我國非處方藥品營銷模式及營銷問題解決對策

樊希，熊季霞

(南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，江蘇南京210046)

我國非處方藥品營銷模式及營銷問題解決對策

樊希，熊季霞

(南京中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，江蘇南京210046)

目的解決非處方藥品營銷過程中制藥企業(yè)、中間商、零售終端存在的問題。方法分析當(dāng)前我國制藥企業(yè)采用的兩種非處方藥品營銷模式(代理式和廠家自銷)的優(yōu)缺點，結(jié)合非處方藥品營銷模式中各成員普遍存在的問題，有針對性地提出改進措施。結(jié)果與結(jié)論選擇適合的非處方營銷模式，解決營銷過程中各成員存在的問題，可以促進產(chǎn)品更快、更有效地進入目標(biāo)市場。

非處方藥品;營銷模式;問題;對策

非處方藥品(OTC藥品)，是指患者不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方，可根據(jù)自己的病情對照藥品的標(biāo)簽或說明書自行判斷、自我購買和使用的藥品［1］。由于非處方藥品應(yīng)用安全、質(zhì)量穩(wěn)定、療效確切、使用方便，己成為許多國家治療疾病的重要方式，但它在國內(nèi)的應(yīng)用還處于初始階段。2000年我國食品藥品監(jiān)督管理局提出了醫(yī)藥分類管理制度［2］，使我國藥品消費市場發(fā)生了巨大變化，非處方藥品的消費量逐年遞增，這對制藥企業(yè)產(chǎn)生了極大吸引力，促使非處方藥品逐漸成為藥品銷售市場的熱點。

1 營銷模式

1．1 代理式營銷

藥品的代理式營銷，是指制藥企業(yè)通過招商找到代理商，委托其在指定區(qū)域以制藥企業(yè)的名義進行藥品銷售及相關(guān)活動的營銷模式［3］。由于競爭的日益激烈，制藥企業(yè)受資源和能力的限制，多數(shù)不能獨立完成所有環(huán)節(jié);同時，選擇代理式營銷也是制藥企業(yè)對優(yōu)勢資源的一種借助，與代理商優(yōu)勢互補、共同發(fā)展。制藥企業(yè)選擇銷售能力強的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)作為總代理，總代理再根據(jù)需求將醫(yī)藥產(chǎn)品擴散銷售，全國總代理下可設(shè)各級區(qū)域代理，前者為全國代理營銷模式，后者為區(qū)域代理營銷模式。代理式營銷模式的銷售路徑如圖1所示。

圖1 代理式營銷模式的銷售路徑

代理式營銷也存在缺點。其增加的中間環(huán)節(jié)使廠家對市場敏感度及控制力下降，代理結(jié)算的方式又使制藥企業(yè)利潤被分攤。同時，由于營銷區(qū)域和代理商的不同，各地銷售情況會有很大的差別。對制藥企業(yè)而言，由于信息不對稱，很難了解產(chǎn)品的真實銷售情況，不易對產(chǎn)品進行定位，不利于制訂統(tǒng)一的銷售和市場推廣計劃，使得長期戰(zhàn)略落不到實處。隨著政府監(jiān)管力度的逐漸加大，帶金銷售已被明確定性為非法［4］，即使沒有全部否定藥品代理式營銷模式，至少也提高了相應(yīng)的代理成本。

西安楊森制藥有限公司是中國領(lǐng)先的合資制藥企業(yè)，采用的營銷模式就是代理式營銷。它與許多大型醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)建立了“工商戰(zhàn)略合作伙伴”關(guān)系，委托享有經(jīng)營藥品批發(fā)業(yè)務(wù)資格、具有向醫(yī)院及藥房銷售藥品經(jīng)驗和能力的代理商經(jīng)營其產(chǎn)品，并在各地設(shè)立辦事處和派駐銷售代表，輔以當(dāng)?shù)劁N售代表和公司商業(yè)政策等多項支持，使其一直保持穩(wěn)定發(fā)展［5］。在西安楊森生產(chǎn)的非處方藥品中，嗎丁啉、達克寧、采樂等己成為家喻戶曉的知名品牌。

