旅游地產(chǎn)在走商業(yè)地產(chǎn)的老路？

○ 劉 軒

如今，旅游地產(chǎn)猶如前兩年的商業(yè)地產(chǎn)似雨后春筍、遍地開花。而旅游地產(chǎn)，大多數(shù)開發(fā)商的開發(fā)路徑在筆者看來只不過是應(yīng)對“限購”政策的莽撞行為，不過是一次對商業(yè)地產(chǎn)模式的重走或者進一步的探索而已。

在被譽為“中國房產(chǎn)第一展”——深圳春秋交易會2012年春季房產(chǎn)交易會上，由深圳智策行策劃和主辦的公眾場有兩場有關(guān)旅游地產(chǎn)的，都是由專業(yè)的地產(chǎn)服務(wù)機構(gòu)的重要角色擔(dān)綱演講嘉賓的。但是這不過是理論層面的探討，他們怎么說也繞不過華僑城的旅游地產(chǎn)模式。

總之，誕生在限購令之下，旅游地產(chǎn)逆市升溫?？墒撬^的“華僑城模式”是成熟的嗎？可以復(fù)制嗎？可以照搬嗎？

旅游地產(chǎn)＝商業(yè)地產(chǎn)

這包含兩層意思，其一地產(chǎn)商紛紛認為旅游地產(chǎn)是繼商業(yè)地產(chǎn)之后的又一塊蛋糕，從表面看這的確在很多一線城市是一塊空白。先前，只有華僑城模式涉足此領(lǐng)域。不管后期經(jīng)營狀況，但至少今天看上去是一塊塊蛋糕；其二旅游地產(chǎn)只不過是另一種商業(yè)地產(chǎn)而已，如深圳世界之窗和歡樂谷。

所以，筆者卻想給旅游地產(chǎn)潑幾盆冷水。就像前幾年，商業(yè)地產(chǎn)剛開始之初，由于行業(yè)宏觀調(diào)控政策對行業(yè)的管控，商業(yè)地產(chǎn)貌似具有某種魔力，一夜之間全城熱議、迅速立項。加上仿佛有頭有臉的開發(fā)商沒有一個商業(yè)地產(chǎn)項目很丟臉一樣，紛紛上馬項目。后來，后來就是筆者們看見的樣子，全城一盤棋乃至全國一盤棋，每個項目之間的雷同性大于差異化，基本上是做到了你有我，鮮有差異化。況且，商業(yè)項目的立項基本上不看區(qū)域的消費力。如北京某大悅城，由于主力店撤出兩年其經(jīng)營陷入進退維谷的艱難地步。

在我國，商業(yè)地產(chǎn)的領(lǐng)頭羊非萬達莫屬，全球住宅開發(fā)企業(yè)老大萬科，也只是從去年才開始涉足商業(yè)地產(chǎn)的。從2012年萬科的全國布局看，商業(yè)地產(chǎn)的開工面積不過是住宅項目的點綴。在深圳鹽田的萬科壹海城雖然把商業(yè)大佬招商地產(chǎn)拉進來，至今還只是一個大坑的工地。這塊地是去年12月9日獲得的特別開發(fā)用地。沒有商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗的萬科，招商地產(chǎn)適時進入也不能提高其開發(fā)速度。

從地方政府的角度而言，本意是借助旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的機遇，邀請有實力企業(yè)打造地方旅游目的地品牌，借以改善民生和促進地方旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。但事實是，大部分開發(fā)商缺乏對旅游休閑度假產(chǎn)業(yè)市場需求的深刻理解，同時由于國內(nèi)休閑度假理論研究的缺失，專業(yè)的旅游規(guī)劃設(shè)計、營銷策劃、運營管理單位水平有限，致使開發(fā)商只能沿襲其較為熟悉的傳統(tǒng)住宅開發(fā)模式。

最終的結(jié)果是，一方面，所謂的旅游地產(chǎn)成了少數(shù)人的投機工具，或者是身份的象征，同時也成為了投資失敗的受害者；另一方面，旅游旺季時，酒店價格暴漲，度假游客怨聲載道，反而制約了地方的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

旅游地產(chǎn)的立項之多

有一些旅游地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化的問題

說起商業(yè)大佬萬科，它繼商業(yè)地產(chǎn)之后意欲再問鼎中國旅游地產(chǎn)的老大。2012年1月5日，在萬達、泛海、一方、億利、聯(lián)想、用友六大集團斥200億巨資打造的長白山旅游度假區(qū)隆重舉辦的招商酒會上，NIKE、ADIDAS、 THE NORTH FACE、Columbia、Acushnet GOLF、Callaway、探路者、FISHER、Burton、90PLUS、星巴克、哈根達斯、重慶小天鵝、FRIDAYS、LAVAZA、新秀麗等上百家國際、國內(nèi)著名品牌匯聚北京，共襄萬達集團“長白山國際旅游度假區(qū)招商發(fā)布暨商家見面會”，希望共同演繹打造國際級旅游度假項目的重頭大戲。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度，全國旅游地產(chǎn)投資繼續(xù)井噴，上億元投資簽約項目就有近70個，如：中坤集團擬投500億元開發(fā)云南普洱；中弘股份先后有近300億元投向3個旅游地產(chǎn)項目；恒大地產(chǎn)擬150億元建哈爾濱太陽島西區(qū)旅游項目；陜西旅游集團100億元打造延安“圣地河谷”等，總規(guī)模達2600多億元。

