團購成一團商業(yè)泡沫

蔡恩澤 （晶蘇傳媒，江蘇 南京 210019）

（作者為晶蘇傳媒首席分析師）

幾乎所有人都認為團購是繼SNS和微博后的又一個互聯(lián)網(wǎng)奇跡，然而，僅僅過了半年時間，所有參加游戲的人就已用行動證明，這是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)以來迄今最具戲劇性的一團泡沫。

半年前，中國領先的IT產(chǎn)品發(fā)行及企業(yè)云計算服務提供商數(shù)字星空在釣魚臺國賓館高調(diào)宣布進軍團購業(yè)務，其目標為中國最令人尊敬的團購網(wǎng)站。 傳統(tǒng)IT渠道商不務正業(yè)，一窩蜂地涉水團購領域，當時就有人為其擔憂。

不幸的是這種擔憂已經(jīng)靈驗。半年后，數(shù)字星空團購項目全面收縮戰(zhàn)線，轉型成銷售代理產(chǎn)品的網(wǎng)上商城，同時大量裁員，原CEO、被譽為“數(shù)字達人”的劉建華黯然下課，轉而主管ZOHO業(yè)務，去伺候印度人了。

泡沫泛起

團購作為一種新興的電子商務模式，是通過消費者自行組團、專業(yè)團購網(wǎng)站、商家組織團購等形式，提升用戶與商家的議價能力，并極大程度地獲得商品讓利，引起消費者及業(yè)內(nèi)廠商、甚至是資本市場的關注。

團購的商品價格更為優(yōu)惠，這一消費模式因其所具有的價格沖擊力鋪天蓋地而來。在團購鼻祖美國Groupon引領之下，網(wǎng)絡團購在全球快速發(fā)展。僅用一年多的時間，中國團購網(wǎng)站就已突破5000家，“千團大戰(zhàn)”的競爭態(tài)勢愈演愈烈。

2011年初，團購網(wǎng)站上演了一場瘋狂的燒錢大戰(zhàn)。從創(chuàng)業(yè)者到投資人，都進入了幾乎癲狂的狀態(tài)。一時間，團購網(wǎng)站廣告充斥于大街小巷、各種媒體，糯米網(wǎng)花費2億重金的電視廣告更是在央視各大頻道搶奪受眾眼球。

團購的氣勢不可阻擋。據(jù)獨立團購導航網(wǎng)站“團800”發(fā)布的 《2011年度團購行業(yè)報告》顯示：2011年國內(nèi)團購市場交易總額達110億元，同比實現(xiàn)了550%的增長；超過3億人次的“抱團”消費，所覆蓋的社會消費市場規(guī)模已達306億元。

團購是一塊巨大的市場蛋糕，吸引眾多商家垂涎欲滴。一時間，團購網(wǎng)站野蠻生長。但是，由于在短時間內(nèi)急速擴張，過于渲染，夸大其辭，團購的性價比成為有待考證的疑團，團購的泡沫泛濫成災。

從揭幕戰(zhàn)到圣誕大戰(zhàn)，同樣的對手，同樣的結果，但球隊呈現(xiàn)出來的競技狀態(tài)、精神面貌已經(jīng)判若兩隊。絕對核心的離去、倉促交接帶來的水土不服，這些都是造成目前狀態(tài)的原因，但更重要的，我們似乎還沒有找到西王集團的體育基因。這家跨界進入籃球產(chǎn)業(yè)的民營企業(yè)，正面臨著從傳統(tǒng)行業(yè)到現(xiàn)代文娛的轉型挑戰(zhàn)。

實物縮水。網(wǎng)站上標明是二斤的蝦，實際分量有一斤就不錯。網(wǎng)站上一大盤的8兩涮肉，實際最多也就二十幾片，店家辯解曰：冰化了就是這樣。而大都標明兩人套餐的量，基本連一個人都不夠吃。

