產(chǎn)品傷害危機(jī)下消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂研究

徐小龍 蘇 勇

（1．復(fù)旦大學(xué) 工商管理博士后流動(dòng)站，上海 200433；2．上海金融學(xué)院 工商管理學(xué)院，上海 201209）

一、引言

建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來巨大的附加值。消費(fèi)者作為品牌資產(chǎn)創(chuàng)造的積極參與者，與品牌之間的關(guān)系對(duì)企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌非常重要，建立穩(wěn)固的消費(fèi)者—品牌關(guān)系成為企業(yè)追求的重要目標(biāo)。在當(dāng)今復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下，時(shí)有一些知名品牌發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)事件。產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的發(fā)生不僅給消費(fèi)者和企業(yè)帶來損失，而且給企業(yè)的品牌形象蒙上一層陰影，甚至使企業(yè)苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)毀于一旦，所有的品牌投入付之東流。

管理消費(fèi)者與品牌的關(guān)系對(duì)品牌資產(chǎn)的建設(shè)至關(guān)重要［1］。消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系與人際關(guān)系類似，經(jīng)歷起始、發(fā)展、維持、惡化和斷裂等階段［2］。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂現(xiàn)象凸顯。消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的原因比較復(fù)雜，可歸為品牌、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者等三個(gè)方面的因素，其中，品牌犯錯(cuò)這一因素尤為引人關(guān)注［3］。品牌犯錯(cuò)是指品牌方的行為讓消費(fèi)者感到極其失望，造成很大的公開負(fù)面影響和消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面反應(yīng)，會(huì)引起消費(fèi)者—品牌關(guān)系惡化［4］。品牌犯錯(cuò)引發(fā)的關(guān)系斷裂使品牌資產(chǎn)急劇下降，其后果與對(duì)策引起了一些學(xué)者的思考［4］［5］，但對(duì)這一斷裂過程的分析并不多見。產(chǎn)品傷害危機(jī)是品牌犯錯(cuò)的典型現(xiàn)象。目前對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究集中在危機(jī)影響、企業(yè)反應(yīng)策略、市場(chǎng)修復(fù)策略及影響因素等方面［6］。研究表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)使顧客降低品牌忠誠度［7］，使品牌的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)滲透率下降，對(duì)品牌績(jī)效產(chǎn)生負(fù)面影響，成為品牌的最大威脅［8］［9］。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，產(chǎn)品傷害危機(jī)的后果在于它對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的影響。產(chǎn)品傷害危機(jī)改變消費(fèi)者—品牌關(guān)系狀態(tài)，使其往企業(yè)不利的方向演變，最終造成消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂。失去了消費(fèi)者，企業(yè)也就失去了一切。產(chǎn)品傷害危機(jī)怎樣引起消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂，如何引發(fā)消費(fèi)者的心理變化，在斷裂過程中有哪些因素發(fā)揮著重要的作用？本文希望通過對(duì)這些問題的剖析，揭示產(chǎn)品傷害危機(jī)引發(fā)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的內(nèi)在機(jī)理，為企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)下正確進(jìn)行品牌關(guān)系管理提供理論依據(jù)。

二、產(chǎn)品傷害危機(jī)下消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂過程

產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)改變企業(yè)對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的培育方向。品牌并不是一個(gè)空洞的標(biāo)志和符號(hào)，無形的品牌總是依附在有形的產(chǎn)品上，消費(fèi)者對(duì)有形產(chǎn)品傷害的認(rèn)識(shí)將轉(zhuǎn)移到對(duì)無形品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者—品牌關(guān)系隨著產(chǎn)品傷害危機(jī)的擴(kuò)大而迅速衰退并發(fā)生斷裂。消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂存在一個(gè)過程［12］。隨著產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生、擴(kuò)大到加劇，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系經(jīng)歷一個(gè)從衰減、惡化、脫離到終止的演化過程（如圖1所示）。產(chǎn)品傷害危機(jī)的加劇最終使消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂。在關(guān)系斷裂的過程中，消費(fèi)者的心理發(fā)生變化，對(duì)品牌產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)和行為反應(yīng)（如表1所示）。

圖1 產(chǎn)品傷害危機(jī)下消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂過程

表1 品牌關(guān)系斷裂過程中的消費(fèi)者反應(yīng)

