延川紅棗營(yíng)銷對(duì)策探析

張杰

摘要：由于延川縣特殊的地理位置和氣候，所產(chǎn)紅棗以個(gè)大、肉厚、核小、皮薄、味美、色鮮、無(wú)公害著稱。通過對(duì)延川縣實(shí)地考察，與相關(guān)部門的座談?dòng)懻摻涣饕约安殚喯嚓P(guān)資料、學(xué)習(xí)相關(guān)政策文件，對(duì)延川縣紅棗發(fā)展情況進(jìn)行了細(xì)致了解。重點(diǎn)對(duì)延川縣紅棗營(yíng)銷發(fā)展的現(xiàn)狀和存在問題進(jìn)行分析，針對(duì)存在問題提出相應(yīng)對(duì)策。

關(guān)鍵詞：延川縣；紅棗；營(yíng)銷；對(duì)策

中圖分類號(hào)：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X（2012）21-0195-02

延川縣位于陜西省北部、延安市東北部黃河西岸，全縣管轄8鎮(zhèn)6鄉(xiāng)，346個(gè)行政村，18.8萬(wàn)人，其中農(nóng)業(yè)人口13.92萬(wàn)。由于延川縣特殊的地理位置和氣候，所產(chǎn)紅棗以其個(gè)大、肉厚、核小、皮薄、味美、色鮮、無(wú)公害著稱，被稱為“百果之王”，紅棗的栽培歷史已有四千多年。延川縣棗區(qū)的棗樹品種資源豐富，據(jù)統(tǒng)計(jì)，有品種55個(gè)，分為鮮食、干制、干鮮兼用和觀賞四類，并先后引進(jìn)了十多個(gè)著名的優(yōu)良品種，其中著名品種有“狗頭棗、脆棗、梨棗、駿棗、木條棗”等，極大豐富了延川縣紅棗品種資源。

一、延川縣紅棗產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

經(jīng)過歷屆政府的持續(xù)發(fā)展，現(xiàn)已建立了縣有棗業(yè)局、紅棗站、紅棗協(xié)會(huì)、鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）有產(chǎn)業(yè)工作隊(duì)，村有棗農(nóng)協(xié)會(huì)的服務(wù)體系，紅棗營(yíng)銷服務(wù)通過這些部門的建立得到了初步發(fā)展，2010年，全縣鮮棗產(chǎn)量達(dá)5萬(wàn)噸，產(chǎn)值達(dá)2億元。

經(jīng)調(diào)查了解，延川縣紅棗以初加工為主，初加工企業(yè)25個(gè)，深加工企業(yè)8個(gè)，季節(jié)性加工點(diǎn)11個(gè)，規(guī)模相對(duì)較大的企業(yè)有6家，這6家企業(yè)大多缺少自己的營(yíng)銷部門和專業(yè)銷售人員，營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模較小，沒有健全的營(yíng)銷體系，在營(yíng)銷宣傳方面，大多企業(yè)各自為戰(zhàn)，沒有真正的龍頭企業(yè)帶動(dòng)營(yíng)銷，唯一的一家外貿(mào)出口企業(yè)，因銷售業(yè)績(jī)和經(jīng)濟(jì)原因，倒閉破產(chǎn)。

二、制約延川紅棗營(yíng)銷發(fā)展的主要因素

1.產(chǎn)業(yè)程度低，難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的基本特征之一是：依靠科技的進(jìn)步，形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)。延川縣紅棗產(chǎn)業(yè)程度低的主要原因有以下幾個(gè)方面：一是延川縣某些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生產(chǎn)專業(yè)化程度不高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到“一村一品”、“一鄉(xiāng)一業(yè)”的要求，經(jīng)營(yíng)主體分散，難以形成規(guī)模生產(chǎn)；二是紅棗布局區(qū)域化差，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)還不能按照區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)原則設(shè)立專業(yè)化小區(qū)，不能按小區(qū)進(jìn)行資源要素合理配置、安排紅棗生產(chǎn)基地布局；三是經(jīng)營(yíng)一體化不到位，紅棗產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，就延川縣目前來(lái)看還沒有形成一個(gè)合理的產(chǎn)業(yè)鏈，紅棗的生產(chǎn)、加工、銷售各個(gè)緊密相關(guān)的環(huán)節(jié)各自分割，使得紅棗生產(chǎn)的產(chǎn)、供、銷脫節(jié)；四是社會(huì)化服務(wù)沒有形成，科技服務(wù)、流通領(lǐng)域的服務(wù)和信息，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了紅棗產(chǎn)業(yè)化建設(shè)的需要，進(jìn)而出現(xiàn)了農(nóng)民只能坐在家門口賣紅棗的情景。

