基于神秘顧客調查法的服裝品牌終端服務管理

郜 雅，楊以雄

（東華大學 服裝學院，上海 200051）

伴隨服務經(jīng)濟時代的到來，如何對服務質量進行客觀、準確的評價日益成為企業(yè)關心的重要課題。20世紀80—90年代神秘顧客方法在歐美商界得到廣泛應用，據(jù)英國一家機構抽樣調查統(tǒng)計，在被調查的商業(yè)性公司中88%的公司應用神秘顧客方法對本公司、競爭對手或兩者同時進行過調查［1］?？梢娚衩仡櫩驼{查法不僅僅是一種調查方法，更是一種服務診斷和評估的有效工具。

一、服務質量管理

服務質量是顧客滿意度和顧客忠誠的重要驅動因素。據(jù)調查，81%的零售商認為改進服務是最重要的店鋪終端零售問題，而幾乎所有的零售商都認為優(yōu)質服務是零售業(yè)的基石［2］。

服務質量水平的高低取決于顧客期望與顧客感知的差異，即服務質量＝顧客感知的服務質量－顧客期望的服務質量。如圖1所示［3］，企業(yè)與顧客的關系發(fā)展是沿著3條路徑進行的。企業(yè)應通過使顧客滿意而獲得利潤，而不是通過顧客損失金錢而獲得利潤［4］。高度滿意或非常愉悅的顧客將更容易成為一個公司忠誠的傳導者，產(chǎn)生積極的口碑效應；相反，心存不滿甚至投訴的顧客會對企業(yè)進行負面的宣傳。企業(yè)所面臨的重要任務是如何將短期顧客轉化為企業(yè)的長期忠誠顧客，從而成為企業(yè)的“間接營銷人員”，即傳導者。差異化和優(yōu)質化的服務質量是企業(yè)維持現(xiàn)有忠誠顧客、吸引潛在消費者的關鍵所在。目前國內服務質量管理方法并不系統(tǒng)，作為一種新興的管理方法，神秘顧客調查法仍有待在服裝品牌企業(yè)著力推廣。

在國內選擇性消費空前膨脹的市場背景下，顧客在同類產(chǎn)品之間游離觀望，難以形成品牌歸屬感，對于品牌的忠誠度和捆綁程度并不高。與此同時，一些服裝品牌的定位和產(chǎn)品風格趨于同質化，此時優(yōu)質服務便成為企業(yè)提高顧客忠誠度的重要手段。而在店鋪終端零售方面，顧客服務通常被認為是影響消費者購買決策的重要因素［5］。

圖1 顧客關系發(fā)展路徑示意圖

二、神秘顧客調查法

（一）概念及特點

神秘顧客調查法（Mystery Shopping）20世紀70年代由美國零售行業(yè)“模擬購物”的調查方式發(fā)展而來，是一種檢視現(xiàn)場服務質量的調查方式，即由神秘顧客（Mysterious Customer）依據(jù)事前擬好的所要檢查和評價的服務問題，到服務現(xiàn)場進行真實的服務體驗活動，通過觀察、申辦服務活動、提出測試性問題，獲取現(xiàn)場服務的有關信息，包括服務環(huán)境、服務人員儀態(tài)、服務表現(xiàn)、人員業(yè)務素質、應急能力等［2］。作為神秘顧客的調查員必須事先經(jīng)過嚴格培訓，具備較高的綜合素質和理解能力、良好的心理狀態(tài)和端正的工作態(tài)度、敏銳的觀察分辨能力和良好的記憶力以及一定的工作總結能力［6］。常聘請獨立的第三方人員，如市場研究公司的研究人員或經(jīng)驗豐富的專業(yè)人士擔當神秘顧客［7］。

神秘顧客調查法與顧客滿意度測評法（即傳統(tǒng)調查法）均為調查顧客滿意狀況、進行顧客服務質量管理的方法。表1從六方面對兩者進行了對比分析［7］。

表1 神秘顧客調查法與顧客滿意度測評法的比較

由表1可知，神秘顧客調查法的優(yōu)點在于調研的真實客觀，對企業(yè)的執(zhí)行力進行科學評估，能夠觀察詳盡的服務細節(jié)而不僅是服務結果，適合于過程復雜、顧客又自身難以評價的服務過程或現(xiàn)場服務質量的調查。當然，神秘顧客調查法也存在一定的局限性，即該方法無法探究服務現(xiàn)場各種問題發(fā)生的原因，并且受到神秘顧客自身的能力水平限制，這時需要用其他方法進行分析和管理。

（二）實施步驟

（1）確定調研目標。首先要明確企業(yè)所要解決的問題——即識別服務流程的薄弱環(huán)節(jié)，從而為提高服務質量以及提升顧客滿意度找到解決的方法，以此來確定調研目標。