1．衰減，關(guān)系變?nèi)?。產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生通常始于產(chǎn)品負(fù)面信息的曝光。當(dāng)負(fù)面信息曝光后，消費(fèi)者一方面可能對(duì)信息的真實(shí)性和可靠性半信半疑，另一方面對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知上的變化。為了趨利避害，他們會(huì)變得謹(jǐn)慎小心，減少對(duì)該品牌產(chǎn)品的購買頻次，密切關(guān)注品牌的反應(yīng)，期待企業(yè)拿出令人信服的證據(jù)否認(rèn)產(chǎn)品的負(fù)面信息。負(fù)面信息使消費(fèi)者對(duì)品牌的信心發(fā)生動(dòng)搖，對(duì)品牌的態(tài)度由熱忱趨向冷淡，與品牌的緊密程度由強(qiáng)變?nèi)?，與品牌的情感交流由親密變得疏遠(yuǎn)。

2．惡化，關(guān)系變壞。隨著曝光的負(fù)面信息被各種媒體廣為報(bào)道和大量轉(zhuǎn)載，負(fù)面信息在消費(fèi)者群體中迅速擴(kuò)散，社會(huì)的關(guān)注度越來越高，產(chǎn)品傷害的負(fù)面效應(yīng)迅速放大。消費(fèi)者從客觀渠道或者在主觀意識(shí)上確信了產(chǎn)品傷害事實(shí)，對(duì)品牌的表現(xiàn)感到失望和沮喪，品牌形象在消費(fèi)者心中跌至低谷。消費(fèi)者開始在心理上產(chǎn)生不平衡，向周圍的人傾訴心中的不滿，對(duì)自己過去購買危機(jī)品牌產(chǎn)品的行為和支持品牌的行為感到后悔。有的消費(fèi)者不僅抱怨，而且向危機(jī)企業(yè)和主管部門投訴。有的消費(fèi)者從觀望陣營加入到指證和譴責(zé)隊(duì)伍，批評(píng)危機(jī)企業(yè)不負(fù)責(zé)任的經(jīng)營行為。

3．脫離，關(guān)系放棄。隨著產(chǎn)品傷害危機(jī)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌基本上喪失信任。消費(fèi)者對(duì)品牌的表現(xiàn)感到非常失望，在內(nèi)心對(duì)品牌的形象產(chǎn)生較深的厭惡感和較強(qiáng)的排斥感。在產(chǎn)品傷害危機(jī)愈演愈烈中，消費(fèi)者逐漸喪失對(duì)品牌的歸屬感和依戀感，最后做出放棄與品牌保持關(guān)系的決定，對(duì)產(chǎn)品造成的傷害和損失向企業(yè)提出索賠和其他補(bǔ)償要求。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其他品牌產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生改變，從忽視轉(zhuǎn)向了解，有意搜集信息，尋找可以替代的品牌。

4．終止，關(guān)系斷絕。產(chǎn)品傷害危機(jī)的嚴(yán)重后果不僅被證實(shí)，而且越來越多的負(fù)面信息被消費(fèi)者和相關(guān)方曝光和披露。產(chǎn)品傷害危機(jī)的蔓延和加劇使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生極度的不平衡和失調(diào)感，消費(fèi)者對(duì)曾經(jīng)信任過的危機(jī)品牌感到憤怒并產(chǎn)生痛恨感。消費(fèi)者不僅全面停止購買危機(jī)品牌的產(chǎn)品，而且轉(zhuǎn)換品牌，與新的品牌建立關(guān)系。消費(fèi)者可能聯(lián)合其他人對(duì)危機(jī)品牌采取抵制行為，甚至對(duì)給自己帶來傷害的危機(jī)品牌采取報(bào)復(fù)行為，比如公開貶低和謾罵危機(jī)品牌、擴(kuò)大對(duì)危機(jī)品牌的負(fù)面口碑傳播、攻擊企業(yè)的網(wǎng)站，以獲得心理上的平衡。消費(fèi)者還可能主動(dòng)傳播競(jìng)爭(zhēng)品牌的正面信息，通過宣傳危機(jī)品牌的不良表現(xiàn)襯托競(jìng)爭(zhēng)品牌的良好形象，勸導(dǎo)其他消費(fèi)者終止與危機(jī)品牌的關(guān)系。

