淺析我國(guó)家電企業(yè)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略

摘要：本文在分析我國(guó)家電行業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略必要性的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)家電企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，提出了目前我國(guó)家電企業(yè)在實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略過程中存在的問題，并針對(duì)這些問題提出了解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：家電企業(yè)；品牌國(guó)際化；戰(zhàn)略；貼牌生產(chǎn)

作者簡(jiǎn)介：杜林芝（1973-），女，河北安國(guó)人，邢臺(tái)學(xué)院貿(mào)經(jīng)系講師，研究方向:企業(yè)管理理論與實(shí)踐。

中圖分類號(hào)：F426.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2012.03.06文章編號(hào)：1672-3309（2012）03-13-03

一直以來，我國(guó)有著“世界工廠”的稱號(hào)，經(jīng)過國(guó)內(nèi)企業(yè)的改革和對(duì)外資的吸引，我國(guó)已經(jīng)有許多家電產(chǎn)品的產(chǎn)量在世界上位居前列。加入WTO以后，外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門檻進(jìn)一步降低，而外資的紛紛涌入，使我國(guó)的家電企業(yè)面臨更嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如何應(yīng)對(duì)未來的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，已成為我國(guó)家電企業(yè)所面臨的重要問題。一個(gè)企業(yè)的核心就是品牌，而現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致勝的法寶就是實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略。在對(duì)外貿(mào)易中，如果我國(guó)企業(yè)要在國(guó)際的經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上再創(chuàng)新的輝煌，就必須實(shí)施品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略，走品牌發(fā)展之路。

一、我國(guó)家電行業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的必要性

（一）外國(guó)品牌搶占中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈

中國(guó)家電一直都在走“價(jià)格戰(zhàn)”的路線，優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律難以實(shí)現(xiàn)。隨著國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的開放程度的不斷提高，獨(dú)資已成為國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)模式。這種方法不僅可以通過自主品牌來整合全球的生產(chǎn)鏈，還能消解中國(guó)本土品牌的成長(zhǎng)空間，使我國(guó)的家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

（二）國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求增長(zhǎng)緩慢

2009年我國(guó)彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品的家庭擁有量已趨于飽和，2009年各季度每百戶家庭的擁有量的增長(zhǎng)均未超過3%；家電產(chǎn)品作為耐用消費(fèi)品，其更新?lián)Q代周期較長(zhǎng)，這一因素更有力的說明了目前國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)需求增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀。此時(shí)，國(guó)外市場(chǎng)給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來的更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這使得這些企業(yè)紛紛走向國(guó)外開拓自己的海外市場(chǎng)，積極的走品牌國(guó)際化的道路。

（三）消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)

隨著人們生活水平的提高，最基本的物質(zhì)需求已經(jīng)無法滿足我國(guó)消費(fèi)者，越來越多的人開始追求個(gè)性化、多樣化。而面對(duì)這樣的選擇，家電企業(yè)就要不斷地研發(fā)新產(chǎn)品。個(gè)性化產(chǎn)品的生產(chǎn)很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，家電企業(yè)應(yīng)在尋求更多市場(chǎng)份額中實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，品牌國(guó)際化恰好可以來解決這個(gè)問題。

（四）發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低企業(yè)的成本

我國(guó)家電行業(yè)在實(shí)行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的同時(shí)，不僅可以解決國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中出現(xiàn)的矛盾，還可以滿足規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)性要求——利用相同的設(shè)備生產(chǎn)更多的產(chǎn)品。品牌國(guó)際化戰(zhàn)略不僅可以產(chǎn)生大量生產(chǎn)、大量流通的規(guī)模效應(yīng)，還能使制造成本大幅下降，促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)量、銷售量，增加企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、 我國(guó)家電企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀及問題

（一）我國(guó)家電行業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

1、行業(yè)發(fā)展成熟，增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)下降。家電行業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期的快速發(fā)展，已經(jīng)非常成熟。但在發(fā)展同時(shí)，正面臨著大量考驗(yàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻。如：近年來我國(guó)通貨膨脹嚴(yán)重，致使原材料的價(jià)格持續(xù)上漲；能效標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施；人民幣的不斷升值及貿(mào)易壁壘等等。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)并購(gòu)重組的企業(yè)接連不斷，大量外資不斷涌入，最后導(dǎo)致整個(gè)家電行業(yè)在國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)上增長(zhǎng)緩慢，生產(chǎn)成本大幅上升，利潤(rùn)不斷下降。

