大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿影響因素研究

黃冰毅

（梧州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)系，廣西 梧州 543002）

大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿影響因素研究

黃冰毅

（梧州學(xué)院 經(jīng)濟(jì)系，廣西 梧州 543002）

基于大學(xué)生消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)，提出影響大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿的主要因素及假設(shè)，在參考技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿研究模型。通過問卷調(diào)查獲取第一手資料，運(yùn)用相關(guān)分析、多元回歸分析和單因素方差分析方法，重點(diǎn)分析了感知有用性、參照群體、個體創(chuàng)新性、時尚涉入及感知成本對大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿的影響。最后提出國內(nèi)移動運(yùn)營商在發(fā)展大學(xué)生3G業(yè)務(wù)群體時，應(yīng)不斷強(qiáng)化3G業(yè)務(wù)的個性化和時尚性理念，增加多渠道校園體驗機(jī)會等對策。

3G業(yè)務(wù)；使用意愿；大學(xué)生消費(fèi)；技術(shù)接受模型

根據(jù)資策會MIC研究顯示，2012年中國3G用戶將破1.5億大關(guān)。但中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會2010年2月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在移動運(yùn)營商的大力宣傳下，3G終端普及率依然較低，過半調(diào)查者對使用3G業(yè)務(wù)持觀望態(tài)度。由此看見，我國的3G業(yè)務(wù)還處于市場導(dǎo)入期，并不為消費(fèi)者廣泛認(rèn)可和接受。大學(xué)生群體雖然缺乏經(jīng)濟(jì)來源，現(xiàn)實消費(fèi)力較弱，但以往信息產(chǎn)品推廣的經(jīng)驗表明，大學(xué)生是新興信息類產(chǎn)品現(xiàn)有及未來的最大潛在消費(fèi)人群。由此可見，大學(xué)生不僅是3G業(yè)務(wù)的潛在消費(fèi)群體，更是未來3G業(yè)務(wù)消費(fèi)的主力軍，國內(nèi)移動運(yùn)營商應(yīng)及早了解他們的使用意愿，制定合適的營銷推廣策略。

本文將以大學(xué)生消費(fèi)心理和行為理論為基礎(chǔ)，借鑒科技接受模型的相關(guān)理論，運(yùn)用相關(guān)分析、多元回歸分析和單因素方差分析方法，研究感知有用性、參照群體、個體創(chuàng)新性等因素對大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿的影響，旨在了解大學(xué)生群體3G業(yè)務(wù)的使用訴求，為移動運(yùn)營商有針對性地開展?fàn)I銷活動提供借鑒。

一、實證分析

（一）影響因素的選取

大學(xué)生作為社會消費(fèi)的一個特殊群體，加上其生活的群體性和環(huán)境的相對獨(dú)立性，使得他們有著不同于社會其他消費(fèi)群體的消費(fèi)心理和行為。他們對新的事物興趣濃厚，熱衷于追隨時代潮流，往往是新興信息類產(chǎn)品的追求者、嘗試者和推廣者。另一方面，他們在消費(fèi)時追求知識性，消費(fèi)心理具有合理實用性的特點(diǎn)。并且由于富有創(chuàng)造性，也會在消費(fèi)時注重個性。參照群體的價值觀也影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。通過分析各學(xué)者對大學(xué)生消費(fèi)行為和心理特點(diǎn)的研究，選取感知有用性、感知易用性、參照群體影響、感知成本、感知娛樂、個人創(chuàng)新性和時尚涉入這7個因素作為本研究的變量，用于研究它們與大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿的關(guān)系。

（二）研究模型的構(gòu)建

3G業(yè)務(wù)屬于技術(shù)領(lǐng)域，所以選擇Davis(1986)提出的技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，并參考技術(shù)接受模型2和Moon&Kim模型的修改方式，引入相關(guān)變量，構(gòu)建了大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿研究模型（見圖1）。

圖1 大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿研究模型

（三）研究假設(shè)的提出

根據(jù)大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿研究模型，并在其他人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出本文的研究假設(shè)。

