基于層次分析與模糊綜合評價的電視節(jié)目質(zhì)量評價方法

丁汪，高福安

(中國傳媒大學(xué)，北京100024)

1 引言

收視率、投入產(chǎn)出比是從定量的方面，分別從受眾市場和財務(wù)運營情況來對節(jié)目質(zhì)量進行的評價，這已成為電視行業(yè)和廣告主的通常做法，他們分別反映的是受眾收看節(jié)目的時長和對資本的運用狀況來衡量節(jié)目質(zhì)量的考核依據(jù)。但這樣并不是節(jié)目質(zhì)量評價的客觀標(biāo)準(zhǔn)，如對一些紀(jì)實新聞、紀(jì)錄片等節(jié)目的收視率與投入產(chǎn)出比往往是比較低的，但此類節(jié)目品味卻很高，所帶來的社會影響是很廣泛的，在社會效應(yīng)方面就更為重要。因此目前許多國家，特別是發(fā)達(dá)國家，為了彌補收視率和投入產(chǎn)出比指標(biāo)的單一，不能反映節(jié)目品質(zhì)等缺點，引入了輿論導(dǎo)向、節(jié)目內(nèi)容、表現(xiàn)形式、主持人風(fēng)格、節(jié)目反響等定性指標(biāo)［1］。

對于上面的那些定性指標(biāo)提供了從不同角度去評價節(jié)目質(zhì)量的好壞。輿論導(dǎo)向是從國家的角度，節(jié)目內(nèi)容、表現(xiàn)形式、及主持人風(fēng)格是從節(jié)目本身的角度出發(fā)，而節(jié)目反響是從社會上普通人和專業(yè)人士的角度去評價，再加上以前固有的收視率和財務(wù)指標(biāo)，綜合以上所有的指標(biāo)，將從全方位去反映一個節(jié)目的質(zhì)量。

但是那些定性的指標(biāo)本身就是個模糊的概念，是各方面受眾對節(jié)目各要素感知與自己的心理預(yù)期做的比較。這些都是定性的指標(biāo)，在對節(jié)目質(zhì)量評價時，要將這些定性指標(biāo)轉(zhuǎn)化為定量指標(biāo)，這就本文主要介紹的方法:將待評價的節(jié)目指標(biāo)(定性與定量)轉(zhuǎn)換成隸屬度矩陣，再通過層次分析方法得到各因素的權(quán)重向量，從而建立多層次模糊綜合評價模型，利用模糊數(shù)學(xué)原理評價出各節(jié)目質(zhì)量基于各評價指標(biāo)的綜合優(yōu)越度。

2 電視節(jié)目質(zhì)量綜合評價指標(biāo)的構(gòu)建

電視節(jié)目質(zhì)量評價是一個系統(tǒng)的工程，建立評價指標(biāo)體系是進行評價的基礎(chǔ)工作，其科學(xué)性和合理性直接影響著評價結(jié)果的準(zhǔn)確性。在評價指標(biāo)體系中，既有定量化因素，又有定性化因素，卻他們相互影響、相互制約。評價指標(biāo)選擇的原則是以盡量少的指標(biāo)，反映最主要和最全面的信息［2］。利用層次分析方法基本原則，建立節(jié)目質(zhì)量綜合評價指標(biāo)體系如下表1:

表1 節(jié)目質(zhì)量綜合評價指標(biāo)體系

續(xù)表

給出評語集 V={v1，v2，v3，v4，v5}={很差，差，一般，好，很好}。須指出的是，在具體綜合評價過程中，應(yīng)根據(jù)要求對這些指標(biāo)有所刪減。

3 層次分析方法確定評價指標(biāo)的權(quán)重

3.1 層次分析法概念

層次分析法(AHP)是美國運籌學(xué)家沙旦(T.L.Saaty)于20世紀(jì)70年代提出的一種定性與定量相結(jié)合的決策分析方法，它常常被運用于多目標(biāo)、多準(zhǔn)則、多要素、多層次的非結(jié)構(gòu)化的復(fù)雜決策問題，特別是戰(zhàn)略決策問題的研究，具有十分廣泛的應(yīng)有性。

AHP決策分析法，是一種將決策者對復(fù)雜問題的決策思路過程模型化、數(shù)量化的過程。通過這種方法，可以將復(fù)雜問題分解為若干層次和若干因素，在各因素之間進行簡單的比較和計算，就可以得出不同方案重要性程度的權(quán)重，從而為決策方案的選擇提供依據(jù)。

3.2 層次分析法的基本步驟

第一，建立層析結(jié)構(gòu)模型

對社會系統(tǒng)進行調(diào)查研究，將目標(biāo)準(zhǔn)則準(zhǔn)則體系所包含的因素劃分為不同層次，如目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層等，構(gòu)成遞階層次結(jié)構(gòu)模型。用不同的形式框標(biāo)明層次的遞階結(jié)構(gòu)和元素的從屬關(guān)系，應(yīng)該突出重點，抓住關(guān)鍵因素，第一層元素不易過多，AHP方法對于序列型和非序列型層次結(jié)構(gòu)都是適用的。

