動漫衍生品品牌延伸戰(zhàn)略研究——基于《喜羊羊與灰太狼》的案例分析

楊 慶 國，陳 敬 良，程 海 燕

（上海理工大學(xué)管理學(xué)院，上海市200093）

動漫衍生品是動漫產(chǎn)業(yè)最重要的贏利環(huán)節(jié)，如在日本動漫產(chǎn)業(yè)的利潤中，有2/3來自影視放映、音樂、電子游戲、玩具、文具、服飾等相關(guān)衍生產(chǎn)品銷售收入，而中國民營動漫企業(yè)衍生品營收比例甚至高達(dá)70%。2011年2月，作為近年來國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)標(biāo)桿的《喜羊羊與灰太狼》，其衍生品版權(quán)管理方動漫火車集團被意馬國際集團收購，收購費用約合人民幣6.877億~8.846億元。[1]由此可見，動漫衍生品品牌延伸是動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保證。

一、動漫衍生品品牌延伸的必要性分析

1.提高動漫衍生品的市場競爭力

《喜羊羊與灰太狼》提高動漫衍生品的市場潛力是通過活動營銷策略實現(xiàn)的，它主要包括直接參與知名快餐店兒童套餐促銷，在全國重點影院建立“喜羊羊嘉年華”主題開心樂園（內(nèi)設(shè)衍生產(chǎn)品展臺）、“喜羊羊與灰太狼人偶舞臺劇”全國巡演等。通過這些營銷活動，成功實現(xiàn)了“注意力經(jīng)濟”向“影響力經(jīng)濟”的轉(zhuǎn)換，從而為“喜羊羊”品牌延伸作了極好的鋪墊，讓其在進(jìn)入市場之前就有了一定的潛在消費群體和市場競爭力，降低了衍生產(chǎn)品的市場進(jìn)入風(fēng)險，同時也增加了衍生產(chǎn)品被授權(quán)商的承包信心，這也是原創(chuàng)動力文化傳播有限公司（以下簡稱“原創(chuàng)動力公司”）在《喜羊羊與灰太狼》動漫產(chǎn)品開發(fā)期間就能向衍生品關(guān)聯(lián)企業(yè)融資或推廣授權(quán)的主要原因。

2.降低動漫衍生品的市場導(dǎo)入費用

原創(chuàng)動力公司采取了多種渠道推廣自己的動漫品牌，公司通過與銀行、快餐連鎖店等企業(yè)合作舉辦一些主題活動，在有效推廣動漫品牌形象的同時，也促進(jìn)了授權(quán)衍生產(chǎn)品的市場推廣，這是《喜羊羊與灰太狼》動漫衍生品營銷模式中的創(chuàng)新即推廣授權(quán)。在這個過程中，企業(yè)可以借助這些推廣活動有效地提高動漫品牌的認(rèn)知度，同時利用這些活動的影響，對授權(quán)商的衍生產(chǎn)品起到宣傳與引導(dǎo)消費的作用，大大降低了市場導(dǎo)入費用。

3.延長品牌的生命周期

圖1 《喜羊羊》品牌生命周期及衍生品延伸

任何品牌都存在一個以形成、成長、成熟、衰落為特征的生命周期。動漫產(chǎn)業(yè)推陳出新節(jié)奏特別快，其品牌生命周期短，特別是我國目前許多動漫片內(nèi)容創(chuàng)意不足，外部版權(quán)保護(hù)不力，導(dǎo)致盜版現(xiàn)象猖獗，再加上產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈薄弱，因此必須借助衍生品開發(fā)進(jìn)行品牌延伸，以延長動漫品牌的生命周期，如圖1所示?！断惭蜓蚺c灰太狼》衍生品品牌延伸是在創(chuàng)作階段（即品牌形成期）就已經(jīng)與相關(guān)衍生品行業(yè)進(jìn)行了聯(lián)合，從而實現(xiàn)了制作方原創(chuàng)動力公司“影視制作—衍生產(chǎn)品—影視后續(xù)開發(fā)—品牌多元化經(jīng)營”累進(jìn)式開發(fā)、多次衍生的戰(zhàn)略目標(biāo)。

二、動漫衍生品品牌延伸模式

目前，國外動漫衍生品品牌延伸模式主要有兩種：一種是以《變形金剛》為代表的由動漫制作企業(yè)直接進(jìn)行衍生品開發(fā)。這種模式獲利比較豐富，但風(fēng)險高，一般僅適用于一些實力雄厚的開發(fā)企業(yè)。另一種是以《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》為代表的將衍生品開發(fā)權(quán)和代理權(quán)出讓。這樣雖然獲利較少，但是風(fēng)險也小，并且在向國際推廣時可以成功繞過當(dāng)?shù)氐馁Q(mào)易保護(hù)措施，通過向?qū)Ψ降难苌飞a(chǎn)商出讓代理權(quán)進(jìn)行利潤回收。[2]

