企業(yè)社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)

萬燕玲

（武漢大學(xué) 信息資源研究中心，湖北 武漢 430072）

營銷大師菲利普·科特勒指出，營銷的演進(jìn)在走過以產(chǎn)品為中心的Web1.0時(shí)代，以消費(fèi)者為中心的Web2.0時(shí)代，必將邁向以人文為中心的Web3.0時(shí)代，關(guān)注人類千百年來信仰的精神和普世價(jià)值。[1](p66-69)

社會媒體營銷目前還是一個很新的概念，尚無統(tǒng)一定義，其中維基百科的定義為：“社會媒體營銷是指通過社會化媒體平臺、意見領(lǐng)袖、在線社區(qū)等來開展市場營銷活動、公共關(guān)系、客戶服務(wù)?！盵2](p55-56)社會媒體包括論壇、博客、IM、視頻分享網(wǎng)站等，工具有Twitter、LinkedIn、Facebook等。目前國內(nèi)代表性的社會媒體有人人網(wǎng)、新浪微博等，這些媒體上信息的發(fā)布者也是信息的制造者和傳播者。

在社會媒體營銷的時(shí)代，消費(fèi)者與消費(fèi)者的交流在網(wǎng)絡(luò)中的權(quán)重在增加。過去，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息使消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。在社會媒體營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者可以將信息傳遞給企業(yè)及其他的消費(fèi)者。企業(yè)不是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的主導(dǎo)者，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的影響越來越重要。

一、社會媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷

本文從用戶參與度的角度比較傳統(tǒng)媒體營銷發(fā)展至社會化媒體營銷的不同。傳統(tǒng)媒體營銷出現(xiàn)較早，廣告形式較正規(guī)，更加官方。企業(yè)向消費(fèi)者單向傳遞信息，目標(biāo)是大眾化的市場，用戶參與度低，如在廣播、電視、報(bào)刊印刷等傳媒渠道做廣告。傳統(tǒng)的數(shù)字化營銷隨后出現(xiàn)，有一定信息技術(shù)的支撐，也是向消費(fèi)者推送信息，有一定的用戶交互和參與，目標(biāo)有大眾市場和細(xì)分市場，如利用電子郵件、搜索引擎、旗幟廣告等。社會化媒體營銷出現(xiàn)得最晚，廣告形式多樣，非正規(guī)的形式比較多見，目標(biāo)主要是細(xì)分市場，用戶的交互與參與度高，如博客、微博、社交網(wǎng)站等。如圖1所示。

隨著用戶參與度的提高，企業(yè)須認(rèn)識到他們的產(chǎn)品和服務(wù)可以被消費(fèi)者通過社會媒體進(jìn)行交流，一位消費(fèi)者可以將自己對產(chǎn)品服務(wù)的感受告訴許多其他消費(fèi)者，消費(fèi)者的評價(jià)和言論在很大程度上影響其他消費(fèi)者的行為。如用戶在選擇購書或去看電影前去豆瓣網(wǎng)查看評價(jià)、去餐廳消費(fèi)前，去大眾點(diǎn)評網(wǎng)查看其他消費(fèi)者消費(fèi)后的感受、或者對于某家健身館服務(wù)不滿的用戶將抱怨發(fā)至微博使關(guān)注了他的粉絲也能了解到。另外，由于交互更為方便，除了用戶之間的交互，企業(yè)也可以與用戶進(jìn)行在線溝通，解決用戶的問題，及時(shí)反饋以樹立企業(yè)良好形象。所以很多企業(yè)在營銷模式中增加了社會媒體的權(quán)重，然而整合成為企業(yè)社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)還不成熟。

圖1 傳統(tǒng)媒體營銷到社會媒體營銷的比較

二、社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)

北美國家冰上曲棍球聯(lián)盟NHL的負(fù)責(zé)社交媒體的總監(jiān)Mike Dilorenz指出，“社交網(wǎng)絡(luò)并不完全是若干網(wǎng)站，它們是經(jīng)歷”，[3]也就是說，社會媒體生態(tài)系統(tǒng)應(yīng)該以消費(fèi)者經(jīng)歷為核心 。[4]當(dāng)企業(yè)能夠通過在線社會媒體將親近、可觸、易交互的形象結(jié)合傳統(tǒng)媒體融入企業(yè)市場交流的策略中時(shí)，用戶的經(jīng)歷就會產(chǎn)生。基于因特網(wǎng)的媒體營銷不能完全替代傳統(tǒng)媒體營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷能夠加強(qiáng)市場的轉(zhuǎn)化能力，將消費(fèi)者從剛開始了解產(chǎn)品到參與活動，隨后能考慮購買，發(fā)展為對品牌忠誠度的提高和擁護(hù)品牌。傳統(tǒng)的媒體對讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品和服務(wù)信息有很大的作用，在社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)中，我們將傳統(tǒng)媒體也加入其中作為補(bǔ)充。