三、產(chǎn)品傷害危機(jī)下消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂機(jī)理

（一）產(chǎn)品傷害危機(jī)下消費(fèi)者—品牌關(guān)系要素的變化與影響

人們通常用態(tài)度和行為衡量與某種事物的關(guān)系，其中，態(tài)度包括認(rèn)知和情感兩個(gè)成分。認(rèn)知是人們對(duì)某個(gè)事物的了解和熟悉過程，包括客觀認(rèn)識(shí)和主觀理解。情感是人們?cè)谡J(rèn)識(shí)事物過程中產(chǎn)生的一種心理情緒。行為是人們對(duì)某個(gè)事物所采取的行動(dòng)。認(rèn)知和情感是內(nèi)在的心理反應(yīng)，而行為是外在表現(xiàn)。周志民提出，品牌關(guān)系包括認(rèn)知、情感和忠誠三個(gè)維度［13］。但是，消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系并不一定包含忠誠行為。Jones和Sasser研究指出，在一些政府限制競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)存在顧客的虛假忠誠行為［14］。因此，本文認(rèn)為，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系由認(rèn)知、情感和行為三個(gè)要素構(gòu)成，其中，認(rèn)知是基礎(chǔ)，情感是核心，行為是表現(xiàn)。Mai和Conti認(rèn)為，消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂源于形成初始關(guān)系或者品牌依戀（brand attachment）的一個(gè)或者多個(gè)元素不再存在于關(guān)系之中［15］。在產(chǎn)品傷害危機(jī)下，消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂就是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感和行為產(chǎn)生消極變化的過程。

品牌認(rèn)知是消費(fèi)者對(duì)品牌的相關(guān)信息有選擇性地加以注意、記憶和儲(chǔ)存，進(jìn)而產(chǎn)生知覺、思維和聯(lián)想的心理活動(dòng)過程。消費(fèi)者通過對(duì)接收到的品牌信息進(jìn)行加工建立起品牌印象，以此區(qū)分不同品牌產(chǎn)品的差異。消費(fèi)者既通過企業(yè)正面?zhèn)鞑サ男畔⒘私馄放疲餐ㄟ^口碑傳播、媒體報(bào)道等其他渠道加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和記憶，而后者的信息讓消費(fèi)者覺得更客觀和可信。當(dāng)產(chǎn)品傷害事件曝光后，趨利避害動(dòng)機(jī)驅(qū)使消費(fèi)者提高對(duì)產(chǎn)品負(fù)面信息的關(guān)注度，對(duì)新收到的信息與原有儲(chǔ)存的信息進(jìn)行比較、重新過濾和加工，對(duì)品牌建立新的認(rèn)知和聯(lián)想。產(chǎn)品傷害危機(jī)破壞消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的質(zhì)量感知［9］。消費(fèi)者將改變對(duì)危機(jī)品牌的正面印象，不再將其看作是產(chǎn)品質(zhì)量保證標(biāo)志，并且對(duì)這一品牌產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知，比如看作一個(gè)差品牌、壞品牌。當(dāng)危機(jī)品牌被各種社會(huì)媒介作為負(fù)面形象進(jìn)行宣傳，消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面記憶將被強(qiáng)化，危機(jī)品牌逐漸成為低劣產(chǎn)品的符號(hào)與標(biāo)記。產(chǎn)品傷害危機(jī)事件越嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的負(fù)面認(rèn)知就會(huì)越強(qiáng)烈，對(duì)危機(jī)品牌的負(fù)面印象就會(huì)越深刻。由此，提出以下研究假設(shè)：

研究假設(shè)H1：產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知有負(fù)向影響。

品牌價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的感知利益和感知付出的權(quán)衡比較［16］。品牌給顧客帶來的感知利得，包括產(chǎn)品質(zhì)量、功能、便利、服務(wù)和形象，是構(gòu)成消費(fèi)價(jià)值的核心來源［17］。在既定的付出下，消費(fèi)者感知的品牌利益越大，品牌價(jià)值就越大，反之越小。產(chǎn)品感知質(zhì)量下降會(huì)引起顧客不滿意，顧客將對(duì)品牌的價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。若消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知，品牌聲譽(yù)和形象就會(huì)打折扣，他們對(duì)品牌的喜歡程度和信任程度就會(huì)降低，品牌價(jià)值就會(huì)減少。顯然，在產(chǎn)品傷害危機(jī)下，消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面認(rèn)知將顯著影響他們對(duì)品牌價(jià)值的判斷，并且對(duì)品牌價(jià)值評(píng)估產(chǎn)生負(fù)面影響。