第二，構(gòu)造判斷矩陣

按照層次結(jié)構(gòu)模型，從上到下逐層構(gòu)造判斷矩陣。每一層元素都以相鄰上層次各元素為準(zhǔn)則，按1-9標(biāo)度方法(如表2)兩兩比較構(gòu)造判斷矩陣(如表3)，也可以通過其他改進的方法構(gòu)造。

表2 1-9標(biāo)度方法

表3 判斷矩陣

第三，層次單排序及其一致性檢驗

根據(jù)實際情況，用不同方法求解判斷矩陣最大特征值相對應(yīng)的特征向量，進過歸一化處理，既得層次單排序權(quán)重向量。層次結(jié)構(gòu)復(fù)雜，每一層次元素較多，宜采用根法在計算機上計算，也可以應(yīng)用APH軟件。

(1)計算A的每一行元素之積

(2)計算Mi的m次方根

(3)對向量 ai={a1，a2，…，am}作歸一化處理

Wi=ai/∑mk=1ak(i=1，2…，m);

得到最大特征值對應(yīng)的特征向量Wi

(4)求A的最大特征值λ。由于AW=λW，因此

(5)判斷矩陣的一致性檢驗

判斷矩陣是分析者憑個人知識及經(jīng)驗建立起來的，難免存在誤差。判斷矩陣的一致性檢驗公式C.R=C.I/R.I其中C.I=(λ-m)/(m-1);m為判斷矩陣的階數(shù);R.I為平均隨機一致性指標(biāo)(如表4)C.I＜0.1時，一致性通過。

表4 平均隨機一致性指標(biāo)

第四層次總排序及其一致性檢驗

設(shè)相同兩層次中，層次A有m個元素，層次B有n個元素，上一層次元素總排序權(quán)重為w，下一層元素關(guān)于上一層次元素Aj的層次單排序向量為(b1j，b2j，…，bnj)，層次B的總排序權(quán)重值由表5列出。

表5 總排序權(quán)重值

應(yīng)該注意，在實際操作中，總排序一致性檢驗往往可以省略，因為單排序一致性檢驗通過，總排序也通過［3］。

3.3 以新聞節(jié)目質(zhì)量中〈節(jié)目反響U5〉層次分析評價為例

判斷矩陣如下表6:(注:對于不同的節(jié)目其判斷矩陣不同)。

表6 判斷矩陣

則最大特征向量λ=5.138158 W4={0.577，1.277，2.306，0.655，0.364}

一致性檢驗C.I=0.138/4=0.035;CR=0.035/1.12=0.031＜0.1所以滿足一致性。

由此可以看出在新聞節(jié)目中，各因素相比較，上級管理監(jiān)評的權(quán)重最大，而投入產(chǎn)出考慮的比較小。

4 模糊綜合評價

4.1 模糊評價概念

20世紀(jì)80年代初，汪培莊提出了綜合評判模型，此模型以它簡單實用的特點迅速波及到國民經(jīng)濟和工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的方方面面，廣大實際工作者運用此模型取得了一個又一個的成果。與此同時，還吸引了一些理論工作者對此模型進行深化和擴展研究，出現(xiàn)了一批誘人的成果，諸如:多級模型、算子調(diào)整、范疇統(tǒng)觀等等。而且，針對實際應(yīng)用中模糊綜合評判模型常遇到的一些問題，對其進行了改進，可采用多層次模糊綜合評判模型和廣義合成運算的模糊綜合評判模型。

模糊綜合評價法是一種基于模糊數(shù)學(xué)的綜合評標(biāo)方法。該綜合評價法根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論把定性評價轉(zhuǎn)化為定量評價，即用模糊數(shù)學(xué)對受到多種因素制約的事物或?qū)ο笞龀鲆粋€總體的評價。它具有結(jié)果清晰，系統(tǒng)性強的特點，能較好地解決模糊的、難以量化的問題，適合各種非確定性問題的解

對一個事物的評價，常常要涉及多個因素或者多個指標(biāo)。比如，要判定節(jié)目質(zhì)量的好壞，每個人都可從不同角度考慮:有人看主持風(fēng)格，有人看節(jié)目效果，有人看輿論導(dǎo)向，這時就要根據(jù)這多個因素對事物作綜合評價。具體過程是:將評價目標(biāo)看成是由多種因素組成的模糊集合(稱為因素集u)，再設(shè)定這些因素所能選取的評審等級，組成評語的模糊集合(稱為評判集v)，分別求出各單一因素對各個評審等級的歸屬程度(稱為模糊矩陣)，然后根據(jù)各個因素在評價目標(biāo)中的權(quán)重分配，通過計算(稱為模糊矩陣合成)，求出評價的定量解值。上述過程即為模糊綜合評判。