假設(shè)H1：大學(xué)生對3G業(yè)務(wù)的感知娛樂會顯著正向影響3G業(yè)務(wù)的使用意愿。

假設(shè)H2：大學(xué)生對3G業(yè)務(wù)的感知易用性會對其使用意愿產(chǎn)生直接的正向影響。

假設(shè)H3：大學(xué)生對3G業(yè)務(wù)的感知有用性會對其使用意愿產(chǎn)生直接的正向影響。

假設(shè)H4：參照群體對大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿有著顯著影響。

假設(shè)H5：感知成本對大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿有著顯著的負(fù)向作用。

假設(shè)H6：大學(xué)生個體創(chuàng)新性會對其3G業(yè)務(wù)使用意愿產(chǎn)生顯著影響。

假設(shè)H7：大學(xué)生對3G業(yè)務(wù)的感知易用性會顯著正向影響其對3G業(yè)務(wù)的感知娛樂。

假設(shè)H8：大學(xué)生對3G業(yè)務(wù)的感知易用性會顯著正向影響感知有用性。

假設(shè)H9：參照群體對大學(xué)生感知3G業(yè)務(wù)的有用性有著顯著影響。

假設(shè)H10：參照群體對大學(xué)生感知3G業(yè)務(wù)的易用性有著顯著影響。

假設(shè)H11：在不同的時尚涉入水平下，大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿有著顯著差異。

（四）問卷設(shè)計及調(diào)查

問卷首先選取梧州學(xué)院本科學(xué)生進(jìn)行試調(diào)查，共獲得有效問卷87份，通過對問卷的信度分析及收到的反饋意見，對問卷進(jìn)行了修改，最終形成正式調(diào)查問卷。

正式調(diào)查時，廣西區(qū)內(nèi)主要采用發(fā)放調(diào)查問卷的形式；廣西區(qū)外的大學(xué)生數(shù)據(jù)則是通過網(wǎng)上調(diào)查的方式獲取。本次調(diào)研總共發(fā)放問卷323份，回收問卷295份，其中無效問卷5份，有效回收率為89.78%。樣本基本情況如下：男性139人，占47.93%，女性151人，占52.07%；每月手機(jī)話費(fèi)支出50元以內(nèi)的占87.58%，50-100元的占10.69%，100元以上的僅有1.72%；有216人正在使用手機(jī)上網(wǎng)服務(wù)，占調(diào)查人數(shù)的74.48%；94.83%的被調(diào)查大學(xué)生聽說過3G，但對3G的了解比例僅有28.62%。其中，有38人正在使用3G業(yè)務(wù)，占13.10%。研究對象的年齡基本集中在20-24歲。高速上網(wǎng)是大學(xué)生知曉程度最高的3G業(yè)務(wù)，比例為39%，同時也是大學(xué)生最期待的3G業(yè)務(wù)；視頻通話雖然一直是移動運(yùn)營商在宣傳3G時主打的內(nèi)容之一，在大學(xué)生中的知曉程度比高速上網(wǎng)低一個百分點(diǎn)，為38%，在大學(xué)生期待的3G業(yè)務(wù)中，排第三位，落后于視聽娛樂，后面依次排列的是電子商務(wù)、地圖定位和電子錢包。

二、實證結(jié)果

（一）信度和效度的檢驗

信度是指測量結(jié)果的一致性程度或穩(wěn)定性程度，是被測特征真實程度的指標(biāo)。本研究問卷的信度是采用SPSS15.0中的Reliability Analysis模塊測定Cronbach’sα系數(shù)來檢驗量表的內(nèi)部一致性。信度系數(shù)越大，表明測量的可信程度越大。表1是信度檢驗結(jié)果，各個變量的值都在0.7以上，參照群體影響變量雖然低于0.7，但是也在可信范圍之內(nèi)，表明本研究所用的調(diào)查問卷具有較好的內(nèi)部一致性，信度良好。