研究假設(shè)H2：負(fù)面的品牌認(rèn)知對(duì)品牌價(jià)值有負(fù)向影響。

消費(fèi)者—品牌關(guān)系的本質(zhì)是價(jià)值交換和利益交換。Sheth、Newman和Gross提出，消費(fèi)者之所以選擇某個(gè)品牌而沒有選擇另外一個(gè)品牌是因?yàn)槭艿狡涔δ軆r(jià)值、社交價(jià)值、情感價(jià)值、新知價(jià)值（epistemic value）和條件價(jià)值等五種消費(fèi)價(jià)值的影響［18］。功能價(jià)值意指品牌產(chǎn)品的功能特性、實(shí)用特性或者物理特性，是消費(fèi)者選擇品牌的主要驅(qū)動(dòng)因素。消費(fèi)者作為消費(fèi)價(jià)值最大化的追求者，不僅注重品牌的功能價(jià)值，還渴求品牌的其他價(jià)值。產(chǎn)品傷害危機(jī)暴露出產(chǎn)品的功能特性和重要質(zhì)量特性存在缺陷，將使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生功能價(jià)值不足甚至功能價(jià)值喪失的認(rèn)知。產(chǎn)品傷害危機(jī)同樣損害品牌的其他價(jià)值。品牌的功能價(jià)值不足和喪失動(dòng)搖了消費(fèi)者—品牌關(guān)系維持的根基。品牌的其他價(jià)值降低將促使消費(fèi)者放棄與品牌之間的互動(dòng)。

研究假設(shè)H3：品牌價(jià)值降低對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂產(chǎn)生正向影響。

品牌具有象征性的價(jià)值，消費(fèi)者利用品牌在社交中獲得自我表達(dá)和社會(huì)認(rèn)同的精神滿足，對(duì)品牌產(chǎn)生親近感和依戀感。Fournier使用愛和激情、自我聯(lián)結(jié)（self-connection）、相互依賴、承諾、親密及品牌伙伴質(zhì)量（brand partner quality）作為品牌關(guān)系質(zhì)量的維度，這些維度從不同側(cè)面體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感涉入程度［2］。Aggarwal認(rèn)為，在消費(fèi)者與品牌的關(guān)系中，除了交換關(guān)系外，還存在共有關(guān)系，即給予對(duì)方利益以表示對(duì)對(duì)方需要的關(guān)心，而不求經(jīng)濟(jì)上的同等回報(bào)［19］。這種關(guān)系類似人際交往中的情感關(guān)系，如果一方違背關(guān)系規(guī)范，就會(huì)引起另一方的不滿。產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)生意味著品牌方違背了關(guān)系規(guī)范，必然招致消費(fèi)者不滿，甚至憤怒和憎恨。產(chǎn)品傷害危機(jī)作為品牌的一種丑聞，勢(shì)必降低甚至消除社會(huì)大眾對(duì)品牌的好感，破壞消費(fèi)者與品牌建立起來的自我概念一致性，使消費(fèi)者減少對(duì)品牌的情感投入。周志民認(rèn)為，情感包括消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和滿足感，如果品牌不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感和滿足感，就不值得消費(fèi)者進(jìn)行感情投資［13］。產(chǎn)品傷害危機(jī)造成消費(fèi)者的品牌情感流失。

研究假設(shè)H4：產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者的品牌情感產(chǎn)生負(fù)向影響。

產(chǎn)品傷害危機(jī)將使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生消極負(fù)面的情緒，忽視甚至排斥企業(yè)開展的品牌情感體驗(yàn)活動(dòng)。品牌情感的負(fù)面變化將拉大消費(fèi)者與品牌之間的心理距離。隨著消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)頻次減少和交流深度缺乏，消費(fèi)者與品牌的情感交流趨向終止。品牌情感破裂意味著消費(fèi)者與品牌的情感紐帶完全斷裂，是品牌情感負(fù)面變化累積的必然結(jié)果?？梢姡a(chǎn)品傷害危機(jī)損害了消費(fèi)者的利益，破壞了消費(fèi)者的信任，降低了消費(fèi)者的情感依戀，削弱了消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系，割裂了他們之間的情感紐帶，最終造成消費(fèi)者與品牌的情感破裂。