（2）安排調研前期準備工作。包括篩選培訓神秘顧客、制定訪問計劃以及擬定訪問內容。企業(yè)一般聘請專業(yè)的第三方公司進行調查，以保證調研結果的真實準確。選擇神秘顧客的原則是神秘顧客與真實顧客的特征越接近越好，避免神秘顧客因性別、年齡、外貌等差異帶來的調查偏差，同時進行服務質量知識、相關業(yè)務常識、心理學常識、暗訪調查的技巧等培訓。此外，對于整個調研要有一個完整的計劃，包括門店的選擇、調研的時間安排、進度計劃、質量控制、團隊管理、各種應對預案等；對于調研的內容，要提前列出明細，使調查員熟記于心。

（3）開展調研。在正式調研前首先挑選一家門店進行預調研，對調研計劃的可行性進行驗證，以提出修改或補充的內容；經(jīng)過驗證補正后，調查員必須嚴格按照計劃開展正式的神秘顧客調研。

（4）整理分析調研結果，生成調研報告。神秘顧客調查結束后，調查員要記錄詳細的調研過程，包括各種行為模式、突發(fā)事件等；對調研結果要進行保存和整理，并通過定性和定量兩種方法對資料進行分析，必要時可針對發(fā)現(xiàn)的問題進行顧客滿意度測評，以彌補神秘顧客調查法無法探究問題產(chǎn)生原因的局限性。最終撰寫調研報告，為企業(yè)服務管理工作的開展提供借鑒。

神秘顧客調查法可對服務現(xiàn)場即終端的服務質量進行有效的檢測和控制，如：① 調查結果是服務質量考評和改進的重要依據(jù)；② 神秘顧客調查法可追蹤服務人員培訓及規(guī)范實施的效果；③ 樹立服務瞄準標桿（benchmarking）①通過采用神秘顧客調查法對同行業(yè)的競爭對手開展調查，對比分析企業(yè)與競爭對手的差距，以調整企業(yè)的服務定位、服務標準，或不斷改進企業(yè)的服務。

三、案例研究

（一）A品牌概況

A公司過去以 OEM（Original Equipment Manufacture）［8］服裝加工為主，產(chǎn)品遠銷美國、日本、西歐、香港等30多個國家和地區(qū)。1997年創(chuàng)立時尚休閑女裝A品牌，2009年正式運營，在上海設立研發(fā)設計中心。A品牌主要面向具有較高文化素質及有一定的經(jīng)濟能力與審美水平、獨具個性、追求品味、享受生活以及服裝品牌意識較強的都市時尚年輕女性，年齡層25～35歲。

截至2011年6月，A品牌已在全國16個城市的18家百貨商店開設專柜，主要集中于北方地區(qū)、長三角地區(qū)以及中南部地區(qū)。經(jīng)過實地調研（2011年6月至8月），發(fā)現(xiàn)50%的A品牌店鋪處于中高檔商圈，店鋪面積一般為20—50 m2。由于大部分銷售專柜尚處于起步階段（主要設立于2010年至2011年間），實現(xiàn)目標銷售額有待不斷努力。

（二）A品牌終端神秘顧客調查與分析

1．神秘顧客調查方案設計

為了解并掌握18家百貨商店A品牌專柜的銷售服務情況，在2011年6月至8月，受A公司委托，本項目組調研人員（兩人一組）以神秘顧客身份進入店鋪進行服裝瀏覽、挑選、多次試穿、購買等（每次約30分鐘），對終端店員（導購員）進行銷售服務質量評估，了解導購員的服務現(xiàn)狀及存在的問題；同時現(xiàn)場調查賣場服裝經(jīng)營要素對顧客購買決策影響并了解售后及相關服務信息，由此探索A品牌在店鋪終端服務方面的改進重點及方向。

A品牌店鋪銷售服務神秘顧客評估內容主要包括迎接顧客、正式銷售（分為貨品推薦階段、顧客試衣階段、銷售階段）、告別顧客、賣場氛圍四個方面，賦值分配見表2。

表2 A品牌店鋪神秘顧客評估賦值

神秘顧客調查方案的主要內容如下：

（1）迎接顧客

神秘顧客進入店鋪后，觀察導購員是否及時表示歡迎，并主動向顧客宣導當前促銷活動；導購員是否著規(guī)定工作服裝、佩戴銘牌、鞋服整潔、妝容合適；是否表現(xiàn)自信、姿態(tài)規(guī)范，給予顧客充分的時間和空間瀏覽貨品，顧客較多時是否仍能兼顧應對；是否熟悉品牌及公司的情況，并能準確扼要地向顧客宣導；導購員之間是否存在非工作話題的閑聊等現(xiàn)象。