表1 變量衡量的信度檢驗結(jié)果

效度是代表一份問卷真正測量到研究者所要測量的能力或功能的程度。效度包含內(nèi)容效度與結(jié)構(gòu)效度等。本研究量表都是在參考相關(guān)文獻(xiàn)之后設(shè)計得到，因而可以保證一定的內(nèi)容效度。關(guān)于問卷結(jié)構(gòu)效度的檢驗，本研究采用因子分析法，通過對多個變量的相關(guān)性分析，把原來變量的主要信息用少數(shù)幾個假設(shè)的變量來表示。在同一維度中，因子載荷值越大（>0.5），表明收斂效度越高；大于0.5的因子載荷只能出現(xiàn)在其所屬的維度中，符合這個條件的測量項目越多，表明該量表各維度之間的區(qū)別效度越高。

在本研究中，對結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析采用的是SPSS15.0的Data Reduction中的Factor因子分析模塊。首先使用Bartlett球體檢驗及KMO樣本測度界，以檢驗各問項之間的相關(guān)性是否存在，只有當(dāng)各問項之間的相關(guān)性較高時，才適合繼續(xù)做因子分析（如果KMO值小于0.5時，較不宜進(jìn)行因子分析；KMO為0.6以上表示適合進(jìn)行因子分析；當(dāng)Bartlett統(tǒng)計值的顯著性概率小于等于α?xí)r，說明問項間共同因素存在，適合進(jìn)行因子分析）。本研究問卷因子分析結(jié)果如表2所示，8個因子分析分別萃取出公共因子一個，解釋的總體方差效果較好，而且各因子載荷都大于0.5，表明本研究設(shè)計的各個問項結(jié)構(gòu)效度良好，在后續(xù)分析中可以用這些公共因子代表原有8個因子。

表2 因子分析結(jié)果

因子 測量指標(biāo) 因子負(fù)荷個人創(chuàng)新性1 0.848個人創(chuàng)新性個人創(chuàng)新性2 0.861個人創(chuàng)新性3 0.817個人創(chuàng)新性4 0.729時尚涉入1 0.818時尚涉入時尚涉入2 0.907時尚涉入3 0.863時尚涉入4 0.824 Bartlett球體檢驗觀測值（概率p值）KMO值 特征根（解釋方差）473.635 2.659 0.751（0．000）(66.470%)614.498 2.916 0.793（0．000）(72.890%)

（二） 模型驗證

1.相關(guān)分析

模型中存在三個方面的相關(guān)關(guān)系：參照群體影響、感知易用性與感知娛樂之間的相關(guān)關(guān)系；影響感知有用性諸因素與感知有用性之間的相關(guān)關(guān)系；影響使用意愿諸因素與使用意愿之間的相關(guān)關(guān)系。本研究采用Pearson相關(guān)系數(shù)對它們進(jìn)行分析。

從表3、表4、表5和表6顯示的結(jié)果可知，感知有用性、參照群體影響、感知娛樂、個人創(chuàng)新性、時尚涉入與使用意愿有顯著的相關(guān)關(guān)系；感知易用性和感知成本與使用意愿之間不存在相關(guān)關(guān)系；參照群體影響會對大學(xué)生感知3G業(yè)務(wù)有用性產(chǎn)生顯著的影響作用；而大學(xué)生感知3G業(yè)務(wù)的易用對感知3G業(yè)務(wù)的有用并沒有產(chǎn)生影響；參照群體影響和感知易用性具有顯著的正向相關(guān)關(guān)系；感知易用性和感知娛樂之間不存在相關(guān)關(guān)系。

