病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品市場(chǎng)影響研究①

河北師范大學(xué)匯華學(xué)院 趙建英

邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 孫春生

目前，病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播逐漸成為理論界研究的一個(gè)熱點(diǎn)。理論界對(duì)其理論發(fā)展的沿革、其操作程序和重點(diǎn)和在某些行業(yè)的應(yīng)用等方面進(jìn)行了卓有成效的探討。但是，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)范方法對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行理論探討的嘗試才剛剛開(kāi)始。本文試圖從“病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品推廣的影響”這一命題入手，把經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)范分析方法引入到對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論探索中來(lái)。

1 網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品與病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播

1.1 網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品

外部性是指一個(gè)人滿(mǎn)足自身需求消費(fèi)的同時(shí)對(duì)其他人的效用產(chǎn)生直接影響的情況。網(wǎng)絡(luò)外部性是外部性的一種比較特殊的形式，指的是一個(gè)人消費(fèi)某商品的效用與消費(fèi)這種商品的其他消費(fèi)者的數(shù)量呈正相關(guān)線(xiàn)形關(guān)系，也就是說(shuō)“一個(gè)人消費(fèi)某商品的效用大小取決于消費(fèi)這種商品的其他消費(fèi)者的數(shù)量”。(微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)代觀點(diǎn)，范里安，)網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品指的是消費(fèi)者對(duì)其效應(yīng)的評(píng)價(jià)取決于這種商品總的銷(xiāo)售量。

1.2 病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播

病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播，是指受到電腦病毒的啟發(fā)，把產(chǎn)品信息通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)用快速?gòu)?fù)制的方式，在極短時(shí)間內(nèi)向極大量受眾傳遞，進(jìn)而達(dá)成在盡可能短的時(shí)間內(nèi)提升銷(xiāo)量的一種營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，這種模式類(lèi)似于病毒傳播，故由此而得名“病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播”。

首先，受者主動(dòng)地向外界傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息。病毒式營(yíng)銷(xiāo)所傳播的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)受者來(lái)說(shuō)都具有價(jià)值。從產(chǎn)品的四個(gè)層次看，從根本上提升了消費(fèi)者的支付意愿，體現(xiàn)出了產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)值。受者具有向外主動(dòng)傳遞信息的動(dòng)機(jī)。

其次，借助于人際傳播網(wǎng)絡(luò)，是人際傳播在網(wǎng)絡(luò)中的表現(xiàn)。在人際傳播體系中，每個(gè)人所起的作用是不一樣的。從某種意義上來(lái)說(shuō)，人際傳播體系是一個(gè)由意見(jiàn)領(lǐng)袖搭建起來(lái)的一個(gè)大規(guī)模的信息流動(dòng)平臺(tái)。在病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播中，必須先把信息傳遞給意見(jiàn)領(lǐng)袖，依靠意見(jiàn)領(lǐng)袖在整個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)中的影響力，把產(chǎn)品信息快速地傳遞出去。

再次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。電子計(jì)算機(jī)超強(qiáng)的批處理能力，使信息得以像病毒一樣快速地、超大規(guī)模的復(fù)制，而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使得信息低成本、超越時(shí)空地傳播成為可能。

2 網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面，其一是其供求模型不同于一般產(chǎn)品；其二是其市場(chǎng)均衡不同于一般產(chǎn)品，需求曲線(xiàn)與供給曲線(xiàn)存在三個(gè)交點(diǎn)，兩個(gè)均衡點(diǎn)。正是由于網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品市場(chǎng)具有這些特征，病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)這一市場(chǎng)也展現(xiàn)出了不同的影響模式。

2.1 網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品市場(chǎng)的供求模型

假設(shè)市場(chǎng)中某商品的需求者有2000人，每個(gè)人對(duì)該商品效用的評(píng)價(jià)都不等，即保留價(jià)格不相等。我們可以表示為V=1……2000，其中V表示第V個(gè)人對(duì)該商品的保留價(jià)格。比如第5個(gè)人的保留價(jià)格就是為5。因此，若該商品的價(jià)格為P，則該商品的銷(xiāo)售量為2000-P。這樣，就會(huì)形成一個(gè)斜率為負(fù)的需求曲線(xiàn)。同時(shí)假設(shè)生產(chǎn)商品的廠家規(guī)模報(bào)酬不變，則這一市場(chǎng)的供給曲線(xiàn)為P=AC。

借助于需求和供給模型，我們可以建立一個(gè)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品推廣模型。假設(shè)商品具有網(wǎng)絡(luò)外部性，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品的定義，第V個(gè)人對(duì)商品效用的評(píng)價(jià)為Vn，其中n為消費(fèi)該產(chǎn)品的人數(shù)。

假設(shè)價(jià)格為P，令P=Vn，則在這一市場(chǎng)中購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品或者服務(wù)的人為：n=2000-V，把n=2000-V帶入P=Vn，我們就可以得到這個(gè)市場(chǎng)的均衡條件：P=n(2000-n)。

