主流媒體在媒體事件中的輿論引導(dǎo)

黃 艾

(中國(guó)傳媒大學(xué) 傳播研究院，北京 100024)

近年來(lái)，隨著改革開(kāi)放的不斷深入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，中國(guó)已進(jìn)入“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”。德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里希·貝克認(rèn)為：“在現(xiàn)代化進(jìn)程中，生產(chǎn)力的指數(shù)式增長(zhǎng)，使危險(xiǎn)和潛在威脅的釋放達(dá)到了一個(gè)我們前所未知的程度?！盵1]我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，在社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，市場(chǎng)機(jī)制下社會(huì)資源初次分配的不平衡進(jìn)一步加劇了貧富兩極分化，加大了政治利益和經(jīng)濟(jì)利益博弈的成本，不同社會(huì)階層在資源與機(jī)會(huì)配置中的不同利益格局引發(fā)了利益沖突和社會(huì)矛盾。各類(lèi)社會(huì)問(wèn)題，如“城鄉(xiāng)差距”、“貧富懸殊”、“勞資沖突”、“社會(huì)公平正義”、“官員貪污腐敗”等涉及老百姓切身利益的問(wèn)題，很容易在媒體的推波助瀾下短時(shí)期內(nèi)演化為“媒體事件”。

一、媒體事件與輿論亂象

媒體事件，是指某些突發(fā)事件或常發(fā)事件由于媒體集中關(guān)注而放大社會(huì)影響的各類(lèi)事件，它們因媒體報(bào)道尤其是網(wǎng)絡(luò)的放大而引起超出事件本身新聞價(jià)值的廣泛關(guān)注并爆發(fā)出強(qiáng)大的輿論影響力，進(jìn)而對(duì)公眾認(rèn)知、政府決策、社會(huì)發(fā)展等產(chǎn)生愈來(lái)愈重要的社會(huì)影響。[2]在“人人都是麥克風(fēng)”的全媒體時(shí)代，由網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字、通信技術(shù)的飛躍發(fā)展所帶來(lái)的微博、播客、博客、移動(dòng)電視等新媒體業(yè)態(tài)，極大地改變了人們的思維方式、交往方式和話語(yǔ)方式，深刻變革了現(xiàn)代傳播的方式與格局，從而重新解構(gòu)了中國(guó)當(dāng)代的政治生態(tài)環(huán)境和社會(huì)結(jié)構(gòu)。以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體等為代表的數(shù)字化新媒體不僅重組了現(xiàn)代人的信息空間和組織模式，也重塑了社會(huì)生活中的公共領(lǐng)域，成為影響社會(huì)公共事件發(fā)展的重要“推手”，并將社會(huì)轉(zhuǎn)型期中的各類(lèi)社會(huì)矛盾、社會(huì)問(wèn)題演繹成“媒體事件”。如廣州孫志軍事件、陜西“華南虎照片”事件、貴州“甕安事件”、云南“躲貓貓事件”、湖北“石首事件”、新疆“7·5”嚴(yán)重暴力犯罪事件、河北大學(xué)“李剛門(mén)”、“南平血案”、“宜黃拆遷自焚”、“郭美美炫富事件”等，媒體事件發(fā)生頻率呈急劇上升趨勢(shì)，對(duì)政策決策和社會(huì)穩(wěn)定產(chǎn)生越來(lái)越重大的影響。因此，有學(xué)者指出，“媒體事件”就是突發(fā)事件或危機(jī)發(fā)生后，政府或企業(yè)由于不善于引導(dǎo)輿論，讓事件被媒體炒作而變得不可收拾，即使是一個(gè)不大的事情，最終變成一個(gè)很大的麻煩。學(xué)者葉皓也指出，當(dāng)今中國(guó)正處于一個(gè)媒體事件頻發(fā)的時(shí)代。2010年主要的媒體事件如下表所示：

表 2010年重點(diǎn)輿情事件表[3]13

這些媒體事件集中在社會(huì)公平、官員腐敗、重大突發(fā)事件等公共議題上，彰顯出民眾對(duì)于中國(guó)社會(huì)發(fā)展中出現(xiàn)的社會(huì)矛盾、社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注和公民利益訴求。與此同時(shí)，媒體事件中的輿論亂象叢生的現(xiàn)象值得警惕和反思。