表3 影響使用意愿諸因素與使用意愿之間的相關(guān)關(guān)系

表4 影響感知有用性諸因素與感知有用性之間的相關(guān)關(guān)系

表5 參照群體影響與感知易用性之間的相關(guān)關(guān)系

表6 感知易用性與感知娛樂之間的相關(guān)關(guān)系

2.回歸分析

本部分的多元回歸分析主要是針對上述在相關(guān)分析中已被證實的研究假設(shè)進(jìn)行進(jìn)一步的變量之間因果關(guān)系的驗證，采取Stepwise逐步回歸方法（系數(shù)的統(tǒng)計概率為0.05的變量進(jìn)入回歸方程的，系數(shù)的統(tǒng)計概率為0.1的變量從回歸方程中剔除）。通過容許度和方差膨脹因子（VIF）來檢驗多重共線性（0

使用意愿和相關(guān)影響因素的回歸分析得到的結(jié)果如下頁表7和表8所示，參照群體與感知有用性之間的回歸分析得到的結(jié)果如下頁表9和第29頁表10所示，參照群體與感知易用之間的回歸分析得到的結(jié)果如第29頁表11和第29頁表12所示。三個回歸模型都不存在自相關(guān)問題，總體回歸效果一般，但最后的回歸效果是顯著的；各變量的線性統(tǒng)計值的容許度和VIF值都在合理的范圍內(nèi)，表明不存在多重共線性問題；應(yīng)采用標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)。得到的使用意愿回歸方程為：大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿=0.445*感知有用性+0.233*參照群體影響+0.121*時尚涉入+0.088*個人創(chuàng)新性；感知有用性回歸方程為：大學(xué)生用戶對3G業(yè)務(wù)的感知有用性=0.311*參照群體；感知易用性回歸方程為：大學(xué)生用戶對3G業(yè)務(wù)的感知易用性=0.213*參照群體。

a.預(yù)測變量：（常數(shù)項），感知有用性。

b.預(yù)測變量：（常數(shù)項），感知有用性，參照群體影響。

c.預(yù)測變量：（常數(shù)項），感知有用性，參照群體影響，時尚涉入。

d.預(yù)測變量：（常數(shù)項），感知有用性，參照群體影響，時尚涉入，個人創(chuàng)新性。

表8 回歸系數(shù)與顯著性檢驗表

表9 模型總體參數(shù)與回歸的方差分析表

表10 回歸系數(shù)與顯著性檢驗表

表11 模型總體參數(shù)與回歸的方差分析表

表12 回歸系數(shù)與顯著性檢驗表

3.偏相關(guān)分析

在上面進(jìn)行的研究中，出現(xiàn)了某些變量在相關(guān)分析和回歸分析中結(jié)論不一致的現(xiàn)象。對感知娛樂與使用意愿的相關(guān)分析顯示，兩者存在顯著的相關(guān)性；但是在回歸分析中，感知娛樂卻沒能進(jìn)入使用意愿的回歸方程。為了解釋這種現(xiàn)象，對感知娛樂變量進(jìn)行偏相關(guān)分析，即分析感知娛樂變量與使用意愿變量在剔除其他變量影響的情況下，相關(guān)關(guān)系是否依然存在。

選擇感知有用性、參照群體影響、個人創(chuàng)新性作為控制變量，對感知娛樂和使用意愿進(jìn)行偏相關(guān)分析，結(jié)果如表13所示，在剔除了變量感知有用性、參考群體影響、個人創(chuàng)新性后，感知娛樂與使用意愿沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。這與前面進(jìn)行的回歸分析的結(jié)果相一致，感知娛樂對使用意愿并沒有顯著的影響作用。故可認(rèn)為感知娛樂與使用意愿的相關(guān)關(guān)系很大程度上受到外在變量感知有用性、參考群體影響、個人創(chuàng)新性的影響。