上面這一均衡條件給出了價(jià)格和購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量之間的關(guān)系，描述需求者數(shù)量與價(jià)格之間關(guān)系的方程就是需求方程。假設(shè)供給曲線(xiàn)同為P=AC，其圖形為(圖1)：

圖1

這一需求曲線(xiàn)表明，在市場(chǎng)初期，需求曲線(xiàn)在供給曲線(xiàn)下方，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的人數(shù)太少，造成了消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)小于市場(chǎng)售價(jià)，市場(chǎng)發(fā)展緩慢。隨著購(gòu)買(mǎi)人群的增加，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)逐漸提高，當(dāng)評(píng)價(jià)高于市場(chǎng)供給價(jià)格時(shí)，市場(chǎng)開(kāi)始快速增長(zhǎng)，此時(shí)曲線(xiàn)的一階導(dǎo)數(shù)數(shù)值為正值，緩慢減少。隨著消費(fèi)者人群不斷的擴(kuò)大，市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸達(dá)到頂峰，需求曲線(xiàn)達(dá)到最大值，曲線(xiàn)的一階導(dǎo)數(shù)重新回到0。隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，曲線(xiàn)的一階導(dǎo)數(shù)成為負(fù)數(shù)，市場(chǎng)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，直到對(duì)商品評(píng)價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)格的人都成為商品的消費(fèi)者，曲線(xiàn)重新回到需求曲線(xiàn)低于供給曲線(xiàn)的狀態(tài)。但是這時(shí)與市場(chǎng)剛開(kāi)始發(fā)展時(shí)在本質(zhì)上已經(jīng)有了根本的區(qū)別。

2.2 網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品市場(chǎng)均衡的分析

圖2

從圖2中我們可以看出，供給與需求曲線(xiàn)有三個(gè)焦點(diǎn)，其一為原點(diǎn)，即供給與需求同為“0”的狀態(tài)，其二為A點(diǎn)，其三為B點(diǎn)。

在原點(diǎn)，沒(méi)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這一商品，同時(shí)廠家也沒(méi)有賣(mài)出一臺(tái)。在這里，雖然市場(chǎng)也處于穩(wěn)定狀態(tài)，但這是低水平的均衡，按照范里安的說(shuō)法，這是“悲觀預(yù)期的均衡”。

在A點(diǎn)，供給與需求相等，但這不是市場(chǎng)的理想狀態(tài)。首先，市場(chǎng)的需求量還很少，處于上升初期階段，在實(shí)際中這點(diǎn)銷(xiāo)量并不能滿(mǎn)足企業(yè)的需求。其次， A點(diǎn)不是一個(gè)均衡點(diǎn)，或者說(shuō)市場(chǎng)處于A點(diǎn)時(shí)并不處于穩(wěn)定狀態(tài)，不持續(xù)。A點(diǎn)更像是一個(gè)分界點(diǎn)，如果一個(gè)企業(yè)能夠突破A繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)，市場(chǎng)前景就更加廣闊，如果不能突破A點(diǎn)，他面對(duì)的命運(yùn)將是被市場(chǎng)淘汰。

在B點(diǎn)，是一個(gè)市場(chǎng)理想狀態(tài)的均衡點(diǎn)。首先，在這種狀態(tài)下，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)很大，對(duì)商品評(píng)價(jià)高于市場(chǎng)售價(jià)的消費(fèi)者基本上已經(jīng)成為商品的購(gòu)買(mǎi)者，市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的潛力已經(jīng)不大。其次，這是一個(gè)市場(chǎng)穩(wěn)定狀態(tài)，B 點(diǎn)是一個(gè)均衡點(diǎn)。

從長(zhǎng)期來(lái)看，供給曲線(xiàn)也處于變動(dòng)之中。比如技術(shù)進(jìn)步因素會(huì)對(duì)供給曲線(xiàn)的位置造成重要影響。比如，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)早期，技術(shù)不完善，生產(chǎn)成本很高，供給曲線(xiàn)為供給曲線(xiàn)1，這時(shí)供給曲線(xiàn)與需求曲線(xiàn)只有一個(gè)交點(diǎn)，就是原點(diǎn)，供給與需求同時(shí)為“0”。隨著時(shí)間的推移，新的發(fā)明創(chuàng)新不斷出現(xiàn)，成本不斷地降低，“供給曲線(xiàn)1”逐漸下移達(dá)到供給曲線(xiàn)的位置，市場(chǎng)出現(xiàn)了三個(gè)交叉點(diǎn)，兩個(gè)穩(wěn)定均衡。

3 病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展的影響

3.1 調(diào)整臨界數(shù)量為市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展提供基礎(chǔ)

從圖2可以看出，網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出類(lèi)似指數(shù)函數(shù)圖形的特征，如圖3：

