀實訓(xùn)模塊、促銷導(dǎo)購實訓(xùn)模塊、理貨實訓(xùn)模塊、綜合實訓(xùn)模塊(超市軟件實訓(xùn)及超市進(jìn)、銷、存專項實訓(xùn))的實訓(xùn)任務(wù)，每個實訓(xùn)小組每天工作3小時，累計5天，下一周依次更換另外的實訓(xùn)小組。

(三)實踐課程管理部門。為更好地實現(xiàn)對《市場營銷實務(wù)》等營銷類課程的教學(xué)設(shè)計，保障實訓(xùn)環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行，成立系實訓(xùn)工作領(lǐng)導(dǎo)小組、超市實訓(xùn)管理機構(gòu)、實訓(xùn)指導(dǎo)教師團隊和學(xué)生實訓(xùn)管理機構(gòu)等領(lǐng)導(dǎo)部門。其中實訓(xùn)指導(dǎo)教師和學(xué)生管理機構(gòu)發(fā)揮主導(dǎo)地位，學(xué)生實訓(xùn)管理干部從各班級中均等篩選產(chǎn)生，擇優(yōu)任命，由系部和校園實訓(xùn)超市聯(lián)合頒發(fā)聘書，具體管理崗位及機構(gòu)設(shè)置如表1。

(四)課程實踐技能考評體系設(shè)置。營銷類課程的實踐技能考評體系是一個系統(tǒng)工程，既要設(shè)置符合課程實踐教學(xué)要求的實訓(xùn)項目，又要設(shè)置一套科學(xué)合理客觀公正的管理辦法，在實踐中不斷總結(jié)完善制度化的評價依據(jù)。不少高職院校做了有益的嘗試，如浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2008年依托淘寶創(chuàng)業(yè)實訓(xùn)基地成立了杭州康翠電子商務(wù)有限公司，這是一個完全意義上的校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地，聘用電子商務(wù)專業(yè)的在校學(xué)生以“頂崗實習(xí)”的模式到公司實習(xí)。學(xué)生通過參加公司運營或公司引入的其他網(wǎng)商項目掌握網(wǎng)商各崗位職能，提升職業(yè)競爭力［4］。由該教學(xué)企業(yè)參照企業(yè)正式員工標(biāo)準(zhǔn)制定了“學(xué)與做、課程評價與業(yè)務(wù)結(jié)合”實踐技能考評辦法對學(xué)生進(jìn)行綜合評價，得到了學(xué)院的認(rèn)可并長期運營。各學(xué)校都在尋找一條企業(yè)考核和院?？荚u相結(jié)合的模式。廣東女子學(xué)院學(xué)生校園實訓(xùn)超市結(jié)合具體課程設(shè)置了四個維度的實踐考評體系(見表2)。

表1 校園實訓(xùn)超市學(xué)生管理機構(gòu)選拔條件

表2 校園實訓(xùn)超市考評體系

這種考評體系以真實的生產(chǎn)性實訓(xùn)項目為載體，是實施了校企“雙主體”的實訓(xùn)考評體系的嘗試，有以下優(yōu)勢:第一，打破了傳統(tǒng)“背多分”的終結(jié)性考評辦法，學(xué)生積極性高。一年以來接受新考核辦法實訓(xùn)的學(xué)生總?cè)藬?shù)近500人，學(xué)生獨立專柜自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的實訓(xùn)項目全部盈利，產(chǎn)品銷售額近5000元/月，平均利潤35%。第二，建立“三方考核”機制對學(xué)生考評更加全面公正。教學(xué)企業(yè)主要負(fù)責(zé)學(xué)生在訓(xùn)工作中的具體實訓(xùn)表現(xiàn)給予評價，有利于使學(xué)生提前接觸到職場環(huán)境，了解真實企業(yè)對員工考評的具體要求;另外，成立學(xué)生管理機構(gòu)是實訓(xùn)的主體監(jiān)督部門，鍛煉了學(xué)生參與到企業(yè)管理運營中真實的人力資源管理、企業(yè)宣傳策劃、協(xié)調(diào)溝通的能力。第三，學(xué)生參與實訓(xùn)確實分擔(dān)了教學(xué)企業(yè)少部分工作。但校企合作也存在難題，比如學(xué)生輪崗流動大，增加培訓(xùn)成本;學(xué)生的實訓(xùn)屬于兼職行為，不能完全按照正式員工進(jìn)行考核管理;學(xué)生參與的實訓(xùn)工作怎樣支付薪金報酬等。

廣東女子學(xué)院是將多門營銷類課程形成一個實踐體系，使企業(yè)崗位工作和課程的實訓(xùn)項目銜接，企業(yè)培訓(xùn)和實訓(xùn)教學(xué)相結(jié)合。一方面學(xué)生要兼顧到企業(yè)的經(jīng)營行為，以實訓(xùn)為目的的同時也在為教學(xué)企業(yè)提供服務(wù)。另一方面將企業(yè)為學(xué)生的培訓(xùn)納入到課程教學(xué)中，由實訓(xùn)教師和在實訓(xùn)中表現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生“傳幫帶”幫助企業(yè)培訓(xùn)學(xué)生，降低企業(yè)培訓(xùn)成本，解決“教學(xué)企業(yè)冷學(xué)校熱”的部分問題。其次，在上崗實訓(xùn)階段，學(xué)生盡管進(jìn)入教學(xué)企業(yè)工作，但并不屬于正式員工，因此企業(yè)不支付報酬，但企業(yè)通過對學(xué)生的考核評價，可篩選出表現(xiàn)優(yōu)秀的學(xué)生參與到下一個階段的頂崗實習(xí)，這個階段要參照正式員工的標(biāo)準(zhǔn)為學(xué)生支付勞動報酬。對于完成了實訓(xùn)教學(xué)要求的絕大部分學(xué)生，企業(yè)和教學(xué)部門要依據(jù)實訓(xùn)總評成績按照一定的比例頒發(fā)榮譽證書和實訓(xùn)證明，作為一種鼓勵措施吸引學(xué)生積極參與到實訓(xùn)中。

總之，在高職院校創(chuàng)建教學(xué)企業(yè)、培育實踐課程的評價機制等環(huán)節(jié)仍存在不少問題，本文結(jié)合廣東女子學(xué)院教學(xué)企業(yè)的實踐運用，初探了營銷類課程考評體系的實施辦法，但由于實證實踐時間短，受訓(xùn)學(xué)生人數(shù)有限，本文提出的考評機制還屬初步實踐，還需更進(jìn)一步的發(fā)展。

［1］彭樺.2011年上半年招聘需求最旺盛的十大職業(yè)［EB/OL］.新華08網(wǎng)，2011－08－22.

［2］潘振良.市場營銷方案人才培養(yǎng)目標(biāo)［EB/OL］.http://jpk.sict.edu.cn/sict.sf/rc_sc.html，2010 －03 － 15.

［3］李占軍，王云.關(guān)于“市場營銷(啤酒)專業(yè)”示范建設(shè)的思考［J］.青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010，(2).

［4］傅俊.電子商務(wù)校內(nèi)生產(chǎn)性實訓(xùn)基地公司化運作探討［J］.電子商務(wù)，2011，(11).

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1008－4681(2012)03－0146－03

2012－03－09

廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院科研項目“以行動為導(dǎo)向的營銷類課程體系設(shè)計及研究”，編號:B1127。

魏巍(1981－)，男，吉林通化人，廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師、經(jīng)濟師，碩士。研究方向:市場營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等。

(責(zé)任編校:譚緯緯)