淺談如何提高我國零售行業(yè)顧客忠誠度

舟山航海學(xué)校 鄭艷

零售企業(yè)在我國占有非常重要的地位。企業(yè)對自己的顧客進行正確的定位和細分，一方面可以合理地估計產(chǎn)品的種類的數(shù)量，對整個零售店的經(jīng)營管理及正常運行有著重要的意義，另一方面也對整個零售企業(yè)的發(fā)展起到了重要作用。

1 顧客忠誠計劃的重要性及差異化戰(zhàn)略介紹

零售行業(yè)是一種通過直接的買賣形式，將生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給社會集團供公共消費用或者居民作為生活消費所用的一種商品銷售行業(yè)。從零售行業(yè)所生產(chǎn)及銷售的產(chǎn)品來看，它是一種典型的資金密集型和勞動力密集型行業(yè)。并且隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，零售行業(yè)正從勞動密集型向資金密集型轉(zhuǎn)移。從目前國內(nèi)外的零售企業(yè)可以看出，由于零售行業(yè)的經(jīng)營特點，在行業(yè)內(nèi)一般不需要精湛的技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用，而起到重要作用的更多的還是存貨控制、銷售策略、商品配送、進貨價格是否在行業(yè)中有優(yōu)勢以及貨種的種類等因素。

顧客滿意是一種態(tài)度，而要使顧客忠誠則要上升到行為的高度，而所謂的顧客忠誠其實就是指顧客的一種反復(fù)購買行為，并最終達到習(xí)慣的高度。從20世紀30年代起，各個零售企業(yè)就認識到了顧客忠誠的重要性，從樂高的綠色酬賓贈物券計劃的實行，到德士高連鎖超市的購物卡計劃的成功，目前大多數(shù)連鎖超市都加大了對顧客的這種反復(fù)購買行為的重視。現(xiàn)如今零售業(yè)市場競爭愈演愈烈，企業(yè)充分認識到培養(yǎng)一個新顧客的成本要遠遠高于維護一個老顧客的成本，因此企業(yè)采用這種顧客忠誠度培養(yǎng)的方法來降低成本，并最終培養(yǎng)顧客對企業(yè)的忠誠度，刺激更多的潛在購買行為。對于顧客來說，對一個商品忠誠也可以降低自己的選擇成本，甚至還可以得到企業(yè)提供的額外利潤回饋。因此顧客忠誠計劃的實施可以使企業(yè)和顧客達到雙贏的局面。

差異化戰(zhàn)略又稱差別化戰(zhàn)略、別具一格戰(zhàn)略，主要指企業(yè)提供的一些產(chǎn)品或者服務(wù)具有獨特性，給顧客一種印象即在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)此產(chǎn)品或者服務(wù)具有特殊性。企業(yè)差異化戰(zhàn)略可以有許多不同的方式，包括經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、客戶服務(wù)、外觀特點、技術(shù)特點、設(shè)計或品牌形象等，只要可以在整個產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)形成獨特性并帶來積極影響的都可以稱為差異化戰(zhàn)略。

2 企業(yè)實施顧客忠誠計劃應(yīng)考慮的因素

2.1 維護顧客成本

企業(yè)實施顧客忠誠計劃首先要以自身條件為基礎(chǔ)，因此在維持顧客的購買行為之前需要有大量的前期投入，例如維持計劃持續(xù)性的費用、管理和行政費用、會員注冊和溝通費用等，這些都必須列入成本清單中，只有做好了重組合理的計劃，后期在維護顧客的時候才不會捉襟見肘，出現(xiàn)問題。曾經(jīng)在美國，學(xué)者們就做過這樣一個市場調(diào)查，零售企業(yè)連鎖超市維護一個顧客需花費1.75至6美元的溝通費用以及2到2.5美元的注冊費用，如果需要維護10萬顧客就需要花費幾十萬美元的龐大成本。經(jīng)過這一簡單計算后，大多數(shù)的零售企業(yè)都望而卻步，認為自己承擔(dān)不起這龐大的維護費用。但是企業(yè)采取任何措施的目的都是產(chǎn)生利潤，維護顧客也是緊緊依靠這個目的來執(zhí)行，只要企業(yè)在計劃實施前進行詳細而周全的策劃，依據(jù)自身實際條件制定合理的計劃，這樣才能避免被華而不實的政策迷失方向。一般在企業(yè)的維護名單中，有一小部分高成本顧客，由于他們較高的需求企業(yè)不得不經(jīng)常提供一些高成本的投入來維護他們，而自己所得利潤非常少。但是這些顧客往往可以給企業(yè)帶來更多的潛在顧客，因此企業(yè)要分得清這些顧客并懂得充分利用他們，才能給企業(yè)帶來更多的收益。

