傳統(tǒng)觀光景區(qū)的轉型升級實證研究:以大理蝴蝶泉景區(qū)為例

成都職業(yè)技術學院 向明

成都楊振之來也旅游發(fā)展有限公司 張榮平

從全球休閑與旅游業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律來看，一個國家人均GDP達到 3000~5000美元 ，就將進入旅游休閑消費的爆發(fā)性增長期。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2008年我國人均GDP突破3000美元大關[1]，2010達到4361美元[2]，這表明一個新的休閑度假時代正式到來，我國將進入休閑度假旅游消費需求全面擴張時期。

隨著旅游市場的不斷調(diào)整和游客需求的發(fā)展變化，觀光型的旅游產(chǎn)品已經(jīng)越來越無法滿足游客的需要。景區(qū)的轉型升級，特別是一些資源價值明顯的傳統(tǒng)旅游景區(qū)，明確轉型整改的主要方向，尋求科學發(fā)展的路徑，是一個十分緊迫的問題[3]。蝴蝶泉景區(qū)作為大理傳統(tǒng)的優(yōu)勢景區(qū)，具有很高的知名度和影響力，但是隨著旅游市場的不斷變化，近年來景區(qū)游客量持續(xù)下降，旅游收入不斷減少，在大理旅游業(yè)中的地位不斷弱化。本文選取蝴蝶泉景區(qū)為研究對象，具有較強的代表性，能更好地把握傳統(tǒng)觀光景區(qū)在發(fā)展中遇到的問題，從而為其提供更加有效的建議，促進傳統(tǒng)觀光景區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展。

1 景區(qū)現(xiàn)狀及問題分析

1.1 景區(qū)概況

蝴蝶泉景區(qū)地處滇西北黃金旅游線上，位于大理、麗江兩大著名旅游城市之間，背依蒼山，面向洱海，交通便利，區(qū)位優(yōu)勢明顯。就云南省來看景區(qū)位于滇西北香格里拉國際生態(tài)旅游區(qū)內(nèi)，處在昆明前往麗江古城、玉龍雪山、虎跳峽、三江并流、迪慶香格里拉等滇藏黃金旅游線上，起著貫通滇中、滇西，連接滇西北的作用。就大理及其周邊來看，景區(qū)與大理古城、崇圣寺三塔相聚僅20余公里，背靠蒼山國家地質公園，與洱海僅2公里之遙，易于形成組合效應。

景區(qū)內(nèi)集泉水、古樹名木、蝴蝶資源于一體，景觀價值突出，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良；歷史上徐霞客、沙琛、郭沫若等曾來此考察游覽，為蝴蝶泉留下了眾多珍貴的詩文，特別是楊麗坤及其主演的電影《五朵金花》更是將蝴蝶泉帶到了全國，帶向了世界，蝴蝶泉成為白族民族文化，特別是白族愛情文化、金花文化的載體，具有了獨特性、唯一性、壟斷性，形成了持續(xù)性的影響力，資源優(yōu)勢明顯。

景區(qū)主要建筑包括：景區(qū)正門入口、游客中心、蝴蝶博物館、蝴蝶大世界、辦公區(qū)、停車場等?？傮w而言，景區(qū)內(nèi)部商品購物，餐飲、休閑等有一定配套，但設施不足、檔次較低，游客休息區(qū)域不多且分布不均衡。

游客以團隊為主，停留時間短，人均消費水平低。根據(jù)大理旅游集團統(tǒng)計資料，2008年景區(qū)年接待游客887684人次，到2010年年接待游客669539人次，同比減少約24.6%，景區(qū)轉型升級勢在必行[4]。

1.2 景區(qū)問題診斷

蝴蝶泉景區(qū)存在的問題主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1.2.1 產(chǎn)品老化單一，主題不明確，缺乏核心競爭力

目前的蝴蝶泉主要為觀光產(chǎn)品，游客進入景區(qū)內(nèi)后，主要活動為觀看溫室蝴蝶、蝴蝶泉，欣賞白族歌舞，游覽時間約一個小時，缺乏吸引游客停留的娛樂活動項目，對旅游資源的開發(fā)也處于初級階段。

景區(qū)旅游產(chǎn)品主題不明確，缺乏核心競爭力，也沒有形成完善的產(chǎn)品體系。景區(qū)低層次的觀光產(chǎn)品并不具備市場前景，也難以為游客創(chuàng)造獨特的旅游體驗。

