產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者購買意愿恢復(fù)研究——以“高介入”情境為例

崔冬冬 張新國

（中南財經(jīng)政法大學(xué) 工商管理學(xué)院，湖北 武漢 430073）

一、引言

盡管我們不愿接受，但當(dāng)前消費(fèi)品市場的確亂象叢生，對于企業(yè)而言，產(chǎn)品傷害危機(jī)就如同高懸的達(dá)摩利斯之劍。僅2011年的7月和8月，農(nóng)夫山泉、味千拉面、雀巢咖啡、肯德基、阿迪達(dá)斯等國內(nèi)外知名品牌就先后曝出質(zhì)量問題。除去道德因素，科技進(jìn)步并沒有根除產(chǎn)品缺陷，相反，現(xiàn)代化的信息擴(kuò)散技術(shù)和方式擠壓了企業(yè)反應(yīng)時間，更削弱了企業(yè)的話語權(quán)。在道德與市場的雙重檢驗下，企業(yè)必然要為產(chǎn)品傷害危機(jī)付出沉重的代價。然而危機(jī)之后品牌命運(yùn)千差萬別——有些品牌能夠得以喘息和延續(xù)，并逐步恢復(fù)市場地位，如豐田在“剎車門”過去半年之后就重獲新生；而有些品牌如三株、冠生園等在危機(jī)過后便徹底沉淪。所以我們在強(qiáng)調(diào)危機(jī)防范的同時也有必要深思，在產(chǎn)品傷害危機(jī)之后哪些因素會左右消費(fèi)者購買意愿的恢復(fù)，從而讓某些企業(yè)和品牌幸免于難。

二、理論基礎(chǔ)

產(chǎn)品傷害危機(jī)也被稱為產(chǎn)品危機(jī)或質(zhì)量危機(jī)，是指“偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品是有缺陷或是對消費(fèi)者存在危險的事件”［1］。方正以“產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)／安全標(biāo)準(zhǔn)”為依據(jù)，將產(chǎn)品傷害危機(jī)分為“可辯解型”與“不可辯解型”兩類［2］，由于前者在某種程度上屬于“被誤解”，因此以往研究主要是針對“不可辯解型”。Tulin和Swait通過實證研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品傷害危機(jī)后消費(fèi)者對產(chǎn)品的感知風(fēng)險與其未來購買意愿負(fù)相關(guān)［3］。王志良認(rèn)為，產(chǎn)品傷害危機(jī)的本質(zhì)在于它會給消費(fèi)者帶來感知風(fēng)險，這種風(fēng)險源于危機(jī)引發(fā)的不確定性和威脅［4］（P22）。換言之，產(chǎn)品傷害危機(jī)之所以能夠產(chǎn)生持久的破壞力，主要?dú)w因于消費(fèi)者對危機(jī)產(chǎn)品潛在風(fēng)險的預(yù)期和恐慌，繼而導(dǎo)致市場銷售萎靡不振。所以，危機(jī)處理的關(guān)鍵在于努力改變消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)知，以逐步恢復(fù)消費(fèi)者的購買意愿。

前面研究者從多個角度探討了產(chǎn)品傷害危機(jī)后不同營銷變量對消費(fèi)者購買意愿的影響。Siomkos和Kurzbard通過實證研究檢驗了企業(yè)聲譽(yù)和外部響應(yīng)的作用路徑與效果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)聲譽(yù)越高，外部響應(yīng)越積極，消費(fèi)者感知風(fēng)險越小，后續(xù)購買意愿恢復(fù)的可能性越大［1］。Kathleen通過對比得出結(jié)論，消費(fèi)者的購買頻次越高，購買量越大（近似于行為忠誠），在產(chǎn)品傷害危機(jī)后維持購買意愿的概率越大［5］。Vassilikopoulou et al．認(rèn)為，在產(chǎn)品傷害危機(jī)前后企業(yè)的社會責(zé)任感水平與消費(fèi)者感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)，企業(yè)表現(xiàn)出的責(zé)任感水平越高，消費(fèi)者對產(chǎn)品缺陷的感知風(fēng)險越?。?］。王曉玉、晁鋼令與吳紀(jì)元采用實驗法考察了產(chǎn)品傷害危機(jī)的應(yīng)對方式與消費(fèi)者考慮集的關(guān)系，結(jié)果表明有事件無響應(yīng)對危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入考慮集有負(fù)面影響；企業(yè)響應(yīng)、專家響應(yīng)和雙重響應(yīng)對危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入考慮集有正面影響［7］。曾旺明與李蔚認(rèn)為，產(chǎn)品傷害危機(jī)中消費(fèi)者的感知損失與感知風(fēng)險正相關(guān)；感知損失和感知風(fēng)險對消費(fèi)者的品牌信任和品牌情感產(chǎn)生了負(fù)面作用，從而削弱了品牌忠誠［8］。吳旭明選取手機(jī)用戶進(jìn)行了比較性實驗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對于同類危機(jī)事件，重度消費(fèi)者（購買量大，行為程度高）會在更大程度上維持購買意愿［9］。

