購(gòu)物網(wǎng)站交互性對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值和滿意度的影響

郭 國(guó) 慶，李 光 明

（1.中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院，北京市 100872；2.華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建 泉州 362021）

一、問(wèn)題的提出

近幾年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展迅猛，截至2010年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1.61億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶年增長(zhǎng)48.6%，增幅在各類應(yīng)用中居于首位。[1]與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的盛行背道而馳的是，許多電子商務(wù)網(wǎng)站慘淡經(jīng)營(yíng)，2009年以來(lái)，更有一批電子商務(wù)公司倒下。如何吸引和留住消費(fèi)者呢？樂(lè)淘網(wǎng)的CEO畢勝認(rèn)為“電子商務(wù)需要深耕，……互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用尤其要注重用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)?！盵2]諾瓦克（Novak）等人也認(rèn)為，創(chuàng)造美好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)至關(guān)重要。[3]因此，探索網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素顯得尤為重要。

與傳統(tǒng)購(gòu)物相比，在獲得網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所帶來(lái)的更多的便利、節(jié)省時(shí)間和成本等實(shí)用性價(jià)值的同時(shí)，消費(fèi)者卻無(wú)法通過(guò)觸摸商品、與銷售人員以及其他消費(fèi)者面對(duì)面互動(dòng)等豐富的感官刺激獲得真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。[4]然而，設(shè)計(jì)良好的交互式的用戶界面可以克服這些不足，創(chuàng)造更豐富的享受性購(gòu)物體驗(yàn)。[5]交互性（Interactivity）是網(wǎng)站區(qū)別于其他媒介的重要特征。[6]盡管現(xiàn)有文獻(xiàn)中常常提及體驗(yàn)價(jià)值來(lái)源于消費(fèi)者與公司、產(chǎn)品、媒介等之間的互動(dòng)，但是有關(guān)購(gòu)物網(wǎng)站的交互性對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值影響的實(shí)證研究還很少。因此，本文將通過(guò)實(shí)證研究檢驗(yàn)網(wǎng)站交互性、消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值和滿意度之間的關(guān)系。

二、文獻(xiàn)回顧

1.體驗(yàn)價(jià)值

圖1 體驗(yàn)價(jià)值的類型①

體驗(yàn)價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性或服務(wù)績(jī)效的認(rèn)知和相對(duì)偏好，價(jià)值提升可借由互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。[7]根據(jù)內(nèi)在/外在和主動(dòng)/被動(dòng)兩個(gè)維度，可以將體驗(yàn)價(jià)值分為4種（如圖1）：消費(fèi)者投資回報(bào)（Con－sumer Return on Investment）價(jià)值、服務(wù)卓越（Service Excellence）價(jià)值、審美（Aesthetics）價(jià)值、趣味（Playfulness）價(jià)值。[8]在這4種體驗(yàn)價(jià)值類型中，服務(wù)卓越價(jià)值維度的含義不是很清晰，[9]其測(cè)項(xiàng)只有兩個(gè)，國(guó)外也有學(xué)者在研究中剔除了服務(wù)卓越這一維度。因此，本研究主要關(guān)注體驗(yàn)價(jià)值的其他三個(gè)維度。

消費(fèi)者投資回報(bào)表示消費(fèi)者在金錢、心理、時(shí)間和精力上積極主動(dòng)投資所獲得回報(bào)的感知，[10]消費(fèi)者可依據(jù)在該網(wǎng)站上進(jìn)行購(gòu)物的效率來(lái)評(píng)價(jià)這一回報(bào)價(jià)值。審美體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)物體、一首詩(shī)歌或者一場(chǎng)表演的對(duì)稱、比例和協(xié)調(diào)性的反應(yīng)。[11]在網(wǎng)絡(luò)零售環(huán)境中，審美價(jià)值主要來(lái)自于零售網(wǎng)站的設(shè)計(jì)以及內(nèi)在美的影響。[12]趣味性則反映了購(gòu)物過(guò)程本身給消費(fèi)者帶來(lái)的快樂(lè)，也就是說(shuō)，這種快樂(lè)來(lái)自于消費(fèi)者積極參與具有吸引力的、能夠提供逃離現(xiàn)實(shí)世界的活動(dòng)。[13]消費(fèi)者在主動(dòng)與網(wǎng)站客戶人員、網(wǎng)站系統(tǒng)本身以及其他消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，會(huì)獲得一種逃離現(xiàn)實(shí)的感受。