4.2 模糊綜合評價的步驟

模糊數(shù)學(xué)的綜合評判主要涉及4個要素:因素集U;方案集A;隸屬矩陣R和權(quán)重分配向量W。根據(jù)評價指標(biāo)的不同，模糊綜合評判可分為一級模糊評價和多級模糊評價。這里研究二級模糊評價。

(1)建立因素集U和次因素集

設(shè)因素集 U={U1，U2，…，Um}，第二層次因素子集可表示成m維“向量”形式:Uij={Ui1，Ui2，Ui3，…，Uim}其中 UJk(k=1，2…，m)是第 j次因素集在主因素Ui上的反應(yīng)。Uij可以是數(shù)量，也可以是一種自然語言的定性表述，就比如對節(jié)目質(zhì)量的定性描述，則Uij為集合中的方案且為U上的模糊子集［4］。

(2)建立評價指標(biāo)的評語集

根據(jù)評價等級及其相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，給出評語集V={v1，v2，v3，v4，v5}={很差，差，一般，好，很好}={1，2，3，4，5}，1-5 為等級高低量度，是對模糊評語{很差，差，一般，良好，優(yōu)秀}進行的量化處理。

(3)建立因素集U的各因素權(quán)重集W

用上述的層次分析法確定因素的權(quán)重集W。因素權(quán)重集W={W1，W2，…，Wm}是指各因素對于擬選定方法而言的重要性及影響程度，且要求滿足0＜Wk＜1，∑mk=1Wk=1。

(4)隸屬矩陣的確定

定量指標(biāo)的隸屬度由隸屬函數(shù)法確定，非定量指標(biāo)采用單因素評價法確定。設(shè)第i個因素的單因素模糊評價為 Ri={ri1，ri2，…，rim}(i=1，2，…，n)，其中rij表示第i個因素對第j個評語的隸屬度，ni個模糊向量R1，R2，…，Rni構(gòu)成從U到V的模糊矩陣為

(5)綜合評判

由隸屬矩陣R以及因素權(quán)重W，對第二層次每個Ui的ni個元素進行綜合評價。Ui中各因素的權(quán)向量為 Ai={Ai1，Ai2，…，Aimi};綜合評價矩陣為 Rj，于是綜合評價向量:Bi=Ai。Ri={ai1，ai2，…，ain1合成運算)由此類推，進行第一層次各子集的綜合評價.在第一層次將子集Ui當(dāng)作一個因素，第二層次綜合評價向量作為的單因素評價，最后將得到總的綜合評價。

4.3 以新聞節(jié)目質(zhì)量中＜節(jié)目反響U5＞模糊評價為例

設(shè)每個次因素有5個人對節(jié)目反響進行單因素評價如表7。

表7 單因素評價

對每個次因素標(biāo)準(zhǔn)化得模糊矩陣:

則評價向量 B5=W5R=(0.73，0.53，1.46，2.07，1.04)，這將作為下次節(jié)目反響的單因素評價。

5 總結(jié)

a.根據(jù)層次分析法基本原理建立了節(jié)目質(zhì)量綜合評價指標(biāo)，并利用層次分析法可以計算指標(biāo)權(quán)重，并通過判斷矩陣一致性檢驗確定合理的權(quán)重向量。

b.在對節(jié)目指標(biāo)計算權(quán)重的時候好充分根據(jù)所評價的節(jié)目類型，合理進行評價。

c.運用層次分析法和模糊數(shù)學(xué)理論對節(jié)目質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進行了綜合評價和模糊綜合評判選擇，避免了因素過多而難于分配權(quán)重的弊端，也避免了單因素決策的片面性和人們主觀認(rèn)識差異所引起的決策失誤，特別是在各種影響方案選擇的指標(biāo)出現(xiàn)優(yōu)越性交叉時，能夠做出更為科學(xué)、準(zhǔn)確、有理論依據(jù)的判斷。同時，該種綜合評判模型也可用于其他系統(tǒng)工程的多方案優(yōu)先中。

［1］ 王云峰.淺談電視節(jié)目新型評價體系的構(gòu)建［J］.管理透視-電視研究.

［2］ 李俊芳，吳小萍.基于AHP—FUZZY多層次評判的城市軌道交通線網(wǎng)規(guī)劃方案綜合評價［J］.武漢理工大學(xué)學(xué)報，2007，4(2):205-208.

［3］ 郭立夫李北偉.決策理論與方法［M］.北京:高等教育出版社，2004.

［4］ 羅一忠，吳愛祥，胡國斌.采場人-機-環(huán)境系統(tǒng)可靠性模糊綜合評價［J］.中南大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版)，2006，37(4):804-809.