圖2 廠家自銷營銷模式的銷售路徑

1．2 廠家自銷

廠家自銷是指制藥企業(yè)憑自身實力建立營銷隊伍，開展產(chǎn)品推廣的營銷模式。企業(yè)內(nèi)部的營銷活動對制藥企業(yè)的資金和產(chǎn)品質(zhì)量都提出了較高要求，所以這類模式適用于擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品或資金實力強的制藥企業(yè)［6］。采用這種模式的產(chǎn)品一般具有長久發(fā)展?jié)摿?，適合在大、中型醫(yī)藥市場進行推廣。廠家自銷模式的最大優(yōu)點是各地區(qū)的營銷政策一致，這樣可以實現(xiàn)對產(chǎn)品的統(tǒng)一規(guī)劃和推廣，且企業(yè)的營銷隊伍相對穩(wěn)定，有利于營銷活動的高效開展，提高銷售利潤。廠家自銷模式的銷售路徑如圖2所示。但廠家自銷模式對資金的要求比較高。目前，我國制藥企業(yè)普遍資金周轉(zhuǎn)困難，故很難實施。另外，自建營銷隊伍增加了管理的難度，對企業(yè)管理是個挑戰(zhàn)。

美國默沙東制藥公司是一家致力于研究、開發(fā)和銷售創(chuàng)新的跨國制藥企業(yè)。它擁有具自主知識產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品且資金實力雄厚，公司自建營銷隊伍，進行直接銷售，減少了中間環(huán)節(jié)，減弱了中間商對其的影響，獲取了更多利益，加強了對目標(biāo)市場的掌控能力和對品牌的建設(shè)與維護能力［7］。

1．3 代理式營銷+廠家自銷

代理式營銷和廠家自銷結(jié)合的營銷模式一般適用于擁有成熟產(chǎn)品的企業(yè)，這種營銷模式可以迅速提高產(chǎn)品的市場占有率［6］。制藥企業(yè)可針對不同市場采取不同的營銷模式:在主市場區(qū)域選擇廠家自銷模式，在非主要區(qū)域采取代理式營銷模式。其優(yōu)點在于企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險被有效分散，銷售相對穩(wěn)定。其缺點是由于營銷區(qū)域不是一個整體，因此很難規(guī)范管理，在到達一定銷售水平后很難有更大的提高，企業(yè)業(yè)績會在一個平臺上長時間徘徊。這種模式的銷售路徑如圖3所示。

圖3 代理式營銷+廠家自銷的銷售路徑

德施普制藥有限公司是一家具有影響力的普藥民營制藥企業(yè)，實行自銷和代理兩種模式并行的策略。通過建立自己的管理、經(jīng)營和服務(wù)體系，使公司的生產(chǎn)經(jīng)營模式適應(yīng)新的競爭策略和經(jīng)營方針的要求，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營主導(dǎo)型模式。同時也注意建立與代理商的良好伙伴關(guān)系，建立穩(wěn)定的產(chǎn)銷聯(lián)盟，堅定地維護合法、守約中間商的利益，切實做好對代理商的產(chǎn)品供貨、服務(wù)、結(jié)算工作［8］。

理論上很難界定代理式和廠家自銷兩種營銷模式的優(yōu)劣，但在實踐過程中，企業(yè)存在選擇何種模式來進行營銷的問題。對于擁有具自主知識產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品，或產(chǎn)品有獨特的適應(yīng)證、資金實力強的企業(yè)多采用自銷式［6］，目前大部分的合資、外資制藥企業(yè)及部分有雄厚資金實力和新藥儲備的內(nèi)資企業(yè)采取這種營銷模式，如楊森、拜耳、輝瑞等;而普通藥品生產(chǎn)企業(yè)或產(chǎn)品處于衰退期的小型企業(yè)則多采用代理式，以達到利用代理商的資源來擴大銷售的目的。

2 營銷實踐中存在的問題

2．1 制藥企業(yè)

