優(yōu)美通訊的另類生存

雷順莉

在中國(guó)眾多的手機(jī)廠商中，總部在深圳的優(yōu)美通訊科技公司（下簡(jiǎn)稱優(yōu)美）或許是最普通也是最獨(dú)特的一個(gè)。

說其普通，是因?yàn)榧幢愕浆F(xiàn)在，這個(gè)企業(yè)的名字，不少消費(fèi)者甚至根本都沒有聽說過，它所產(chǎn)生的手機(jī)，也很少見過、用過；說其獨(dú)特，是因?yàn)樗氖謾C(jī)產(chǎn)品個(gè)性十足又小眾，三防手機(jī)、太陽(yáng)能手機(jī)等是它的主打產(chǎn)品，它的銷售市場(chǎng)一直都在國(guó)外，可口可樂、花花公子、瑞士軍刀、菲拉格慕、沃達(dá)豐等一眾知名企業(yè)都是它的大客戶。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的手機(jī)市場(chǎng)中，就是這樣一個(gè)不為人知的企業(yè)，通過酷設(shè)計(jì)和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，敲開了海外市場(chǎng)的大門，去年實(shí)現(xiàn)了銷量500萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)收1億美元的業(yè)績(jī)，日子雖然不是大富大貴，卻也相當(dāng)滋潤(rùn)。

小眾路線

優(yōu)美今年7歲，就像深圳諸多手機(jī)廠商的發(fā)家史一樣，在真正造手機(jī)之前，它的創(chuàng)始人、優(yōu)美通訊CEO邵國(guó)光已在手機(jī)配件行業(yè)打拼了5年。不同的是，許多同行都把生意扎根在國(guó)內(nèi)，而他卻把電池、耳機(jī)、充電器之類的手機(jī)配件，一路從巴基斯坦、中東賣到了歐洲、北美。

5年的手機(jī)配件銷售之后，邵國(guó)光決定自己也要造手機(jī)。同一家美國(guó)硅谷公司合作設(shè)計(jì)，至于生產(chǎn)加工，則全部外包。但這一次嘗試，因?yàn)橘|(zhì)量上出了很多問題，幾乎讓邵國(guó)光輸了個(gè)底朝天。回憶起當(dāng)年的慘烈，他用了一句“簡(jiǎn)直一夜回到了封建舊社會(huì)”來形容。

第一次做手機(jī)不成功的邵國(guó)光，后來轉(zhuǎn)型去手機(jī)代購(gòu)，按照國(guó)外客戶的特殊要求，在國(guó)內(nèi)尋求代購(gòu)生產(chǎn)。在代購(gòu)的過程中，客戶總會(huì)提出一些稀奇古怪的要求，“有些客戶買不起諾基亞，但卻很欣賞諾基亞的某些特性，所以會(huì)拿一款非品牌手機(jī)，叫我們幫他稍作修改，讓他的手機(jī)跟諾基亞長(zhǎng)得有幾分相似”。聽起來，這種模式與當(dāng)時(shí)發(fā)源于深圳的山寨手機(jī)并無(wú)二致。

也正是這個(gè)過程中，邵國(guó)光發(fā)現(xiàn)定制手機(jī)市場(chǎng)有很大的成長(zhǎng)空間，于是決定“反向代購(gòu)”——自己設(shè)計(jì)好圖紙，然后拿著圖紙去找客戶上門推銷，如果能成功搞定訂單，再把生產(chǎn)加工的過程轉(zhuǎn)包給國(guó)內(nèi)廠商來進(jìn)行生產(chǎn)。但與第一次的失敗嘗試不同，雖然同是設(shè)計(jì)自己搞定、生產(chǎn)外包，但這次邵是圍繞企業(yè)客戶的需求來設(shè)計(jì)、組織生產(chǎn)。

這也是后來優(yōu)美最主要的業(yè)務(wù)模式：直接與國(guó)外運(yùn)營(yíng)商、品牌商、渠道商等企業(yè)客戶合作，設(shè)計(jì)生產(chǎn)他們所希望的定制手機(jī)，而非直接面向終端消費(fèi)者。

但真正讓優(yōu)美決定要走小眾個(gè)性化的路線是在2008年。

這一年，優(yōu)美針對(duì)2010年的南非世界杯，設(shè)計(jì)了一款售價(jià)僅為12.5美元的超薄手機(jī)。在當(dāng)時(shí)的南非市場(chǎng)，此價(jià)位的手機(jī)還是空白，優(yōu)美的這款超薄手機(jī)，立刻吸引了南非世界杯最大的贊助商MPN的注意，洽談后雙方達(dá)成協(xié)議，MPN負(fù)責(zé)拉贊助，優(yōu)美負(fù)責(zé)生產(chǎn)。后來，可口可樂把這款手機(jī)的后背蓋當(dāng)成了自己的廣告位。2010年世界杯期間，在南非每買一瓶可口可樂，就能獲得這款手機(jī)。此手機(jī)不僅背后印有可口可樂的logo，手機(jī)里還有50南非蘭特（約38元人民幣）的話費(fèi)，用完之后還可以充值。