研究假設(shè)H5：負(fù)面的品牌情感對(duì)品牌情感破裂產(chǎn)生正向影響。

消費(fèi)者購買和消費(fèi)產(chǎn)品不僅為了滿足物質(zhì)需要，還為了滿足精神需要。作為品牌價(jià)值的重要維度之一，情感價(jià)值顯著影響消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的重購意向［20］。在品牌情感破裂狀態(tài)下，消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌既不會(huì)有絲毫的心理親近，也不會(huì)有以前那樣的情感反應(yīng)。當(dāng)消費(fèi)者不再從危機(jī)品牌獲取情感體驗(yàn)，危機(jī)品牌的情感價(jià)值在消費(fèi)者心中就會(huì)完全喪失。當(dāng)消費(fèi)者無法從危機(jī)品牌得到情感利益和精神滿足時(shí)，他們將轉(zhuǎn)向能滿足自己情感需求和帶來情感利益的其他品牌。顯然，品牌情感破裂將促使消費(fèi)者采取與危機(jī)品牌斷裂關(guān)系的行動(dòng)。

研究假設(shè)H6：品牌情感破裂對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂產(chǎn)生正向影響。

在不完全信息動(dòng)態(tài)博弈中，品牌發(fā)揮著信號(hào)機(jī)制作用。消費(fèi)者通常依據(jù)品牌這種傳遞產(chǎn)品質(zhì)量好壞的信號(hào)做出購買決策。產(chǎn)品傷害事件使企業(yè)的品牌信號(hào)失真，品牌應(yīng)有的質(zhì)量信號(hào)功能失靈，消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)感受、傳播的信息和社會(huì)觀察對(duì)危機(jī)品牌形成負(fù)面認(rèn)知，這種負(fù)面認(rèn)知使消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)感知。自我保護(hù)本能促使消費(fèi)者產(chǎn)生與品牌分離的傾向，在購買和消費(fèi)過程中盡可能避開危機(jī)品牌的產(chǎn)品。研究表明，品牌認(rèn)知直接影響消費(fèi)者的購買行為［21］。負(fù)面的品牌認(rèn)知使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，對(duì)品牌的態(tài)度轉(zhuǎn)向消極。負(fù)面的品牌認(rèn)知將降低消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的消費(fèi)傾向和購買意愿，使消費(fèi)者對(duì)危機(jī)品牌的消費(fèi)行為和購買行為產(chǎn)生負(fù)面的變化。

研究假設(shè)H7：負(fù)面的品牌認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生負(fù)向影響。

人的行為受到自身情感的影響。正面的情感驅(qū)使人采取主動(dòng)的、積極的行為，負(fù)面的情感則使人采取被動(dòng)的、消極的行為。功能相同的產(chǎn)品被冠以不同的品牌，消費(fèi)者在不同的品牌情感下消費(fèi)的感覺大不相同。在正面的品牌情感下，消費(fèi)者能得到愉悅的精神滿足和快樂體驗(yàn)，而在負(fù)面的品牌情感下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生厭惡、煩惱甚至氣憤的心情。因此，正面的品牌情感增進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和購買意愿，而負(fù)面的品牌情感令消費(fèi)者望而生畏，降低消費(fèi)者的消費(fèi)傾向和購買意愿。研究表明，品牌情感影響消費(fèi)者當(dāng)前和未來的購買行為［21］。在產(chǎn)品傷害危機(jī)下，品牌情感由正面向負(fù)面的轉(zhuǎn)變將使消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買行為發(fā)生相應(yīng)的改變，即由積極主動(dòng)的行為轉(zhuǎn)向消極、逃避甚至抵制的行為。

研究假設(shè)H8：負(fù)面的品牌情感對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生負(fù)向影響。