2、中國(guó)家電行業(yè)已成為世界家電制造中心。中國(guó)勞動(dòng)力成本較低，這使得我國(guó)家電行業(yè)的制造成本具有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也帶來了全球產(chǎn)業(yè)格局的變化，即投資和生產(chǎn)的重心逐漸向我國(guó)等發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，其結(jié)果是我國(guó)家電市場(chǎng)生產(chǎn)能力的過剩。中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過近20年的成長(zhǎng)和鍛煉，已經(jīng)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中積累了制造和技術(shù)上相當(dāng)?shù)膶?shí)力，在產(chǎn)品的工藝、質(zhì)量上和國(guó)外品牌己相差不大。以低廉的成本生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，以物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)占據(jù)國(guó)際市場(chǎng)，使得中國(guó)正在迅速成為全球主要的家電供應(yīng)商。家電作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并沒有走向沒落，其產(chǎn)品的全球市場(chǎng)需求在今后仍然會(huì)保持上升趨勢(shì)，各類大小家電都沒有達(dá)到頂點(diǎn)。

3、國(guó)際品牌施加的壓力越來越大。20世紀(jì)80年代，我國(guó)家電企業(yè)不斷引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)的生產(chǎn)線和技術(shù)，并通過幾輪價(jià)格戰(zhàn)，成功的將國(guó)外家電品牌從中低端市場(chǎng)上逐出。但隨著家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐不斷加快，國(guó)外的家電企業(yè)憑借自己在技術(shù)上和管理上的優(yōu)勢(shì)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)悄無聲息地展開了大規(guī)模的反撲。中國(guó)企業(yè)主要是依靠成本優(yōu)勢(shì)與其競(jìng)爭(zhēng)，外資企業(yè)用全球化經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)大實(shí)力作為后盾，加上中國(guó)政府在政策上給予的優(yōu)惠，使中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)蕩然無存。伴隨著國(guó)外企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的不斷熟悉，使中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大。

4、國(guó)際貿(mào)易保護(hù)嚴(yán)重，中國(guó)家電出口屢遭反傾銷。隨著中國(guó)家電產(chǎn)品在世界市場(chǎng)的占有額不斷提高，嚴(yán)重阻礙了外國(guó)品牌的發(fā)展。已經(jīng)有很多國(guó)家開始對(duì)中國(guó)的家電產(chǎn)品展露出抵制的貿(mào)易情緒。加工貿(mào)易賦予中國(guó)的家電產(chǎn)品價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，使其遍布全球，但是這嚴(yán)重危害了外國(guó)家電企業(yè)的利益，導(dǎo)致中國(guó)家電出口屢遭反傾銷。2006年3月28日，歐盟發(fā)出文件：對(duì)中國(guó)出口的彩電要加收44.6%的反傾銷關(guān)稅，迫使中國(guó)的彩電企業(yè)不得不改變多年的計(jì)劃，開始進(jìn)駐北美、東南亞、非洲等地區(qū)。2009年美國(guó)終裁中國(guó)彩電存在傾銷，裁定最高征稅達(dá)到78%。

5、企業(yè)間通過重組增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。自1995年起，全球跨國(guó)并購(gòu)浪潮風(fēng)起云涌，到本世紀(jì)初進(jìn)入高潮，我國(guó)的家電行業(yè)也不例外的加入了這次熱潮。海信收購(gòu)科龍，長(zhǎng)虹并購(gòu)美菱……，企業(yè)通過各種形式的重組提高了市場(chǎng)適應(yīng)能力，提升了企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）我國(guó)家電行業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略存在的問題

