圓姑娘們“采蘑菇”的夢——訪蘑菇街CEO陳琪

文｜李萌

“采蘑菇的小姑娘，背著一個大竹筐……”每當(dāng)唱著這首兒歌，都能夠回想起童年的歡樂，每當(dāng)女性朋友們想要網(wǎng)購，她們都會去逛蘑菇街，這里是女性們的互聯(lián)網(wǎng)社交化購物分享社區(qū)也是交流購物經(jīng)驗(yàn)的平臺，在這里，姑娘被稱為“菇?jīng)觥保@種卡哇伊式的稱呼拉近了來逛蘑菇街的姑娘們彼此之間的距離，也讓這個社區(qū)富有與眾不同的個性，充滿了親切和溫馨的感覺。姑娘們來到蘑菇街能夠采到自己喜歡的“蘑菇”，樂此不疲，她們之所以能夠有如此快樂的“采蘑菇”生活，還要?dú)w功于這個蘑菇街社區(qū)的創(chuàng)造者——陳琪。

從“玩票”到“認(rèn)真”的創(chuàng)業(yè)

身為80后的陳琪是個不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)愛好者，2004年他從浙江大學(xué)畢業(yè)后便開始了自己的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)之路，他將起點(diǎn)選擇在淘寶網(wǎng)，并且在那里工作了長達(dá)6年的時間?！爱厴I(yè)那年，我的不少同學(xué)都選擇了微軟、IBM這樣的大公司。當(dāng)時，我選擇了離家最近的阿里巴巴，最后被安排在了淘寶?！标愮飨蛴浾呓榻B著他的工作經(jīng)歷，他曾經(jīng)是淘寶UED的開創(chuàng)者，后作為產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)多條淘寶核心產(chǎn)品線，并負(fù)責(zé)淘寶物流等多個新業(yè)務(wù)的拓展，可以說，在淘寶工作的那段日子讓陳琪積累了很多電子商務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，這也為他今后的創(chuàng)業(yè)之路奠定了基礎(chǔ)。

2008年的汶川地震牽動著億萬中國人民的心，也是很多人共同的記憶，那一年的大地震摧毀了汶川，卻摧毀不了人們團(tuán)結(jié)抗災(zāi)的決心，當(dāng)時有很多企業(yè)都出來捐款，比如娃哈哈、伊利、王老吉等等。陳琪回憶起那段故事，“那個時候，我老婆每天關(guān)注新聞，她跟我討論，這么多民族企業(yè)都捐了款，怎么那些更賺錢的跨國公司都不捐款？她說她要建一個討論國貨的網(wǎng)站，于是就有了‘琳瑯國貨’這個網(wǎng)站?！敝劣诰W(wǎng)站技術(shù)上的事情，自然就交給了陳琪去做。

“最初‘琳瑯國貨’剛上線不久，還有人討論永久自行車、海鷗照相機(jī)，后來慢慢地都將話題集中在了化妝品、護(hù)膚品領(lǐng)域上，逐漸‘琳瑯國貨’就變成了一個討論國貨化妝品和護(hù)膚品的女性網(wǎng)站?！标愮髡f。沒想到的是，夫妻二人一起做的這個玩票性質(zhì)的網(wǎng)站居然慢慢做大了，一天也能達(dá)到六、七萬的訪問人次，于是，陳琪夫婦就開始考慮對網(wǎng)站做一些商業(yè)化的調(diào)整。從2008年開始，陳琪就在用業(yè)余時間幫太太對“琳瑯國貨”網(wǎng)站進(jìn)行技術(shù)完善，包括添加一鍵把商品分享進(jìn)社區(qū)、跟蹤分析社區(qū)用戶成交等功能。陳琪通過技術(shù)手段將網(wǎng)站的社區(qū)屬性和電子商務(wù)屬性結(jié)合了起來，也就是把社區(qū)的用戶資源和電商的商品資源整合了起來，將網(wǎng)站改造成了一個社交化網(wǎng)絡(luò)購物社區(qū)。

從開始建站，到之后有想法地對網(wǎng)站進(jìn)行系統(tǒng)升級和運(yùn)作，在不知不覺中，創(chuàng)業(yè)的好時機(jī)距離陳琪已經(jīng)越來越近，終于陳琪下定決心，是時候開始創(chuàng)業(yè)了。2010年的2月，陳琪辭去了淘寶的工作，同時，他還找到了浙大的同窗好友魏一搏與他共同創(chuàng)業(yè)，從決定創(chuàng)業(yè)到離職，陳琪僅僅用了兩個星期。他說：“純粹是因?yàn)榭吹疆?dāng)時這個創(chuàng)業(yè)方向后非常激動，激動到不馬上動手就夜不能寐的程度。所以從產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)想法到離開淘寶，只間隔了一、兩周時間?！?/p>

