動(dòng)畫品牌傳播的理論闡釋與實(shí)踐指導(dǎo)
——評(píng)《動(dòng)畫品牌傳播研究》

□ 王才路

20世紀(jì)80年代和90年代，在我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)量滿足不了電視播放需求的背景下，美國(guó)、日本等國(guó)的動(dòng)畫片大量出現(xiàn)在我國(guó)電視熒屏上。進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)政府意識(shí)到國(guó)外動(dòng)畫風(fēng)靡我國(guó)的不良影響，動(dòng)畫片中所蘊(yùn)含的思想觀念、行為方式等文化因素對(duì)我國(guó)青少年形成了強(qiáng)大的沖擊，使我國(guó)青少年甚至對(duì)某些國(guó)家的文化糟粕產(chǎn)生盲目崇拜。此后，我國(guó)政府積極扶持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，動(dòng)畫相關(guān)主管部門相繼出臺(tái)了一系列動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持政策，一大批民營(yíng)動(dòng)畫企業(yè)誕生，我國(guó)動(dòng)畫片產(chǎn)量屢創(chuàng)新高。伴隨著國(guó)家動(dòng)畫精品工程的實(shí)施和動(dòng)畫企業(yè)品牌意識(shí)的樹立，《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》《秦時(shí)明月》《全職高手》《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等國(guó)產(chǎn)優(yōu)秀動(dòng)畫品牌相繼誕生。然而，雖然我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)量全球第一，我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)仍處于初級(jí)發(fā)展階段，與美國(guó)、日本等動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)相比，所形成的動(dòng)畫品牌數(shù)量少，特別是成人動(dòng)畫品牌更少，我國(guó)動(dòng)畫品牌創(chuàng)建之路任重而道遠(yuǎn)。我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)實(shí)使得動(dòng)畫品牌創(chuàng)建研究值得探討。而品牌傳播是品牌創(chuàng)建的重要環(huán)節(jié)，動(dòng)畫品牌的創(chuàng)建亦離不開品牌傳播的建構(gòu)。郭曉麗博士的《動(dòng)畫品牌傳播研究》不僅能深化讀者對(duì)動(dòng)畫品牌的認(rèn)識(shí)，豐富已有的動(dòng)畫品牌理論，而且為動(dòng)畫企業(yè)品牌創(chuàng)建、傳播提供了理論指導(dǎo)。

一、以5W模式構(gòu)架全書內(nèi)容

1948年，傳播學(xué)者拉斯韋爾最早提出傳播模式即5W 模式，提出傳播過程是由誰（Who）、說了什么（Says what）、通過什么渠道（In Which Channel）、對(duì)誰說（To Whom）和取得了什么效果（With What Effect）這五個(gè)基本要素構(gòu)成的。拉斯韋爾的5W 模式盡管存在單向、缺乏反饋的缺陷，卻明確了傳播過程的五個(gè)基本要素。

郭曉麗博士的《動(dòng)畫品牌傳播研究》在第一章界定動(dòng)畫品牌定義、分析動(dòng)畫品牌的價(jià)值和特殊性的基礎(chǔ)上，依次分析了動(dòng)畫品牌傳播的5W 要素，構(gòu)建了動(dòng)畫品牌的傳播模式。

在第二章《動(dòng)畫品牌傳播主體》中，作者明晰了動(dòng)畫品牌傳播主體的類型分為動(dòng)畫企業(yè)、專業(yè)動(dòng)畫節(jié)展和意見領(lǐng)袖，指出了動(dòng)畫品牌傳播的目標(biāo)即是動(dòng)畫企業(yè)創(chuàng)造的識(shí)別動(dòng)畫產(chǎn)品和生產(chǎn)者的標(biāo)識(shí)成為具有獨(dú)特意義的文化符號(hào)，包括提升品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌消費(fèi)、品牌形成動(dòng)畫文化、品牌影響力、成就經(jīng)典動(dòng)畫品牌在內(nèi)的分目標(biāo)。

