成都職業(yè)技術(shù)學院 向明
成都楊振之來也旅游發(fā)展有限公司 張榮平
從全球休閑與旅游業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律來看,一個國家人均GDP達到 3000~5000美元 ,就將進入旅游休閑消費的爆發(fā)性增長期。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù),2008年我國人均GDP突破3000美元大關(guān)[1],2010達到4361美元[2],這表明一個新的休閑度假時代正式到來,我國將進入休閑度假旅游消費需求全面擴張時期。
隨著旅游市場的不斷調(diào)整和游客需求的發(fā)展變化,觀光型的旅游產(chǎn)品已經(jīng)越來越無法滿足游客的需要。景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級,特別是一些資源價值明顯的傳統(tǒng)旅游景區(qū),明確轉(zhuǎn)型整改的主要方向,尋求科學發(fā)展的路徑,是一個十分緊迫的問題[3]。蝴蝶泉景區(qū)作為大理傳統(tǒng)的優(yōu)勢景區(qū),具有很高的知名度和影響力,但是隨著旅游市場的不斷變化,近年來景區(qū)游客量持續(xù)下降,旅游收入不斷減少,在大理旅游業(yè)中的地位不斷弱化。本文選取蝴蝶泉景區(qū)為研究對象,具有較強的代表性,能更好地把握傳統(tǒng)觀光景區(qū)在發(fā)展中遇到的問題,從而為其提供更加有效的建議,促進傳統(tǒng)觀光景區(qū)旅游可持續(xù)發(fā)展。
蝴蝶泉景區(qū)地處滇西北黃金旅游線上,位于大理、麗江兩大著名旅游城市之間,背依蒼山,面向洱海,交通便利,區(qū)位優(yōu)勢明顯。就云南省來看景區(qū)位于滇西北香格里拉國際生態(tài)旅游區(qū)內(nèi),處在昆明前往麗江古城、玉龍雪山、虎跳峽、三江并流、迪慶香格里拉等滇藏黃金旅游線上,起著貫通滇中、滇西,連接滇西北的作用。就大理及其周邊來看,景區(qū)與大理古城、崇圣寺三塔相聚僅20余公里,背靠蒼山國家地質(zhì)公園,與洱海僅2公里之遙,易于形成組合效應。
景區(qū)內(nèi)集泉水、古樹名木、蝴蝶資源于一體,景觀價值突出,生態(tài)環(huán)境優(yōu)良;歷史上徐霞客、沙琛、郭沫若等曾來此考察游覽,為蝴蝶泉留下了眾多珍貴的詩文,特別是楊麗坤及其主演的電影《五朵金花》更是將蝴蝶泉帶到了全國,帶向了世界,蝴蝶泉成為白族民族文化,特別是白族愛情文化、金花文化的載體,具有了獨特性、唯一性、壟斷性,形成了持續(xù)性的影響力,資源優(yōu)勢明顯。
景區(qū)主要建筑包括:景區(qū)正門入口、游客中心、蝴蝶博物館、蝴蝶大世界、辦公區(qū)、停車場等??傮w而言,景區(qū)內(nèi)部商品購物,餐飲、休閑等有一定配套,但設(shè)施不足、檔次較低,游客休息區(qū)域不多且分布不均衡。
游客以團隊為主,停留時間短,人均消費水平低。根據(jù)大理旅游集團統(tǒng)計資料,2008年景區(qū)年接待游客887684人次,到2010年年接待游客669539人次,同比減少約24.6%,景區(qū)轉(zhuǎn)型升級勢在必行[4]。
蝴蝶泉景區(qū)存在的問題主要表現(xiàn)在以下三個方面:
1.2.1 產(chǎn)品老化單一,主題不明確,缺乏核心競爭力
目前的蝴蝶泉主要為觀光產(chǎn)品,游客進入景區(qū)內(nèi)后,主要活動為觀看溫室蝴蝶、蝴蝶泉,欣賞白族歌舞,游覽時間約一個小時,缺乏吸引游客停留的娛樂活動項目,對旅游資源的開發(fā)也處于初級階段。
景區(qū)旅游產(chǎn)品主題不明確,缺乏核心競爭力,也沒有形成完善的產(chǎn)品體系。景區(qū)低層次的觀光產(chǎn)品并不具備市場前景,也難以為游客創(chuàng)造獨特的旅游體驗。
