由Pinterest的興起看社交電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展

文｜王建

在過去的一年中視覺圖片分享社交網(wǎng)站Pinterest，成為全球增速最快的網(wǎng)站之一，根據(jù)Alexa數(shù)據(jù)顯示Pinterest是全美訪問量第16大的網(wǎng)站，全球排50名。

Pinterest是有史以來達(dá)到月獨(dú)立訪客過千萬用時(shí)最短的網(wǎng)站，其風(fēng)頭甚至蓋過了Facebook。用戶需要通過注冊邀請方式加入Pinterest，可以使用Facebook和Twitter賬戶進(jìn)行登錄。用戶可以通過Pinterest收藏和分享自己喜歡的圖片或視頻，例如：通過收集心儀的裝飾圖片，為自己裝修房間提供靈感；通過Pinterest策劃婚禮、保存菜譜、分享服飾搭配經(jīng)驗(yàn)等，因此Pinterest網(wǎng)站尤其受到年輕白領(lǐng)女性的青睞，據(jù)AppData追蹤服務(wù)近期數(shù)據(jù)顯示，在Pinterest的Facebook粉絲中有97%為女性。

Pinterest網(wǎng)站的崛起

Pinterest能在短時(shí)間內(nèi)成為硅谷最受矚目的創(chuàng)業(yè)公司，一夜成名背后并非偶然，正如Pinterest網(wǎng)站名稱由“Pin（圖釘）”+“Interest（興趣）”組成，網(wǎng)站標(biāo)識的首字母P也被設(shè)計(jì)成圖釘形狀，把感興趣的事物釘在墻上，Pinterest為用戶提供在線虛擬的圖片墻服務(wù)，幫用戶收集、整理、分享喜歡的圖片，Pinterest采用瀑布式布局，提供了頁面底端自動(dòng)加載功能，無需翻頁只要輕輕轉(zhuǎn)動(dòng)鼠標(biāo)滾輪，就會有源源不斷的新圖片呈現(xiàn)在用戶的視野中。Pinterest提供的圖片墻、瀑布式布局等功能有助于提升用戶體驗(yàn)，用戶的操作變得非常簡單，降低了用戶使用Pinterest的門檻，這也是Pinterest吸引用戶的原因之一。

雖然Google圖片搜索也提供類似Pinterest的瀑布式布局，但Google圖片搜索本身并不具備社交功能，Pinterest被稱之為視覺分享的社交網(wǎng)站，Pinterest以圖片或視頻為紐帶建立起了興趣圖譜，Pinterest允許用戶對其他用戶釘?shù)膱D片進(jìn)行評論，同時(shí)Pinterest還提供Repin和分享功能，借助Repin功能用戶可以把其他用戶釘?shù)膱D片，轉(zhuǎn)貼到自己的圖片墻上，利用分享功能還可以將這些圖片分享到Facebook、Twitter等其他平臺中，Pinterest網(wǎng)站可以說是社交網(wǎng)站向興趣圖譜方向演進(jìn)的一個(gè)典型應(yīng)用，具有一定的里程碑意義。

Pinterest網(wǎng)站讓用戶通過Facebook和Twitter社交賬戶進(jìn)行登錄，一方面省去了用戶注冊的繁瑣程序，另一方面也讓用戶避免了垃圾郵件的騷擾，同時(shí)用戶通過社交賬戶登錄Pinterest也很容易將自己在Pinterest網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)的新鮮事物分享給關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友。作為“興趣圖譜”+“社交圖譜”的典范Pinterest為電子商務(wù)的發(fā)展帶來新的契機(jī)，傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站缺乏媒體屬性和社交屬性，通常電子商務(wù)網(wǎng)站只是按類別提供商品陳列或商品搜索，缺乏用戶粘著度，對沒有明確購物意向的潛在客戶缺乏吸引力，而Pinterest網(wǎng)站上用戶和用戶之間通過關(guān)注彼此的圖片墻，只需將自己購買的某個(gè)商品圖片釘在圖片墻上，就很容易引導(dǎo)其他具有類似興趣的用戶產(chǎn)生購物欲望，盡管這種購物引導(dǎo)是潛移默化的，但是隨著Pinterest網(wǎng)站用戶的逐漸壯大，其對傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站的影響會越來越明顯。