用邵國(guó)光的話來說，與可口可樂的這次跨界合作，既讓這款手機(jī)一炮而紅，也為企業(yè)帶來了“如雪花般飛來的訂單”，這些訂單中甚至還出現(xiàn)了南非黑社會(huì)的身影——他們闖入優(yōu)美在當(dāng)?shù)氐霓k公室，強(qiáng)行要求為其生產(chǎn)各種適合大哥用的“黑社會(huì)”酷炫手機(jī)。

企業(yè)訂單

也正是因?yàn)榕c可口可樂的這次成功嘗試，優(yōu)美堅(jiān)定了自己要走“新奇特”的小眾產(chǎn)品路線。在此之后，它所售賣的手機(jī)除了最常見的直板、滑蓋、翻蓋手機(jī)外，更多的則是三防、太陽(yáng)能、老人機(jī)、兒童機(jī)等稀奇古怪的個(gè)性時(shí)尚手機(jī)，而后者更是它闖蕩市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品。

“我們這里有很多超酷的產(chǎn)品，這款是適合野外生存的‘三防手機(jī)，通過太陽(yáng)能充電，這個(gè)是有定位功能的，這兩款是根據(jù)冬天和夏天衣著特點(diǎn)來設(shè)計(jì)的……”邵國(guó)光向記者如數(shù)家珍般介紹著他桌上擺放的這些“特異功能”的手機(jī)。

這些造型怪異、性能小眾的手機(jī)在歐美市場(chǎng)頗受歡迎。比如今年Youtube上就大肆傳播過一段搞笑視頻。在片中，一位俄羅斯的手機(jī)用戶，先是將優(yōu)美的一款三防手機(jī)埋入室外冰天雪地之下，然后重新挖出，再放在水池中浸泡，該手機(jī)依然可以接通信號(hào)打電話。這還沒完，接著這款手機(jī)又被俄羅斯的大號(hào)卡車隆隆碾過，最后還經(jīng)受了主人賣萌小貓的大肆撕咬撓抓，結(jié)果優(yōu)美的這款三防手機(jī)依然金身不壞，戶外太陽(yáng)能充電以及通話等功能照舊不誤。視頻一經(jīng)上傳就得到很多網(wǎng)友的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)載，也為定制這款手機(jī)的俄羅斯運(yùn)營(yíng)商帶來了大量訂單。

按照邵的邏輯，優(yōu)美之所以主打這些個(gè)性手機(jī)，是因?yàn)椤靶”姷臇|西更有可能成為一種流行文化”，而且這些小眾又時(shí)尚的個(gè)性手機(jī)，似乎更能吸引大客戶們的注意。這也是與可口可樂那次合作中，優(yōu)美所獲得的啟發(fā)。

與企業(yè)大客戶直接合作，按照他們的要求，設(shè)計(jì)生產(chǎn)個(gè)性十足的定制機(jī)，既能帶來最直接的大訂單，也能為自己省去直接面對(duì)消費(fèi)者、開拓市場(chǎng)的種種難題。所以，直到現(xiàn)在，優(yōu)美拓展海外市場(chǎng)時(shí)，也多是選擇與企業(yè)客戶合作，借由他們的渠道，去銷售自己的產(chǎn)品。

意大利著名的服裝奢侈品牌菲拉格慕(Ferragamo)，是優(yōu)美最新的合作伙伴，它要為這個(gè)知名服裝品牌設(shè)計(jì)生產(chǎn)適合其品位的時(shí)尚手機(jī)。

“菲拉格慕的設(shè)計(jì)師總是天馬行空地提出各種想法，而我們則會(huì)琢磨各種實(shí)現(xiàn)的可能。不過一個(gè)大前提是產(chǎn)品一定要保持鮮明的個(gè)性風(fēng)格，因?yàn)槲覀兌贾溃O(shè)計(jì)生產(chǎn)的不僅僅是一款手機(jī)，更是一款時(shí)尚產(chǎn)品?！鄙蹏?guó)光說。

在菲拉格慕此之前，優(yōu)美的客戶名單中，既有可口可樂、花花公子、瑞士軍刀這些知名的消費(fèi)品牌，也有運(yùn)營(yíng)商沃達(dá)豐（Vodafone）、設(shè)計(jì)品牌Swissvoice、通訊企業(yè)阿爾卡特、零售巨頭Tesco等巨頭。

優(yōu)美為這些客戶打造的手機(jī)，不但在外形上個(gè)性十足，有的像賽車，有的像吸塵器，有的則薄如卡片，而且在功能上更要滿足企業(yè)的挑剔胃口，比如與沃達(dá)豐合作生產(chǎn)的colorpainting手機(jī)，就要求是一款可以自由涂鴉的手機(jī)，某服裝品牌則要求它的這款手機(jī)要能體現(xiàn)當(dāng)季的時(shí)裝流行特點(diǎn)，甚至還有運(yùn)營(yíng)商為了滿足安哥拉的客戶在大選時(shí)候的瘋狂，而特意要求手機(jī)界面一定要印上安哥拉國(guó)旗。