2.2 零售企業(yè)服務(wù)于產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向

隨著我國加入WTO，對外開放步伐越來越快，一些外資零售企業(yè)的進駐使我國零售行業(yè)競爭非常激烈，服務(wù)和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重。但是如果產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴重，那么價格將成為影響顧客購買的主要因素，這種情況下，顧客忠誠將得不到體現(xiàn)。

顧客忠誠主要體現(xiàn)在顧客可考慮因素很少，僅僅憑借主觀感覺或者長時間的積累形成的對某一種產(chǎn)品的青睞。即當(dāng)顧客需求同質(zhì)化，對于標準的服務(wù)和產(chǎn)品，價格刺激就能達到刺激需求的目的；但當(dāng)顧客個性化需求越來越多，價格刺激已達不到目的，這時候物有所值才是顧客購買的關(guān)鍵因素。就像前幾年蘇寧電器做的一個調(diào)查顯示，農(nóng)村消費者對家電質(zhì)量的關(guān)心甚至超過了價格；消費者調(diào)查研究中心對消費者購買空調(diào)行為做了一個調(diào)查，顯示價格是空調(diào)購買者主要考慮的因素，除了價格外，保修時限、制冷或制熱速度、運行時的噪音、空調(diào)能耗等因素消費者會綜合考慮的因素。因此，零售企業(yè)在進行顧客忠誠計劃實施前，一定要在服務(wù)和產(chǎn)品上下功夫，有的放矢，而絕不能單單依靠一個策略來達到提高消費者購買的目的。

2.3 零售企業(yè)應(yīng)選擇合適的方式實施顧客忠誠計劃

目前，大多數(shù)的零售企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的定時回饋、累積獎勵、會員積分等顧客忠誠方法，據(jù)某知名調(diào)研公司調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前超過80%的顧客擁有一張會員卡，而有超過30%的顧客擁有兩張或者兩張以上的會員卡。而大多數(shù)的顧客也反映，目前多數(shù)的積分卡或會員卡都是閑置無用，顧客不了解這些顧客卡片的作用，而且會慢慢淡忘這些會員卡?？梢娫谫I方市場上，這些傳統(tǒng)的顧客忠誠計劃對于后來模仿者和效仿者來說沒有起到多大作用。零售企業(yè)需探索更多的顧客忠誠計劃，這樣才能提高企業(yè)的顧客忠誠度。

3 零售企業(yè)提高顧客忠誠度的差異化策略分析

根據(jù)邁克爾·波特提出的顧客讓渡價值理論，以及前文中提到的企業(yè)在實施顧客忠誠計劃時應(yīng)考慮的因素，本文認為企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略時應(yīng)注重多方面問題，例如要注重不同的顧客細分方式。大多數(shù)的零售企業(yè)只是一味的拉攏客戶，當(dāng)客戶加入到忠誠計劃后缺乏對其后期維護工作的設(shè)立，而這往往是長期顧客忠誠計劃的關(guān)鍵步驟，顧客細分就是后期維護工作中最重要的環(huán)節(jié)。顧客細分是一項數(shù)據(jù)量非常龐大的工作，隨著顧客測試分類計劃的技術(shù)發(fā)展，使得企業(yè)建立的忠誠計劃數(shù)據(jù)庫更加有效，同時大大降低企業(yè)的成本。本文主要從以下幾方面介紹零售企業(yè)為了提高顧客的忠誠度應(yīng)提出的差異化戰(zhàn)略。

3.1 通過提高產(chǎn)品差異化來提高轉(zhuǎn)換成本

邁克·波特在1980年提出轉(zhuǎn)換成本這個概念，是指消費者從一種服務(wù)或者產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另外一種服務(wù)或產(chǎn)品上所產(chǎn)生的費用，一般包括經(jīng)濟上的費用、情感上的費用、精力上費用以及時間費用等等，這些成本費用對于企業(yè)的競爭形成了極大的制約作用。而對于顧客來說，他們就更不愿意花費更多的物質(zhì)、精神和時間保留對某一個企業(yè)的忠誠，因此對于零售企業(yè)的顧客來說即使他們選擇了其他的品牌仍然認為對以前的品牌是滿意的，這就加大了零售企業(yè)實施顧客忠誠計劃的難度。但是從另外一方面來說，顧客的轉(zhuǎn)換成本越高，顧客就越容易對某一品牌形成忠誠度。零售企業(yè)高質(zhì)量的服務(wù)和產(chǎn)品是吸引顧客并最終促使其成為忠誠顧客的重要因素，因此服務(wù)和產(chǎn)品是提高顧客的轉(zhuǎn)換成本的前提，也是企業(yè)在進行忠誠計劃時必須考慮的因素。