國內(nèi)社交電子商務(wù)網(wǎng)站現(xiàn)狀

與當(dāng)年Groupon網(wǎng)站剛剛興起時(shí)類似，國內(nèi)目前也涌現(xiàn)出一大批類似Pinterest的視覺分享社交網(wǎng)站，例如：美麗說、蘑菇街、花瓣網(wǎng)、堆糖網(wǎng)、人人逛街、淘寶哇哦、凡客達(dá)人、知美網(wǎng)、零食控等等，目前這些網(wǎng)站中大部分都在做垂直的消費(fèi)分享平臺。這些網(wǎng)站基本都可以支持用騰訊、新浪、豆瓣，人人等社交賬號直接登錄使用。除了花瓣網(wǎng)等少數(shù)網(wǎng)站保持了Pinterest的原汁原味外，其他大部分網(wǎng)站均作了不同程度的本土化嘗試。

國內(nèi)的類Pinterest網(wǎng)站中，美麗說是個(gè)起步較早的網(wǎng)站。美麗說是一個(gè)女性時(shí)尚購物社區(qū)，用戶可以分享網(wǎng)購鏈接，交流打扮與網(wǎng)購心得。美麗說更像是一個(gè)垂直于網(wǎng)購領(lǐng)域的Pinterest，分享事物的范圍主要集中在衣服、鞋子、包包、配飾、美容、家居等女性用戶網(wǎng)購關(guān)注的領(lǐng)域。美麗說除了提供與Pinterest相似的瀑布流實(shí)現(xiàn)頁面底端自動(dòng)加載功能外，還提供了與Pinterest圖片墻類似的雜志功能，用戶可以將網(wǎng)購圖片貼到自己創(chuàng)建的雜志中，也可以瀏覽其他用戶的雜志，美麗說還增加了試用試穿以及團(tuán)購等服務(wù)，以此來吸引更多的用戶。美麗說用戶分享的商品鏈接最終都導(dǎo)向到淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站，美麗說相當(dāng)于在電子商務(wù)類網(wǎng)站上游構(gòu)建的時(shí)尚導(dǎo)購社區(qū)，提供了傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站本身并不具備的媒體屬性和社交屬性，時(shí)尚女性不再只是一個(gè)人去淘寶購物逛街，在美麗說上他們可以找到更多志趣相投的網(wǎng)友一起逛街和分享購物樂趣，更多時(shí)尚達(dá)人充當(dāng)起了意見領(lǐng)袖，將影響社區(qū)內(nèi)其他用戶的購物趨勢。

與美麗說功能和目標(biāo)客戶群類似的是蘑菇街網(wǎng)站，但與美麗說區(qū)別之處在于蘑菇街更加強(qiáng)調(diào)社區(qū)化，成員間聯(lián)系更為緊密，蘑菇街提供了與豆瓣功能類似的小組功能，用戶可以申請創(chuàng)建小組，也可以加入已經(jīng)存在的小組，蘑菇街讓在衣服、鞋子、包包、配飾、家居、美妝等方面有共同愛好的用戶組建成不同的圈子。另外，盡管蘑菇街與美麗說主要用戶群體都是年輕白領(lǐng)女性，但蘑菇街并未像美麗說一樣嚴(yán)格限制男性用戶注冊。

知美網(wǎng)也是最近剛剛上線的一個(gè)社交電子商務(wù)網(wǎng)站，但知美網(wǎng)與國內(nèi)其他類Pinterest網(wǎng)站有一定的區(qū)別，當(dāng)大多數(shù)社交電子商務(wù)網(wǎng)站把重心放在消費(fèi)者上時(shí)，知美網(wǎng)同時(shí)兼顧了商家用戶，知美網(wǎng)著力打造的是一個(gè)品牌、商家與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系平臺，在讓消費(fèi)者能通過知美網(wǎng)找到適合自己商品的同時(shí)，也幫助商家在知美網(wǎng)找到了精準(zhǔn)的客戶群，近期知美網(wǎng)將推出針對品牌客戶的直投系統(tǒng)，屆時(shí)社交電子商務(wù)網(wǎng)站僅做傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站上游的慣例將被打破，知美網(wǎng)將構(gòu)建自身閉合的電子商務(wù)生態(tài)圈。