產(chǎn)品傷害危機(jī)使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感發(fā)生改變，同時(shí)消費(fèi)者將對(duì)品牌做出相應(yīng)的消極行為反應(yīng)。研究表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)品牌是否進(jìn)入消費(fèi)者的考慮集以及在考慮集中的偏好順序產(chǎn)生顯著影響［11］。發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)的品牌通常會(huì)被消費(fèi)者剔出考慮集，即使暫時(shí)被保留在考慮集內(nèi)，消費(fèi)者也會(huì)將其排在其他品牌的后面，對(duì)其保持一種消極的觀望狀態(tài)。消費(fèi)者對(duì)品牌的消極行為不利于品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)和交流，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系越來越冷淡，關(guān)系維持越來越困難。Mai和Conti研究發(fā)現(xiàn)，漠不關(guān)心和排斥預(yù)示消費(fèi)者結(jié)束品牌關(guān)系［15］?？梢姡M(fèi)者對(duì)品牌采取持續(xù)的消極行為必然引起消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂。

研究假設(shè)H9：消費(fèi)者對(duì)品牌的消極行為對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂產(chǎn)生正向影響。

（二）產(chǎn)品傷害危機(jī)下消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的影響因素

在消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂過程中，一些因素發(fā)揮了不可忽視的作用。Hirschman研究認(rèn)為，替代品的吸引力和可獲得性是顧客退出決策的一個(gè)重要影響因素［22］。Fajer和Schouten提出，更優(yōu)秀的替代品牌出現(xiàn)會(huì)使消費(fèi)者—品牌關(guān)系發(fā)生斷裂［12］。在產(chǎn)品傷害危機(jī)下，競(jìng)爭(zhēng)品牌更容易成為危機(jī)品牌的參照物，發(fā)生危機(jī)的品牌與未發(fā)生危機(jī)的品牌形成鮮明對(duì)比。這時(shí)，一些平常被消費(fèi)者忽視的競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)進(jìn)入到消費(fèi)者的考慮集。如果競(jìng)爭(zhēng)品牌已經(jīng)在想方設(shè)法吸引顧客，危機(jī)品牌的犯錯(cuò)無疑會(huì)產(chǎn)生巨大的推力作用，將猶豫中的顧客推給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只要競(jìng)爭(zhēng)品牌具備一定的吸引力，比如擁有卓越品質(zhì)、獨(dú)特個(gè)性、較低價(jià)格和良好服務(wù)中的一項(xiàng)或者幾項(xiàng)，消費(fèi)者就可能放棄危機(jī)品牌，轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)品牌。競(jìng)爭(zhēng)品牌的吸引力越大，消費(fèi)者更換品牌的可能性就越大。

研究假設(shè)H10：競(jìng)爭(zhēng)品牌的吸引力對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂產(chǎn)生正向影響。

個(gè)體情緒不僅能夠影響他人的情緒，而且可以在多人間形成直接和間接的交互作用和交互影響，不斷增強(qiáng)［23］。產(chǎn)品傷害危機(jī)引起消費(fèi)者個(gè)體的擔(dān)憂和焦慮等負(fù)面情緒，這種個(gè)體負(fù)面情緒通過各種途徑和渠道向其他消費(fèi)者傳播和蔓延，受到負(fù)面情緒感染的其他消費(fèi)者做出回應(yīng)，產(chǎn)生情緒感染的交互作用。消費(fèi)者個(gè)體負(fù)面情緒在交互作用和群體互動(dòng)下不斷得到發(fā)酵、循環(huán)和放大，使群體成員形成同質(zhì)化的情緒狀態(tài)，引發(fā)消費(fèi)者群體負(fù)面情緒。消費(fèi)者群體負(fù)面情緒又進(jìn)一步加重消費(fèi)者個(gè)體的不良情緒，點(diǎn)燃消費(fèi)者個(gè)體心中的怒火，最終將群體負(fù)面情緒推向高潮。群體情緒影響群體成員的行為。在這種群體負(fù)面情緒的影響下，消費(fèi)者對(duì)品牌的看法更容易走向極端，迅速中止與品牌的關(guān)系。

研究假設(shè)H11：消費(fèi)者群體負(fù)面情緒對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂產(chǎn)生正向影響。

