買方市場環(huán)境下商業(yè)銀行的營銷策略

中央財經(jīng)大學MBA教育中心 中央財經(jīng)大學中國銀行業(yè)研究中心 楊長漢

所謂商業(yè)銀行買方市場，是指銀行業(yè)市場產(chǎn)品豐富，供應充足，客戶是在交易中處于市場主動地位的買方即“甲方”、可以任意選擇銀行機構及其相關產(chǎn)品與服務，而商業(yè)銀行在業(yè)務交易當中處于“乙方”地位、需要積極開拓市場、面臨激烈的同業(yè)競爭。賣方市場則與之相反。在充分競爭的市場當中，商業(yè)銀行大量的產(chǎn)品與服務屬于買方市場，商業(yè)銀行的市場營銷因此困難重重，甚至令人望而生畏。把握商業(yè)銀行買方市場與賣方市場的互動，是銀行優(yōu)化市場營銷策略的一個關鍵。

一、買方市場是商業(yè)銀行經(jīng)營的常態(tài)

銀行業(yè)機構數(shù)量龐大，消費者有充分的機構選擇權。經(jīng)過30年的發(fā)展，我國的商業(yè)銀行形成了成熟的機構體系、機構競爭已經(jīng)非常充分。截止2010年，我國銀行業(yè)金融機構數(shù)量達到3769家，營業(yè)網(wǎng)點數(shù)量高達19.6萬個，銀行業(yè)及非銀行業(yè)金融機構從業(yè)人員299.1萬人。其中大型商業(yè)銀行、郵政儲蓄銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行的機構數(shù)量分別為5家、1家、12家、147家；農(nóng)村商業(yè)銀行、農(nóng)村信用社、村鎮(zhèn)銀行、農(nóng)村資金互助社機構數(shù)量分別為223家、2646家、349家、37家；金融資產(chǎn)管理公司、信托公司、企業(yè)集團財務公司、金融租賃公司的機構數(shù)量分別為4家、63家、107家、17家；新興的機構如貨幣經(jīng)紀公司、貸款公司、汽車金融公司、消費金融公司機構數(shù)量分別為4家、9家、13家、4家；此外還有外資法人金融機構40家。

銀行業(yè)產(chǎn)品豐富，消費者有充分的產(chǎn)品與服務的選擇權。銀行業(yè)經(jīng)營的核心產(chǎn)品面臨激烈的同質化競爭。商業(yè)銀行經(jīng)營的核心產(chǎn)品是存款、貸款、表外業(yè)務、國際業(yè)務等等，這些產(chǎn)品與服務，一般商業(yè)銀行都能夠供應。即使使創(chuàng)新型的產(chǎn)品，在高度信息公開化的背景下，很多創(chuàng)新型產(chǎn)品很容易被復制。目前，銀行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模早已突破100萬億元大關。2010年，全國信用卡累計發(fā)卡數(shù)量高達24.1億張。2011年1－9月，銀行理財產(chǎn)品的發(fā)行數(shù)量達14751個、產(chǎn)品規(guī)模逾11萬億元。銀行業(yè)產(chǎn)品與服務的極大豐富，決定了消費者的買方市場地位。

金融市場發(fā)育充分，消費者可以進行機構和市場的替代選擇。銀行業(yè)經(jīng)營既面臨激烈的同業(yè)競爭，還面臨非銀行機構和金融市場的競爭。隨著金融深化發(fā)展，“金融脫媒”是銀行經(jīng)營面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的以銀行為中介的間接融資面臨資本市場直接融資的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的銀行存款貨幣業(yè)務面臨貨幣型基金的挑戰(zhàn)。消費者無論企業(yè)還是個人，對銀行傳統(tǒng)的資產(chǎn)業(yè)務和負債業(yè)務都有可替代產(chǎn)品。

在金融機構、產(chǎn)品、市場充分發(fā)育、充分競爭的環(huán)境下，買方市場成為銀行經(jīng)營的常態(tài)。

二、商業(yè)銀行經(jīng)營買方市場和賣方市場的轉換

雖然買方市場是銀行經(jīng)營的常態(tài)，但這并非意味著銀行的所有產(chǎn)品、在任何時期都是處于買方市場地位，買方市場和賣方市場可以相互轉換。

首先，在任何時期，銀行都可能同時經(jīng)營買方市場產(chǎn)品和賣方市場產(chǎn)品。銀行的核心產(chǎn)品主要有資產(chǎn)產(chǎn)品和負債產(chǎn)品，二者的經(jīng)營地位往往是相對的。當存款等負債產(chǎn)品處于買方市場地位時，貸款等資產(chǎn)業(yè)務則處于賣方市場地位。

