電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的變化及對(duì)策

中國(guó)石油化工股份有限公司齊魯分公司銷售運(yùn)輸部 孫華民

電子商務(wù)是隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而興起并獲得迅猛發(fā)展的一種商務(wù)模式。電子商務(wù)環(huán)境下人們不需要見(jiàn)面通過(guò)網(wǎng)絡(luò)就可以進(jìn)行商務(wù)談判、合同簽訂、咨詢服務(wù)等商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了非常大的影響，改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境，很多的企業(yè)也開(kāi)始搶占網(wǎng)上市場(chǎng)。因此，在電子商務(wù)環(huán)境下，正確認(rèn)識(shí)電子商務(wù)帶來(lái)的影響，分析市場(chǎng)營(yíng)銷的新變化，對(duì)企業(yè)更好地適應(yīng)新環(huán)境具有重要的意義。

一、電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的變化

(一)營(yíng)銷環(huán)境的變化

電子商務(wù)環(huán)境使市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境發(fā)生了改變，帶來(lái)了新的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷的外部環(huán)境改變首先表現(xiàn)為虛擬營(yíng)銷環(huán)境的出現(xiàn)。電子商務(wù)的運(yùn)行平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)就不會(huì)有電子商務(wù)，電子商務(wù)與傳統(tǒng)的市場(chǎng)活動(dòng)有著本質(zhì)的不同，網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了傳統(tǒng)實(shí)物市場(chǎng)的虛擬化。網(wǎng)絡(luò)具有會(huì)計(jì)、迅速優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上也同樣具有這些優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)下?tīng)I(yíng)銷的時(shí)間無(wú)間隔，突破了地域限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)能迅速擴(kuò)散開(kāi)去，發(fā)展成全球性的市場(chǎng)。其次電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)大大減少。傳統(tǒng)實(shí)物市場(chǎng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷需要中間商的參與，而電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)能直接和消費(fèi)者交易，失去了中間環(huán)節(jié)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接交易，有助于降低銷售成本，使消費(fèi)者受益。再次支付和交易手段發(fā)生了變化。傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)中使用現(xiàn)金交易方式，而電子商務(wù)下的貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的無(wú)紙交易。從營(yíng)銷的過(guò)程來(lái)看，電子商務(wù)下的營(yíng)銷方式節(jié)省了大量的信息采集時(shí)間，便于決策者進(jìn)行分析。最后增加了信息傳播與溝通的渠道。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)充分展示自己的形象、產(chǎn)品、服務(wù)等，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，展示企業(yè)產(chǎn)品的具體信息。電子商務(wù)下的信息溝通是非常便利的，能夠?qū)崿F(xiàn)在線的即時(shí)交流、溝通，消費(fèi)者不僅接受傳播的信息，而且也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)表達(dá)自己的看法與感受，形成交易雙方的互動(dòng)。

(二)營(yíng)銷理念的變化

電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的營(yíng)銷理念也受到了影響，傳統(tǒng)實(shí)物市場(chǎng)中，企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)是推銷自己的產(chǎn)品，而電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)營(yíng)銷的中心轉(zhuǎn)向了客戶，轉(zhuǎn)而追求客戶需求的滿足。電子商務(wù)打破了地域界限，縮短了流通時(shí)間，降低了物流成本，拉近了生產(chǎn)與消費(fèi)的距離，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇空間。首先電子商務(wù)下的市場(chǎng)營(yíng)銷是以客戶為中心地電子化銷售和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于滿足客戶的個(gè)性化、多樣化需求，在大生產(chǎn)規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì)某種產(chǎn)品以符合特定需求，為大規(guī)模定制提供了可能。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了成本，可以直接使消費(fèi)者受益。其次企業(yè)發(fā)展的最重要指標(biāo)是客戶滿意度。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，就必須對(duì)客戶的需求做出迅速的反映。電子商務(wù)是一項(xiàng)新技術(shù)，同時(shí)也是新的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方式，電子商務(wù)給企業(yè)提供了新的營(yíng)銷平臺(tái)，企業(yè)必須緊跟時(shí)代發(fā)展需求，樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷理念。