1、企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。所謂核心競(jìng)爭(zhēng)力是指能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源或能力。企業(yè)一旦建立了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不僅會(huì)增加現(xiàn)有業(yè)務(wù)和利潤(rùn)，而且能夠取得該種能力延伸運(yùn)用后的溢出效應(yīng)。中國(guó)大部分家電企業(yè)還沒有形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，如長(zhǎng)虹、TCL、創(chuàng)維等，我們幾乎找不到可以和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分的、又難以模仿的特點(diǎn)。雖然在國(guó)際市場(chǎng)我國(guó)家電企業(yè)能夠運(yùn)用低價(jià)策略取得了一些成功，但這只是暫時(shí)的，沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力作為支撐，很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或超越，這恰恰就是中國(guó)家電企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略致命弱點(diǎn)，也是家電企業(yè)品牌國(guó)際化進(jìn)程中必須要解決的問題。

2、組織結(jié)構(gòu)單一，管理模式落后。組織結(jié)構(gòu)是否合理，是決定其戰(zhàn)略實(shí)施的重要因素。根據(jù)戰(zhàn)略學(xué)家的理論組織結(jié)構(gòu)應(yīng)服從戰(zhàn)略發(fā)展的需要。實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略要求建立一定的組織結(jié)構(gòu)展開國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，包括法律組織形式和管理組織形式兩種。企業(yè)在國(guó)際化過程中，通過海外直接投資，在國(guó)外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，從法律形式上形成母公司、分公司、子公司等結(jié)構(gòu)。法律形式確定了企業(yè)資產(chǎn)所有權(quán)的構(gòu)成，而管理組織形式的確立與優(yōu)化是為了提高管理效率，提高企業(yè)資源運(yùn)用效率。目前我國(guó)家電企業(yè)組織結(jié)構(gòu)單一，制度變革未能深入，管理模式相對(duì)落后，這與國(guó)際化戰(zhàn)略的要求還有一定的差距，有待進(jìn)一步深化。

3、忽視企業(yè)的文化差異。國(guó)際化進(jìn)程中必然會(huì)涉及到不同國(guó)家、不同地區(qū)的文化差異，這就是企業(yè)面臨的跨文化管理。品牌國(guó)際化帶來了跨文化管理問題，語言、習(xí)俗乃至價(jià)值觀念存在的巨大差異，使我們的經(jīng)營(yíng)管理難度大大增加。忽視這些差異，將導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的管理混亂，或因無法適應(yīng)東道國(guó)的文化，而導(dǎo)致沖突，影響企業(yè)的國(guó)際化步伐。

4、中國(guó)政府缺少立法保護(hù)。在越來越多家電企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化道路的今天，我國(guó)政府在立法方面卻滯后于企業(yè)的發(fā)展和需要。目前，我國(guó)現(xiàn)有的相關(guān)政策大多是針對(duì)投資的審批，而對(duì)跨國(guó)公司投資方式的選擇和投資后期的監(jiān)管，目前還缺少明確的、系統(tǒng)化的政策。

三、我國(guó)家電行業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的對(duì)策

企業(yè)的發(fā)展，離不開企業(yè)自身的探索，更離不開政府這樣強(qiáng)有力的外部環(huán)境。因此，我國(guó)家電行業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略要從企業(yè)自身的角度和政府兩個(gè)方面來考慮。

（一）從家電企業(yè)角度實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的對(duì)策

1、保持現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，培育企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)家電企業(yè)要想在充滿風(fēng)險(xiǎn)的國(guó)際市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須努力培育和提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于較低的勞動(dòng)力成本，很多企業(yè)在為國(guó)外品牌做OEM（貼牌生產(chǎn)），因此，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)就應(yīng)該積極地實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。這就要求中國(guó)家電企業(yè)能夠建造出有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，來降低生產(chǎn)成本。

2、創(chuàng)造新形式實(shí)施品牌國(guó)際化。我國(guó)家電企業(yè)并沒有照搬國(guó)外企業(yè)的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的模式，而是去尋求屬于自己的模式，大部分企業(yè)已由單一的出口貿(mào)易方式轉(zhuǎn)化為到國(guó)外建廠、并購(gòu)等一系列適合自己發(fā)展的方式，并不斷地探索很多新方式。例如，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們可以利用“物聯(lián)網(wǎng)”生產(chǎn)出新形式的家電產(chǎn)品，使其能夠根據(jù)使用者的需要，運(yùn)用電腦自動(dòng)化來控制家電等。