國內(nèi)中小型動漫企業(yè)基本以第二種模式（特許授權(quán)模式）為主，即將動漫衍生品的開發(fā)權(quán)和代理權(quán)外包，從而實現(xiàn)衍生品的多元化開發(fā)和品牌延伸，如圖2所示。

從品牌形成時間來看，特許授權(quán)模式也分為兩種模式：

一是在品牌形成期就實現(xiàn)授權(quán)推廣。其優(yōu)勢是能彌補中小動漫企業(yè)在動漫產(chǎn)品開發(fā)過程中的資金短板并降低風(fēng)險，但這一模式的必要前提是能建立起被授權(quán)商的合作信心。正如前述《喜羊羊與灰太狼》在創(chuàng)作階段就已通過活動營銷樹立了衍生產(chǎn)品被授權(quán)商的承包信心。在這一過程中合作開發(fā)的衍生產(chǎn)品包括羊狼對戰(zhàn)筆、喜羊羊卡通形象卡片、《喜羊羊與灰太狼》主題公園、肯德基快餐店“喜羊羊”兒童套餐及喜羊羊玩具、服裝等。[3]

二是品牌形成后的特許授權(quán)。其優(yōu)勢是能獲取較高的授權(quán)費，形成中高端的衍生產(chǎn)品，更好地維護(hù)品牌。這一模式比較適合于擁有資金實力的大型動漫企業(yè)。

三、動漫衍生品品牌延伸戰(zhàn)略及實施

根據(jù)營銷學(xué)等相關(guān)理論，產(chǎn)品的品牌延伸主要包括產(chǎn)品線延伸、多元化延伸及特許經(jīng)營式延伸等。[4]本文正是依據(jù)上述理論框架設(shè)計了動漫衍生品品牌延伸戰(zhàn)略。

1.產(chǎn)品線品牌延伸

研究表明，企業(yè)利用品牌延伸策略中89%采用的是產(chǎn)品線延伸。[5]因此，產(chǎn)品線延伸是動漫衍生品品牌延伸最重要的一環(huán)，根據(jù)其延伸方向，其衍生戰(zhàn)略分為高端、低端和雙向延伸，具體如圖3所示。

圖2 動漫作品衍生品品牌延伸特許授權(quán)模式

圖3 衍生品產(chǎn)品線品牌延伸模式

（1）動漫衍生品高端品牌延伸。高端延伸必須以品質(zhì)為導(dǎo)向，走精品化道路。在歐洲知名的動漫節(jié)上，很少會有一些如裝飾掛件、貼畫等可以大量復(fù)制的“低級”衍生品，更多的是一些限量版提包、手表、精制的模型等高檔產(chǎn)品，從而較好地提升了原動漫形象，也提高了其衍生品的價值。

事實上，精品化也是許多知名動漫公司在開發(fā)衍生品時的宗旨。著名的英國阿德曼動漫公司就只重視高品質(zhì)動畫衍生品，它的衍生產(chǎn)品代理授權(quán)大都由一些優(yōu)質(zhì)零售商而不是大眾批發(fā)商經(jīng)營。[6]

（2）動漫衍生品低端品牌延伸。即指在產(chǎn)品線中增加一些較低檔次的產(chǎn)品，通過低廉的價格吸引購買力較低的顧客。但這種延伸模式最大的風(fēng)險就是會減損已有的品牌資產(chǎn)。已有研究表明，低端延伸可能造成消費者對原有品牌高檔定位的否定，嚴(yán)重傷害品牌資產(chǎn)。[7]《喜羊羊與灰太狼》在短短的幾年時間里就發(fā)展到150多家授權(quán)商，其中包括文化圖書、音像、地板、墻紙等諸多領(lǐng)域。一方面，由于發(fā)展規(guī)模太過龐大，衍生產(chǎn)品質(zhì)量就難以保證；另一方面，過多的衍生產(chǎn)品導(dǎo)致原有品牌資產(chǎn)的文化內(nèi)涵迅速降低，從而喪失了相當(dāng)數(shù)量的消費者。

（3）動漫衍生產(chǎn)品雙向品牌延伸。即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)取得了市場優(yōu)勢和一定品牌效應(yīng)以后，向產(chǎn)品線的上下兩個方向進(jìn)行延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，另一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。[8]這一戰(zhàn)略必須以品質(zhì)和價格為雙重導(dǎo)向，其優(yōu)勢是可以兼顧高、低兩端的營收。成功的雙向品牌延伸需要動漫公司在衍生品開發(fā)前對其品牌在消費者心目中產(chǎn)生的效應(yīng)作對應(yīng)的市場調(diào)查，通過調(diào)查來確定高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品的市場需求，從而實現(xiàn)延伸方向的優(yōu)化。

2.多元化品牌延伸

多元化品牌延伸是動漫衍生品多元化經(jīng)營的主要表現(xiàn)，主要模式一是單品牌延伸，優(yōu)點是可以節(jié)約宣傳費用，缺點是產(chǎn)品不易識別。二是多品牌延伸，其優(yōu)點是一個產(chǎn)品一個品牌，易于識別，但由于品牌之間關(guān)聯(lián)度不大，宣傳耗費多。它可以分為影子關(guān)聯(lián)（是指品牌組合內(nèi)各品牌之間存在一種若有若無的隱匿關(guān)系）和互不關(guān)聯(lián)兩個架構(gòu)。三是主副品牌延伸，它以一個主品牌形成延伸的驅(qū)動，同時打造若干強勢副品牌，從而融合了前兩者的優(yōu)點，如圖4所示。