（2）正式銷售

① 貨品推薦

神秘顧客在瀏覽產(chǎn)品、進行詢問時，導購員是否及時捕捉到顧客的試穿意圖并迅速跟進、進入服務狀態(tài)；是否主動用開放式的問題發(fā)掘顧客需求，并結合顧客類型推薦商品，簡略介紹服裝相關知識（如特性、款式、面料、搭配及設計風格等）；是否鼓勵顧客試穿；貨品推薦過程語言表達是否靈活自然，措辭語調是否恰當親切。

② 顧客試衣

神秘顧客試穿前，導購員是否為其解開商品的紐扣、拉鏈，帶領至試衣間門口，打開門（簾）；神秘顧客進入試衣間后，是否在門外等候，并主動詢問尺碼是否合適、是否需更換等；神秘顧客走出試衣間后，是否協(xié)助拉上拉鏈、挽好褲腳、扶正衣領等，并對試穿效果提供客觀評價；當顧客對推薦試穿的服裝不滿意時，是否委婉詢問原因并鼓勵顧客試穿一套以上或搭配成套的貨品（搭配方案合理）；如果缺碼，是否及時聯(lián)系調貨，或嘗試留下顧客電話，有貨后聯(lián)系；如果顧客反復試衣，態(tài)度是否始終如一，無不滿流露；如果試衣間忙，是否能很好協(xié)調各批次顧客試衣。

③ 銷售階段

神秘顧客試穿滿意后，導購員是否在恰當?shù)臅r候提出成交，或在合適時機介紹促銷內容以促進成交；是否推薦與顧客所購貨品可搭配的其他貨品、飾品或附件；是否與顧客一起確認尺寸，檢查質量（如紐扣沒有松脫、走線等），并主動告知衣物的洗滌維護等注意事項；是否禮貌詢問顧客付款方式（現(xiàn)金／刷卡等），并鼓勵購買額度達到一定標準的顧客申辦VIP卡，并介紹VIP規(guī)則。

（3）告別顧客

無論顧客有無購買，顧客離去時導購員是否禮貌告別，語調自然親切；當顧客提出與銷售無關的合理要求時（如問路），回答及態(tài)度是否自然。

（4）賣場氛圍

神秘顧客在整個服務體驗過程中，應同時注意觀察賣場的陳列是否整齊；試衣間設備、照明條件是否良好，試衣鏡數(shù)量及位置是否適宜；店鋪配套設施（POS收銀機、POP廣告、掛燙機等）是否整潔完好；店鋪地址卡、意見卡等是否放于顧客容易看到的地方；多名導購員配合溝通是否良好，由此對服務作出綜合評價。

2．A品牌神秘顧客評估結果

依據(jù)神秘顧客調查法，對A品牌18家百貨商店專柜的銷售服務情況進行調研分析和評估，結果如表3所示。

表3 A品牌店鋪銷售服務神秘顧客評估結果

續(xù) 表

對比表3四個主要方面的平均分可知：

①蘇州1百貨專柜恰逢換班時間，前后兩名導購評分分別為34．09分與72．63分。迎接顧客方面平均得分13分，占該項總分（18分）的72．2%，基本能夠做到禮貌待客；

② 正式銷售階段得分相對較低（27分），僅占該項總分（54分）的50%，從而說明導購員的產(chǎn)品推薦能力、試衣及銷售階段的服務技巧相對較薄弱，有待進一步加強；

③ 告別顧客方面得分（5分）較高（該項總分6分），說明導購員在售賣結束后態(tài)度無反差，普遍較為親切自然；

④ 在賣場氛圍調查中，得分為14分，占該項總分（22分）的63．6%。其中，“店鋪地址卡、意見卡等放于客人容易看到的地方”這一問項得分最低，可見該方面亟待完善。

此外，由表3中神秘顧客評估得分顯示，所有店鋪平均得分為62．79分，而以北方地區(qū)平均得分（68．36分）最高，其中包頭專柜總分（84．38分）最高，其次為沈陽（81．25分）；而蘇州一百貨的店員得分（34．09分）最低，服務水準有待提高。若以60分進行分檔，如圖2所示，低于60分的為蘇州1①蘇州1百貨專柜恰逢換班時間，前后兩名導購評分分別為34．09分與72．63分。、重慶、呼和浩特、寧波、徐州以及深圳，其余均在60分以上，服務情況良好。

圖2 A品牌各專柜神秘顧客評估分值分布

3．后續(xù)改善

（1）存在的問題

通過神秘顧客店鋪調研，并結合本項目組其他人員在不同時間段對A品牌店鋪的實地訪談和問卷調查，發(fā)現(xiàn)A品牌終端服務存在的主要問題如下：

① 導購員整體學歷偏低，專業(yè)水平不高，公司內部培訓很少；大多數(shù)導購員對A品牌及公司情況認識模糊，并出現(xiàn)品牌英文名稱發(fā)音不準、顧客定位不清晰等現(xiàn)象。