在第三章《動(dòng)畫品牌傳播的對(duì)象》中，作者首先明晰了動(dòng)畫品牌傳播的對(duì)象：品牌外部傳播對(duì)象包括動(dòng)畫消費(fèi)者、動(dòng)畫企業(yè)潛在合作伙伴、公眾利益代表，品牌內(nèi)部傳播對(duì)象包括投資方和員工。接下來對(duì)動(dòng)畫品牌傳播最重要的對(duì)象動(dòng)畫品牌消費(fèi)者從作為市場(chǎng)的消費(fèi)者和作為商品的受眾兩個(gè)層面進(jìn)行了分析。最后對(duì)動(dòng)畫品牌消費(fèi)者的反饋即動(dòng)畫品牌傳播的微觀效果和宏觀效果進(jìn)行了分析。

在第四章《動(dòng)畫品牌傳播媒介》中，作者明晰了三類動(dòng)畫品牌傳播的媒介即動(dòng)畫片傳播媒介、動(dòng)畫角色傳播媒介和動(dòng)畫品牌營(yíng)銷傳播媒介，并對(duì)如何選擇這三類動(dòng)畫品牌傳播媒介提出了建議。

在第五章《動(dòng)畫品牌傳播內(nèi)容》中，作者探析了動(dòng)畫作品創(chuàng)作的游戲規(guī)則即動(dòng)畫作品的固守和創(chuàng)新；明晰了動(dòng)畫角色設(shè)計(jì)的原則即借鑒其他藝術(shù)作品，在參考動(dòng)畫角色類型和公式的基礎(chǔ)上從所指和能指兩個(gè)方面展開；指出了動(dòng)畫營(yíng)銷信息的內(nèi)容即動(dòng)畫品牌識(shí)別，也就是企業(yè)期待品牌公眾對(duì)動(dòng)畫品牌產(chǎn)生的聯(lián)想。

二、理論和實(shí)踐雙重意義

郭曉麗博士的《動(dòng)畫品牌傳播研究》不僅具有重要的理論意義，而且還具指導(dǎo)實(shí)際的應(yīng)用價(jià)值。

（一）理論意義

目前國(guó)內(nèi)外動(dòng)畫品牌研究成果較少，動(dòng)畫品牌研究是動(dòng)畫研究較為薄弱的領(lǐng)域。然而，已有的品牌傳播理論大多指涉的是物質(zhì)產(chǎn)品品牌，動(dòng)畫產(chǎn)品屬于文化產(chǎn)品，具有與一般物質(zhì)產(chǎn)品不同的特性，針對(duì)動(dòng)畫品牌特性提出切合其特性的品牌傳播理論是十分必要的。郭曉麗博士的《動(dòng)畫品牌傳播研究》在分析動(dòng)畫品牌傳播的主體、對(duì)象、媒介、內(nèi)容和效果的基礎(chǔ)上，提出動(dòng)畫品牌傳播模式，豐富了動(dòng)畫品牌傳播的理論，充實(shí)了品牌傳播理論。

（二）實(shí)踐意義

郭曉麗博士的《動(dòng)畫品牌傳播研究》不僅具備理論價(jià)值，還具有微觀和宏觀雙重層面的實(shí)踐意義。

1.微觀層面，有助于提升我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

在我國(guó)政府大力扶持動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的背景下，我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)數(shù)量激增，它們除了應(yīng)對(duì)本土動(dòng)畫企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還要與國(guó)外動(dòng)畫企業(yè)抗衡。品牌已成為各類產(chǎn)品爭(zhēng)奪目標(biāo)對(duì)象的重要手段。我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就要在消費(fèi)者心目中樹立起強(qiáng)勢(shì)品牌，提升動(dòng)畫品牌的知名度，培育消費(fèi)者成為品牌忠實(shí)顧客，從而占領(lǐng)市場(chǎng)，吸引更多消費(fèi)者。