表13 感知娛樂和使用意愿的偏相關(guān)分析表

4.單因素方差分析

為了考查不同程度的時尚涉入水平下大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿是否存在顯著差異，本研究進(jìn)行了單因素方差分析。首先，根據(jù)樣本數(shù)據(jù)的分布特征，定義時尚涉入打分均值在3分以上的為高時尚涉入，打分均值在3分及3分以下的為低時尚涉入，將時尚涉入分為兩類進(jìn)行比較。從下頁表14可以看出，在顯著性水平為0.05的前提下，通過方差齊性檢驗。單因素方差分析的結(jié)果顯示，不同的時尚涉入水平對3G業(yè)務(wù)使用意愿存在一定的影響。從表15可以看出，高時尚涉入的均值和低時尚涉入的均值具有某種程度上的顯著差異。從表16可以看出，在高時尚涉入水平的情況下，3G業(yè)務(wù)使用意愿的均值為3.437；在低時尚涉入水平的情況下，3G業(yè)務(wù)使用意愿的均值為2.975。因此假設(shè)H11成立。

表14 方差齊性檢驗結(jié)果

表15 單因素方差分析

表16 不同時尚涉入水平下3G業(yè)務(wù)使用意愿的均值比較

（三） 研究結(jié)果

1.原假設(shè)的驗證結(jié)果

根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，將主要研究假設(shè)的驗證結(jié)果整理為下頁表17。

表17 研究假設(shè)驗證結(jié)果

2.大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿修正模型

根據(jù)以上實證分析的結(jié)果，調(diào)整原大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿概念模型，得到大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿修正模型，如圖2所示。

圖2 大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿修正模型

三、結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

研究得出的模型框架顯示，感知有用性、參照群體、個人創(chuàng)新性和時尚涉入對使用意愿有著顯著影響。其中，感知有用性對使用意愿的影響程度最大，這和大學(xué)生在消費(fèi)過程中追求合理實用性的心理是一致的。參照群體影響被證明不僅直接作用于大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿，而且能顯著影響大學(xué)生對3G業(yè)務(wù)的感知有用性。而大學(xué)生屬于整體創(chuàng)新性較高的群體，因而相對于其他因子而言，個體創(chuàng)新性對于大學(xué)生3G業(yè)務(wù)的使用意愿呈現(xiàn)較弱的正向影響。時尚涉入不僅對大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿有著顯著的正向影響，而且在不同的時尚涉入水平下，其使用意愿也有著顯著差異。由于大學(xué)生作為一個年輕的知識性群體，他們愿意對服務(wù)功能進(jìn)行更多探索和領(lǐng)先使用，具有較多的知識和更強(qiáng)的創(chuàng)新性，對新技能的掌握和使用也變得輕松，所以感知易用性對其選擇3G業(yè)務(wù)的影響不顯著。感知成本對大學(xué)生3G業(yè)務(wù)使用意愿影響不顯著的原因是移動運(yùn)營商和服務(wù)商往往會針對大學(xué)生群體提供更多的捆綁式消費(fèi)或優(yōu)惠的價格政策，也會有針對于學(xué)生的實惠型的學(xué)生手機(jī)，使大學(xué)生在一定選擇范圍內(nèi)，成本的影響力被削弱；除此之外，大學(xué)生在選擇3G業(yè)務(wù)時會受到參照群體的影響，為了融進(jìn)群體不被孤立，大學(xué)生寧愿付出一些經(jīng)濟(jì)上的代價來換取精神層面的認(rèn)可；而且，大學(xué)生如果能感受到3G業(yè)務(wù)的有用性和與娛樂性，會令其顯現(xiàn)出更大的優(yōu)勢，因此使成本因素變得次要。大學(xué)生消費(fèi)過程中的理性因素占主導(dǎo)，對于多數(shù)商品而言，他們中大多數(shù)人關(guān)注的仍然是所消費(fèi)的產(chǎn)品是否能滿足自身的實用需要，在此基礎(chǔ)上，娛樂性要求變得次要，因而感知娛樂對其3G業(yè)務(wù)使用意愿的影響不顯著。