圖3

圖3 給出了一個(gè)銷(xiāo)量可能的增長(zhǎng)路徑。銷(xiāo)量剛開(kāi)始時(shí)為0，隨著廠家營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展，市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)低水平的起伏跌宕的時(shí)期。隨著時(shí)間的進(jìn)一步推移，銷(xiāo)量達(dá)到某一點(diǎn)市場(chǎng)將發(fā)生質(zhì)變，銷(xiāo)量呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)，這一點(diǎn)就是臨界數(shù)量。這時(shí)市場(chǎng)快速跳過(guò)不穩(wěn)定均衡，向理想狀態(tài)的市場(chǎng)均衡快速演進(jìn)。

3.2 病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)供給曲線(xiàn)變動(dòng)對(duì)臨界數(shù)量施加影響

首先，病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)直接減少生產(chǎn)成本影響臨界數(shù)量。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)推廣費(fèi)用占據(jù)企業(yè)生產(chǎn)成本中的相當(dāng)大的比重。病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播同傳統(tǒng)推廣費(fèi)用性比，具有成本低的特點(diǎn)，這將直接壓低企業(yè)的生產(chǎn)成本，使供給曲線(xiàn)下移。這種移動(dòng)從客觀上減少了市場(chǎng)崩潰的風(fēng)險(xiǎn)，增加了突破不穩(wěn)定均衡點(diǎn)的可能性。

其次，病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)間接減少生產(chǎn)成本影響臨界數(shù)量。在上面我們提到過(guò)，在假設(shè)規(guī)模報(bào)酬不變的情況下，P=AC為供給曲線(xiàn)。我們現(xiàn)在加入一個(gè)變量，影響生產(chǎn)成本的一個(gè)因素是時(shí)間。資金周轉(zhuǎn)越快，生產(chǎn)成本越低，這一假設(shè)也符合基本的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，同時(shí)也沒(méi)有違背我們規(guī)模報(bào)酬不變的假設(shè)。這樣我們把供給曲線(xiàn)改造為P=tAC，即在平均成本前面加一個(gè)時(shí)間調(diào)整系數(shù)，也就是說(shuō)，市場(chǎng)價(jià)格反應(yīng)的是經(jīng)過(guò)時(shí)間調(diào)整后的平均成本。資金流動(dòng)越快，時(shí)間調(diào)整后的平均成本越小，價(jià)格也越低，反之亦然。

病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播的一個(gè)特點(diǎn)是相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，信息傳送速度快。影響資金周轉(zhuǎn)的時(shí)間除了生產(chǎn)時(shí)間外，還包括銷(xiāo)售時(shí)間，即能否順利地完成馬克思所說(shuō)的那驚險(xiǎn)的一跳，以及花費(fèi)多少時(shí)間完成那驚險(xiǎn)的一跳。比較快的信息傳送速度可以有效地減少信息的搜尋時(shí)間和成本，為實(shí)現(xiàn)商品交易，縮短交易時(shí)間提供了前提條件。從而使商家減低市場(chǎng)價(jià)格成為可能，使市場(chǎng)供給曲線(xiàn)具有了向下浮動(dòng)的空間，進(jìn)而對(duì)臨界數(shù)量產(chǎn)生影響。當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，信息的快速傳遞只是增加了可能性，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的下降，還需要一系列配套營(yíng)銷(xiāo)措施的跟進(jìn)。

3.3 病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播通過(guò)需求曲線(xiàn)變動(dòng)對(duì)臨界數(shù)量施加影響

對(duì)于需求有兩個(gè)界定，其一是必須能夠購(gòu)買(mǎi)，其二是必須想購(gòu)買(mǎi)。通過(guò)運(yùn)用病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式，可以使消費(fèi)者盡快地了解產(chǎn)品的性能和特征，從而對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物心理產(chǎn)生影響。前面我們已經(jīng)提到，通過(guò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)必須具有價(jià)值。從產(chǎn)品層次上來(lái)說(shuō)，滿(mǎn)足的需求、產(chǎn)品實(shí)物的功能、特征、包裝和品牌都應(yīng)該滿(mǎn)足消費(fèi)者的要求。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)該是一個(gè)價(jià)值傳播的過(guò)程。這一過(guò)程將提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的評(píng)價(jià)，也就是提高消費(fèi)者的支付意愿。支付意愿的提高將引起需求的變動(dòng)，促使需求曲線(xiàn)向上移動(dòng)。這與供給曲線(xiàn)向下移動(dòng)對(duì)臨界數(shù)量的影響一致。

從供給需求雙方來(lái)考慮，在病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播成功施行的前提下，供給曲線(xiàn)向下移動(dòng)，需求曲線(xiàn)向上移動(dòng)，理想狀態(tài)下，將使臨界數(shù)量消失，使市場(chǎng)直接進(jìn)入快速發(fā)展軌道。

[1]張曉民.病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播的“三個(gè)一工程”[J].人大復(fù)印資料,2011.

[2]周婷,黃孝俊.病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播“入侵”圖書(shū)出版業(yè)[J].中國(guó)編輯,2005(4).

[3]范里安.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué):現(xiàn)代觀點(diǎn)[M].上海人民出版社,2009.