2.宏觀層面，有助于增強(qiáng)我國(guó)綜合實(shí)力

該書指導(dǎo)我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)動(dòng)畫品牌，能夠增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力。這是由于，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)動(dòng)畫品牌一方面能夠增強(qiáng)動(dòng)畫企業(yè)實(shí)力，促進(jìn)我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)盛帶動(dòng)豐富多彩的動(dòng)畫衍生產(chǎn)品熱銷，推動(dòng)各類動(dòng)畫衍生產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

該書指導(dǎo)我國(guó)動(dòng)畫企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)動(dòng)畫品牌，能夠增強(qiáng)我國(guó)的文化軟實(shí)力。這是因?yàn)閯?dòng)畫是其所屬國(guó)家、民族的文化表現(xiàn)形式之一，動(dòng)畫作品的廣泛傳播能夠產(chǎn)生巨大的文化影響：向海外觀眾傳播可以提高國(guó)家的國(guó)際知名度，宣傳國(guó)家民族特有文化；向國(guó)內(nèi)動(dòng)畫觀眾傳播動(dòng)畫片，能夠增強(qiáng)本國(guó)、本民族人民的凝聚力，抵御外來文化的侵襲。

三、內(nèi)容創(chuàng)新與實(shí)證不足

（一）該書的創(chuàng)新之處

該書的創(chuàng)新之處在于內(nèi)容創(chuàng)新。郭曉麗博士在梳理既有傳播模式和品牌傳播方式的基礎(chǔ)上，首次提出動(dòng)畫品牌傳播模式，并闡釋動(dòng)畫品牌傳播模式的各個(gè)環(huán)節(jié)。該傳播模式的提出建立在理論依據(jù)和經(jīng)驗(yàn)支撐的基礎(chǔ)上，以品牌學(xué)、傳播學(xué)為基石，從美學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文化學(xué)中吸取養(yǎng)分，結(jié)合動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)、動(dòng)畫品牌的自身特點(diǎn)，為動(dòng)畫品牌傳播模式提供理論依據(jù)，選取迪士尼、夢(mèng)工廠、宮崎駿、皮克斯等最成功的動(dòng)畫品牌進(jìn)行個(gè)案分析，梳理出富有成效的動(dòng)畫品牌傳播路徑，為動(dòng)畫品牌傳播模式的構(gòu)建提供經(jīng)驗(yàn)支撐，具有科學(xué)性。

（二）該書的不足之處

由于作者郭曉麗博士時(shí)間、精力的限制，其著作《動(dòng)畫品牌傳播研究》還存在一些瑕疵。一是沒有對(duì)動(dòng)畫消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證研究。動(dòng)畫消費(fèi)者是動(dòng)畫企業(yè)最為重要的傳播對(duì)象，動(dòng)畫品牌創(chuàng)建的成功與否的關(guān)鍵，取決于動(dòng)畫消費(fèi)者對(duì)動(dòng)畫品牌接受和認(rèn)可的程度。動(dòng)畫品牌傳播策略的提出應(yīng)該建立在對(duì)動(dòng)畫消費(fèi)者相關(guān)的調(diào)查研究上，而該書第三章對(duì)動(dòng)畫消費(fèi)者的分析建立在理論推理演繹的基礎(chǔ)上，缺乏對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的實(shí)證調(diào)研分析。二是研究結(jié)論針對(duì)性不足。

郭曉麗博士的《動(dòng)畫品牌傳播研究》首次系統(tǒng)分析了動(dòng)畫品牌傳播的主體、對(duì)象、媒介、內(nèi)容和效果，并提出動(dòng)畫品牌傳播模式，對(duì)各類動(dòng)畫品牌實(shí)踐都具有指導(dǎo)性，但也不可避免地存在研究結(jié)論高度概括，缺乏對(duì)各類不同的動(dòng)畫品牌如處于不同生命周期的動(dòng)畫品牌應(yīng)如何傳播的深入研究。