以上理論成果對后續(xù)研究具有重要的指導(dǎo)意義，但有些問題依然值得商榷。其一，前期研究往往偏重于描繪消費(fèi)者購買意愿影響要素的細(xì)節(jié)部分，卻沒有進(jìn)一步挖掘要素之間的關(guān)系和交互作用；其二，多數(shù)學(xué)者在研究過程中沒有限定危機(jī)情境，忽視了外生變量的影響和干擾，削弱了結(jié)論的針對性和解釋力。所以后續(xù)研究需要考慮對不同危機(jī)情境下的消費(fèi)者行為進(jìn)行系統(tǒng)梳理，以保證結(jié)論的合情合理。根據(jù)李國峰的研究，在“復(fù)雜型”、“多樣化”、“減少失調(diào)”和“習(xí)慣型”四種購買行為下，消費(fèi)者對產(chǎn)品傷害危機(jī)的認(rèn)知和反應(yīng)會有諸多差異［10］。因此有理由相信在不同情境中，影響消費(fèi)者購買意愿恢復(fù)的因素也不盡相同。但若同時采用“品牌差異”和“介入程度”為劃分依據(jù)，勢必給研究過程帶來不必要的束縛和困難，而且研究者站在個人或企業(yè)立場上對“品牌差異”進(jìn)行區(qū)分帶有濃厚的主觀色彩，不一定符合消費(fèi)者的真實想法。以餅干為例，有些消費(fèi)者在購買時表現(xiàn)出明顯的隨意性，而有的消費(fèi)者則深愛“達(dá)能”等品牌，具有高度的品牌忠誠。所以筆者考慮僅以“介入度”為標(biāo)準(zhǔn)對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行區(qū)分：如果消費(fèi)者購買時會認(rèn)真考慮品牌之間的差異性，那么就歸入“高介入”情境，其余情況均歸為“低介入”。在實際研究過程中，這種情境區(qū)隔可通過問題設(shè)計由消費(fèi)者自我判斷，兼顧了分類的有效性和操作性。本文研究中，我們重點考察“高介入”情境下消費(fèi)者購買意愿的恢復(fù)過程。

三、深度訪談和扎根理論應(yīng)用

產(chǎn)品傷害危機(jī)顛覆了消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的原有印象，導(dǎo)致危機(jī)前后消費(fèi)者的態(tài)度和行為發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，因此必須重新審視消費(fèi)者的決策過程和特點，這就要借助于質(zhì)化研究。經(jīng)過權(quán)衡，筆者決定首先對消費(fèi)者進(jìn)行半結(jié)構(gòu)式的深度訪談，這種方法具有較高的靈活性和適應(yīng)性，便于受訪者描繪內(nèi)心的真實想法與感受。整個深度訪談歷時5周，我們在武漢、開封和廣州3個城市先后對90人進(jìn)行了訪談，確認(rèn)有效訪談82例，屬于高介入購買情境的有47例，其中女性21人。

資料匯總后，筆者利用扎根理論對訪談信息進(jìn)行了系統(tǒng)處理。扎根理論的核心是在資料采集后進(jìn)行分析和編碼，從中提煉新的概念和范疇，并與已經(jīng)形成的概念、范疇或關(guān)系進(jìn)行反復(fù)比較，直到概念和范疇飽和為止［11］。編碼是扎根理論提煉和分析信息的關(guān)鍵所在，按照一般順序編碼可分為初始編碼、聚焦編碼、軸心編碼和理論編碼四個階段［12］（P58－80），隨著編碼過程的不斷深化，信息的凝練和抽象程度也逐級提高。根據(jù)凱西·卡麥茲的觀點，編碼至少要進(jìn)行到前兩個階段：（1）初始編碼，對每個核心詞匯、句子或片段命名；（2）聚焦編碼，使用最重要或出現(xiàn)最頻繁的初始編碼對大部分?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分類、整合和組織［12］（P58－80）。由于本次質(zhì)化研究的方向明確，且具有扎實的理論基礎(chǔ)，因此編碼過程只進(jìn)行到前兩步。