1.2.2 旅游要素配置不健全，市場消費低

根據(jù)大理旅游集團統(tǒng)計資料，景區(qū)游客以團隊為主，收入主要依賴門票。景區(qū)內(nèi)購物、餐飲、休閑等其他旅游要素配置不足，二次消費點很少，造成游客人均消費較低，景區(qū)綜合收入不高。

1.2.3 景區(qū)設施配套不完善，現(xiàn)有設施老化、檔次較低

景區(qū)內(nèi)部服務設施大部分為20世紀80年代所建，各種接待設施設備嚴重老化，且存在著配套設施不完善、檔次較低等問題，亟需提檔升級、更新?lián)Q代。

1.2.4 景區(qū)發(fā)展受制于土地，空間無法實現(xiàn)有效拓展

景區(qū)背依蒼山，坡度較大，不適宜進行旅游開發(fā)；周邊村落環(huán)繞、建筑和居民高度密集，可開發(fā)用地嚴重不足。如現(xiàn)有停車場為租用周邊村公所土地而建，停車場周邊為村民建設的簡易土特產(chǎn)品、旅游工藝品市場，私搭亂建現(xiàn)象明顯，風貌不佳，影響游客第一印象。景區(qū)發(fā)展必須另辟蹊徑，實現(xiàn)空間向周邊的有效拓展。

2 景區(qū)轉型升級的總體思路

2.1 確定主題方向，深挖文化底蘊

通過對景區(qū)資源進行全面分析和評估，確定景區(qū)的主題，為景區(qū)發(fā)展明確方向；同時，梳理景區(qū)的文化底蘊，充分挖掘景區(qū)的金花文化、愛情文化、民俗文化等文化本底，為景區(qū)長遠發(fā)展尋找到靈魂。

2.2 根據(jù)景區(qū)核心產(chǎn)品，設計游客體驗項目

通過對蝴蝶泉資源的分析比較研究，可以確定蝴蝶泉景區(qū)核心產(chǎn)品主要屬于觀光型、度假型旅游產(chǎn)品。通過將白族愛情文化、民俗文化、金花文化等充分整合在一起，展現(xiàn)一個個獨具特色的生活場景，進行環(huán)境打造、活動策劃，營造浪漫、幸福的游客體驗空間，讓游客全身心投入進來，體驗浪漫、自由、精致、淡雅的大理生活方式。

2.3 服務體系標準化戰(zhàn)略

硬件按照《旅游景區(qū)質量等級的劃分與評定》(GB/T17775－2003)中5A級標準，以創(chuàng)建4A級旅游景區(qū)為目標，根據(jù)相關技術標準和要求，對景區(qū)進行服務體系的標準化配套，提高服務水平，為近期創(chuàng)建國家4A級景區(qū)提供必要支撐，并為遠期創(chuàng)建5A景區(qū)預留空間。

2.4 構建多位一體共生關系

進行科學統(tǒng)一規(guī)劃和整改，促使周邊村民進入旅游行業(yè)，構建合理的利益分配機制，提高社區(qū)參與性，使政府、大理旅游集團、景區(qū)、村公所、當?shù)卮迕竦榷寄軓木皡^(qū)旅游發(fā)展中受益，也為景區(qū)土地、勞動力、環(huán)境提升等問題有效解決營造良好環(huán)境，通過建設多位一體的和諧共生關系，達成多贏的良好局面。

3 景區(qū)提升的具體措施與建議

3.1 明確的主題形象定位

金花文化體現(xiàn)了愛情的民族性特點，這也是景區(qū)有別于漢族地區(qū)的獨特賣點，因此可將景區(qū)定位為：中國大理?蝴蝶泉金花蜜月度假旅游區(qū)。基于此，景區(qū)主題形象可定位為蝶舞花海、泉潤情都。這一定位，首先體現(xiàn)了景區(qū)的泉水、蝴蝶、花海、愛情等，說明了景區(qū)的景觀特征；同時“花”，既是自然之花，又喻“金花”，形象地解釋了景區(qū)的文化特征；而蝴蝶泉定位“情都”，與上關“花都”、崇圣寺“佛都”、圣源寺“神都”、金奎寺“仙都”等相呼應，又反映了雯姑和霞郎沉泉化蝶的愛情故事，凸顯了景區(qū)的核心價值。

3.2 深度化的游客體驗設計

旅游的本質是一種體驗活動，而游客體驗主要分為娛樂、教育、逃避、審美與移情等五種[5]。為了塑造最優(yōu)的旅游體驗，景區(qū)在設計時應該將體驗主題化，以正面線索強化主題印象，營造體驗場景和氛圍，對游客進行感官刺激。