2.手段——目的鏈理論

手段——目的鏈理論（Means-End Chain Theory）是古特曼（Gutman）1982年提出的，其基本思想是，消費(fèi)者將產(chǎn)品的屬性作為實(shí)現(xiàn)其特定利益或者結(jié)果的手段，通過(guò)手段最終提升價(jià)值或者實(shí)現(xiàn)目的。該理論認(rèn)為產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果和價(jià)值是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的最基本知識(shí)。[14]在這三個(gè)要素中，產(chǎn)品屬性是最具體的層次，指的是產(chǎn)品或服務(wù)的特色，產(chǎn)品屬性還可以進(jìn)一步分為具體屬性和抽象屬性；消費(fèi)結(jié)果處于價(jià)值與屬性之間，是消費(fèi)者使用產(chǎn)品或消費(fèi)所產(chǎn)生的利益或風(fēng)險(xiǎn)，可以進(jìn)一步分為功能結(jié)果和心理社會(huì)性結(jié)果；價(jià)值是最抽象的層次，是指人們對(duì)自己所持有的信念。[15]

交互性是網(wǎng)站的屬性，根據(jù)手段——目的鏈理論，消費(fèi)者使用網(wǎng)站的交互性功能是為了實(shí)現(xiàn)購(gòu)物的便利性和節(jié)約成本等結(jié)果，最終實(shí)現(xiàn)實(shí)用性價(jià)值、享樂(lè)型價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值。也就是說(shuō)，網(wǎng)站的交互性屬性成為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其最終目的的手段。

3.網(wǎng)站交互性

在傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告、電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)、以計(jì)算機(jī)為介質(zhì)的交流、教育以及互聯(lián)網(wǎng)站的研究中，許多文獻(xiàn)都涉及到了交互性。[16]然而，無(wú)論是在學(xué)術(shù)還是非學(xué)術(shù)出版物上，都很難看到清晰一致的交互性定義。

盡管學(xué)者們給交互性的各個(gè)維度命名不一，但是總體上看，他們對(duì)交互性這一概念的界定都包含了兩個(gè)共同的維度：雙向性和控制性。雙向性是指購(gòu)物網(wǎng)站提供的工具在促進(jìn)消費(fèi)者與其他消費(fèi)者、營(yíng)銷者、產(chǎn)品、網(wǎng)站系統(tǒng)、信息等實(shí)現(xiàn)雙向溝通的程度。[17]控制性是指消費(fèi)者自發(fā)參與并根據(jù)自己的意圖對(duì)溝通過(guò)程和溝通內(nèi)容進(jìn)行控制與施加影響的程度。[18]消費(fèi)者在高交互性網(wǎng)站上能夠與其他消費(fèi)者和營(yíng)銷者實(shí)現(xiàn)雙向交流，并能夠根據(jù)自己的意圖來(lái)對(duì)圖片、信息等施加影響和作出反應(yīng)。結(jié)合前人的觀點(diǎn)和本研究的背景，我們將交互性定義為：用戶可以通過(guò)媒介與其他用戶、營(yíng)銷者、系統(tǒng)等實(shí)現(xiàn)雙向溝通以及對(duì)其采取行動(dòng)和作出反應(yīng)的程度。

4.滿意度

滿意度是一個(gè)人感覺(jué)愉悅或失望的程度，是一種消費(fèi)后評(píng)價(jià)，它以消費(fèi)前的期望價(jià)值與購(gòu)買或使用產(chǎn)品（服務(wù)）后的感知消費(fèi)價(jià)值之間的對(duì)比為基礎(chǔ)。[19]如果感知價(jià)值不如消費(fèi)者期望，消費(fèi)者將感到不滿意；如果感知價(jià)值符合消費(fèi)者期望，則消費(fèi)者感到滿意；如果感知價(jià)值超過(guò)消費(fèi)者期望，則消費(fèi)者感到高度的滿意或愉快。自從滿意度的概念提出以來(lái)，許多學(xué)者都對(duì)消費(fèi)者滿意度的前置變量進(jìn)行了探索，但是，很少有學(xué)者關(guān)注網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下交互性和體驗(yàn)價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以及網(wǎng)絡(luò)商店競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，探索這一關(guān)系顯得尤為重要。