營銷模式選擇不當(dāng)或正確模式?jīng)]有得到有效實施:許多企業(yè)在選擇營銷模式時缺乏對自身實力、外部環(huán)境、產(chǎn)品特性等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的考察，致使所選擇的模式不適應(yīng)企業(yè)和環(huán)境的要求，不能充分發(fā)揮作用，導(dǎo)致企業(yè)花費了大量的資金和精力去經(jīng)營，但收效甚微，甚至適得其反。我國中小制藥企業(yè)眾多，資產(chǎn)過億元的企業(yè)卻屈指可數(shù)，有些中小企業(yè)盲目采用廠家自銷的模式，自行建立營銷隊伍，結(jié)果企業(yè)不僅在業(yè)績上沒有太大改善，在資金和管理等方面也陷入了泥潭，制約了企業(yè)的正常發(fā)展［9］。同時，也存在一些制藥企業(yè)選擇了合適的營銷模式，但沒有對該模式實施過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)提供及時、有效的支持，使得實施效果不佳。如有些制藥企業(yè)選擇了代理模式卻不重視分銷商的選擇和管理，導(dǎo)致業(yè)績不佳，甚至出現(xiàn)經(jīng)營風(fēng)險;有些企業(yè)自身實力雄厚，產(chǎn)品種類和外部環(huán)境等都適合選擇廠家自銷模式，但由于缺乏對銷售人員的管理，使得自銷模式?jīng)]能達到預(yù)期效果。

生產(chǎn)經(jīng)費增加，資金周轉(zhuǎn)困難:隨著藥品生產(chǎn)的材料成本、新藥的研發(fā)經(jīng)費和產(chǎn)品銷售推廣費用的增加，制藥企業(yè)面臨著生產(chǎn)經(jīng)營成本大幅提高的困境;企業(yè)通過銀行貸款獲取資金，使其處于資產(chǎn)負債率高、變現(xiàn)能力差、難以利用短期信貸進行長期投資的境地;同時，藥品降價等因素又迫使廠商盈利下降。多種因素共同導(dǎo)致企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難、財務(wù)壓力大、企業(yè)發(fā)展缺乏后勁，難以適應(yīng)激烈的市場競爭。

2．2 中間商

人員素質(zhì)差:醫(yī)藥企業(yè)一般要求員工具有較高的專業(yè)知識水平，但由于藥品市場缺乏規(guī)范性，中間商的員工存在素質(zhì)低下的問題。具體表現(xiàn)為文化偏低，缺乏物流管理人才和有藥學(xué)專業(yè)背景的管理人才［10］，且不少企業(yè)仍采取陳舊的管理方式，管理系統(tǒng)不夠完善。

現(xiàn)代化信息技術(shù)應(yīng)用程度低:我國藥品經(jīng)營企業(yè)的信息化水平偏低，雖然許多企業(yè)采用了計算機等現(xiàn)代辦公工具，但對網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等現(xiàn)代經(jīng)營方式仍不熟悉，更不會在商業(yè)實踐中進行運用，難以利用現(xiàn)代化信息技術(shù)來實現(xiàn)商流、信息流、資金流的有效溝通和管理［11］。

2．3 零售終端

藥品零售點布局不合理，終端銷售方式單調(diào):藥品零售點集中于大、中型城市及沿海發(fā)達地區(qū)，偏遠地區(qū)和農(nóng)村藥品零售點較少。醫(yī)療機構(gòu)資源配置也是如此，偏遠地區(qū)和農(nóng)村不僅醫(yī)療機構(gòu)少，醫(yī)療技術(shù)水平也相對較低。當(dāng)前中小型藥品經(jīng)營企業(yè)的終端銷售方式一般采用非連鎖店、連鎖店和百貨店3種，很少使用網(wǎng)上銷售、郵購、打折等方式，零售終端規(guī)模通常比較小。

連鎖店藥品的統(tǒng)一配送和購進不能保證:連鎖店之間存在信息溝通不及時的問題，如總部與分店、分店與分店的銷售與庫存信息溝通不及時，致使總店物流配送服務(wù)提供不到位，各個分店不得不自建倉庫，倉儲費用開支較大，降低了盈利空間［12］。

3 改進對策

3．1 治理不正之風(fēng)，凈化營銷環(huán)境

在當(dāng)前藥品營銷過程中還存在不規(guī)范的地方，醫(yī)藥企業(yè)間的不正當(dāng)競爭致使藥品價格虛高，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。這不僅需要行業(yè)自律和市場調(diào)節(jié)來凈化營銷環(huán)境、規(guī)范經(jīng)營行為、減少隱性環(huán)節(jié)，還應(yīng)加大政府監(jiān)管力度，依靠強有力的法制手段加以治理。