(一)“民粹主義”洶涌而至，社會(huì)大眾“仇富”、“仇官”情緒不容忽視

鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中提出，“社會(huì)、商品乃至人們的需要已經(jīng)被符號(hào)化，人們對(duì)于物質(zhì)的需求已經(jīng)轉(zhuǎn)化為對(duì)符號(hào)的崇拜。”[4]人們由于對(duì)于事件的認(rèn)知已打上符號(hào)的印記，因而會(huì)更加認(rèn)同與自己身份相同的人的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。近幾年來(lái)，官員貪污、公檢法濫用權(quán)力、官商勾結(jié)、權(quán)貴合謀等媒體事件的集中曝光，“官壓民、富欺貧”早已被強(qiáng)化為負(fù)面符號(hào)。因此，一旦發(fā)生了官民、貧富階層沖突，民眾不是對(duì)問(wèn)題進(jìn)行冷靜思考和理性分析，而是對(duì)社會(huì)、對(duì)政府全盤(pán)否定，司法不公、行政越位等問(wèn)題引發(fā)了社會(huì)底層民眾“仇富”、“仇官”的戾氣?！懊翊庵髁x”將社會(huì)底層大眾視為合法性的最終來(lái)源，對(duì)政府懷有難以化解的不滿和憤恨，他們堅(jiān)持平民至上，懷疑依托精英階級(jí)建立的社會(huì)管理制度。在2009 年“石首事件”中，當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)于警方認(rèn)定的永隆大酒店廚師涂遠(yuǎn)高自殺死因不予理會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)照片、視頻和各種關(guān)于永隆大酒店的流言在網(wǎng)上流傳，致使數(shù)萬(wàn)群眾來(lái)到事發(fā)地點(diǎn)與警方對(duì)峙、對(duì)抗，民眾積壓了多年的“仇公檢法”情緒爆發(fā)，致使一起非正常死亡案件演變成群體性事件，給社會(huì)造成惡劣的負(fù)面影響。

(二)媒體事件中的輿論空間異化

這種異化現(xiàn)象更多地表現(xiàn)為網(wǎng)民所討論的話題既不是公共事務(wù)，也不涉及公共利益，而是低俗的炒作、無(wú)聊的口水和浮躁的個(gè)人情緒宣泄。如2009年流行的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”就是典型的調(diào)侃與惡搞，凸顯了網(wǎng)民們無(wú)意義的價(jià)值困惑和精神消解。[5]此外，庸俗、媚俗、低俗文化在一定程度上存在泛濫趨勢(shì)，當(dāng)今不少網(wǎng)絡(luò)低俗文化的傳播難以控制，受眾的獵奇心理和窺私欲蠢蠢欲動(dòng)。如“艷照門(mén)”事件的再度發(fā)生曾廣泛引發(fā)熱議，人們津津樂(lè)道的主角不再是演員陳冠希，而是車(chē)模獸獸和《非誠(chéng)勿擾》中紅極一時(shí)的閆鳳嬌。與傳統(tǒng)道德觀念背道而馳的媚俗竟然冠冕堂皇地主流化，讓網(wǎng)民興奮不已的精神鴉片麻醉眾人的神經(jīng)，滿足了“烏合之眾”的獵奇心理，而集體狂歡的背后是對(duì)他人的心理創(chuàng)傷和個(gè)人隱私問(wèn)題的漠視，折射出“理性被遺忘，丑陋被贊美，法治被唾棄”的社會(huì)病態(tài)。[3]301