折扣貓膩。先抬高原價，造成低折扣的假象。很多商品宣傳原價一千多，折后是兩三百，實際上該產(chǎn)品原價也就兩三百，用折扣忽悠消費者。有的商家以低價吸引消費者，但消費時卻要綁定額外消費。

自刷造勢。團購網(wǎng)站中最醒目的莫過于不斷變化的參加團購的人數(shù)，但這些數(shù)字大多是團購網(wǎng)站自己“刷”出來的，有的專門雇人在微博上造勢，按成交額提成，從而造成商品消費集中度的假象。

假貨橫行。有網(wǎng)友戲稱，“找沒有假貨的團購跟在大海里撈針沒什么區(qū)別”。在所有以次充好的團購商品中，化妝品的假貨數(shù)量或許是首當其沖的，據(jù)電子商務行業(yè)內(nèi)部人士透露，目前化妝品團購中超過70%的產(chǎn)品都是假貨。

退款沒門。用戶需要退款時，多數(shù)網(wǎng)站的退款條件都相當苛刻，而一般遇到的質量問題或體驗不快，都不在退款之列。

死亡之謎

2011年是團購網(wǎng)站“陣亡”之年，約2000家團購網(wǎng)站“香消玉殞”，許多團購先驅悲壯地成為先烈。這一數(shù)字被稱作是中國商業(yè)史上最大規(guī)模的一次行業(yè)性集體陣亡。

作為中國Groupon模式的開創(chuàng)者和引領者，曾經(jīng)為國內(nèi)團購企業(yè)樹立了良好的服務標桿，早在2010年3月就上線的團寶網(wǎng)，如今已經(jīng)淪落成等待解散、轉型或并購的落拓者。坊間甚至一度盛傳，其CEO任春雷“跑路”。

來自國內(nèi)最大的網(wǎng)購搜索引擎一淘網(wǎng)發(fā)布的團購報告顯示，截至2011年11月底，國內(nèi)的團購網(wǎng)站中，超過35%的網(wǎng)站已經(jīng)30天沒有更新商品了，以去年8月份我國團購網(wǎng)站數(shù)量最多時達到5700家為標準，死亡的網(wǎng)站已累計近2000家。死亡氣息彌漫著這個曾經(jīng)被國際資本極度青睞的行業(yè)。

被訂單撐死。當團購訂單如排山倒海之勢涌入團購網(wǎng)站時，商家明顯地缺乏消化能力。2月14日，窩窩團出現(xiàn)癱瘓，消費者登錄窩窩團，彈出的網(wǎng)頁窗口卻告知“目前網(wǎng)站訪問量過大，請您稍后再試”。消費者團購付款后，訂單長時間顯示未付款狀態(tài)，讓消費者捏著一把汗。而對飲食服務的商家來說，突然之間一大幫團購者登門消費，接待能力無法承受，只好把消費者晾在大廳里。消費者拂袖而去，好不容易積累的口碑轉瞬間化為過眼煙云。

被資金愁死。團購網(wǎng)站要大把燒錢，這是不爭的事實。團購紅火時，投資者趨之若鶩，爭相投錢。團購擴張鼎盛期，國內(nèi)曾約有20家團購網(wǎng)站獲得了超過7億美元的融資，在速度和規(guī)模上均打破了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以往的紀錄。但一遇風吹草動，投資者又望而卻步，捂緊錢袋，讓團購創(chuàng)業(yè)者如熱鍋上的螞蟻。路透社報道稱“中國團購網(wǎng)絡盛宴已經(jīng)曲終人散”，報道援引一些投資人的話說，電子商務行業(yè)整體上失去了往日的吸引力，現(xiàn)在已經(jīng)沒有投資者再往團購網(wǎng)扔錢了。目前死掉的團購網(wǎng)站，絕大部分都是被融資難題逼死的。

