績(jī)效技術(shù)在營(yíng)銷師培訓(xùn)中的應(yīng)用研究

吳旭亞

（寧波市成人教育學(xué)校，浙江 寧波 315000）

績(jī)效技術(shù)強(qiáng)調(diào)解決問題要體現(xiàn)成本—效益的理念，培訓(xùn)則要求學(xué)員在最短的時(shí)間內(nèi)得到最大限度的提高，也講究效率。兩者在效益上的追求存在共同性。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前的營(yíng)銷師培訓(xùn)中存在著“一刀切”、“一鍋煮”、“間歇性培訓(xùn)”現(xiàn)象，培訓(xùn)效果難以持久，培訓(xùn)的后續(xù)跟蹤缺乏等多種現(xiàn)象，原因是什么呢？歸根到底，是缺乏系統(tǒng)性分析和評(píng)價(jià)反饋培訓(xùn)的諸因素。嘗試將績(jī)效技術(shù)的思想用于營(yíng)銷師培訓(xùn)當(dāng)中，或許可以從另外一種角度解決當(dāng)下培訓(xùn)帶來的困惑。

1 營(yíng)銷師培訓(xùn)方案設(shè)計(jì)的原則和思路

目前，很多地方對(duì)營(yíng)銷師培訓(xùn)注重的是培訓(xùn)內(nèi)容完成后通過考試，取得證書后就結(jié)束培訓(xùn)活動(dòng)。在培訓(xùn)過程中，管理者忽視培訓(xùn)的形成性評(píng)估，往往無法及時(shí)調(diào)整不合理的培訓(xùn)機(jī)制和教學(xué)問題；培訓(xùn)結(jié)束后，對(duì)受訓(xùn)者在實(shí)際工作中的成效不進(jìn)行調(diào)查和反饋，缺乏系統(tǒng)性的評(píng)價(jià)，忽略培訓(xùn)的實(shí)效性。

筆者認(rèn)為可利用績(jī)效原理對(duì)培訓(xùn)做出合理設(shè)計(jì)，大致步驟如圖1所示，這樣運(yùn)用績(jī)效技術(shù)原理設(shè)計(jì)出的五環(huán)節(jié)培訓(xùn)方案思路或許可為營(yíng)銷師培訓(xùn)發(fā)揮一定的指導(dǎo)與參考作用。

圖1 培訓(xùn)方案設(shè)計(jì)思路

2 方案分析與設(shè)計(jì)

2.1 需求評(píng)估

需求評(píng)估是指通過培訓(xùn)可以改變組織及成員在績(jī)效、知識(shí)、技能等的實(shí)際情況與理想狀態(tài)之間的差異。培訓(xùn)需求大致可分為三類：第一種為針對(duì)所有員工的常規(guī)性培訓(xùn)需求，如企業(yè)文化熏陶等；第二種針對(duì)績(jī)效問題的培訓(xùn)需求，如各種專業(yè)技能培訓(xùn)；第三種針對(duì)未來人力資源儲(chǔ)備有關(guān)的培訓(xùn)需求，如骨干人員培訓(xùn)。

2.2 群體需求分析

群體需求分析是根據(jù)企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，分析企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略所需要達(dá)到的員工素質(zhì)之間的差距。

2.3 個(gè)體需求分析

個(gè)體需求分析是指組織要求的技能素質(zhì)與實(shí)際工作績(jī)效評(píng)估之間的差距。首先要做的是通過對(duì)營(yíng)銷師崗位的工作分析設(shè)計(jì)出問題，具體包括市場(chǎng)分析能力 （營(yíng)銷文化/市場(chǎng)調(diào)研/市場(chǎng)購(gòu)買力調(diào)研）、營(yíng)銷策劃 （產(chǎn)品策劃/渠道策劃/市場(chǎng)推廣策劃/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷）、產(chǎn)品銷售（訪問顧客/商務(wù)洽談/試行訂約/貨品管理）、客戶管理（客戶服務(wù)管理/客戶信用管理/客戶關(guān)系管理）、銷售實(shí)用技能、公共常識(shí)（文明用語(yǔ)/誠(chéng)實(shí)守信/敬業(yè)精神/團(tuán)隊(duì)意識(shí)），對(duì)上述問題進(jìn)行分類，0=無法完成，2=別人的指導(dǎo)下基本完成，3=基本具備，個(gè)別指導(dǎo)下完成，4=完全具備，能指導(dǎo)別人完成。采用自我評(píng)估法和學(xué)員所在企業(yè)的綜合測(cè)評(píng)打分，得出培訓(xùn)學(xué)員實(shí)際績(jī)效和預(yù)期績(jī)效的差距，從而決定那些學(xué)員需要從哪些方面進(jìn)行培訓(xùn)。不同年齡、學(xué)歷的受訓(xùn)學(xué)員個(gè)體素質(zhì)測(cè)評(píng)得分如下：