在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后，如果企業(yè)積極開展公關(guān)活動(dòng)，通過新聞媒體正面報(bào)道企業(yè)處理危機(jī)的認(rèn)真負(fù)責(zé)態(tài)度，借助專家的積極引導(dǎo)，主動(dòng)及時(shí)向社會(huì)公眾傳遞信息，求得諒解，消除誤解，可以減少品牌聲譽(yù)的受損程度，打消消費(fèi)者停購的念頭，延緩其品牌轉(zhuǎn)換行為。研究表明，與有危機(jī)無響應(yīng)相比，企業(yè)響應(yīng)、專家響應(yīng)以及他們的雙重響應(yīng)對(duì)危機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者考慮集具有正向影響［11］，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)采取力所能及的措施以及政府和媒體等外界對(duì)企業(yè)做出的反應(yīng)給予正面評(píng)價(jià)，都將使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生有利的態(tài)度［24］?？梢?，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)將削弱消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)系斷裂意向。

研究假設(shè)H12：企業(yè)公關(guān)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂產(chǎn)生負(fù)向影響。

消費(fèi)者在結(jié)束品牌關(guān)系時(shí)，可能面臨一定的終止成本，比如，消費(fèi)者需要改變過去的使用習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，要消除對(duì)品牌的精神依賴，舍棄已有的品牌利益。當(dāng)消費(fèi)者放棄一個(gè)品牌轉(zhuǎn)換到另一個(gè)品牌時(shí)，他還可能面臨其他的轉(zhuǎn)換成本，比如，要付出一定的時(shí)間成本和精力成本。轉(zhuǎn)換成本影響顧客的退出決策［22］。Fajer和Schouten研究認(rèn)為，投入和承諾這樣的退出障礙會(huì)延緩消費(fèi)者—品牌關(guān)系的斷裂［12］。由此我們認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌投入越多，關(guān)系終止成本就越高，消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂受阻礙的程度就越大。

研究假設(shè)H13：品牌關(guān)系終止成本對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂產(chǎn)生負(fù)向影響。

在這些影響因素中，競(jìng)爭(zhēng)品牌的吸引力和消費(fèi)者群體負(fù)面情緒將促進(jìn)和加速消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)和關(guān)系終止成本則使消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂速度變慢，起到延緩作用，我們將前者稱為促進(jìn)因素，后者稱為延緩因素。這些因素與產(chǎn)品傷害危機(jī)有著不同的關(guān)聯(lián)性。產(chǎn)品傷害危機(jī)提高了消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的注意力，同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)品牌使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)產(chǎn)生更高的敏感性。消費(fèi)者群體負(fù)面情緒源于產(chǎn)品傷害危機(jī)，與產(chǎn)品傷害危機(jī)的嚴(yán)重程度和發(fā)生頻率密切相關(guān)。開展公關(guān)活動(dòng)是不少企業(yè)面對(duì)危機(jī)采取的一種應(yīng)急策略，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)影響產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。關(guān)系終止成本是消費(fèi)者在與品牌互動(dòng)的過程中形成的物質(zhì)成本和精神成本，產(chǎn)品傷害危機(jī)有可能降低消費(fèi)者對(duì)關(guān)系終止成本的敏感性。產(chǎn)品傷害危機(jī)越嚴(yán)重，消費(fèi)者越可能忽略關(guān)系終止成本。

（三）產(chǎn)品傷害危機(jī)下消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂模型

根據(jù)上述分析和研究假設(shè)，建立消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂理論模型（如圖2所示）。產(chǎn)品傷害危機(jī)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面認(rèn)知，感知的品牌價(jià)值下降。同時(shí)，產(chǎn)品傷害危機(jī)帶來的直接與間接的傷害和損失使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面情感，這些負(fù)面情感的累積疏遠(yuǎn)了消費(fèi)者與品牌之間的心理距離，引起品牌情感破裂。在消費(fèi)者的態(tài)度中，認(rèn)知屬于理性層面，情感屬于感性層面。消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度的變化必然會(huì)在其消費(fèi)行為上表現(xiàn)出來。在產(chǎn)品傷害危機(jī)下，當(dāng)消費(fèi)者從理性層面上判斷與品牌維持關(guān)系已經(jīng)沒有價(jià)值，從感性層面上認(rèn)為與品牌維持關(guān)系已經(jīng)沒有意義，那么，消費(fèi)者與品牌關(guān)系在行為上斷裂就成為一種必然。