② 在迎接顧客及正式銷售過程中，導購員缺乏推銷技巧、表現(xiàn)較為被動；A公司缺乏完善的售后服務體系，對顧客反饋信息處理解決不及時等。

終端銷售服務問題分析見圖3。

圖3 A品牌店鋪銷售過程中的問題

（2）改進建議

① 加強導購培訓，解讀顧客心理

服裝企業(yè)或品牌公司通過導購員售前、售中和售后服務，將設計和制造的產(chǎn)品轉化為商品，以期獲取目標利潤［8］。而顧客對服務質量以及品牌的感知有賴于導購員與顧客的直接互動溝通。導購員應具備積極的心態(tài)、非凡的親和力、良好的人際溝通能力以及熱情主動的服務意識，謹記服務顧客的“5S”原則：迅速（Speed）、微笑（Smile）、誠懇（Sincerity）、靈巧（Smart）、提升（Study），即迅速地依照程序，并以微笑、誠懇的態(tài)度投入工作，懂得靈活把握不同顧客的購買動機和心理特征，使顧客感到服務周到，在此基礎上不斷學習以提升自我［9］。

導購員是真誠引薦符合顧客自身要求和期望產(chǎn)品的人，一支素質良好的服務隊伍將有效傳達品牌文化并塑造品牌良好形象，實現(xiàn)和擴大銷售。企業(yè)應加強組織各店鋪員工的培訓（本項目組為A品牌店鋪員工做過兩場專職培訓），以培養(yǎng)一批具有較強專業(yè)推薦能力的高素質導購員并樹立優(yōu)質服務的品牌形象。

② 規(guī)范服務流程，形成監(jiān)督機制

合理規(guī)范的店鋪服務有助于高效地向顧客傳達購買建議、宣傳促銷活動及提供問題對策，在提高成交量的同時提升顧客心中的品牌形象。

對此，公司可通過以下八個方面規(guī)范店鋪的服務流程：

a．親切招呼；b．探詢需求；c．誠意推薦；d．鼓勵試穿；e．銷貨組合；f．收銀服務；g．客戶記錄；h．售后服務。

企業(yè)可通過定期聘請神秘顧客等途徑監(jiān)督實施效果，并設立相應獎懲機制，如評選“銷售標兵”等激勵措施［10］。

③ 發(fā)展創(chuàng)新服務，贏得顧客青睞

差異化的經(jīng)濟時代需要有差異化的銷售服務模式，帶給顧客不同的消費感受，促進品牌經(jīng)營的良性發(fā)展。

創(chuàng)新的銷售服務模式唯有訴諸于顧客的著裝需求，才會受到顧客的青睞。企業(yè)終端店鋪可通過為顧客提供著裝搭配服務（包括風格搭配、體型搭配、飾品搭配、色彩搭配等）、著裝顧問式服務（如開展定制服務）等滿足顧客個性化需求。此外，還可營造別具特色的店鋪環(huán)境、打造與當季主題相符的店員著裝等，樹立企業(yè)在顧客心中的形象，吸引更多的新顧客。

四、結語

本文通過對品牌終端店鋪進行神秘顧客走訪調研，探析了神秘顧客調研法在終端服務質量管理過程中的應用。

① 依據(jù)對店鋪終端進行的神秘顧客調研，能準確評估導購員的銷售服務質量水準、賣場氛圍及售后服務的現(xiàn)狀。

② 根據(jù)調研結果分析，針對A品牌店鋪服務存在的問題，提出：加強導購培訓，解讀顧客心理；規(guī)范服務流程，形成監(jiān)督機制；發(fā)展創(chuàng)新服務，贏得顧客青睞等改進建議。

作為有效的現(xiàn)場服務質量評估和診斷工具，神秘顧客調查法能及時發(fā)現(xiàn)終端服務過程中存在的問題，使品牌公司在顧客服務管理上不斷進行自我完善與改進，塑造良好的品牌形象，贏得更多顧客的青睞。

［1］蔣廉雄，盧泰宏．神秘顧客方法：改善服務質量管理的新工具［J］．商訊商業(yè)經(jīng)濟文薈，2005，（5）：69－71．

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［5］佩恩．服務營銷精要［M］．北京：中信出版社，1998：165－169．

［6］應惠軍，陳瑀．賣場服務的神秘顧客評價［J］．商場現(xiàn)代化，2005，（12）：34－35．

［7］程曉東．神秘顧客調研與顧客滿意度測評［J］．現(xiàn)代商貿工業(yè)，2009，（15）：18－19．

［8］楊以雄．服裝市場營銷［M］．上海：東華大學出版社，2007：99－100．

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［10］潘勇，石宏濤．神秘顧客研究的作用和意義［J］．市場研究，2009，（1）：58－59．