表1 個(gè)體能力測(cè)評(píng)表平均得分

表2 個(gè)體能力測(cè)評(píng)表平均得分

通過上述分析得出學(xué)員實(shí)際與目標(biāo)存在差距的原因，可以使培訓(xùn)組織機(jī)構(gòu)確認(rèn)此次營(yíng)銷師的培訓(xùn)需求。

2.4 工作活動(dòng)分析

工作活動(dòng)分析也稱任務(wù)分析，是對(duì)員工的自身工作現(xiàn)狀和從事的任務(wù)進(jìn)行分析，如果分析結(jié)果有明顯差距時(shí)，則有必要加以培訓(xùn)和改善。營(yíng)銷師任務(wù)調(diào)查表由三部分組成。一是被調(diào)查者的基本信息，包括姓名、職位、學(xué)歷和工作年限；二是圍繞任務(wù)采用李克特量表（Likert Scale）的5點(diǎn)量表法來分析，重要性劃分為1=不重要，2=基本不重要，3=基本重要，4=重要，5=無關(guān)聯(lián)。頻率分為1=不執(zhí)行任務(wù)，2=一年執(zhí)行一次，3=幾個(gè)月執(zhí)行一次，4=每周執(zhí)行一次，5=每天執(zhí)行一次。難度分為1=沒有執(zhí)行過任務(wù)，2=需要短期的培訓(xùn)經(jīng)歷(1一6個(gè)月)后才能有效執(zhí)行這項(xiàng)任務(wù)，3=需要短期的培訓(xùn)經(jīng)歷(1一6個(gè)月)后才能有效執(zhí)行這項(xiàng)任務(wù)，4=需要短期的培訓(xùn)經(jīng)歷(6一12個(gè)月)后才能有效執(zhí)行這項(xiàng)任務(wù)，5=需要短期的培訓(xùn)經(jīng)歷(12一18個(gè)月)后才能有效執(zhí)行這項(xiàng)任務(wù)；三是調(diào)查的維度包括市場(chǎng)分析、營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品銷售、客戶管理、銷售實(shí)用技能六個(gè)方面。

對(duì)調(diào)查情況進(jìn)行分析得出全體學(xué)員的平均得分如下：

表3 營(yíng)銷師任務(wù)調(diào)查表（結(jié)果）

2.5 目標(biāo)確定

通過上述培訓(xùn)需求的分析，可以看出以下三方面存在的不足：第一，學(xué)員在營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品銷售和銷售實(shí)用技能方面表現(xiàn)欠缺；第二，部分學(xué)員對(duì)市場(chǎng)分析和客戶管理方面的能力不夠；第三，部分學(xué)員由于工作態(tài)度和敬業(yè)精神的不理想而無法獨(dú)立完成計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)等基本管理工作。這樣就可確定營(yíng)銷師培訓(xùn)的目標(biāo)：

一是通過對(duì)全體學(xué)員進(jìn)行營(yíng)銷學(xué)相關(guān)理論知識(shí)的傳授，使?fàn)I銷師資格證書通過率提高到90%以上。

二是利用案例分析法、實(shí)踐練習(xí)培訓(xùn)法、角色扮演法等培訓(xùn)方法，讓學(xué)員發(fā)揮自己的學(xué)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，通過討論、分析來解決案例中提出的問題，提高培訓(xùn)學(xué)員的銷售實(shí)用技能，并能在實(shí)際工作加以合理運(yùn)用。