企業(yè)可以通過對顧客轉(zhuǎn)投品牌或者服務(wù)進行分析，然后采取一定的措施，來提高顧客的轉(zhuǎn)換成本，并通過一定的宣傳讓顧客了解產(chǎn)品的差異化，并充分了解選擇另外一個品牌后可能會帶來的損失。例如一些零售連鎖超市通過增加顧客消費環(huán)境的舒適度，使得消費者在情感上對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，進而采取一系列的差異化服務(wù)，并通過增加顧客對轉(zhuǎn)換成本的了解，從而從心理上抓住顧客。

3.2 要主動出擊，抓住顧客的購買動機

消費者在進行消費時，或多或少甚至不自覺的都會存在一些傾向性的購買行為，這就是所謂的購買動機，企業(yè)只有充分了解了這些顧客的動機，才能更好的制定差異化戰(zhàn)略。

例如多數(shù)顧客都是為了尋求價格便宜和方便的動機。目前普遍流行的一種網(wǎng)絡(luò)交易就是因為其為顧客提供了便利的交易方式所以深受廣大顧客的青睞。以網(wǎng)絡(luò)為購物渠道的網(wǎng)絡(luò)店鋪或者購物網(wǎng)站為交易雙方提供了一個便利的平臺，這種方式以最經(jīng)濟和便利的方式把消費者、購物網(wǎng)站、銷售者連接在一起，使消費者真正實現(xiàn)了鼠標式的信息查詢、交易、購買的過程。還有很大一部分消費者是追求一種新奇的動機，這種消費者多是年齡層次在18到35周歲的年輕人，他們對新鮮事物充滿好奇性，并且使用網(wǎng)絡(luò)頻次高，敢于嘗試新事物。 在這類群體的推動下，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品層出不窮。當(dāng)然消費者的自由選購動機是不可忽視的。一些消費者非常享受一邊飲茶一邊慢慢選購自己商品的過程，他們覺得悠然的點著鼠標來選購商品是一件非常愜意的事情，這樣既省去了逛商場的勞累，又能看到更多的商品種類，他們覺得這是一種非常愜意的購買行為。因此企業(yè)在設(shè)立消費者忠誠購買計劃時應(yīng)充分考慮這些因素。

3.3 制定差異化戰(zhàn)略時，要充分考慮不同消費群體的環(huán)境因素

首先就是文化因素。可以說文化因素對消費者的購買行為產(chǎn)生了很大的影響，不同文化背景下的各個家庭和階層，其購買動力及購買心理是不一樣的。我們還以網(wǎng)絡(luò)購物為例子進行探討，西方人比東方人接受網(wǎng)絡(luò)購物快，并且西方人比東方人更愿意進行網(wǎng)絡(luò)購物。其次就是社會因素。調(diào)查顯示，消費者的購買行為受朋友影響最大，其次是廣告等傳播媒體。因此企業(yè)在設(shè)立差異化戰(zhàn)略時要考慮到消費者所處環(huán)境中廣告媒體以及接觸其他人的類型和類別，這樣才能根據(jù)不同的地區(qū)以及不同的人制定差異化戰(zhàn)略。第三方面就是技術(shù)因素，隨著電子技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)在購物的方式越來越多，使得購物也越來越方便、快捷。調(diào)查顯示，由于接觸的環(huán)境不同，消費者的購物方式也是不盡相同，因此企業(yè)在設(shè)立差異化戰(zhàn)略時，必須考慮不同消費者所處環(huán)境的不同。

3.4 要運用多種手段實施不同的差異化策略

消費者購買后對產(chǎn)品的滿意與否直接影響著其下一次的購買行為。差異化戰(zhàn)略的實施是建立在消費者的信任與滿意之上的，因此企業(yè)在消費者購買后搜集客戶的反饋信息是一項非常有意義的工作。可以在客戶使用一段時間后詢問產(chǎn)品的使用效果和作用，加強與客戶的實時溝通，這樣方便企業(yè)對于不同的顧客進行不同的宣傳。企業(yè)還可以利用目前一些先進的數(shù)據(jù)技術(shù)，例如可以通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對數(shù)據(jù)進行大量的分析，因為對于零售企業(yè)來說，進行一對一的客戶推廣是不現(xiàn)實的，因此企業(yè)可以充分利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對消費者的居住特點、興趣愛好、年齡職業(yè)、重要性等等進行分類，然后有目標地進行顧客忠誠計劃的實施策略，如向小居室家庭推薦小型家電、向注重生活品質(zhì)的白領(lǐng)推薦護膚的知識和促銷信息等，這樣可以大大提高營銷效能。

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