事實上，早在2008年就有先知先覺的大型房企開始著手謀劃多元化戰(zhàn)略，涉足商業(yè)地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)等。自2009年以來，國務(wù)院相繼提出把旅游和文化產(chǎn)業(yè)培育成國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，以圍繞旅游度假、生態(tài)養(yǎng)生養(yǎng)老需求的旅游地產(chǎn)開發(fā)廣受關(guān)注。隨著房地產(chǎn)市場調(diào)控日趨嚴(yán)厲，尤其是2012年全國兩會之后，眾多企業(yè)意識到房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深度改變，旅游地產(chǎn)開發(fā)更是到了白熱化階段。

難怪只有少部分人說這是合理利用旅游資源，大部分人說這是打著“旅游”名義賣房地產(chǎn)，坊間也有“旅游‘綁架’地產(chǎn)”、“地產(chǎn)‘綁架’旅游”的各種說法。地產(chǎn)商往往都是投機的，他們抓住政策導(dǎo)向，現(xiàn)在正面臨“一收一放”的局面，一方面是限購令令住宅市場降溫，另一方面則是政府近年來大力發(fā)展旅游，土地規(guī)劃上有所調(diào)整。他們可是地主，不是什么救世主。

筆者并不認為旅游地產(chǎn)能持續(xù)火熱，如果只是地產(chǎn)商賣那些有山有水郊區(qū)的房子的話，旅游地產(chǎn)的受眾實在有限。對消費者來說，它可能就是“小三”或者“小四”了。買旅游地產(chǎn)，對消費者來說，大多是一種投資理財?shù)姆绞剑沁@類人群畢竟占少數(shù)。說地產(chǎn)“綁架”旅游，說的是一些地產(chǎn)商以為有山有水有高爾夫場地，就大興土木在那里建樓盤、賣別墅，并沒有健全配套的旅游設(shè)施，人氣沒有做上去。最后導(dǎo)致樓盤的入住率極低，資源大量浪費。

比如在廣東，溫泉、漂流、濱海旅游、農(nóng)家樂等等，這些都是消費不高的短途休閑游，真正的度假旅游還未發(fā)展成型。以清遠為例，它算是廣東休閑旅游發(fā)展最成熟的城市之一，擁有數(shù)十個旅游景點，不少AAAA級景區(qū)，十多條漂流，但是在客源增長的同時，休閑度假產(chǎn)業(yè)并未真正被帶動起來，原因何在？不能只怪旅行社所推出的線路近八成是一日游的。盡管真正要拉動度假旅游，還是要在“住”的方面做文章，旅游地產(chǎn)可以在遠離鬧市區(qū)環(huán)境優(yōu)美的地方幫忙解決住宿問題，但是它更多的是作為一種投資消費，或是第二居所?？墒枪べY幾近無增幅的現(xiàn)狀，怎么抵御高通漲的現(xiàn)實。

所以筆者擔(dān)心旅游地產(chǎn)只是賣地產(chǎn)，沒有真正意義上的賣旅游。更何況，現(xiàn)在有一些旅游地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)了同化的問題。資源不具有多大的差別，都是些山、水、湖景，有些有高爾夫練習(xí)場，但是并不是有這些資源，就可以做旅游地產(chǎn)了。

對華僑城模式的擔(dān)憂

談及旅游地產(chǎn)，不能不提及華僑城模式。如今，尤為成熟的華僑城模式在深圳的華僑城片區(qū)，幾年一個住宅項目見縫插針。所以旅游地產(chǎn)在發(fā)展過程中的確存在一些問題，這也就是為什么政府會出臺相關(guān)政策予以遏制掛羊頭賣狗肉，打著旅游的旗號，圈地建房賣樓等現(xiàn)象。

地產(chǎn)商習(xí)慣性地采用大進大出、快進快出、急功近利的方式，他們只求把樓賣了，然而度假旅游走的是多次消費的路，需要長期的可持續(xù)發(fā)展。像濱海一帶，如果最好的資源被地產(chǎn)商拿去建樓出售，那是對公共資源的浪費。比如波托菲諾。如果將它用作住宅別墅賣掉，那將意味著這些好的公共資源只能供極少數(shù)人所享用，顯然不公平。它應(yīng)該作為公共旅游資源進行開發(fā)，而不是被圈地成為房地產(chǎn)商賺取短期暴利的工具。