2.紅棗深加工企業(yè)尚未形成，缺少龍頭企業(yè)。延川紅棗初加工占當(dāng)?shù)卣麄€(gè)紅棗產(chǎn)業(yè)的80%，紅棗深加工業(yè)發(fā)展滯后，年加工能力只有5 000萬(wàn)公斤左右，加工產(chǎn)品不足總產(chǎn)量的14%。目前延川縣紅棗加工停留在低水平的初級(jí)加工階段，規(guī)模小，工藝簡(jiǎn)單，科技含量低；深加工企業(yè)處于停產(chǎn)或倒閉狀態(tài)，更談不上大規(guī)模、帶動(dòng)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)，企業(yè)的深加工意識(shí)淡薄。

3.紅棗銷售的營(yíng)銷體系未建立，銷售人才欠缺。農(nóng)民賣紅棗，不是坐等客商上門，就是挑紅棗沿路擺賣，農(nóng)民手中的紅棗大多賣給“二道販子”，在延川縣所有的企業(yè)中，有專門紅棗生產(chǎn)及銷售隊(duì)伍的企業(yè)只有一家，大多數(shù)企業(yè)不重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，沒有形成自己的專營(yíng)區(qū)域。在市場(chǎng)建設(shè)和營(yíng)銷方面，紅棗初加工企業(yè)專業(yè)市場(chǎng)建設(shè)進(jìn)展緩慢，沒有形成系統(tǒng)化、規(guī)?；臓I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已把銷售的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)連成了一個(gè)大家庭，而延川縣大多數(shù)紅棗的初加工企業(yè)沒有通過網(wǎng)絡(luò)這一銷售方式，沒有自己專門的銷售對(duì)象，大多以紅棗原料出售，相比同行業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)還沒有穩(wěn)定形成，難以進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。

4.商標(biāo)宣傳力度不夠。經(jīng)過相關(guān)部門的申請(qǐng)，延川縣已確立了紅棗商標(biāo)名稱的申請(qǐng)和認(rèn)證，例:狗頭牌。商標(biāo)名稱雖已完善，但是宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到位，如何讓延川紅棗做到像洛川蘋果那樣有名，還是一個(gè)任重而道遠(yuǎn)的問題，經(jīng)了解，延川縣以及紅棗企業(yè)，在廣播、電視、報(bào)紙等相關(guān)宣傳媒介幾乎沒有進(jìn)行過紅棗和紅棗品牌的廣告宣傳。

5.紅棗的生產(chǎn)技術(shù)差。從對(duì)延川縣的實(shí)地考察來(lái)看，由于大多數(shù)年輕人外出打工，紅棗的種植、管理大多是年齡較大的老年人，因此在紅棗種植管理上不免也有疏漏，進(jìn)而會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)量和質(zhì)量上的問題。

延川縣的紅棗主栽品種大部分是晚熟品種，9—10月的陰雨連綿正值紅棗成熟時(shí)期，缺乏紅棗的抗裂果和害蟲防治技術(shù)，出現(xiàn)裂果、霉?fàn)€的現(xiàn)象無(wú)可避免，每年因裂果給農(nóng)民造成很大的損失，甚至?xí)霈F(xiàn)顆粒不收的情況，目前，抗裂果技術(shù)還沒達(dá)到一定水平，農(nóng)民為了產(chǎn)出無(wú)公害和綠色紅棗，減少對(duì)紅棗的農(nóng)藥施加，甚至通過人工抓蟲的方式減少害蟲，對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)，無(wú)疑會(huì)增大技術(shù)上的困難。