三、研究假設(shè)

外在價(jià)值源自于一項(xiàng)任務(wù)的完成或者目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和完成任務(wù)的手段，也就是說(shuō)，外在價(jià)值是關(guān)于目的手段關(guān)系的，消費(fèi)者將消費(fèi)當(dāng)作一種功能性和實(shí)用性手段。[20]消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，網(wǎng)站的交互性特征本身并無(wú)價(jià)值，而消費(fèi)者通過(guò)它們準(zhǔn)確高效地完成購(gòu)物任務(wù)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為它們具有價(jià)值，這是一種實(shí)用性、功能性價(jià)值。在高交互性網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以進(jìn)行雙向溝通、信息的定制和圖片操控，[21]從而與網(wǎng)站系統(tǒng)、客戶服務(wù)人員以及其他消費(fèi)者進(jìn)行交流，根據(jù)自己的需求獲取個(gè)性化信息，準(zhǔn)確找到所需的產(chǎn)品或者服務(wù)。購(gòu)物網(wǎng)站的信息和產(chǎn)品都是海量的，在高交互性網(wǎng)站上，消費(fèi)者可以通過(guò)有效控制來(lái)定制自己所需的信息，進(jìn)行產(chǎn)品比較，并作出選擇。[22]總之，高交互性網(wǎng)站可以使消費(fèi)者獲得節(jié)約時(shí)間/精力、降低風(fēng)險(xiǎn)和提高找到更適合自己的產(chǎn)品的概率等實(shí)用性價(jià)值。[23]因此，我們假設(shè)：

H1a：購(gòu)物網(wǎng)站的雙向性對(duì)消費(fèi)者投資回報(bào)（效率）價(jià)值感知存在正向影響。

H1b：購(gòu)物網(wǎng)站的可控性對(duì)消費(fèi)者投資回報(bào)（效率）價(jià)值感知存在正向影響。

內(nèi)在價(jià)值產(chǎn)生于消費(fèi)體驗(yàn)本身，也就是說(shuō)，消費(fèi)體驗(yàn)自身就是目的，且只有體驗(yàn)自身而不是某一客體可以作為目的實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。[24]從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，內(nèi)在價(jià)值是一種享樂(lè)性價(jià)值，包括消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中所獲得的審美價(jià)值和趣味性價(jià)值。先前的研究表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最重要的心理收益是趣味性價(jià)值和審美價(jià)值。[25]購(gòu)物網(wǎng)站的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等方面的設(shè)計(jì)都會(huì)對(duì)審美價(jià)值感知產(chǎn)生影響。[26]在高交互性網(wǎng)站上購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者可以操控網(wǎng)站，如點(diǎn)擊放大、旋轉(zhuǎn)3D圖片、根據(jù)自己的偏好定制網(wǎng)站的背景、顏色等，從而獲得更高的審美價(jià)值。因此，本文假設(shè)：

H2a：購(gòu)物網(wǎng)站的雙向性對(duì)消費(fèi)者審美價(jià)值（視覺(jué)吸引力）感知存在正向影響。

H2b：購(gòu)物網(wǎng)站的控制性對(duì)消費(fèi)者審美價(jià)值（視覺(jué)吸引力）感知存在正向影響。

趣味性價(jià)值是內(nèi)在價(jià)值和主動(dòng)價(jià)值的統(tǒng)一。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者的注意力集中于與網(wǎng)站的互動(dòng)過(guò)程，在互動(dòng)過(guò)程中產(chǎn)生好奇心，并獲得更令人愉快的、有趣的體驗(yàn)。[27]消費(fèi)者在高交互性網(wǎng)站上購(gòu)物時(shí)，可以根據(jù)自己的意圖對(duì)網(wǎng)站購(gòu)物環(huán)境施加影響，如對(duì)圖片進(jìn)行操控，還可以同其他消費(fèi)者或者營(yíng)銷客戶服務(wù)人員進(jìn)行互動(dòng)，從而產(chǎn)生一種逃