以一次訪談為例，當(dāng)被問及“您已經(jīng)知道耐克運(yùn)動服含有害物質(zhì)，為什么還會繼續(xù)購買呢？”，受訪者（W7）表示：“我一直很喜歡這個牌子［喜愛］，買衣服的時候看到“√”就想進(jìn)去看看［情不自禁］，再說我們穿了那么多年也沒怎么樣?。郯踩珦p失］，科比還穿呢［外部示范］，網(wǎng)上開始鬧得很大［媒體評論］，現(xiàn)在也沒什么動靜了［輿論平息］，該買的還在買［外部示范］，沒那么嚴(yán)重吧［風(fēng)險預(yù)期］”。這次訪談中，W7代表武漢第7位受訪者；括號內(nèi)文字是初始編碼的結(jié)果；聚焦編碼則是對初始編碼結(jié)果的進(jìn)一步提煉和概括。如［喜愛］、［情不自禁］列入“品牌情感”范疇，［外部示范］、［媒體評論］、［輿論平息］列入“外部響應(yīng)”范疇。整個編碼過程分為三步，首先，由三位營銷學(xué)博士進(jìn)行獨(dú)立編碼；其次，將結(jié)果匯總對比；最后，對爭議較大的編碼進(jìn)行重新討論和歸類，這樣可以提高編碼準(zhǔn)確性。結(jié)合前期理論，我們最終提取了企業(yè)形象、外部響應(yīng)、感知損失、感知風(fēng)險、剩余品牌情感、購買意愿等六個基本范疇。

四、理論假設(shè)與模型構(gòu)建

軸心編碼和理論編碼的主要任務(wù)與功能就是建構(gòu)理論，但是在外部信度和效度方面，扎根理論稍遜一籌。本研究的目的不局限于核心概念的挖掘和提煉，而是要檢驗變量之間的交互關(guān)系和作用，所以需要使用量化研究方法。在此筆者首先對各個變量進(jìn)行操作化定義，并作出研究假設(shè)。

企業(yè)形象是消費(fèi)者對企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)后表現(xiàn)出的責(zé)任感、認(rèn)錯態(tài)度，以及企業(yè)消除產(chǎn)品缺陷能力的整體評價；外部響應(yīng)是其他利益相關(guān)群體對危機(jī)態(tài)勢以及企業(yè)行為的評價和回應(yīng)；感知風(fēng)險是消費(fèi)者對繼續(xù)購買涉事產(chǎn)品或品牌而可能引發(fā)的經(jīng)濟(jì)、安全、形象風(fēng)險的主觀預(yù)期。根據(jù)Siomkos和Kurzbard的觀點［1］，并結(jié)合質(zhì)化研究結(jié)論，可以提出以下三個假設(shè)。

H1：企業(yè)形象與感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)，企業(yè)形象越好，感知風(fēng)險越小；

H2：外部響應(yīng)與感知風(fēng)險負(fù)相關(guān)，外部響應(yīng)越積極，感知風(fēng)險越小；

H3：企業(yè)形象與外部響應(yīng)正相關(guān)，企業(yè)形象越好，外部響應(yīng)越積極。

感知損失是消費(fèi)者因產(chǎn)品傷害危機(jī)而感受到在經(jīng)濟(jì)、安全、形象等方面的損失。Tulin和Swait、王曉玉與曾旺明等學(xué)者分別對感知損失、感知風(fēng)險、購買意愿的關(guān)系進(jìn)行了探討，根據(jù)他們的研究結(jié)論［3］［7］［8］，提出三個假設(shè)。