三、延川紅棗產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策思考

1．完善延川紅棗產(chǎn)業(yè)銷售的基礎(chǔ)工作。（1）提升所產(chǎn)紅棗的產(chǎn)量和質(zhì)量。為了滿足更多消費(fèi)者的需求，應(yīng)循序漸進(jìn)的擴(kuò)大優(yōu)良品種的種植規(guī)模，不斷引進(jìn)新品種，使品種多樣化，實(shí)行區(qū)域化生產(chǎn)，擴(kuò)大種植基地規(guī)模，采用科學(xué)管理方式，可用棚栽和冷庫(kù)儲(chǔ)藏的方式延長(zhǎng)鮮制品的食用期限。延川縣紅棗的種植基本以老農(nóng)民為主，他們沒有形成科學(xué)管理意識(shí)，解決的辦法：紅棗站的相關(guān)技術(shù)人員應(yīng)定期下鄉(xiāng)進(jìn)行紅棗管理技術(shù)的傳授，對(duì)農(nóng)民種植中存在的問題進(jìn)行解答，同時(shí)對(duì)紅棗新品種的種植技術(shù)和提升產(chǎn)量的方法給予相應(yīng)指導(dǎo)。從可持續(xù)發(fā)展的視角來(lái)看，不管是初級(jí)產(chǎn)品還是深加工產(chǎn)品，延川紅棗產(chǎn)業(yè)最基礎(chǔ)也是最重要的工作是保證并提升紅棗的質(zhì)量，對(duì)于紅棗這樣的農(nóng)產(chǎn)品，技術(shù)含量高進(jìn)而就會(huì)有更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以應(yīng)注重技術(shù)進(jìn)步與創(chuàng)新，對(duì)于品質(zhì)低劣，抗裂果差的品種通過嫁接優(yōu)良品種達(dá)到質(zhì)量?jī)?yōu)的效果。鮮食紅棗的出售要嚴(yán)格質(zhì)量把關(guān)，延川縣紅棗加工企業(yè)，更要注重出廠產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)。（2）突顯延川紅棗的特色化。發(fā)展延川農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，就是將延川紅棗這種具有高營(yíng)養(yǎng)、高附加值的特色名優(yōu)產(chǎn)品，立足本地優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為特色商品的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。在繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，依靠科技進(jìn)步，在精深加工上體現(xiàn)特色，除了紅棗的食用價(jià)值，另外像紅棗的觀賞價(jià)值和加工企業(yè)剩余的棗核、棗皮都有很大的利用價(jià)值，可以通過發(fā)掘這種內(nèi)在潛力，建立新項(xiàng)目，開拓新市場(chǎng)。（3）注重品牌保護(hù)，加大品牌宣傳力度。延川紅棗應(yīng)建立全過程的品牌管理體系，作好品牌名稱決定、申請(qǐng)和商標(biāo)保護(hù)等。樹立良好品牌形象，地方政府要積極做好特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，例如在道路兩旁設(shè)紅棗的宣傳牌，真正做好“紅棗之鄉(xiāng)”的地方形象建設(shè)，紅棗加工企業(yè)也要通過各種宣傳途徑，例如：在電視，網(wǎng)絡(luò)各種媒體做紅棗的宣傳工作，運(yùn)用多種宣傳方式，把延川紅棗的形象建設(shè)和品牌宣傳力度做大、做強(qiáng)，從而擴(kuò)大知名度，提高市場(chǎng)占有率。（4）引進(jìn)專業(yè)銷售人才，建立銷售網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷是一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)于一個(gè)特色產(chǎn)業(yè)同樣如此，需要引入既了解市場(chǎng)又熟悉企業(yè)實(shí)際情況、善于揚(yáng)長(zhǎng)避短的專業(yè)化營(yíng)銷人才進(jìn)行改良和管理，銷售人才的引進(jìn)是延川紅棗推向更廣闊市場(chǎng)的先決條件，同時(shí)加工企業(yè)應(yīng)更多的運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷方式，例網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，要把延川紅棗這種特色產(chǎn)業(yè)推得更遠(yuǎn)，銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)合理建立，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)做好宣傳和銷售工作。