圖2 本研究的概念模型

離現(xiàn)實(shí)的感覺(jué)，并樂(lè)在其中。菲奧里（Fiore）等提出，在進(jìn)行圖像的放大、合成和拼湊時(shí)所進(jìn)行的娛樂(lè)和創(chuàng)造性過(guò)程也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)享受。[28]交互性為消費(fèi)者提供了心理體驗(yàn)和趣味性，從而提高了價(jià)值。[29]鐘（Chung）和譚（Tan）發(fā)現(xiàn)，在信息搜索網(wǎng)站中，網(wǎng)站的內(nèi)容、速度、易用性、多樣性、導(dǎo)航、反饋、控制等都是網(wǎng)站趣味性的影響因素。[30]因此，我們假設(shè)：

H3a：購(gòu)物網(wǎng)站的雙向性對(duì)消費(fèi)者趣味性（逃離現(xiàn)實(shí)）價(jià)值感知存在正向影響。

H3b：購(gòu)物網(wǎng)站的控制性對(duì)消費(fèi)者趣味性（逃離現(xiàn)實(shí)）價(jià)值感知存在正向影響。

滿意度是一種購(gòu)后評(píng)價(jià)，它以消費(fèi)前的期望價(jià)值與購(gòu)買或使用產(chǎn)品后的感知消費(fèi)價(jià)值之間的對(duì)比為基礎(chǔ)。[31]不同的消費(fèi)者價(jià)值水平會(huì)帶來(lái)不同層次的滿意度。先前的研究表明，服務(wù)環(huán)境下感知價(jià)值與滿意度之間存在正向關(guān)系。麥克杜格爾（McDougall）和萊韋斯克（Levesque）認(rèn)為，感知價(jià)值是服務(wù)業(yè)消費(fèi)者滿意度的最重要驅(qū)動(dòng)因素。[32]本研究試圖將價(jià)值感知與滿意度之間的關(guān)系擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的環(huán)境中。因此，我們假設(shè)：

H4a：消費(fèi)者投資回報(bào)（效率）價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)者滿意度存在正向影響。

H4b：消費(fèi)者審美價(jià)值（視覺(jué)吸引力）感知對(duì)消費(fèi)者滿意度存在正向影響。

H4c：消費(fèi)者趣味性（逃離現(xiàn)實(shí)）價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)者滿意度存在正向影響。

已有的研究表明，網(wǎng)站交互性與消費(fèi)者滿意度之間存在正向相關(guān)關(guān)系。劉（Liu）和施勒姆（Shrum）就提出控制性會(huì)帶來(lái)更多的滿意度以及提升整體的心理幸福感，他們還通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的交互性對(duì)滿意度的正向影響。[33]此外，多拉卡伊等（Dholakia et.al.）也提出，網(wǎng)站交互性對(duì)消費(fèi)者滿意度存在正向影響。[34]因此，我們假設(shè)：

H5a：購(gòu)物網(wǎng)站的雙向性對(duì)消費(fèi)者滿意度存在正向影響。

H5b：購(gòu)物網(wǎng)站的控制性對(duì)消費(fèi)者滿意度存在正向影響。

根據(jù)以上假設(shè)，我們構(gòu)建了本研究的概念模型，如圖2所示。

四、量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷整體包括5個(gè)部分：（1）篩選被訪者部分；（2）網(wǎng)站交互性；（3）體驗(yàn)價(jià)值；（4）滿意度；（5）人口統(tǒng)計(jì)變量。由于研究群體僅限于有過(guò)至少一次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者，因此，問(wèn)卷的第一部分是用來(lái)篩選受訪者的。這部分要求被訪者回憶他們剛剛進(jìn)行的具體購(gòu)物經(jīng)歷，為了確保細(xì)節(jié)是清晰的，問(wèn)卷要求他們寫下購(gòu)買的商品以及購(gòu)物的網(wǎng)站。