三是加強(qiáng)職業(yè)道德方面知識(shí)的學(xué)習(xí)，改變拜訪客戶、談話和溝通的技能技巧，增強(qiáng)自信心，提高營(yíng)銷的成功率。

3 培訓(xùn)詳細(xì)方案的制定

培訓(xùn)方案需根據(jù)既定的培訓(xùn)目標(biāo)，合理而具體地排列組織培訓(xùn)期限、課程設(shè)置、教材預(yù)訂、教師聘請(qǐng)等培訓(xùn)要素，從而制定出高效可行的操作方案，使培訓(xùn)實(shí)效達(dá)到最大化。

3.1 培訓(xùn)詳細(xì)內(nèi)容

經(jīng)歸納總結(jié)，培訓(xùn)方案的完整性應(yīng)包含以下八種基本要素。

一是培訓(xùn)指導(dǎo)思想。營(yíng)銷師培訓(xùn)工作，要以“三個(gè)代表”重要思想為指導(dǎo)，堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)、注重實(shí)效的原則，樹立科學(xué)的發(fā)展觀和人才觀，堅(jiān)持培養(yǎng)和造就一支遵守國(guó)家有關(guān)法規(guī)，熟悉營(yíng)銷理論及實(shí)務(wù)，具有較高專業(yè)水平的營(yíng)銷人才隊(duì)伍。

二是培訓(xùn)對(duì)象的確定。培訓(xùn)對(duì)象為全市企業(yè)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷人員，包括市場(chǎng)經(jīng)理、調(diào)查主管、產(chǎn)品經(jīng)理、策劃經(jīng)理、促銷主管、品牌經(jīng)理、廣告主管、公關(guān)經(jīng)理、銷售經(jīng)理等，或者有志于從事市場(chǎng)營(yíng)銷并符合報(bào)考條件的人員。

三是培訓(xùn)內(nèi)容。營(yíng)銷師培訓(xùn)的內(nèi)容包括職業(yè)道德、職業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、市場(chǎng)調(diào)查分析、營(yíng)銷策略與營(yíng)銷活動(dòng)管理、產(chǎn)品與價(jià)格管理、渠道管理、銷售管理及網(wǎng)絡(luò)18項(xiàng)專業(yè)知識(shí)和技能。

四是培訓(xùn)時(shí)間與地點(diǎn)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)根據(jù)在職學(xué)員的特點(diǎn)，以不影響單位正常工作為原則，一般選擇休息日或節(jié)假日為培訓(xùn)時(shí)間。培訓(xùn)地點(diǎn)可以根據(jù)培訓(xùn)方式的不同，選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專用教室或?qū)Ｓ脮?huì)場(chǎng)等地方。

五是培訓(xùn)方法。根據(jù)學(xué)員的行業(yè)特色，可以選擇的培訓(xùn)方式主要有培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組織的外部培訓(xùn)和結(jié)合單位特色的內(nèi)部培訓(xùn)。

六是培訓(xùn)師資。培訓(xùn)師資為具有豐富企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷專家、具備豐富項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的咨詢顧問、在職的企業(yè)高層經(jīng)理人及大學(xué)教授等。

七是考核辦法。培訓(xùn)考核可分為知識(shí)部分和技能部分兩部分，其中知識(shí)部分包括職業(yè)道德考核和理論知識(shí)考核，技能部分包括書面技能考核和論文答辯。

八是培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)預(yù)算。培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)分為場(chǎng)地設(shè)施費(fèi)、教師課酬費(fèi)、學(xué)員考證費(fèi)等，合進(jìn)預(yù)算培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)，有助于核算培訓(xùn)的成本和效益。

3.2 課程計(jì)劃

根據(jù)以上相關(guān)理論分析和綜合分析，設(shè)計(jì)出營(yíng)銷師培訓(xùn)課程大綱為：

表4 營(yíng)銷師課程安排

3.3 方法選定

營(yíng)銷師培訓(xùn)的要求學(xué)員在培訓(xùn)中盡量做到理論與實(shí)踐的結(jié)合。為此，可以采取多樣化的培訓(xùn)方式，如課堂講授法、案例分析培訓(xùn)法、研討法、實(shí)踐練習(xí)等，使學(xué)員樂于接受。