(三)“審丑”成為時(shí)尚，娛樂(lè)化現(xiàn)象甚囂塵上

當(dāng)今社會(huì)的審美觀念日趨多元，當(dāng)“偽娘”劉著閃亮登場(chǎng)時(shí)，人們不惜淪落為鼓噪者和圍觀熱鬧的看客，最終助他入圍2010年“快樂(lè)男生”成都賽區(qū)50強(qiáng)；當(dāng)雷人“鳳姐”和“最極品女”小月月姍然而至?xí)r，部分網(wǎng)民和媒體在近乎無(wú)聊的網(wǎng)絡(luò)跟風(fēng)中尋求空洞的快樂(lè)。種種低俗炒作，將整個(gè)社會(huì)滋生的“集體無(wú)聊化”情緒和“審丑”歪風(fēng)推上了一個(gè)新的高潮。當(dāng)國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行原副行長(zhǎng)王益受賄1190多萬(wàn)元時(shí)，網(wǎng)民關(guān)注的不是他的出庭受審和司法機(jī)關(guān)對(duì)他的處理，而津津樂(lè)道于涉案的某某女明星和他的香艷趣事。從網(wǎng)民戲謔“上聯(lián)：前有俯臥撐，下聯(lián)：后有躲貓貓，橫批：橫豎一死”，到人們調(diào)侃“樓脆脆、橋塞塞”，再到“我爸是李剛”的萬(wàn)人造句大賽，無(wú)不折射出當(dāng)下無(wú)聊空虛的社會(huì)風(fēng)氣和鄙俗空洞的精神世界。

二、媒體事件中的主流媒體輿論引導(dǎo)

輿論是社會(huì)時(shí)勢(shì)的晴雨表，是意識(shí)形態(tài)的指示器和社會(huì)認(rèn)知的縮影，要實(shí)現(xiàn)社會(huì)管理的良性發(fā)展，就要準(zhǔn)確把握社會(huì)輿情。而主流媒體作為信息和文化傳播的話語(yǔ)者、過(guò)濾器和放大器，應(yīng)構(gòu)建社會(huì)的主流價(jià)值，尤其是在媒體事件中應(yīng)積極引導(dǎo)社會(huì)輿論，發(fā)揮正面的效應(yīng)。

在國(guó)外，主流媒體(Mainstream Media)又被稱(chēng)為“精英媒體”(Elite Media)或“議程設(shè)定媒體”(Agenda-setting Media)。國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，主流媒體應(yīng)具有一般新聞媒體難以相比的權(quán)威地位和較強(qiáng)的社會(huì)公信力，被國(guó)際社會(huì)和國(guó)內(nèi)社會(huì)各界視為黨、政府和廣大人民群眾的意志、聲音、主張的權(quán)威代表；應(yīng)體現(xiàn)并傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)和主流價(jià)值觀；著力于報(bào)道國(guó)內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的重要?jiǎng)酉颍痪哂休^大發(fā)行量或較高收聽(tīng)率、收視率，影響較廣泛的受眾群；其基本受眾是社會(huì)各階層的代表人群。如《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、《求是》雜志、新華社、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)為代表的中央級(jí)新聞媒體；以各省市黨報(bào)、電臺(tái)和電視臺(tái)的新聞綜合頻道為代表的區(qū)域性媒體；以及新華網(wǎng)、人民網(wǎng)為代表的國(guó)家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。[6]

當(dāng)前，我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，社會(huì)結(jié)構(gòu)在一定程度上滯后于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，社會(huì)階層分化嚴(yán)重，各種社會(huì)矛盾在一定意義上存在日益尖銳化的傾向。這些社會(huì)矛盾交織著復(fù)雜的利益關(guān)系和利益訴求，爆發(fā)力大，關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，擴(kuò)散度高，因此主流媒體要主動(dòng)擔(dān)負(fù)起社會(huì)責(zé)任，掌握新聞話語(yǔ)權(quán)，努力成為正確處理人民內(nèi)部矛盾的“減震器”、“鏈接橋”和“安全閥”。

(一)主流媒體應(yīng)在第一時(shí)間奪得話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)行議程設(shè)置

近幾年來(lái)，一些媒體事件往往最先由網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)論壇上披露，由于主流媒體的失語(yǔ)、失守，導(dǎo)致最終事態(tài)擴(kuò)大和局勢(shì)失控，發(fā)展為嚴(yán)重影響社會(huì)安定團(tuán)結(jié)的惡性群體性事件。如貴州“甕安事件”、湖北“石首事件”和“宜黃拆遷自焚”等媒體事件。因此，主流媒體應(yīng)以更為有效、更具公信力的方式及時(shí)主動(dòng)介入，搶先奪得話語(yǔ)權(quán)，在第一時(shí)間發(fā)出權(quán)威聲音，為公眾設(shè)置議程。