量表部分是采用先前研究使用的量表，雙向性4個(gè)測(cè)項(xiàng)和控制性的3個(gè)測(cè)項(xiàng)借鑒了劉開發(fā)的量表，[35]視覺(jué)吸引力的3個(gè)測(cè)項(xiàng)、逃離現(xiàn)實(shí)的3個(gè)測(cè)項(xiàng)以及效率價(jià)值的3個(gè)測(cè)項(xiàng)均采用馬斯維克（Mathwick）等的量表，[36]滿意度的3個(gè)測(cè)項(xiàng)則參照埃爾奧盧（Eroglu）和馬赫勒特（Machliet）的研究。[37]所有測(cè)項(xiàng)均使用7點(diǎn)李克特量表測(cè)量（1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”）。為了保證量表的效度，我們遵循常規(guī)的做法，研究人員先將量表翻譯成漢語(yǔ)，再邀請(qǐng)一位營(yíng)銷專業(yè)英語(yǔ)課程的教師翻譯成英語(yǔ)，最后在英漢互譯對(duì)照的基礎(chǔ)上協(xié)商、修改，形成初始量表。隨后，我們將初始量表交給華僑大學(xué)的5位本科學(xué)生閱讀，并進(jìn)行訪談，根據(jù)反饋意見(jiàn)進(jìn)一步修正量表，最終形成了用于預(yù)調(diào)查的初始量表。

2.預(yù)調(diào)查

為了保證調(diào)查問(wèn)卷的信度和效度，我們?cè)谶M(jìn)行大規(guī)模正式調(diào)查前，開展了小樣本的預(yù)調(diào)查。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的《2010年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)購(gòu)群體較一般網(wǎng)民更偏年輕化，18～30歲的網(wǎng)民是網(wǎng)購(gòu)的主力，占網(wǎng)購(gòu)用戶總數(shù)的81.7%，網(wǎng)購(gòu)用戶整體學(xué)歷偏高，大學(xué)本科學(xué)歷占到73.8%。而且國(guó)外文獻(xiàn)也表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者比一般的消費(fèi)者有著更高的受教育水平，而且也更年輕。[38]綜合考量本研究的人力和財(cái)力限制，我們最終選擇大學(xué)生作為主要調(diào)查對(duì)象，并在他們到快遞公司指定地點(diǎn)領(lǐng)取所購(gòu)商品時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，因?yàn)榇藭r(shí)他們剛剛進(jìn)行過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，可以減少由于時(shí)間較長(zhǎng)而產(chǎn)生的記憶偏差。預(yù)調(diào)查2010年6月在廈門和泉州的兩所高校進(jìn)行，總發(fā)放問(wèn)卷180份，現(xiàn)場(chǎng)回收，經(jīng)過(guò)鑒別后的有效問(wèn)卷有158份。

3.問(wèn)卷的信度和效度分析

根據(jù)預(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)，本研究運(yùn)用SPSS16.0檢驗(yàn)了量表的信度，通過(guò)克隆巴赫（Cronbach’s）α系數(shù)來(lái)測(cè)量量表內(nèi)部一致性信度，結(jié)果見(jiàn)表1。所有的因子克隆巴哈α系數(shù)指標(biāo)均超過(guò)0.70，說(shuō)明本研究中的量表具有較好的內(nèi)部一致信度。

表1 量表信度

此外，我們還進(jìn)行了探索性因子分析，以檢驗(yàn)問(wèn)卷的效度。因子分析采用主成分分析法提取公因子，選用KMO和巴特利特（Bartlett）球形檢驗(yàn)，選取特征值大于1的因子，并使用Varimax方法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)。量表的KMO值為0.771，并通過(guò)巴特利特球形檢驗(yàn)（P<0.000），說(shuō)明數(shù)據(jù)具有因子分析的條件。探索性因子分析結(jié)果顯示，共有6個(gè)因子的特征根大于1，這6個(gè)因子的累積方差解釋比例達(dá)到70.313%。

綜合信度和效度檢驗(yàn)可知，本研究量表可靠且有效，可以進(jìn)行大規(guī)模調(diào)查。

4.正式調(diào)查和樣本特征

2010年9月，我們?cè)诒本?、廈門、九江和泉州等地的5所高校進(jìn)行正式調(diào)查，與預(yù)調(diào)查采取方式一樣，共發(fā)放問(wèn)卷600份，經(jīng)過(guò)篩選后可使用的樣本量為567份，有效樣本率達(dá)到94.5%。有效樣本中，男性占45.7%，女性占54.3%；年齡18~30歲占87.6%，18歲以下占3.4%，30歲以上占9%；大學(xué)本科以上學(xué)歷占97.3%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)超過(guò)1年的占82.5%。