但是創(chuàng)業(yè)并不是件輕而易舉的事，啟動資金從何而來成為了陳琪當(dāng)時急需解決的問題，“我和魏一博一人賣了一套房子，我賣了一套杭州的房子，賣了100萬。魏一搏賣了一套深圳的房子，賣了50萬。這樣我們總共有150萬作為啟動資金，夠了?！标愮髡f這些話的時候，神情很淡定，也許對于他來說，想要創(chuàng)業(yè)，魄力是必須的，而賣房子這件事也并不是像很多人想象的破釜沉舟，而是未來美好事業(yè)的開始。

賣房子不是小事，陳琪做出這樣的決定也許會遭到家人的反對，陳琪對記者說，“房子倒還好，真正讓家里人感到有點(diǎn)猶豫的，是當(dāng)初我離開淘寶時所放棄的淘寶期權(quán)?！弊鳛橘Y深的淘寶員工，陳琪擁有一筆期權(quán)，價值1000多萬，但是這并沒有成為束縛他創(chuàng)業(yè)的牽絆，陳琪說，為了創(chuàng)業(yè)而放棄這些，是值得的。

歷練過后的機(jī)會

看好社區(qū)和電子商務(wù)結(jié)合后的巨大市場和空間，一開始陳琪和他的團(tuán)隊(duì)做的項(xiàng)目是一個叫“卷豆網(wǎng)”的網(wǎng)站。當(dāng)時他們的創(chuàng)業(yè)構(gòu)思是為現(xiàn)有社區(qū)提供電子商務(wù)工具，“把‘琳瑯國貨’里面的產(chǎn)品剝離出來，推薦給更多的人，于是就有了卷豆網(wǎng)?！庇谑牵愮骱退膱F(tuán)隊(duì)花了四、五個月的時間，把卷豆網(wǎng)和一些比較熱門社區(qū)的合作都談了下來，比如“19樓”、“愛物網(wǎng)”、“化龍巷”等等。通過這種合作的方式，大客戶談下了10多家，也伴隨帶來了眾多的小客戶。最后，陳琪的團(tuán)隊(duì)手上積累的客戶達(dá)到了兩萬多個。

卷豆網(wǎng)與客戶合作的方式很簡單。其實(shí)就是通過社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，介紹社區(qū)里的網(wǎng)友去購買產(chǎn)品，社區(qū)從中分得提成。陳琪向記者介紹，“網(wǎng)絡(luò)編輯只需在廣告或鏈接頁面加一小段卷豆提供的代碼，就可以跟蹤用戶點(diǎn)擊，一旦用戶交易成功，導(dǎo)購社區(qū)就會從店家獲得傭金?！?/p>

然而，事實(shí)證明，這并不成功。雖然這些都是人氣爆滿的社區(qū)，但通過社區(qū)最后到店家購買產(chǎn)品的網(wǎng)友，人數(shù)并不多?！坝秒娮由虅?wù)專業(yè)的術(shù)語來說，就是轉(zhuǎn)化率低(在店家購買商品的人數(shù)和所有到達(dá)店鋪的人數(shù)的比例)?！标愮髡f，“沒有一家客戶的轉(zhuǎn)化率達(dá)到1%，這造成了卷豆網(wǎng)的市場規(guī)模比我們預(yù)想要小很多。我們研究分析了半天，發(fā)現(xiàn)原來是因?yàn)檫@些人氣社區(qū)網(wǎng)站都缺少一個懂電子商務(wù)的。于是，我們決定自己做一個給大家看看，怎樣才能使轉(zhuǎn)化率高，沒想到這個案例卻很快成了我們的主業(yè)?！标愮髡f，這就是“蘑菇街”早期的雛形。

從第一次創(chuàng)辦卷豆網(wǎng)的失敗經(jīng)歷中總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)，陳琪的團(tuán)隊(duì)整裝待發(fā)，開始著手做一個社區(qū)——蘑菇街。不同于之前的用戶特性，對于蘑菇街社區(qū)的要求是，人氣要旺之外，里面的網(wǎng)友還要有強(qiáng)大的購物能力。