首先，主流媒體要對(duì)當(dāng)前社會(huì)中的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題保持高度的敏感性，及時(shí)把握公共輿論苗頭，用黨和政府的主流聲音主動(dòng)引導(dǎo)公眾輿論，盡早設(shè)置議題；并在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，實(shí)事求是地反映事實(shí)真相、事件原由和情狀，準(zhǔn)確把握輿情變化，防止因主流媒體的“沉默失語(yǔ)”導(dǎo)致各種謠言甚囂塵上；更要避免因報(bào)道失實(shí)加劇公眾的恐慌，對(duì)人心安定和社會(huì)穩(wěn)定造成更大破壞。

其次，主流媒體不僅要通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體搶占輿論主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，還應(yīng)迅速掌控網(wǎng)上話語(yǔ)權(quán)，在網(wǎng)站、手機(jī)短信平臺(tái)上發(fā)布官方權(quán)威信息，通過(guò)有效的“議程設(shè)置”，營(yíng)造積極、健康、向上的主流輿論，用正面聲音消解“噪聲”帶來(lái)的不良影響，把社會(huì)的注意力和公眾的焦點(diǎn)引向主流輿論，形成強(qiáng)大的輿論合力，以理順民眾情緒，凝聚民心，避免社會(huì)矛盾的大規(guī)模集中爆發(fā)，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

(二)主流媒體要重視發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”在媒體事件中的作用

新媒體時(shí)代，傳播主體的多元化，傳播的快捷化以及輿論議題的碎片化，使得網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)上出現(xiàn)大量虛假信息和謠言，因此主流媒體要充分發(fā)揮“輿論領(lǐng)袖”的作用。

1. 重視專(zhuān)家學(xué)者和專(zhuān)業(yè)人士的評(píng)論。主流媒體應(yīng)密切結(jié)合人們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，邀請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)家和學(xué)者發(fā)表權(quán)威評(píng)論，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)作用。如2011年3月，一些游資借日本地震和核電站泄漏事故之機(jī)，謠傳“我國(guó)海域受核輻射污染，將出現(xiàn)鹽荒”，造成全國(guó)“搶鹽風(fēng)波”。針對(duì)這一現(xiàn)象，我國(guó)多家電視臺(tái)及時(shí)邀請(qǐng)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士分析我國(guó)食用鹽主要來(lái)自內(nèi)陸鹽而非海鹽，即刻平息了國(guó)內(nèi)“搶鹽風(fēng)波”。

2. 培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)論壇中的“輿論領(lǐng)袖”。當(dāng)今，越來(lái)越多的網(wǎng)民以匿名身份發(fā)表對(duì)公共事務(wù)的意見(jiàn)和看法，使公眾輿論表現(xiàn)出主體平民化、言論自由化傾向。因此，充分培養(yǎng)“輿論領(lǐng)袖”，強(qiáng)化主流言論，有利于進(jìn)行有力的輿論引導(dǎo)。如人民網(wǎng)“強(qiáng)國(guó)論壇”、新華網(wǎng)“發(fā)展論壇”等知名論壇已培養(yǎng)出一批具有影響力的“輿論領(lǐng)袖”， 很好地發(fā)揮了輿論導(dǎo)向作用。此外，網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)業(yè)評(píng)論員的理性分析、深刻洞察和獨(dú)特見(jiàn)解往往有助于網(wǎng)民形成正確的觀點(diǎn)和看法，從而在媒體事件中發(fā)揮重要的輿論引導(dǎo)作用。