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1.驗(yàn)證性因子分析

為了檢驗(yàn)收斂效度和區(qū)分效度，我們采用LISREL8.7軟件對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。結(jié)果顯示了很好的擬合優(yōu)度水平：Chi-Square=254.26，df=137，RMSEA=0.039，GFI=0.95，AGFI=0.94，NFI=0.97，CFI=0.98，IFI=0.98，RFI=0.96。此外，所有指標(biāo)在各自對(duì)應(yīng)概念上的因子載荷都顯著（最小T值為12.84），表明數(shù)據(jù)有較高的收斂效度。各因子解釋的方差均大于該因子與其他因子的共同方差，表明數(shù)據(jù)有較高的區(qū)分效度。因此，數(shù)據(jù)可以用來(lái)進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。

2.假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)概念模型和相關(guān)假設(shè)，本研究采用極大似然估計(jì)法進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型運(yùn)算。結(jié)構(gòu)方程模型適合本研究，因?yàn)槲覀兲岢龅年P(guān)系之間存在關(guān)聯(lián)，可以同時(shí)進(jìn)行分析。結(jié)構(gòu)模型的各項(xiàng)擬合指 標(biāo) 為 ：Chi-Square=318.35，df=140，RMSEA=0.047，GFI=0.94，AGFI=0.92，NFI=0.96，CFI=0.98，IFI=0.98，RFI=0.95。本模型的 χ2/df值是 2.274，低于一般所需的取舍值3.0。就GFI和AGFI來(lái)講，本模型的值分別是0.94和0.92，比GFI的0.9以及AGFI的0.8的門檻水平都要高。CFI值在標(biāo)準(zhǔn)以上，也是0.98。而RMSEA是0.047，比推薦的門檻值0.08要低。這些擬合指標(biāo)顯示本模型有著合適的擬合度，結(jié)果表明數(shù)據(jù)很好地?cái)M合了我們提出的概念模型，可以用來(lái)檢驗(yàn)研究假設(shè)。

標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)如表2所示。第一，雙向性和控制性都對(duì)顧客投資回報(bào)（效率）價(jià)值有顯著影響，因此，假設(shè)1a和假設(shè)1b都得到了支持。從標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)來(lái)看，雙向性對(duì)效率價(jià)值的影響程度比控制性對(duì)效率價(jià)值的影響程度大。第二，雙向性對(duì)審美價(jià)值（視覺(jué)吸引）存在顯著影響，而控制性對(duì)審美價(jià)值（視覺(jué)吸引）則沒(méi)有影響，因此，假設(shè)2a得到支持，而假設(shè)2b沒(méi)有得到支持。第三，雙向性對(duì)趣味性價(jià)值的影響顯著，而控制性對(duì)趣味性價(jià)值則沒(méi)有影響。因此，假設(shè)3a得到支持，假設(shè)3b沒(méi)有得到支持。最后，結(jié)果還表明，除了趣味性價(jià)值以外，消費(fèi)者投資回報(bào)（效率）價(jià)值、審美價(jià)值都對(duì)消費(fèi)者滿意度有影響，交互性的兩個(gè)維度中，雙向性對(duì)消費(fèi)者滿意度存在顯著的直接影響，而控制性對(duì)消費(fèi)者滿意度沒(méi)有影響。因此，假設(shè)4a、假設(shè)4b、假設(shè)5a都得到支持，假設(shè)4c和假設(shè)5b沒(méi)有得到支持。

六、結(jié)論與啟示

本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下網(wǎng)站交互性、體驗(yàn)價(jià)值與消費(fèi)者滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究?？偟膩?lái)說(shuō)，我們的結(jié)論與先前的文獻(xiàn)是一致的，即交互性與實(shí)用型價(jià)值和享樂(lè)型價(jià)值都有正向相關(guān)關(guān)系。