1.2.2 旅游要素配置不健全,市場消費低
根據(jù)大理旅游集團統(tǒng)計資料,景區(qū)游客以團隊為主,收入主要依賴門票。景區(qū)內(nèi)購物、餐飲、休閑等其他旅游要素配置不足,二次消費點很少,造成游客人均消費較低,景區(qū)綜合收入不高。
1.2.3 景區(qū)設(shè)施配套不完善,現(xiàn)有設(shè)施老化、檔次較低
景區(qū)內(nèi)部服務設(shè)施大部分為20世紀80年代所建,各種接待設(shè)施設(shè)備嚴重老化,且存在著配套設(shè)施不完善、檔次較低等問題,亟需提檔升級、更新?lián)Q代。
1.2.4 景區(qū)發(fā)展受制于土地,空間無法實現(xiàn)有效拓展
景區(qū)背依蒼山,坡度較大,不適宜進行旅游開發(fā);周邊村落環(huán)繞、建筑和居民高度密集,可開發(fā)用地嚴重不足。如現(xiàn)有停車場為租用周邊村公所土地而建,停車場周邊為村民建設(shè)的簡易土特產(chǎn)品、旅游工藝品市場,私搭亂建現(xiàn)象明顯,風貌不佳,影響游客第一印象。景區(qū)發(fā)展必須另辟蹊徑,實現(xiàn)空間向周邊的有效拓展。
通過對景區(qū)資源進行全面分析和評估,確定景區(qū)的主題,為景區(qū)發(fā)展明確方向;同時,梳理景區(qū)的文化底蘊,充分挖掘景區(qū)的金花文化、愛情文化、民俗文化等文化本底,為景區(qū)長遠發(fā)展尋找到靈魂。
通過對蝴蝶泉資源的分析比較研究,可以確定蝴蝶泉景區(qū)核心產(chǎn)品主要屬于觀光型、度假型旅游產(chǎn)品。通過將白族愛情文化、民俗文化、金花文化等充分整合在一起,展現(xiàn)一個個獨具特色的生活場景,進行環(huán)境打造、活動策劃,營造浪漫、幸福的游客體驗空間,讓游客全身心投入進來,體驗浪漫、自由、精致、淡雅的大理生活方式。
硬件按照《旅游景區(qū)質(zhì)量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003)中5A級標準,以創(chuàng)建4A級旅游景區(qū)為目標,根據(jù)相關(guān)技術(shù)標準和要求,對景區(qū)進行服務體系的標準化配套,提高服務水平,為近期創(chuàng)建國家4A級景區(qū)提供必要支撐,并為遠期創(chuàng)建5A景區(qū)預留空間。
進行科學統(tǒng)一規(guī)劃和整改,促使周邊村民進入旅游行業(yè),構(gòu)建合理的利益分配機制,提高社區(qū)參與性,使政府、大理旅游集團、景區(qū)、村公所、當?shù)卮迕竦榷寄軓木皡^(qū)旅游發(fā)展中受益,也為景區(qū)土地、勞動力、環(huán)境提升等問題有效解決營造良好環(huán)境,通過建設(shè)多位一體的和諧共生關(guān)系,達成多贏的良好局面。
金花文化體現(xiàn)了愛情的民族性特點,這也是景區(qū)有別于漢族地區(qū)的獨特賣點,因此可將景區(qū)定位為:中國大理?蝴蝶泉金花蜜月度假旅游區(qū)?;诖?,景區(qū)主題形象可定位為蝶舞花海、泉潤情都。這一定位,首先體現(xiàn)了景區(qū)的泉水、蝴蝶、花海、愛情等,說明了景區(qū)的景觀特征;同時“花”,既是自然之花,又喻“金花”,形象地解釋了景區(qū)的文化特征;而蝴蝶泉定位“情都”,與上關(guān)“花都”、崇圣寺“佛都”、圣源寺“神都”、金奎寺“仙都”等相呼應,又反映了雯姑和霞郎沉泉化蝶的愛情故事,凸顯了景區(qū)的核心價值。
旅游的本質(zhì)是一種體驗活動,而游客體驗主要分為娛樂、教育、逃避、審美與移情等五種[5]。為了塑造最優(yōu)的旅游體驗,景區(qū)在設(shè)計時應該將體驗主題化,以正面線索強化主題印象,營造體驗場景和氛圍,對游客進行感官刺激。
(1)體驗豐度設(shè)計:蜜月婚慶體驗、白族愛情文化體驗、金花文化體驗、白族民俗文化體驗、主題花田風光感受、跌水景觀環(huán)境體驗、蝴蝶生態(tài)科普體驗。