其次，在不同的市場周期里，產(chǎn)品的市場地位是相互轉換的。比如實行寬松的貨幣政策的情況下，銀行貸款等資產(chǎn)業(yè)務可能處于買方市場，而在貨幣緊縮情況下，銀行貸款等資產(chǎn)業(yè)務則處于賣方市場。一般情況下銀行的理財產(chǎn)品處于買方市場，而在債券市場和股票市場走熊的情況下，銀行理財產(chǎn)品可能處于賣方市場。

三、買方市場環(huán)境下商業(yè)銀行營銷的對策

(一)立足需求是建立賣方市場地位的關鍵

經(jīng)濟效應是客戶的滿足程度，銀行金融服務的價值在于滿足經(jīng)濟社會發(fā)展的需求。金融包括銀行的機構存在價值和產(chǎn)品服務價值，本質在于滿足金融消費者的服務需求。離開了消費者需求，銀行機構及其產(chǎn)品就離開了其存在的基礎?？蛻糁辽?、客戶就是上帝，實質就是指銀行經(jīng)營必須從需求出發(fā)。銀行機構和銀行營銷人員，如果營銷銀行產(chǎn)品是從自身需求出發(fā)而不是從客戶需求出發(fā)，即使經(jīng)營賣方市場產(chǎn)品也會使其變?yōu)橘I方市場產(chǎn)品。得客戶者得市場。銀行的產(chǎn)品設計和市場推廣立足于消費者需求，成為客戶的“及時雨”、“必需品”，這樣的產(chǎn)品和服務自然可以成就賣方市場。

(二)整合營銷是商業(yè)銀行營銷的發(fā)展方向

在同一時期或在不同時期，銀行的買方市場和賣方市場可以相互轉換，所以銀行可以采取整合營銷，平衡買方、賣方市場。當負債產(chǎn)品處于賣方市場，可以依據(jù)負債產(chǎn)品的賣方市場地位兼售資產(chǎn)和表外業(yè)務等買方市場產(chǎn)品。這樣既可以降低買方市場產(chǎn)品的營銷壓力、降低銀行產(chǎn)品市場營銷的成本、提高銀行經(jīng)營的績效，還可以促進銀行混業(yè)經(jīng)營，更好地滿足客戶的多元化金融服務需求。銀行經(jīng)營既要實行部門之間、產(chǎn)品之間的專業(yè)化分工，又要實行多部門、多產(chǎn)品的聯(lián)動，整體規(guī)劃、整體經(jīng)營。

(三)差異化營銷是商業(yè)銀行的市場營銷之道

差異化營銷又稱為差異性市場戰(zhàn)略、差異性市場策略，與同質化營銷相對應，核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立形象”。實行差異化營銷，銀行面對已經(jīng)細分的市場，針對子市場的需求特點，分別制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實施，提供差別性、針對性、特色性的產(chǎn)品和服務。邁克爾·波特定義差異化戰(zhàn)略為：“當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了”。所以，銀行不但要實行差異化營銷，更要實行差異化經(jīng)營。產(chǎn)品、營銷、形象、服務、技術都要采取差異化戰(zhàn)略。

(四)創(chuàng)新是市場轉換的動力

買方、賣方市場可以相互轉換，但這種轉換需要創(chuàng)新予以推動。通過組織、技術、制度、產(chǎn)品、渠道、服務、機制的創(chuàng)新，可以更好地促進賣方市場產(chǎn)品的推廣，也可以促進提升買方市場產(chǎn)品的市場地位?，F(xiàn)代銀行業(yè)既面臨“金融脫媒”的挑戰(zhàn)，也面臨電子化、綜合化、集約化、國際化的發(fā)展機遇。創(chuàng)新是銀行未來的生命力所在，也是促進買方、賣方市場轉換的動力所在。

[1]中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會2010年報

[2]中國銀行業(yè)運行報告