H4：感知損失和感知風(fēng)險正相關(guān)，感知損失越大，感知風(fēng)險越大；

H5：感知風(fēng)險與購買意愿負(fù)相關(guān)，感知風(fēng)險越大，購買意愿越弱；

H6：感知損失與購買意愿負(fù)相關(guān)，感知損失越大，購買意愿越弱。

品牌情感是品牌價值（功能、象征、體驗）在主觀層面對消費(fèi)者的影響與觸動，是消費(fèi)者與品牌深入交流的結(jié)果。何佳訊在Chaudhuri和Holbrook等國外學(xué)者的研究基礎(chǔ)上［13］，結(jié)合中國文化背景將品牌情感區(qū)分為“真有之情”和“應(yīng)有之情”兩個維度，“真有之情”源于消費(fèi)者內(nèi)心的真正需要，是消費(fèi)者被品牌表現(xiàn)所吸引而產(chǎn)生的親密感和依戀感；“應(yīng)有之情”是消費(fèi)者因外在無形力量（如愛國主義、社會規(guī)范）的影響而對品牌形成的義務(wù)和應(yīng)該層面的情感［14］。顯而易見，無論哪一種情感維度，都不可能脫離品牌價值而單獨(dú)存在。本文研究之所以使用“剩余品牌情感”范疇，主要是為了體現(xiàn)產(chǎn)品傷害危機(jī)前后消費(fèi)者在品牌情感方面發(fā)生的重大變化。消費(fèi)者原有的品牌情感是維持態(tài)度忠誠的關(guān)鍵要素，而產(chǎn)品缺陷和企業(yè)在危機(jī)后的推諉與逃避行為無疑會破壞消費(fèi)者對品牌價值的感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者后續(xù)的購買意愿。因此，我們提出三個假設(shè)：

H7：感知損失和剩余品牌情感負(fù)相關(guān)，感知損失越大，剩余品牌情感越弱；

H8：企業(yè)形象與剩余品牌情感正相關(guān)，企業(yè)形象越好，剩余品牌情感越強(qiáng)；

H9：剩余品牌情感與購買意愿正相關(guān)，剩余品牌情感越強(qiáng)，購買意愿越強(qiáng)。

基于以上假設(shè)，本文研究提出的理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型圖

五、量化研究

（一）量表形成和問卷調(diào)查

為了兼顧量表的科學(xué)性以及調(diào)查對象的語義理解，筆者首先參考了國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表，在此基礎(chǔ)上初步確定每個變量的測項，然后結(jié)合訪談結(jié)果和日常表達(dá)習(xí)慣對測項語句進(jìn)行適度修改，最終得出的測項與變量對應(yīng)關(guān)系如表1所示。其中，企業(yè)形象、外部響應(yīng)、感知風(fēng)險的測項語句主要參考了Siomkos和Kurzbard、Tulin和Swait、Vassilikopoulou et al．的成熟量表［1］［3］［6］；剩余品牌情感主要是參考 Chaudhuri和 Holbrook、何佳訊的成熟量表［13］［14］。前期研究者的量表具有良好的信度與效度，為后續(xù)研究提供了有力的支持與幫助，不過需要說明的是，有些量表產(chǎn)生的背景與本文研究的背景存在很大差異，盡管界定的概念內(nèi)涵相同或相似，但是有些測項的確不適合本研究，對于這種情況必須進(jìn)行辨別性吸收。如何佳訊針對品牌情感的兩個維度——“真有之情”和“應(yīng)有之情”分別開發(fā)了四個測項［14｝，而產(chǎn)品傷害危機(jī)已經(jīng)對消費(fèi)者的“真有之情”和“應(yīng)有之情”造成了破壞，那么在危機(jī)之后測度消費(fèi)者的“剩余品牌情感”就需要對正常情況下得出的量表仔細(xì)斟酌?？紤]到研究的操作性，各測項均采用“正向”表述并借助李科特5級量表進(jìn)行衡量，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。在問卷形成以后，筆者借助校友的幫助向8個城市發(fā)放了640份問卷，經(jīng)過過濾性問題甄別，獲得有效問卷593份，其中有298份屬于高介入情境。

（二）數(shù)據(jù)分析

問卷整理完畢后，筆者借助SPSS15．0和LISREL8．70等統(tǒng)計軟件對對量表的信度和效度進(jìn)行了檢驗，最終得出相關(guān)指標(biāo)值，如表1所示。