《喜羊羊與灰太狼》的主副品牌延伸戰(zhàn)略，主要是在其主品牌的驅(qū)動下進(jìn)行了動漫影視后期的副品牌開發(fā)。如其第二部《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》票房達(dá)9500萬元，第三部《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》更是取得1.5億元的票房，是國內(nèi)唯一突破億元票房的動畫電影。[9]從某種意義上說，副品牌更能表現(xiàn)主品牌的個性，縮短品牌與消費者之間的距離，從而快速得到市場認(rèn)可。

3.特許經(jīng)營式品牌延伸

所謂特許經(jīng)營，就是特許者將自己所擁有的整套知識產(chǎn)權(quán)如品牌、產(chǎn)品、專利和經(jīng)營模式等，以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用。[10]國際動漫巨頭迪斯尼公司就是借助這一模式實現(xiàn)了衍生產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營的授權(quán)和產(chǎn)業(yè)鏈的拓展（如圖5所示），迪斯尼動漫衍生品特許經(jīng)營授權(quán)主要包括迪斯尼樂園、特許經(jīng)營衍生消費品和媒體網(wǎng)絡(luò)三個方面。

圖4 多元化品牌延伸模式

圖5 迪斯尼動漫延伸品特許經(jīng)營模式

目前，迪斯尼遍布全球的授權(quán)專賣商店，加上其動畫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售以及相關(guān)書刊、音樂乃至游戲產(chǎn)品的出版發(fā)行等占到其贏利的20%左右。[11]

《喜羊羊與灰太狼》制作方也意識到了特許經(jīng)營模式對動漫衍生品品牌延伸的重要性，并從作品創(chuàng)作階段就成立了專門的品牌授權(quán)部，與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作開發(fā)，實現(xiàn)了衍生品經(jīng)營的外包。如《喜羊羊與灰太狼》漫畫書授權(quán)給了迪斯尼的授權(quán)商童趣出版有限公司，冰激凌類產(chǎn)品開發(fā)權(quán)授權(quán)給了杭州祐康食品公司，在移動增值服務(wù)領(lǐng)域的衍生品業(yè)務(wù)則授權(quán)給了香港、上海等地的移動公司，從而建立國際化的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。在其贏利中，出售播映權(quán)所得約占40%，圖書音像所得約占10%，衍生產(chǎn)品授權(quán)占了20%左右。[12]

四、結(jié) 語

動漫產(chǎn)業(yè)是國家重點扶持的文化產(chǎn)業(yè)，也是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，我們在驚嘆《喜羊羊與灰太狼》動漫及其衍生品開發(fā)獲得巨大成功的同時，也應(yīng)該清醒地意識到國內(nèi)整個動漫行業(yè)存在的問題：原創(chuàng)內(nèi)容缺乏、版權(quán)保護(hù)不力、產(chǎn)業(yè)鏈薄弱、重“動”輕“漫”等。我國動漫產(chǎn)業(yè)要想迎來真正的“朝陽”，必須在精彩的原創(chuàng)內(nèi)容上打造主品牌，從而進(jìn)行衍生品的開發(fā)，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，形成動漫衍生品品牌延伸，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)贏利點。

[1]、[9]陳杰.喜羊羊收購案：一場資本的游戲？[EB/OL].http：//www.bkpcn.com/Web/ArticleShow.aspx?artid=098029&cateid=B0403，2011-02-28/2011-06-30.

[2]張鳳巖.日美動漫產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略的比較及對我國動漫產(chǎn)業(yè)的啟示[J].商業(yè)經(jīng)濟，2010（4）：63-65.

[3]趙春娟，謝竹青.從動畫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀分析《喜羊羊與灰太狼》的營銷策略[J].知識經(jīng)濟，2010（9）：74.

[4]百度百科.品牌延伸[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/400611.htm，2011-08-09/2012-01-05.

[5]傅建球.產(chǎn)品線延伸的促銷策略選擇[J].企業(yè)經(jīng)濟，2005（1）：54-55.

[6]趙曉波.不僅僅是產(chǎn)業(yè)鏈——中國動漫衍生品開發(fā)策略研究[J].中國電視，2010（12）：60-63.

[7]、[8]汲劍磊.品牌延伸三大策略[J].現(xiàn)代營銷（經(jīng)營版），2008（1）：34-35.

[10]潘勝文.品牌經(jīng)營四策略[J].現(xiàn)代營銷·營銷學(xué)苑，2005（10）：20-22.

[11]謝婉若.迪斯尼傳媒集團產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營模式分析[J].時代教育，2006（12）：137-138.

[12]王君儀.中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展困境——以動漫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》為例[J].青年記者，2009（9）：78-79.