圖2 消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂模型

由于消費(fèi)者個(gè)體的認(rèn)知差異和情感投入狀態(tài)不同，不同消費(fèi)者表現(xiàn)出不同的斷裂行為。消費(fèi)者的斷裂行為有以下三種形式：（1）停購，消費(fèi)者不再購買危機(jī)品牌的任何產(chǎn)品，甚至帶有強(qiáng)烈的負(fù)面情緒抵制危機(jī)品牌的促銷活動(dòng)；（2）轉(zhuǎn)換，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買其他品牌的產(chǎn)品，與其他品牌建立關(guān)系；（3）報(bào)復(fù)，消費(fèi)者試圖對(duì)危機(jī)品牌采取各種不利行為，比如積極傳播危機(jī)品牌的負(fù)面消息、宣傳危機(jī)品牌的負(fù)面形象、勸阻其他消費(fèi)者不要購買危機(jī)品牌產(chǎn)品，甚至對(duì)危機(jī)企業(yè)采取謾罵、抗議和破壞等一些攻擊行動(dòng)。消費(fèi)者既可能采取其中的一種斷裂行為，也可能采取其中的多種行為。消費(fèi)者在停止購買危機(jī)品牌產(chǎn)品后，將面臨轉(zhuǎn)換品牌和不轉(zhuǎn)換品牌兩種選擇。有的消費(fèi)者停止購買危機(jī)品牌產(chǎn)品，但不轉(zhuǎn)向其他品牌的產(chǎn)品，而是選擇一種替代品。一般的消費(fèi)者為滿足自己的生活需要或工作需要，在停止購買危機(jī)品牌后不得不轉(zhuǎn)向購買其他品牌的產(chǎn)品。

四、結(jié)束語

消費(fèi)者—品牌關(guān)系包含認(rèn)知、情感和行為三個(gè)要素。產(chǎn)品傷害危機(jī)通過引起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知變化和情感變化，引起消費(fèi)者對(duì)品牌的行為變化，當(dāng)品牌價(jià)值喪失與品牌情感破裂后，消費(fèi)者—品牌關(guān)系發(fā)生斷裂，即產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系的影響從消費(fèi)者認(rèn)知開始。企業(yè)在面對(duì)產(chǎn)品傷害危機(jī)時(shí)，要正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)中的心理認(rèn)知模式，了解消費(fèi)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)中的心理認(rèn)知過程，及時(shí)疏導(dǎo)消費(fèi)者因危機(jī)產(chǎn)生的心理癥結(jié)，有效引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生有利的品牌認(rèn)知，盡可能避免消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂。在企業(yè)日常的品牌運(yùn)營中，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)系，重視消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的延緩因素，可以在一定程度上抵御產(chǎn)品傷害危機(jī)的破壞力，降低顧客的流失率。

消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂過程與產(chǎn)品傷害危機(jī)的發(fā)展態(tài)勢(shì)密切相關(guān)。產(chǎn)品傷害危機(jī)的嚴(yán)重程度不同，對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系造成的影響也不盡相同。產(chǎn)品傷害的后果越嚴(yán)重，越容易引起消費(fèi)者與品牌斷裂關(guān)系，造成顧客大量流失。若危機(jī)事態(tài)不嚴(yán)重，消費(fèi)者與品牌關(guān)系的整體斷裂面就不會(huì)很大。如果企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)展過程中反應(yīng)及時(shí)，處理得當(dāng)，有效遏制惡化趨勢(shì)，消費(fèi)者可能就不會(huì)與品牌斷裂關(guān)系。但是，如果采取的措施不得當(dāng)，則可能火上澆油，加速消費(fèi)者與品牌斷裂關(guān)系。

基于本文的分析，我們發(fā)現(xiàn)還有很多問題值得進(jìn)一步研究。在產(chǎn)品傷害危機(jī)下，消費(fèi)者的心理認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂有著至關(guān)重要的影響。消費(fèi)者在產(chǎn)品傷害危機(jī)下的心理認(rèn)知模式和認(rèn)知過程還需要深入的探究。在產(chǎn)品傷害危機(jī)下，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生一定的情緒波動(dòng)與行為反應(yīng)，這些反應(yīng)與消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的相關(guān)性需要進(jìn)一步探索和驗(yàn)證。在產(chǎn)品傷害危機(jī)下，促進(jìn)因素和延緩因素對(duì)消費(fèi)者—品牌關(guān)系斷裂的影響程度以及綜合影響效果也是今后亟待研究的問題。

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