2．發(fā)展龍頭企業(yè)，加大紅棗的深加工，增加其附加值。產(chǎn)品加工是不可或缺的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品深加工作為產(chǎn)業(yè)的延伸和產(chǎn)品價(jià)值增值的必要過程，是每一個(gè)經(jīng)濟(jì)體不可缺少的環(huán)節(jié)。延川縣目前缺乏紅棗的加工龍頭企業(yè)，沒有龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，大多加工企業(yè)的總體規(guī)模偏小，競(jìng)爭(zhēng)力和影響力不強(qiáng)，紅棗產(chǎn)品的深加工有待進(jìn)一步提升，應(yīng)利用好當(dāng)?shù)剡@種特色資源，在技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品研發(fā)上下工夫，同時(shí)紅棗加工企業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系有待進(jìn)一步健全。政府要大力扶持加工企業(yè)，用有限的資金重點(diǎn)發(fā)展具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的紅棗產(chǎn)業(yè)，建立一批外向型加工企業(yè)和基地，充分發(fā)揮“龍頭”企業(yè)開拓市場(chǎng)、引導(dǎo)生產(chǎn)深化加工、配套服務(wù)功能的作用。

3．?dāng)U大產(chǎn)品營(yíng)銷渠道。僅有適銷對(duì)路的產(chǎn)品，還不能最終實(shí)現(xiàn)其價(jià)值目標(biāo)，營(yíng)銷渠道的建立是整個(gè)銷售過程的關(guān)鍵點(diǎn)。（1）擴(kuò)大和升級(jí)紅棗批發(fā)市場(chǎng)和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，運(yùn)用多種銷售渠道，提高流通效率。延川紅棗的批發(fā)市場(chǎng)在交易方式、管理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展，擴(kuò)大流通區(qū)域，使之滿足地區(qū)間紅棗產(chǎn)品大規(guī)模流通的需要。紅棗農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)則要繼續(xù)推進(jìn)超市化改造，改變過去農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)食品安全無(wú)保障的狀況。積極采取靈活多樣的銷售渠道，例如網(wǎng)上銷售、遠(yuǎn)程運(yùn)輸、窗口直銷等現(xiàn)代營(yíng)銷手段，采用創(chuàng)辦農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站、培育延川縣紅棗農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍等措施，構(gòu)建產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)，暢通銷售渠道。延川縣紅棗協(xié)會(huì)應(yīng)帶頭運(yùn)用各種銷售方式，把延川紅棗的銷售做到多方營(yíng)銷，多方獲利。（2）開拓國(guó)際化營(yíng)銷渠道，制定綠色營(yíng)銷策略。對(duì)具有多種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的紅棗來(lái)說(shuō)，出口會(huì)帶來(lái)很大的收益，所以企業(yè)和政府都應(yīng)重視國(guó)際營(yíng)銷渠道的發(fā)展，政府相關(guān)部門和紅棗協(xié)會(huì)應(yīng)加大力度和國(guó)外企業(yè)建立紅棗的營(yíng)銷合作關(guān)系，拓展國(guó)外市場(chǎng)。要實(shí)現(xiàn)紅棗這種綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)流通，在流通過程中應(yīng)防止產(chǎn)品被污染，因此在選擇綠色通道時(shí)，選擇信譽(yù)好的中間商，例：建立綠色紅棗產(chǎn)品專賣店，或在超市設(shè)立專賣柜等。延川縣紅棗產(chǎn)業(yè)的綠色化進(jìn)程推進(jìn)應(yīng)從農(nóng)戶開始，進(jìn)一步貫徹執(zhí)行到加工企業(yè)，為了克服農(nóng)藥對(duì)綠色產(chǎn)品的影響，可以試點(diǎn)采用高科技?xì)⑾x等各種先進(jìn)技術(shù)，然后再普及應(yīng)用，企業(yè)也應(yīng)采用科學(xué)健康的加工配料，以達(dá)到綠色營(yíng)銷的要求。

4.參加農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力。延川縣政府可與其他省市的政府合作，多參加農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，通過這個(gè)很好的平臺(tái)把產(chǎn)品推的更遠(yuǎn)，縣政府也可自己為主辦方定期舉辦紅棗展銷會(huì)、紅棗觀賞園、紅棗采摘園、紅棗節(jié)等項(xiàng)目，邀請(qǐng)其他省市的紅棗產(chǎn)銷地區(qū)和企業(yè)參加，進(jìn)行省市紅棗評(píng)級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，加大延川紅棗的影響力度。