被同行逼死。團購網(wǎng)站的門檻很低，Groupon開創(chuàng)了一個門檻極低的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，在中國它又被演繹為“空手套白狼”的商業(yè)神話，辦團購網(wǎng)站像擺地攤一樣簡單。各種團購網(wǎng)站粉墨登場，招搖過市，拼搶市場資源，給本身就是一場弱肉強食的商業(yè)競爭帶來血腥廝殺。而團購競爭的叢林法則無時不刻不在催化競爭的慘烈。作為一個同時涌入上千家競爭者的新興行業(yè)，擠垮競爭者成為大多數(shù)團購網(wǎng)站曲線求存的不二手段。在此情勢下，經(jīng)營失策、資金短缺的團購網(wǎng)站必然要壯烈犧牲，成為市場博弈的刀下鬼。

另類求存

雖說團購網(wǎng)站已經(jīng)被資本“遺棄”，但其交易數(shù)據(jù)卻訴說著這個行業(yè)仍在擴張的現(xiàn)實，艾瑞咨詢統(tǒng)計顯示，2011年團購行業(yè)總交易額將達196億，相比于2010年團購規(guī)模20億足足增長了10倍。

這說明，團購仍是一塊巨大的利潤蛋糕，團購還是有希望的。但逐鹿中原，鹿死誰手？這就要看獵手們的技藝了，而另類者往往捷足先登。

當大多數(shù)團購網(wǎng)站感覺快要撐不住的當下，聚劃算總經(jīng)理閻利珉?yún)s信心滿滿地說，“我并不認為目前是團購的冬天，而是春天的到來?！?/p>

這不是胡侃亂吹，聚劃算良好的財報業(yè)績?yōu)樗鲜隽己玫淖晕腋杏X作出最好的詮釋。2011年12月28日，聚劃算公布了當年團購總成交額：101.8億元，占據(jù)了中國團購市場的半壁江山。

聚劃算并不算是純團購網(wǎng)站，而且聚劃算有一淘和淘寶網(wǎng)強大的流量支持，從一開始就是另類。而這正是聚劃算的成功秘訣。

將團購構建于傳統(tǒng)的網(wǎng)購平臺之上，給消費者更大的選購空間，焉能不聚集起洪大的人氣和流量？

而與傳統(tǒng)的團購網(wǎng)站靠燒錢做廣告來吸引流量不同，聚劃算從成立到2011年10月，還沒有做過一分錢的廣告。這其中，完全仰仗于“聚”這股力量，從團購奔馳創(chuàng)維，到發(fā)起的團購年貨行動，聚劃算深切地感受到了消費者對于團購聚合的力量，通過實踐來提升知名度，進入到千家萬戶的視野。

去年，因為海南蕉農(nóng)滯銷，聚劃算發(fā)起了“聚蕉行動”幫助農(nóng)民賣香蕉，這個融入公益在內(nèi)的事件成為輿論關注的焦點，此后，聚劃算還發(fā)起團購演唱會活動，由網(wǎng)友投票選擇明星聚唱，這開創(chuàng)了國內(nèi)演唱會商業(yè)動作模式的先河。

團購網(wǎng)站要想繼續(xù)生存下去并有所發(fā)展，必須避免同質化競爭，各家亮劍，使出絕招，謹防在一棵樹上吊死。

早在團購剛出來時，李開復曾發(fā)過一條微博：一年之內(nèi)，99%的團購網(wǎng)站都要死。如今，他仍然堅信當初的判斷是對的。這雖然有點極端和悲觀，但其昭示的大勢已定，就是強者為王，團購最終將成為強者“大塊吃肉大碗喝酒”的盛宴。

團購業(yè)未來的競爭格局是全國性團購網(wǎng)站可能僅存幾家寡頭，同時，因為團購的商品和服務具有地域消費特征，還會為一些地方性團購網(wǎng)站留下細分市場的空間，那只是手指夾縫中的利潤。

而像數(shù)字星空這樣的IT傳統(tǒng)網(wǎng)站，如果“不務正業(yè)”，還想到團購中“分羹”，是很不明智的。