3．2 生產(chǎn)企業(yè)的改進

規(guī)?；l(fā)展，提高核心競爭力:制藥企業(yè)可依靠自身實力發(fā)展，擴大企業(yè)規(guī)模，這種途徑成長速度較慢，但發(fā)展較穩(wěn)定。大型制藥企業(yè)可通過兼并、收購、參股等形式重組其他企業(yè)，這是擴張制藥企業(yè)的最好方法，也是快速擴大經(jīng)營規(guī)模的主要途徑［11］。

構(gòu)建產(chǎn)銷長期合作關(guān)系:對于制藥企業(yè)和中間商，穩(wěn)定的長期合作關(guān)系是保證利潤的基礎(chǔ)。制藥企業(yè)的激勵能提高中間商的積極性，中間商經(jīng)常向制藥企業(yè)反映市場情況，有利于促進合作。從長遠角度考慮，制藥企業(yè)和中間商之間形成的產(chǎn)銷聯(lián)盟，是一種風(fēng)險——利益共同體［13］，它整合了藥品產(chǎn)業(yè)價值鏈，發(fā)揮了上下游的協(xié)同作用，提高了企業(yè)核心競爭力。

選擇適合的營銷模式:在充分考慮企業(yè)實力和產(chǎn)品特點等因素的基礎(chǔ)上，選擇適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式。企業(yè)若選擇了代理式營銷模式，就要重視代理商的選擇和管理，廣泛收集有關(guān)代理商的市場經(jīng)驗、產(chǎn)品知識和服務(wù)水平等信息，確保所選代理商達到企業(yè)要求。建立合作關(guān)系后也應(yīng)對代理商進行定期考察［14］，若發(fā)現(xiàn)其績效欠佳，就應(yīng)采取措施要求其改進，否則考慮取消合作，重新選擇。企業(yè)若自身實力雄厚，產(chǎn)品種類和外部環(huán)境等因素都適合選擇廠家自銷模式，此時就應(yīng)加強對銷售人員的管理，使自銷模式達到預(yù)期效果。

3．3 中間商的改進

提高員工素質(zhì):一是對員工進行培訓(xùn)，提高文化程度;二是引進具有專業(yè)知識的員工，高薪聘用物流管理人才和有藥學(xué)背景的管理人才，突破用人瓶頸。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)營造一個有利于人才成長的環(huán)境，建立有效的人力資源管理體系。

發(fā)揮現(xiàn)代信息技術(shù)在營銷中的作用:醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)建立電子商務(wù)平臺，經(jīng)銷商可根據(jù)自身的情況，推行企業(yè)對企業(yè)(B2B)或企業(yè)對顧客(B2C)的網(wǎng)上交易模式，通過線上線下對客戶資源的整合，改進傳統(tǒng)營銷方式的不足，樹立企業(yè)的新形象［10］。同時通過互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用平臺進行信息傳播，有利于商品交易的達成，可提高藥品流通率，降低成本。

3．4 零售終端的改進

可選擇多樣性銷售方式和零售終端，提高新技術(shù)的運用。充分利用現(xiàn)代化的科技工具，進行電話銷售、網(wǎng)上銷售和郵購，同時還可將藥品在百貨店、超市等多種零售終端進行銷售，提高藥品銷量。合并、重組小型藥品連鎖店，以形成大型藥品連鎖企業(yè)，利用大型藥品連鎖企業(yè)的倉儲、運輸、人員等條件建成配送中心［12］。采取現(xiàn)代電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)構(gòu)建信息網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)物流信息化，促進相互間便利而快捷的信息溝通和服務(wù)，以降低企業(yè)經(jīng)營成本，保證藥品的質(zhì)量，從而提升藥品市場競爭力。

4 結(jié)語

對醫(yī)藥行業(yè)而言，一個成功的、科學(xué)的非處方藥品營銷模式可以推動產(chǎn)品更快、更有效地進入目標(biāo)市場，為企業(yè)帶來更大利益，實現(xiàn)成本節(jié)約和利潤增加的目的。非處方藥品的營銷模式會隨著市場環(huán)境和政策的變化而發(fā)生變化。營銷模式中各營銷成員也不是一成不變的，選擇一個合適的營銷模式并解決好營銷成員各自存在的問題是每個企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，如何有效開展非處方藥品營銷，打造合理的營銷模式并占據(jù)主動權(quán)仍是每個企業(yè)面臨的重大課題。

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