4 培訓(xùn)的開展和實(shí)施

開展培訓(xùn)活動(dòng)就是要以既定的培訓(xùn)方案，落實(shí)培訓(xùn)工作的具體內(nèi)容，高效完成培訓(xùn)目標(biāo)。培訓(xùn)實(shí)施流程如圖2所示。

4.1 準(zhǔn)備工作

培訓(xùn)準(zhǔn)備工作包括培訓(xùn)教材的選訂、培訓(xùn)教師的聘請(qǐng)、培訓(xùn)場(chǎng)地的布置、教學(xué)輔助用具的準(zhǔn)備等。

圖1.2 培訓(xùn)實(shí)施過程流程圖

4.2 通知工作

利用短信群發(fā)、QQ群、電話等方法告知學(xué)員，確保每個(gè)學(xué)員都知道培訓(xùn)的相關(guān)安排。

4.3 組織工作

組織者控制好整個(gè)培訓(xùn)的過程，做好培訓(xùn)記錄和培訓(xùn)結(jié)束后的評(píng)估準(zhǔn)備工作。同時(shí)對(duì)參加培訓(xùn)的員工做好簽到工作。

4.4 考核評(píng)價(jià)

培訓(xùn)評(píng)估包括學(xué)員的自我評(píng)估、學(xué)習(xí)過程評(píng)估和績(jī)效成果的評(píng)估，將考核結(jié)果與培訓(xùn)成績(jī)記入學(xué)員檔案。

4.5 方案糾正

培訓(xùn)方案實(shí)施后，將方案中的不足進(jìn)行科學(xué)的修改，以完善培訓(xùn)方案，為相類似的培訓(xùn)提供借鑒和參考。

5 培訓(xùn)后的總結(jié)

培訓(xùn)結(jié)束后通過考試拿到證書并不意味著培訓(xùn)就此結(jié)束，而是要對(duì)此次培訓(xùn)進(jìn)修全面的總結(jié)，吸取經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不足，以希日后的培訓(xùn)能夠做得更好。因此，總結(jié)首先要考量培訓(xùn)方案，看其設(shè)計(jì)是否全面而重點(diǎn)出。通過對(duì)參訓(xùn)學(xué)員和所在行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)地調(diào)查，并在對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行深入分析基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的培訓(xùn)方案，能清楚地反映學(xué)員和單位的培訓(xùn)需求，具有高效可行的操作性。

其次是要總結(jié)培訓(xùn)活動(dòng)的組織和實(shí)施是否有序進(jìn)行。按照培訓(xùn)實(shí)施過程流程圖開展的培訓(xùn)活動(dòng)，在確定培訓(xùn)計(jì)劃后，從進(jìn)行培訓(xùn)準(zhǔn)備到下發(fā)培訓(xùn)通知、組織培訓(xùn)、考核評(píng)估各個(gè)步驟環(huán)環(huán)相扣，培訓(xùn)工作組織得有條不紊，深得學(xué)員的好評(píng)。

最后是要對(duì)培訓(xùn)實(shí)踐進(jìn)行分級(jí)評(píng)估，并重視學(xué)員培訓(xùn)后的跟蹤評(píng)估。由于現(xiàn)代培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開展的培訓(xùn)項(xiàng)目種類繁多，對(duì)每個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目的評(píng)估要求也不同，而培訓(xùn)的學(xué)習(xí)過程是一個(gè)遞進(jìn)的、層次的過程，因此對(duì)培訓(xùn)的評(píng)估同樣要符合這樣的層次要求，按照學(xué)員的反應(yīng)、學(xué)習(xí)、工作轉(zhuǎn)化、組織績(jī)效改變的層次由淺入深的進(jìn)行評(píng)估。對(duì)于實(shí)踐性較強(qiáng)的營(yíng)銷師培訓(xùn)，要注意評(píng)估到工作行為的層次，并作好意見的收集和反饋，為下一輪的培訓(xùn)修正提供有價(jià)值的信息。

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