(三)主流媒體應(yīng)大力弘揚(yáng)社會(huì)公平正義的主流文化價(jià)值觀

在價(jià)值多元化的當(dāng)今社會(huì)，多元利益主體塑造多元輿論格局。因此，主流媒體應(yīng)培育社會(huì)主義核心價(jià)值體系，保護(hù)以馬克思主義為主導(dǎo)的黨和國(guó)家主流價(jià)值觀，以民族和國(guó)家的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為出發(fā)點(diǎn)，弘揚(yáng)真善美，鞭撻假惡丑，重塑“公正、仁愛(ài)、和諧、民主”的社會(huì)核心價(jià)值，在激發(fā)民眾公共理性的同時(shí)，強(qiáng)化積極向上的價(jià)值取向，摒棄民粹主義、新自由主義等非理性思潮。如對(duì)“2011年11月南昌市筷子巷大火中12歲女孩夏娟勇敢喚醒15名鄰居逃生”事跡的報(bào)道，弘揚(yáng)了中國(guó)民眾的社會(huì)責(zé)任感，彰顯了中國(guó)底層民眾向善的力量，體現(xiàn)了人間的關(guān)愛(ài)和溫暖。

在媒體事件的報(bào)道中，媒體要適當(dāng)把控對(duì)社會(huì)陰暗面的報(bào)道程度，防止媒體因大肆渲染暴力事件和暴力畫(huà)面而誤導(dǎo)社會(huì)。如2010年，我國(guó)一些媒體對(duì)“南平弒童血案”的反復(fù)報(bào)道甚至夸飾煽情，在某種程度上造成了廣東湛江、江蘇泰興、陜西南鄭一系列弒童慘劇的“傳染效應(yīng)”，導(dǎo)致整個(gè)社會(huì)在道德上的困惑、混亂和沖突。因此，主流媒體應(yīng)積極倡導(dǎo)全社會(huì)的公平正義，避免社會(huì)陰暗面對(duì)大眾的心理傳染和暗示，防止因報(bào)道不當(dāng)引發(fā)矛盾繼續(xù)擴(kuò)大和激化。主流媒體鐵肩擔(dān)道義，方可文為民所著、言為民所立。

(四)主流媒體應(yīng)構(gòu)建公民利益訴求的公共領(lǐng)域

哈貝馬斯在《公共領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型》一書(shū)中指出了公共輿論的理性與非理性，他認(rèn)為：“公共輿論作為批判力量或作為操縱力量，其含義是不同的；前者使政治權(quán)力和社會(huì)權(quán)力的實(shí)施得以公開(kāi)，而后者則公開(kāi)了個(gè)人與機(jī)構(gòu)、消費(fèi)品與供貨單。雖然這兩種形式的公共性在公共領(lǐng)域中形成一種緊張關(guān)系，但是公共輿論是二者共同的接收者?！盵7]作為理性和非理性的公共輿論交織在一起，最終達(dá)成公共政策的底線共識(shí)。

目前，中國(guó)正處于深刻的社會(huì)轉(zhuǎn)型期和利益調(diào)整期，社會(huì)底層民眾背負(fù)了制度與社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷的巨大代價(jià)，城鄉(xiāng)差距、貧富不公、腐敗滋生、公檢法部門(mén)權(quán)力的資本化、司法公正的缺失、社會(huì)保障與就業(yè)機(jī)制的不健全等問(wèn)題惡化了公眾與政府的關(guān)系，迅速成為媒體事件的“引爆器”。同時(shí)，國(guó)家缺乏相關(guān)法律為人民群眾的正當(dāng)輿論訴求和利益表達(dá)提供權(quán)利保護(hù)及法律救濟(jì)。因此，面對(duì)公眾的利益訴求多元化，主流媒體應(yīng)及時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)論壇或微博中人們普遍關(guān)注的醫(yī)療改革、教育改革和高房?jī)r(jià)等民生話題，及時(shí)暴露隱蔽在社會(huì)底層的一些潛在矛盾和問(wèn)題，從而避免矛盾堆積發(fā)酵并發(fā)展激化成大型群體性事件。[8]此外，主流媒體要充分利用新媒體等信息平臺(tái)，對(duì)于弱勢(shì)群體所反映的問(wèn)題要在第一時(shí)間引起充分重視，督促政府部門(mén)及時(shí)協(xié)調(diào)解決；對(duì)于不能立即解決的問(wèn)題，要通過(guò)權(quán)威媒體傾聽(tīng)民意，疏導(dǎo)民情，化解民怨。

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