（二）營銷建議

根據(jù)以上的研究結(jié)論，本文為移動運(yùn)營商在向大學(xué)生群體推廣3G業(yè)務(wù)時提出一些建議。

1.提高大學(xué)生對3G業(yè)務(wù)有用性的感知

移動運(yùn)營商要提高大學(xué)生對3G業(yè)務(wù)的感知有用性，可以從業(yè)務(wù)設(shè)計和營銷兩方面入手：一是通過加強(qiáng)對3G業(yè)務(wù)的宣傳和推廣來加深大學(xué)生對該業(yè)務(wù)價值的認(rèn)知和了解，及提高他們對該業(yè)務(wù)有用性的感知，此外，可以通過增加體驗機(jī)會來刺激他們的使用意愿；二是根據(jù)大學(xué)生的需求推出他們感興趣及滿意的業(yè)務(wù)類型。調(diào)查顯示，對于大學(xué)生而言，他們更期待的，也就是在他們看來更有實用性的3G業(yè)務(wù)的前三位分別是高速上網(wǎng)、視聽娛樂和視頻通話，移動運(yùn)營商應(yīng)以這些業(yè)務(wù)為宣傳和推廣的重點(diǎn)。

2.注重口碑相傳，擴(kuò)大社會影響力

對于受參照群體影響程度較高的大學(xué)生群體，移動運(yùn)營商要善于利用口碑效應(yīng)，通過向3G業(yè)務(wù)的使用者提供滿意的服務(wù)和向3G業(yè)務(wù)的潛在使用者提供適時的信息來形成良好口碑，多渠道、多方面地營造3G業(yè)務(wù)使用的社會環(huán)境，通過群體的力量來擴(kuò)展大學(xué)生消費(fèi)群。

3.賦予個性化、時尚性品牌內(nèi)涵

移動運(yùn)營商應(yīng)充分利用各種大眾媒體宣傳3G業(yè)務(wù)時尚、個性的概念，改善消費(fèi)者的認(rèn)知，爭取使大學(xué)生群體中時尚涉入水平較高的人盡快接受并使用3G業(yè)務(wù)，培育3G業(yè)務(wù)使用風(fēng)尚，然后利用這些時尚領(lǐng)導(dǎo)者的力量引導(dǎo)更多的大學(xué)生消費(fèi)者關(guān)注并接受3G業(yè)務(wù)。此外，運(yùn)營商可以用遞進(jìn)的方式來賦予內(nèi)涵，將計劃內(nèi)的市場推廣業(yè)務(wù)整合成系列，有計劃有步驟有主題地向市場推出，從而不斷強(qiáng)化其個性化和時尚性的概念，使市場推廣效果極大化。

4.識別高創(chuàng)新性人群，進(jìn)行重點(diǎn)營銷

在3G業(yè)務(wù)推廣初期，創(chuàng)新性高的大學(xué)生應(yīng)該是主要的目標(biāo)群體，移動運(yùn)營商可以通過大學(xué)生定制的手機(jī)業(yè)務(wù)來識別這部分人群，然后向他們宣傳3G業(yè)務(wù)獨(dú)特、新奇的功能及特性，同時通過開展一些校園體驗活動，增加他們接觸、了解3G業(yè)務(wù)的機(jī)會。在這部分創(chuàng)新性高的大學(xué)生群體逐漸采用了3G業(yè)務(wù)后，再將營銷的重心逐漸轉(zhuǎn)移到尚未采用的其他大學(xué)生。

5.制定有競爭力、有吸引力的資費(fèi)策略

在設(shè)計、開發(fā)、宣傳業(yè)務(wù)的整個過程中依然要貫穿成本價格意識，不斷推出各種業(yè)務(wù)組合的學(xué)生套餐，保持新鮮感，從而盡可能地保持大學(xué)生在可選擇的范圍內(nèi)，對3G業(yè)務(wù)價格水平的不敏感性，提高大學(xué)生對3G業(yè)務(wù)的積極性，快速度過市場培育期。

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F713.52：C812

A

1673-8535(2012）02-0018-12

黃冰毅（1981-），女，廣西梧州人，梧州學(xué)院經(jīng)濟(jì)系講師，主要研究方向：信息管理、網(wǎng)絡(luò)營銷。

（責(zé)任編輯：覃華巧）

2012-01-09