酷炫設(shè)計(jì)

“其實(shí)我們最厲害的不是我們的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而是我們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，他們來自各行各業(yè)，除了原本就是設(shè)計(jì)手機(jī)的，還有設(shè)計(jì)手表的，設(shè)計(jì)時(shí)裝的?！?邵國(guó)光說。

這并非夸張，就在今年3月，設(shè)計(jì)大師路易吉·克拉尼（LuigiColani）成了優(yōu)美的設(shè)計(jì)顧問。這個(gè)留著兩撇標(biāo)志性胡須的84歲德國(guó)老人，被國(guó)際設(shè)計(jì)界稱為“21世紀(jì)的達(dá)芬奇”，他的作品從飛機(jī)到沙發(fā)，從汽車到手表，從飛船到鋼琴，跨界之大讓業(yè)界驚嘆。8月初，他到深圳下榻的洲際酒店里，就擺放著他設(shè)計(jì)的一款限量版鋼琴。

除了最新加入的路易吉·克拉尼外，優(yōu)美的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)之中，還包括曾任飛利浦手機(jī)設(shè)計(jì)部首席產(chǎn)品規(guī)劃師的法國(guó)人勞倫，現(xiàn)在擔(dān)任優(yōu)美戰(zhàn)略分析師；優(yōu)美的設(shè)計(jì)總監(jiān)漢斯曾是歐洲著名時(shí)尚公司的創(chuàng)始人及首席設(shè)計(jì)師。在接受采訪時(shí)，邵國(guó)光指著一個(gè)從身邊走過的年輕人說，“你們看見的這個(gè)小胖子，也是我們從法國(guó)請(qǐng)過來的，專門負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)?！?/p>

正因?yàn)橛羞@些來路不同、但又創(chuàng)意十足的跨界設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)做后盾，優(yōu)美才能接下一眾知名企業(yè)的挑剔訂單，去年在海外賣出了500萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。

優(yōu)美最近剛與俄羅斯的一家公司簽下了一紙合同。對(duì)方要求優(yōu)美為自己設(shè)計(jì)一款能夠通過短信口令自動(dòng)開關(guān)暖氣的手機(jī)。寒冷的俄羅斯冬天，如果下班回家后再開暖氣的話，家里很難很快就暖和起來，而這款手機(jī)，可以與家里的暖氣設(shè)備開關(guān)相連接，回家之前無(wú)論你在哪兒，只需通過手機(jī)發(fā)條短信，暖氣設(shè)備就能自動(dòng)打開，這樣回到家后就能享受溫暖?！拔覀?cè)O(shè)計(jì)的這款手機(jī)，甚至你在北京或者其他俄羅斯以外的地方，都可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)操作?！鄙蹏?guó)光對(duì)于自己公司的產(chǎn)品，頗有幾分得意。

而產(chǎn)品能不能吸引到更多的用戶，除了時(shí)尚的功能之外，細(xì)微處的體貼設(shè)計(jì)也很重要。比如優(yōu)美的一款專供老人使用的手機(jī)，就分為70歲以上和70歲以下的老人使用兩種類別，區(qū)別在于，前者的按鍵和字體的設(shè)計(jì)會(huì)稍大一些，以適應(yīng)人到70以后視力更為昏花的生理變化。除此之外，兩種手機(jī)都同樣設(shè)計(jì)了語(yǔ)音搜索和定位系統(tǒng)，要撥誰(shuí)的電話或者發(fā)短信，直接讀出來就能實(shí)現(xiàn)，老人如果走失，子女也能很快找到。

一直在海外獨(dú)辟蹊徑、另類生存的優(yōu)美，今年計(jì)劃把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也“撿起來”。

但殺回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并非易事，畢竟中國(guó)是全球廝殺最慘烈的手機(jī)市場(chǎng)，何況現(xiàn)在就連互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都紛紛打起造手機(jī)的主意。優(yōu)美如何才能打開這個(gè)市場(chǎng)？

邵國(guó)光拿自己隔壁的鄰居 ——華為，做起了比喻，“我們不能用類似于華為那樣的路線，以銷量的巨額數(shù)字作為企業(yè)的目標(biāo)，我們還是要以創(chuàng)新特色小批量為主?！?/p>

面對(duì)現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)的更新速度，優(yōu)美發(fā)明了一個(gè)詞語(yǔ)，“手機(jī)桃”，意思是今天生產(chǎn)出來的產(chǎn)品如果賣不掉就全部爛掉了，“所以優(yōu)美必須細(xì)分行業(yè)，從手機(jī)功能上創(chuàng)新”。