蘑菇街是一個以“時尚”和“購物”為主題的女性社區(qū)，每天都有一百多萬的女性在這里討論時尚、分享購物經(jīng)驗(yàn)，扎堆兒聊天?！拔覀兙鸵赃@些需求出發(fā)，用更加社會化、更加有趣的方式來構(gòu)建產(chǎn)品，為用戶提供以往從未體驗(yàn)過的服務(wù)。”陳琪強(qiáng)調(diào)蘑菇街并不是外界人們聲稱的“純粹的消費(fèi)分享社區(qū)”。雖說是以“購物”為主題的社區(qū)，但“蘑菇街”本身并不向用戶售賣物品，它既不是B2C，也不是C2C。

陳琪說：“我們確實(shí)有一群姑娘們自稱小編，但她們的工作和傳統(tǒng)的編輯完全不同。她們的主要任務(wù)是在宏觀上引導(dǎo)社區(qū)。而更人性、更細(xì)節(jié)的風(fēng)格和氛圍，都是由用戶來決定，我們相信蘑菇街的姑娘們會比我們更懂時尚、更懂Shopping。”

類Pinterest的興趣分享社區(qū)

早在2005年，社會化電商的概念就已經(jīng)出現(xiàn)了，但真正火起來是從近一兩年才開始的，也可以說是從將類Pinterest網(wǎng)站同時賦予興趣分享社區(qū)的特性開始。

蘑菇街最初是以論壇發(fā)帖、分享為主要形式。到2011年3月，當(dāng)蘑菇街的日UV（網(wǎng)絡(luò)流量）快速上升到5萬之后，用戶瀏覽量卻一度停滯不前。如何將少量有價值的內(nèi)容以高密度形式向用戶展示？直到陳琪偶然看見Pinterest的“瀑布圖片墻”，他明白，集成“圖片+鏈接”的方式，既能滿足女性用戶分享漂亮東西的需求，也能讓不喜歡分享的用戶在蘑菇街享受逛街的樂趣。陳琪向記者介紹，Pinterest的模式除了采用大量圖片之外，還有一個很重要的特點(diǎn)就是把內(nèi)容劃分得很細(xì)，細(xì)碎的東西很適合用戶的閱讀習(xí)慣。更重要的是，Pinterest模式還幫助陳琪解決了一個很重要的問題：轉(zhuǎn)化率。

于是當(dāng)天晚上陳琪就勾勒出了蘑菇街新版本的一個大體的框架，第二天就開始開發(fā)，第三天網(wǎng)站就上線了，到第四天就看網(wǎng)站的PV數(shù)在成倍的增長，陳琪的臉上難掩興奮之情。

之后蘑菇街成為了一個以“購物”為主題的圖片興趣分享社區(qū)?！捌俨紙D片墻”帶來了可觀的流量。陳琪介紹，“目前蘑菇街每天的UV大概是160萬至170萬，平均每日的PV（點(diǎn)擊量）數(shù)量大概是在7500萬至8500萬，其網(wǎng)站PV與UV比在80左右，移動客戶端PV與UV比為100。這個數(shù)據(jù)已經(jīng)足以讓99%的電商和SNS客戶端汗顏和嘆為觀止?！?/p>

網(wǎng)站流量和用戶量的快速增長，使蘑菇街給淘寶、京東商城、凡客誠品等其他的合作電商帶去大量客戶流量，從而成功賺得交易中的傭金。憑借這種運(yùn)營模式，剛創(chuàng)業(yè)不到兩年的蘑菇街的估值已達(dá)上億美元，并且轉(zhuǎn)化率達(dá)到6%～10%，一天有300多萬的成交額。

很多人都認(rèn)為蘑菇街是單純的模仿Pinterest，而在陳琪看來，蘑菇街定位于一家女性社區(qū)購物分享類網(wǎng)站，更是一種電商模式的延伸，和Pinterest有本質(zhì)區(qū)別。

陳琪表示，Pinterest屬于內(nèi)聚型網(wǎng)站，它的用戶會從全網(wǎng)上找到好看的圖片“Pin”到Pinterest中，但同一張圖片下成員之間的互動很少，僅限于一種瀑布式的瀏覽模式，純粹的展現(xiàn)圖片。而蘑菇街是外放型的網(wǎng)站，將用戶的流量導(dǎo)給站外。在用戶與定位方面，兩者也不相同：Pinterest的用戶是25～35歲的年輕家庭主婦，是基于圖片而被聚集到一起；蘑菇街的用戶主要是18～25歲的女性用戶，是基于消費(fèi)體驗(yàn)而引發(fā)了興趣愛好。

完善姑娘們的“采蘑菇”體驗(yàn)