首先，雙向溝通對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的三個(gè)維度（效率、審美和趣味性價(jià)值）和消費(fèi)者滿意度都有顯著的正向影響，而且路徑系數(shù)都比較大，表明影響程度較高。這一結(jié)論與柳（Yoo）等人的研究是一致的，他們的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站的雙向性是影響消費(fèi)者感知價(jià)值的最重要方面之一。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者更喜歡進(jìn)行雙向交流，而不愿意簡(jiǎn)單的瀏覽信息（例如，常見(jiàn)問(wèn)題解答），因?yàn)榕c單向溝通相比，雙向溝通不僅可以提高獲取信息的效率，還可以為他們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)增添更多的樂(lè)趣和愉悅。[39]

表2 模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑

其次，控制性維度除了對(duì)效率價(jià)值感知有影響外，對(duì)審美和趣味性內(nèi)在價(jià)值都沒(méi)有顯著影響，對(duì)滿意度也不存在顯著影響。盡管如此，消費(fèi)者對(duì)于溝通的控制是很重要的，雙向溝通與控制性相伴相隨。[40]本研究中，雙向性與控制性之間存在比較高的相關(guān)性（兩個(gè)因子的相關(guān)系數(shù)為0.53），這意味著控制性維度對(duì)體驗(yàn)價(jià)值可能存在間接的影響。

最后，體驗(yàn)價(jià)值的審美價(jià)值和效率價(jià)值兩個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者滿意度都有顯著的正向影響，趣味性價(jià)值對(duì)消費(fèi)者滿意度影響不顯著，這與徐健和汪旭暉以百貨店為背景的研究結(jié)論一致。[41]而且，效率價(jià)值比審美價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響要大（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)0.39>0.13），這再次表明，實(shí)用型價(jià)值的創(chuàng)造是信息溝通技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)零售的本質(zhì)。[42]再追究交互性兩個(gè)維度對(duì)效率價(jià)值的影響，我們發(fā)現(xiàn)，雙向性對(duì)效率價(jià)值的影響比較大。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商在改善網(wǎng)站交互性設(shè)計(jì)方面，應(yīng)該集中資源，將更多的精力放在雙向性的改善方面，而不是投資于控制性上。通過(guò)提供在線即時(shí)通信工具、人工智能代理、E-mail鏈接、在線評(píng)論、免費(fèi)服務(wù)電話等雙向溝通工具提高消費(fèi)者購(gòu)物的體驗(yàn)價(jià)值感知，從而提升消費(fèi)者整體滿意度。

七、研究貢獻(xiàn)和局限性

本研究的貢獻(xiàn)主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，本研究在回顧了不同的文獻(xiàn)后，將網(wǎng)站交互性最終界定為兩個(gè)維度，為國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)交互性的研究奠定基礎(chǔ)。第二，本研究在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下實(shí)證檢驗(yàn)了交互性對(duì)體驗(yàn)價(jià)值的三個(gè)維度和消費(fèi)者滿意度的具體影響，為企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)通過(guò)交互性提高消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)踐方面提供理論依據(jù)。

盡管研究得到了比較理想的結(jié)果，但受某些局限性影響，對(duì)本文結(jié)論的使用需要謹(jǐn)慎。首先，本文主要采用的是學(xué)生樣本，盡管從年齡和受教育水平上與我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者群體大體一致，但是，這一樣本可能不能反映網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的整體情況，因此，未來(lái)的研究可以考慮更加合理的抽樣方法。其次，本研究沒(méi)有考慮消費(fèi)情景和購(gòu)買產(chǎn)品類型的影響，產(chǎn)品因素可能會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)具體的交互性功能的使用，而情景因素則會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值感知。[43]因此，未來(lái)應(yīng)當(dāng)考慮不同情境下、不同產(chǎn)品類型對(duì)這一關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

＊本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“我國(guó)企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷的價(jià)值創(chuàng)造及其運(yùn)行機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：70972133）的階段性研究成果，并受華僑大學(xué)科研基金項(xiàng)目“企業(yè)網(wǎng)站互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響”（項(xiàng)目編號(hào)：09HKS08）資助。

注釋：

①資料來(lái)源于參考文獻(xiàn)[5]。

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