3、用國(guó)際化的品牌形象反哺本土市場(chǎng)。不少中國(guó)企業(yè)近幾年都大膽的進(jìn)軍國(guó)際化。其中，不乏取得一定的成果的，比如華為等；也有很多受到挫折的，比如聯(lián)想、TCL等。受挫的企業(yè)之所以出現(xiàn)一些問題，一方面是因?yàn)楸就疗髽I(yè)對(duì)于如何打造國(guó)際化的品牌，以及應(yīng)該通過什么方式去打造國(guó)際化的品牌的經(jīng)驗(yàn)不足，另外一方面則是沒能理解和融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化。中國(guó)的消費(fèi)者關(guān)注更多的是品牌國(guó)際化的內(nèi)涵，而不是關(guān)注國(guó)際化的進(jìn)程。因此，家電企業(yè)不能盲目地國(guó)際化，要在實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略的同時(shí)，也要運(yùn)利用國(guó)際化來反哺本國(guó)的市場(chǎng)。

4、注重企業(yè)的文化管理。文化與企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)系不僅體現(xiàn)在政治法律制度的影響，還體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)以及公司內(nèi)部員工在價(jià)值觀、態(tài)度、行為等存在的差異。在實(shí)施品牌國(guó)際化的過程中，我國(guó)家電企業(yè)要想克服文化的差異和沖突，可以效仿海爾等大規(guī)模的跨國(guó)公司，聘用當(dāng)?shù)毓芾淼娜瞬?。例如，海爾公司美?guó)分公司的總裁麥考就是美國(guó)人。海爾公司為把海爾品牌在美國(guó)本土化，首先就是讓領(lǐng)導(dǎo)人本土化，這樣可以直接影響公司其他的美國(guó)員工。

（二）從政府角度來看我國(guó)家電行業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的對(duì)策

我國(guó)家電企業(yè)正處于一個(gè)高速發(fā)展的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，外部環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響有舉足輕重的地位，政府應(yīng)該為我國(guó)家電企業(yè)品牌國(guó)際化的發(fā)展提供一個(gè)良好的外部環(huán)境。

1、完善市場(chǎng)管理機(jī)制，加快服務(wù)型政府的建設(shè)。在我國(guó)家電行業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化的進(jìn)程中，政府應(yīng)明確其服務(wù)者的定位，積極轉(zhuǎn)變管理模式，加強(qiáng)配套管理，健全相關(guān)法律法規(guī)和程序制度，保障家電行業(yè)國(guó)際化的規(guī)范運(yùn)行，并為之提供優(yōu)良和諧的大環(huán)境。

2、積極防范海外信用風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)施品牌國(guó)際化的過程中，海外的商業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)也是我國(guó)家電企業(yè)很難回避的一個(gè)問題。某些國(guó)家信用風(fēng)險(xiǎn)高居不下，某些跨國(guó)公司信用不良，使得本來利潤(rùn)就相當(dāng)微薄的家電行業(yè)面臨企業(yè)資金斷裂的危險(xiǎn)。防范海外信用風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要注重商業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)管理，借助風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)構(gòu)的作用，另外政府也要發(fā)揮積極作用，與東道國(guó)政府力排眾議，維護(hù)我國(guó)家電企業(yè)的合法權(quán)益。

3、為品牌國(guó)際化營(yíng)造良好的社會(huì)制度環(huán)境。政府應(yīng)為家電企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化提供保障，完善相關(guān)法律、制度，為企業(yè)創(chuàng)造良好的社會(huì)制度環(huán)境。如：企業(yè)的法人地位的保障、財(cái)政政策、價(jià)格管理法規(guī)、企業(yè)誠(chéng)信、社會(huì)責(zé)任、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等問題的全面完善，促進(jìn)家電企業(yè)品牌國(guó)際化的順利實(shí)施。

面對(duì)大量國(guó)外品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，造成我國(guó)的家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，加之，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)匱乏、消費(fèi)者需求向多元化發(fā)展等壓力，中國(guó)家電行業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略已成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。中國(guó)家電行業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略應(yīng)該依據(jù)自身的情況，全面分析國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)，從核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育、新國(guó)際化形式的創(chuàng)造、優(yōu)秀人才隊(duì)伍建設(shè)、跨文化管理等方面入手，使我國(guó)家電企業(yè)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施能夠順利進(jìn)行。

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