國內(nèi)極具人氣的實(shí)名制社交網(wǎng)站人人網(wǎng)也推出了購物分享平臺人人逛街，由于人人網(wǎng)擁有為數(shù)眾多的學(xué)生群體和年輕白領(lǐng)，所以人人逛街的影響力也不容小視，另外，人人逛街繼續(xù)沿用人人網(wǎng)的實(shí)名制原則，實(shí)名制用戶的購物分享，增加了網(wǎng)站內(nèi)容的質(zhì)量和可靠性，減少了虛假信息發(fā)布的可能。人人逛街的推出也讓人人網(wǎng)實(shí)現(xiàn)社交圖譜與興趣圖譜的很好融合。

面對社交電子商務(wù)的崛起，傳統(tǒng)的電子商務(wù)巨頭也相應(yīng)的推出了自己的興趣圖譜網(wǎng)站。阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)推出了哇哦和愛逛街，旗下的一淘網(wǎng)也推出了購物社區(qū)一淘發(fā)現(xiàn)。盡管其他視覺分享網(wǎng)站的商品鏈接大部分都導(dǎo)向了淘寶，但顯然阿里巴巴更希望在社交電子商務(wù)領(lǐng)域擁有更多的主動(dòng)權(quán)，阿里巴巴的客戶群是在其平臺上開店的個(gè)人或企業(yè)，通過為他們開設(shè)店鋪和營銷管理等方面提供服務(wù)而獲取利益，但視覺分享社交網(wǎng)站的興起，將讓眾多在阿里巴巴開店的個(gè)人或企業(yè)，將營銷的重心像社交電子商務(wù)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，有可能會縮減在淘寶網(wǎng)站上的營銷投入，所以阿里巴巴也必須在社交電子商務(wù)領(lǐng)域發(fā)力，彌補(bǔ)其在社交和媒體方面的不足，這樣才能鞏固其全生態(tài)電子商務(wù)航母的地位。與之類似的是知名服飾類B2C網(wǎng)站凡客誠品也推出了購物分享平臺凡客達(dá)人。

還有一類專注于某一細(xì)分市場的視覺分享類社交網(wǎng)站，例如：零食控，用戶間通過分享零食圖片進(jìn)行交流，盡管零食控這類網(wǎng)站受細(xì)分市場限制種類比較單一，但由于聚集了眾多美食達(dá)人，所以還是會吸引很多喜歡零食的用戶，形成比較專業(yè)的零食社交分享平臺。

社交電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展趨勢

由于類Pinterest網(wǎng)站缺乏技術(shù)壁壘，進(jìn)入門檻較低。這就導(dǎo)致目前國內(nèi)涌現(xiàn)出大量的視覺分享社交網(wǎng)站，盡管大家都在強(qiáng)調(diào)與其他網(wǎng)站間的差異化，但不可否認(rèn)同質(zhì)化問題依然很嚴(yán)重，所以社交電子商務(wù)網(wǎng)站未來必將面臨洗牌，除了比拼資本和運(yùn)營能力，創(chuàng)新和本土化實(shí)力也是未來視覺社交電子商務(wù)網(wǎng)站能否生存的重要因素。另外包括Pinterest網(wǎng)站本身在內(nèi)，用戶通過視覺社交網(wǎng)站分享的圖片和視頻大多來自第三方網(wǎng)站，如何解決分享資源可能帶來的版權(quán)糾紛等問題也亟待解決。

電子商務(wù)上游市場的爭奪必然異常激烈，除了美麗說、蘑菇街等獨(dú)立視覺社交分享網(wǎng)站，以淘寶為代表的傳統(tǒng)電子商務(wù)類網(wǎng)站正在像社區(qū)化方向發(fā)展，推出了相應(yīng)的社交分享平臺，另外，騰訊、人人、新浪等傳統(tǒng)SNS門戶，也將借此機(jī)會搶占電子商務(wù)高地。盡管以Pinterest為代表的視覺社交類網(wǎng)站仍處于起步階段，但不可否認(rèn)其對未來電子商務(wù)市場格局將產(chǎn)生積極影響，基于社交網(wǎng)絡(luò)和興趣圖譜構(gòu)建電子商務(wù)是未來的發(fā)展趨勢，這將有助于形成以用戶為核心，以需求為導(dǎo)向的電子商務(wù)體系。