(2)體驗深度設(shè)計:通過尋找金花這條主線,將五個不同的場景串聯(lián)起來(圖1),形成一個共同的主題旅游產(chǎn)品,進而衍生出一套系統(tǒng)的旅游產(chǎn)品體系來支撐項目的主題形象,增加景區(qū)的可游性、可參與性,延長游客的逗留時間,為游客提供深度、高端的旅游體驗產(chǎn)品,實現(xiàn)景區(qū)旅游產(chǎn)品的徹底更新?lián)Q代。
圖1 游客體驗設(shè)計
蝴蝶泉面朝洱海,具有濱湖型蜜月度假目的地的特征,景區(qū)旅游產(chǎn)品須向度假類旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,豐富旅游產(chǎn)品的層次,提高產(chǎn)品的附加值。其次,明確蝴蝶泉度假類產(chǎn)品的發(fā)展方向,依托蝴蝶泉作為白族人民愛情圣地的優(yōu)勢,要將愛情、蜜月、婚慶等結(jié)合起來,發(fā)展婚慶蜜月度假類的旅游產(chǎn)品,從而與景區(qū)的本底資源相吻合。最后,景區(qū)還需要找準大理度假類旅游產(chǎn)品的“縫隙”,走高端精品路線,融合周邊資源,打造國內(nèi)一流的婚慶蜜月基地,從而實現(xiàn)景區(qū)的轉(zhuǎn)型升級目標。
基于此,景區(qū)的功能定位為:以婚慶蜜月度假為主,兼具主題觀光、文化休閑、科普教育于一體的國內(nèi)一流蜜月度假基地和中國惟一的白族愛情文化體驗景區(qū)。從而,景區(qū)不僅會讓有懷舊情節(jié)的中老年人保持關(guān)注度,也會成為年輕人的新愛情圣地和度假首選。
從景區(qū)定位入手,配合游客體驗設(shè)計,對景區(qū)風貌進行統(tǒng)一整治,完善基礎(chǔ)設(shè)施,配套休閑度假類旅游產(chǎn)品,完善景區(qū)業(yè)態(tài)和各項功能,構(gòu)建景區(qū)綜合服務系統(tǒng)。在旅游發(fā)展的過程之中,政府組織、景區(qū)相關(guān)企事業(yè)單位、社區(qū)組織、社區(qū)居民等共同參與社區(qū)的發(fā)展和建設(shè)。通過提供培訓、參與經(jīng)營和管理等多種措施,促使社區(qū)居民全面參與,以實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。
找準目標市場,地方政府、企業(yè)和社區(qū)居民合力,通過系統(tǒng)的營銷規(guī)劃,整合各種傳播要素,利用多種營銷方式和手段,重點突破,塑造景區(qū)新的主題形象,提升景區(qū)的旅游吸引力,打出蝴蝶泉旅游新品牌。一方面,針對不同的目標客源市場,分析其特點和需求,制定不同的營銷方案。另一方面,策劃重點節(jié)事活動,如每年二月十四情人節(jié),三月三傳統(tǒng)節(jié)慶,五月的“尋找金花”系列主題活動,四月十五蝴蝶會,四月白族繞三靈,七夕愛情主題公園論壇,十月“蝴蝶泉邊”情歌匯演,十一月 “花田喜事”白族風格集體婚禮,形成常年的活動體系,吸引媒體聚焦,提高景區(qū)人氣。
[1]中華人民共和國國家統(tǒng)計局.2008年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報,2009-2-26.
[2]中華人民共和國國家統(tǒng)計局.2010年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報,2011-2-28.
[3]楊振之,魏荔莉,張丹,潘琳.景區(qū)升級與服務質(zhì)量管理[M].北京:科學出版社,2009(5).
[4]楊振之.中國大理·蝴蝶泉旅游景區(qū)總體規(guī)劃[Z].成都楊振之來也旅游發(fā)展有限公司,2011.
[5]鄒統(tǒng)釬,吳麗云.旅游體驗的本質(zhì)、類型與塑造原則[J].旅游科學,2003(4).