(三)營(yíng)銷策略的變化

首先電子商務(wù)環(huán)境下交易前的準(zhǔn)備環(huán)節(jié)更注重信用。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，電子商務(wù)是無(wú)紙交易，交易的安全性依賴于密碼、認(rèn)證等保密措施。電子商務(wù)下，信用是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立自己的網(wǎng)站或者網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)這些網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站展示自己的產(chǎn)品，世界上任何一個(gè)地方只要接通了網(wǎng)絡(luò)都可以看到相關(guān)的信息，提高了企業(yè)的影響力，為企業(yè)發(fā)展更多的潛在客戶，這其中企業(yè)的信用就成了一種無(wú)形的價(jià)值，變得尤為重要。因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)信譽(yù)的話，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)很容易、迅速地?cái)U(kuò)展開(kāi)去，不利于企業(yè)良好的形象的樹(shù)立，甚至有可能會(huì)毀掉企業(yè)。其次貿(mào)易磋商更注重效率。企業(yè)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行談判，在沒(méi)有謀面的情況下，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)展示自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價(jià)格及售后服務(wù)等方面的內(nèi)容。最后合同與執(zhí)行階段更注重質(zhì)量。電子商務(wù)可以使企業(yè)及時(shí)得到市場(chǎng)反饋信息，改進(jìn)自身工作，提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量。

(四)消費(fèi)者及其行為的變化

電子商務(wù)環(huán)境下，為消費(fèi)者提供了全方面的信息展示和信息檢索功能，消費(fèi)者只要上網(wǎng)就可以搜尋商品信息，滿足自身需求。其次消費(fèi)者從市場(chǎng)上找不到滿足自身的產(chǎn)品，會(huì)主動(dòng)向商家提出自己的想法，參與到新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中來(lái)，這與傳統(tǒng)的被動(dòng)消費(fèi)有著本質(zhì)的對(duì)比。再次電子商務(wù)下，不管是個(gè)體還是團(tuán)體消費(fèi)都可以有廣闊的選擇余地，通過(guò)貨比多家更加理智的消費(fèi)。

二、電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策

(一)更新?tīng)I(yíng)銷觀念，加強(qiáng)信息化建設(shè)

電子商務(wù)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷建立在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，需要一定的信息技術(shù)服務(wù)為基礎(chǔ)。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺(tái)可以進(jìn)行交易活動(dòng)，在這樣的交易活動(dòng)中，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者可能接觸，也可能不接觸，建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)上，融入了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為傳統(tǒng)實(shí)物市場(chǎng)注入了活力，推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的現(xiàn)代化進(jìn)程。

(二)與時(shí)俱進(jìn)，重視信息系統(tǒng)的應(yīng)用

企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)為企業(yè)的發(fā)展提供便利，推動(dòng)企業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。信息化是企業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)，但目前還有一些企業(yè)未建立現(xiàn)代信息系統(tǒng)，沒(méi)有樹(shù)立科學(xué)的營(yíng)銷理念，阻礙了企業(yè)的發(fā)展步伐。所以企業(yè)要重視信息系統(tǒng)的應(yīng)用，通過(guò)自身的網(wǎng)頁(yè)或網(wǎng)站推出自己的新產(chǎn)品、折扣及聯(lián)系人信息，使消費(fèi)者第一時(shí)間能了解企業(yè)的動(dòng)態(tài)等，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(三)整合市場(chǎng)營(yíng)銷策略

電子商務(wù)環(huán)境下，為企業(yè)整合市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供了便利，企業(yè)可以加快產(chǎn)品創(chuàng)新，采取產(chǎn)銷合一渠道營(yíng)銷模式。電子商務(wù)下整合市場(chǎng)營(yíng)銷策略，不是用現(xiàn)代營(yíng)銷策略代替?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷策略，而是有機(jī)地融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代營(yíng)銷策略，更好地實(shí)現(xiàn)以顧客為主導(dǎo)的理念，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]王成文.電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷的變化，法制與社會(huì)，2007（5）

[2]張永珍.淺議電子商務(wù)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，市場(chǎng)研究，2004（3）