(1)體驗豐度設計：蜜月婚慶體驗、白族愛情文化體驗、金花文化體驗、白族民俗文化體驗、主題花田風光感受、跌水景觀環(huán)境體驗、蝴蝶生態(tài)科普體驗。

(2)體驗深度設計：通過尋找金花這條主線，將五個不同的場景串聯(lián)起來(圖1)，形成一個共同的主題旅游產(chǎn)品，進而衍生出一套系統(tǒng)的旅游產(chǎn)品體系來支撐項目的主題形象，增加景區(qū)的可游性、可參與性，延長游客的逗留時間，為游客提供深度、高端的旅游體驗產(chǎn)品，實現(xiàn)景區(qū)旅游產(chǎn)品的徹底更新?lián)Q代。

圖1 游客體驗設計

3.3 準確的旅游市場定位

蝴蝶泉面朝洱海，具有濱湖型蜜月度假目的地的特征，景區(qū)旅游產(chǎn)品須向度假類旅游產(chǎn)品轉型，豐富旅游產(chǎn)品的層次，提高產(chǎn)品的附加值。其次，明確蝴蝶泉度假類產(chǎn)品的發(fā)展方向，依托蝴蝶泉作為白族人民愛情圣地的優(yōu)勢，要將愛情、蜜月、婚慶等結合起來，發(fā)展婚慶蜜月度假類的旅游產(chǎn)品，從而與景區(qū)的本底資源相吻合。最后，景區(qū)還需要找準大理度假類旅游產(chǎn)品的“縫隙”，走高端精品路線，融合周邊資源，打造國內(nèi)一流的婚慶蜜月基地，從而實現(xiàn)景區(qū)的轉型升級目標。

基于此，景區(qū)的功能定位為：以婚慶蜜月度假為主，兼具主題觀光、文化休閑、科普教育于一體的國內(nèi)一流蜜月度假基地和中國惟一的白族愛情文化體驗景區(qū)。從而，景區(qū)不僅會讓有懷舊情節(jié)的中老年人保持關注度，也會成為年輕人的新愛情圣地和度假首選。

3.4 系統(tǒng)化的服務體系構建

從景區(qū)定位入手，配合游客體驗設計，對景區(qū)風貌進行統(tǒng)一整治，完善基礎設施，配套休閑度假類旅游產(chǎn)品，完善景區(qū)業(yè)態(tài)和各項功能，構建景區(qū)綜合服務系統(tǒng)。在旅游發(fā)展的過程之中，政府組織、景區(qū)相關企事業(yè)單位、社區(qū)組織、社區(qū)居民等共同參與社區(qū)的發(fā)展和建設。通過提供培訓、參與經(jīng)營和管理等多種措施，促使社區(qū)居民全面參與，以實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

3.5 多樣化的景區(qū)人氣提升方式

找準目標市場，地方政府、企業(yè)和社區(qū)居民合力，通過系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，整合各種傳播要素，利用多種營銷方式和手段，重點突破，塑造景區(qū)新的主題形象，提升景區(qū)的旅游吸引力，打出蝴蝶泉旅游新品牌。一方面，針對不同的目標客源市場，分析其特點和需求，制定不同的營銷方案。另一方面，策劃重點節(jié)事活動，如每年二月十四情人節(jié)，三月三傳統(tǒng)節(jié)慶，五月的“尋找金花”系列主題活動，四月十五蝴蝶會，四月白族繞三靈，七夕愛情主題公園論壇，十月“蝴蝶泉邊”情歌匯演，十一月 “花田喜事”白族風格集體婚禮，形成常年的活動體系，吸引媒體聚焦，提高景區(qū)人氣。

[1]中華人民共和國國家統(tǒng)計局.2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報,2009-2-26.

[2]中華人民共和國國家統(tǒng)計局.2010年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報,2011-2-28.

[3]楊振之,魏荔莉,張丹,潘琳.景區(qū)升級與服務質量管理[M].北京:科學出版社,2009(5).

[4]楊振之.中國大理·蝴蝶泉旅游景區(qū)總體規(guī)劃[Z].成都楊振之來也旅游發(fā)展有限公司,2011.

[5]鄒統(tǒng)釬,吳麗云.旅游體驗的本質、類型與塑造原則[J].旅游科學,2003(4)．