華僑城的旅游地產(chǎn)運作模式已經(jīng)較為成熟。它不僅僅是旅游+地產(chǎn)，還包括了文化、商業(yè)等元素。真正成功的旅游地產(chǎn)項目，應(yīng)該具備這四個要素。旅游賺人氣，地產(chǎn)賺利潤，商業(yè)作為延伸，文化注入靈魂。

歸根到底：“旅游”還是在為地產(chǎn)造血，華僑城就是這樣一個很好的例子。它通過成熟的旅游開發(fā)模式，在一塊原本沒有旅游資源的土地上打造出一座主題公園，提升整個地塊的價值，同時享受前期廉價土地儲備的大幅升值，華僑城的經(jīng)驗是否值得其他旅游地產(chǎn)項目借鑒？

因此說旅游地產(chǎn)沒有想象中的那么簡單，并不是造個景、建個樓盤來賣就行了，地產(chǎn)商應(yīng)該抱的是“十年磨一劍”的心態(tài)，而不是像商業(yè)住宅地產(chǎn)那樣的運作思維。可是，有哪個發(fā)展商愿意為此不懈地支出和更新?lián)Q代呢？

思考旅游地產(chǎn)的未來

近年來，有許多開發(fā)商借旅游開發(fā)之名，行圈錢圈地之實，開發(fā)高檔住宅。由于開發(fā)商蜂擁而至，借旅游之名大肆圈地而引起社會的廣泛關(guān)注；更有開發(fā)商在旅游地產(chǎn)開發(fā)中破壞生態(tài)環(huán)境，違規(guī)建造高爾夫球場、主題公園等項目。由此，不難看出，目前旅游地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀不管是從政府著力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，開發(fā)商實現(xiàn)多元化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略、還是從滿足購房者用于休閑度假和不動產(chǎn)理財需求等角度來考量，都面臨較大瓶頸。

2011年中國人均GDP達到5000美元，中國社會發(fā)展已經(jīng)逐步進入到高度工業(yè)化階段的初級階段，旅游形態(tài)開始向休閑度假旅游升級，圍繞休閑度假、生態(tài)養(yǎng)生養(yǎng)老需求的旅游地產(chǎn)開發(fā)市場前景廣闊。

但隨著房地產(chǎn)嚴(yán)控政策持續(xù)而強有力地執(zhí)行，以及全民投機炒房時代的結(jié)束，一方面，打著旅游概念，如海南、山東、云南等地區(qū)一些僅以旅游資源為賣點，實際上只是中高端住宅的概念性旅游地產(chǎn)項目，已經(jīng)嚴(yán)重滯銷。但另一方面，即使是在房地產(chǎn)投資和投機市場受到政策擠壓的背景下，一些如黃山的香茗國際、天香國際大酒店，以及蘇州太湖明珠南泊灣、威海東紫園等既具備優(yōu)良的自然環(huán)境，又具有完善的后續(xù)經(jīng)營管理服務(wù)的旅游地產(chǎn)項目，仍然受到了市場的熱捧。

這表明旅游地產(chǎn)已經(jīng)不能再簡單停留在概念性階段，必須切實滿足大眾購置旅游物業(yè)用以休閑度假和投資理財?shù)寞B加需求。顯然，隨著人們生活水平和生活方式的提升和改變，這種借旅游概念，缺乏后續(xù)運營管理的“住宅房地產(chǎn)+旅游”簡單開發(fā)模式，已不再能夠滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)財富和精神文化訴求。

從國外的經(jīng)驗來看，旅游地產(chǎn)興起，正是迎合了休閑度假時期的細分市場需求。這就要求旅游目的地提供包括短期的酒店住宿、中短期的度假公寓住宿，中長期的生態(tài)養(yǎng)生養(yǎng)老物業(yè)，以及為企業(yè)和高端群體打造的度假別墅等不同類型的旅游地產(chǎn)項目。發(fā)展旅游離不開旅游地產(chǎn)，關(guān)鍵是把握好旅游地產(chǎn)服務(wù)于旅游度假功能的核心，針對不同物業(yè)設(shè)計相對應(yīng)的配套和后續(xù)管理服務(wù)，就能起到促進地方的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

此外，借旅游之名開發(fā)高端住宅，破壞自然生態(tài)環(huán)境的現(xiàn)象層出不窮。如云南西雙版納白象湖填湖建房、大理洱海天域項目等，對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境破壞程度令人痛心。旅游地產(chǎn)的吸引力是依托當(dāng)?shù)貎?yōu)良的自然環(huán)境，打造適合旅游度假的地產(chǎn)項目開發(fā)過程中，不僅要對原有的自然環(huán)境實施保護，還要針對旅游開發(fā)的規(guī)模和配套設(shè)施對環(huán)境的影響，制定長遠的生態(tài)修復(fù)和保護計劃?！?/p>