在陳琪看來，消費(fèi)者購物的過程可以分為4個環(huán)節(jié)：發(fā)現(xiàn)、比較、購買和分享。在“蘑菇街”這類以“時尚”和“購物”為主題的女性社區(qū)出現(xiàn)前，“發(fā)現(xiàn)”的過程通常是消費(fèi)者通過閱讀平面媒體、電視或觀察潮流完成，過于零碎和分散。事實(shí)上，以淘寶為代表的這類購物網(wǎng)站提供的僅僅是“比較”環(huán)節(jié)中硬性指標(biāo)的篩選，以及整個“購買”環(huán)節(jié)，“比較”環(huán)節(jié)中的個性化因素如風(fēng)格和個人適合度等，以及整個“分享”環(huán)節(jié)都還是空白。而在蘑菇街中，“發(fā)現(xiàn)”和“比較”都可以通過社區(qū)來解決，“分享”則須借助于移動設(shè)備。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘑菇街的目標(biāo)用戶群中，iPhone尤其是iPhone 4的持有率高得驚人。所以，蘑菇街首先將視線投向了蘋果的App Store。在蘑菇街iPhone應(yīng)用程序里，用戶可以瀏覽網(wǎng)頁上的所有內(nèi)容，還可以通過應(yīng)用內(nèi)置的拍照功能分享自己的物品和裝扮。

目前蘑菇街發(fā)展的重點(diǎn)方向還是做好社區(qū)和產(chǎn)品，陳琪表示，“從我們的人員組成比例中也可以看出來，我們的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)占了75%。對于之后的改進(jìn)，我們正在一步步提升客戶體驗(yàn)，提升團(tuán)隊(duì)的能力，不斷符合滿足客戶的需求。我們在提升客戶體驗(yàn)上添加了一些功能，例如目前有一個產(chǎn)品叫做小組功能，有越來越多的用戶使用小組，小組細(xì)化了用戶群體，并且讓用戶在小組中找到了匹配自己特質(zhì)的社區(qū)用戶，他們相互交流，其中有高個子小組和小個子小組，不同身高的女生都可以找到適合自己的小組?！?/p>

“現(xiàn)在，我們的目標(biāo)就是通過產(chǎn)品和技術(shù)來跨界融合‘時尚社區(qū)’和‘電子商務(wù)’?！标愮鹘榻B，現(xiàn)在，蘑菇街的收入來源主要是用戶通過鏈接在合作網(wǎng)站上購買后的傭金返還?！皬哪壳皝砜矗泳珳?zhǔn)和更加有效的廣告應(yīng)該是盈利方式。蘑菇街背靠著一個賺錢的行業(yè)(網(wǎng)購)，面向有購買力的有價值的用戶。在蘑菇街上分享消費(fèi)體驗(yàn)的用戶肯定比其他一般的門戶網(wǎng)站用戶更有廣告價值?！北M管在接受記者的采訪時，陳琪并沒有明確規(guī)劃未來進(jìn)一步的盈利模式，但是在他心中，像豆瓣一樣開展社會化營銷，會是蘑菇街的發(fā)展方向。

蘑菇街被市場認(rèn)可了，陳琪表示現(xiàn)在看來市場對蘑菇街的認(rèn)可來自于一群有創(chuàng)新精神，步調(diào)一致的伙伴。據(jù)陳琪介紹，蘑菇街現(xiàn)在一共有70余名員工，雖然公司人少，但每個人都有很強(qiáng)的動手能力。蘑菇街目前的合伙人團(tuán)隊(duì)中，除聯(lián)合創(chuàng)始人魏一博是陳琪的昔日同窗好友外，其他兩位都曾經(jīng)是淘寶的資深員工。蘑菇街CTO岳旭強(qiáng)曾經(jīng)是淘寶的首席架構(gòu)師，花名黃裳。2011年7月加入的李研珠則是營銷領(lǐng)域頗有名氣的“胖胡斐”。

支付寶首席產(chǎn)品設(shè)計師白鴉，曾在轉(zhuǎn)發(fā)一條有關(guān)蘑菇街的微博中說，“淘寶最好的產(chǎn)品經(jīng)理+最強(qiáng)的技術(shù)專家+最牛的營銷策劃，他們會創(chuàng)造奇跡?！?012年，我們期待著蘑菇街能夠創(chuàng)造出更多的奇跡，為姑娘們提供更多“采蘑菇”的機(jī)會，也為她們帶去更加快樂的網(wǎng)購體驗(yàn)。