表1 量表信度與效度檢驗的部分指標(biāo)值

指標(biāo)值顯示，6個變量的Alpha系數(shù)和各個測項的CITC值均在0．7以上，說明量表具有良好的信度；每個測項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0．7，對應(yīng)變量的AVE值也超過了0．6，表明各變量具有良好的收斂效度；至于判別效度，我們將各變量的AVE平方根與變量間的相關(guān)系數(shù)絕對值進(jìn)行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有相關(guān)系數(shù)的絕對值均不超過0．8，而6個AVE的平方根最小值為0．83，因此判別效度也通過驗證。

信度和效度檢驗完畢之后，筆者采用極大似然估計法對理論模型進(jìn)行驗證，在LISREL8．70軟件中輸入程序后得出模型擬合度指標(biāo)：χ2＝344．43，df＝179（χ2／df﹤2），RMSEA＝0．056（小于0．08），GFI＝0．90，AGFI＝0．87；NFI＝0．96，TLI＝0．97，CFI＝0．98，RFI＝0．95，IFI＝0．98；PNFI＝0．82，PGFI＝0．70。以上指標(biāo)值表明，絕對適配度指數(shù)在可接受范圍內(nèi)（只有AGFI略小于0．9），增值適配度指數(shù)（NFI、TLI、CFI、RFI、IFI）均大于0．90，簡約適配度指數(shù)（PNFI、PGFI）均大于0．5，因此整個模型的擬合度比較理想。表2顯示了模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和t值，由于測項語句采用“正向描述”，所以路徑系數(shù)和t值均大于0。由t值可以看出9個假設(shè)均獲得了不同程度的支持，最終路徑系數(shù)和關(guān)系如圖2所示。

表2 標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和t值

圖2 顯著路徑及其系數(shù)

六、研究結(jié)論與啟示

研究結(jié)果顯示，對于“高介入”購買情境，一旦發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)，消費(fèi)者將依據(jù)感知風(fēng)險、感知損失、剩余品牌情感做出購買決策。感知風(fēng)險和感知損失會阻礙消費(fèi)者購買意愿的恢復(fù)，感知風(fēng)險和感知損失越大，這種阻力就越強(qiáng)，相反，剩余品牌情感有助于購買意愿的恢復(fù)。良好的企業(yè)形象和積極的外部響應(yīng)能夠緩解消費(fèi)者的感知風(fēng)險；感知損失與感知風(fēng)險正相關(guān)，與剩余品牌情感負(fù)相關(guān)；企業(yè)形象有助于維系消費(fèi)者與品牌間的情感。

筆者認(rèn)為，在“高介入”購買情境下消費(fèi)者更加看重品牌差異，但是差異并不取決于真實、客觀的使用價值，而是源于消費(fèi)者對品牌的長期體驗和主觀評價，并且消費(fèi)者會因為這種感知差異形成一定的品牌情感乃至品牌忠誠。在產(chǎn)品傷害危機(jī)之后，消費(fèi)者對品牌的固有認(rèn)知自然會受到?jīng)_擊，但是之前建立的品牌情感依然可以發(fā)揮緩沖作用，如果剩余品牌情感在消費(fèi)者權(quán)衡的過程中能夠占據(jù)上風(fēng)，那么危機(jī)之后消費(fèi)者就不會只考慮替代品。與此同時，由強(qiáng)大實力和良好態(tài)度體現(xiàn)出的企業(yè)形象，既能夠爭取正面的外部響應(yīng)，也能夠降低感知風(fēng)險并維護(hù)品牌情感。因此對于相似程度的產(chǎn)品傷害危機(jī)，那些本身實力強(qiáng)勁而又積極擔(dān)負(fù)責(zé)任的企業(yè)更有可能渡過難關(guān)，這也意味著企業(yè)在品牌情感方面的前期投入和努力在危機(jī)時刻能夠力挽狂瀾。產(chǎn)品傷害危機(jī)具有很大的突發(fā)性和不確定性，企業(yè)難以保證與危機(jī)完全“絕緣”。應(yīng)對危機(jī)最好的辦法就是將其消除在萌芽狀態(tài)，這要求企業(yè)在日常生產(chǎn)活動中精益求精、防微杜漸，此外，還要注意積聚和展現(xiàn)綜合實力，并通過品牌差異化增進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)系。一旦遭遇危機(jī)，則應(yīng)做到不回避、不推諉，主動承擔(dān)相關(guān)責(zé)任，努力消除產(chǎn)品缺陷，盡可能爭取積極的外部響應(yīng)，這樣才有希望獲得消費(fèi)者的諒解并逐步恢復(fù)市場地位。

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