1.媒體類別。

社會媒體營銷的工具有很多，將其分類有助于社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)的建立。Corcoran（2009）將社會媒體分為三種媒體形式：自身媒體（owned media），由企業(yè)自身掌控，如企業(yè)自身的網(wǎng)站；付費(fèi)媒體（paid media），企業(yè)付了費(fèi)用的，如贊助式廣告；擁有的媒體（earned media），不是由企業(yè)控制或付費(fèi)了的，如利用口碑營銷、病毒營銷。[5](p70-75)

本文也采用這種劃分方式，并將企業(yè)社會媒體營銷平臺劃分如表1。在自身媒體中：企業(yè)建立網(wǎng)站，在網(wǎng)站中將產(chǎn)品服務(wù)息信展示在網(wǎng)頁中；寫官方博客或微博發(fā)布信息；自身創(chuàng)作宣傳視頻、圖片發(fā)布至相關(guān)網(wǎng)站；主動在社區(qū)、論壇網(wǎng)站組織討論或引發(fā)話題；利用事件工具輔助事件營銷；自身制作電子雜志宣傳等。在付費(fèi)媒體中：采用搜索引擎關(guān)鍵詞競價(jià)廣告提升搜索曝光率，出價(jià)以提升排名；在流量高的門戶網(wǎng)站、流量高的B2B平臺和行業(yè)B2B平臺買下廣告位吸引商家和消費(fèi)者；購買群發(fā)軟件、電子郵件工具代替人工推送信息；或者在目標(biāo)群體為游戲用戶贊助游戲網(wǎng)站進(jìn)行推廣。在擁有的媒體中：用戶在體驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的過程中的體會可以發(fā)布在博客、微博中；在維基、百度百科這樣的開放知識平臺上，用戶能編輯企業(yè)產(chǎn)品或關(guān)于企業(yè)服務(wù)的潮流詞匯；除了企業(yè)自制視頻，引發(fā)活動引起用戶自制視頻也有效果，拍攝的用戶體驗(yàn)更有助于其他用戶對產(chǎn)品體驗(yàn)的深入。在社區(qū)、論壇進(jìn)行討論，在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的言論可被圈子好友看到，分享后又可傳遞到更多圈子中；即時(shí)通訊的軟件上也能通過群消息傳播信息。在這些用戶參與的社會媒體中，達(dá)人和意見領(lǐng)袖的影響力更高。

表1 社會媒體分類

2.用戶類別。

本文將社會媒體中的用戶進(jìn)行分類，如表2。用戶的分類界限不是完全清晰，搜集者可能也做了分享傳播者和創(chuàng)建者，在一種社會媒體上屬于創(chuàng)建者的在另一種社會媒體上可能是參與者甚至旁觀者。

3.社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)。

（1）企業(yè)群進(jìn)行營銷活動，向生態(tài)系統(tǒng)輸入能量。

如圖2，左邊部分是生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)群，中間部分是媒體群，右邊部分是用戶群。企業(yè)群中，除了企業(yè)本身，還包括企業(yè)的1至n家合作者和1至n家競爭者，他們形成合作關(guān)系或競爭關(guān)系。合作者和競爭者相應(yīng)地也會采用社會媒體營銷，特別是同行業(yè)在媒體營銷的選擇上會出現(xiàn)更多地仿效、對比，同時(shí)企業(yè)還須根據(jù)自身目標(biāo)群體的不同選擇不同的社會媒體營銷方式。

表2 社會媒體用戶分類

圖2 企業(yè)社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)

（2）能量在媒體群中轉(zhuǎn)化并傳輸至用戶，用戶直接傳遞能量，反饋使能量增加。

生態(tài)系統(tǒng)的媒體群有三類社會媒體：自身媒體、付費(fèi)媒體和擁有的媒體，他們之間有重疊，同時(shí)與傳統(tǒng)媒體營銷方式也有一定的重疊。企業(yè)通過社會媒體平臺與用戶溝通，企業(yè)可以將信息傳遞給用戶，并且用戶也可以將信息傳遞給企業(yè)，用戶之間也可以實(shí)現(xiàn)信息和能量的傳遞。另外有些情況是用戶群首先給生態(tài)系統(tǒng)輸入能量，在社會媒體平臺上形成了宣傳氣候，企業(yè)借此氣候趁勢宣傳自身產(chǎn)品，如無糖可樂和曼妥思（Mentos）的實(shí)驗(yàn)案例。[6]一名律師想到了把一些曼妥思糖丟到一瓶無糖可樂里會產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，于是和朋友做了一系列實(shí)驗(yàn)并將實(shí)驗(yàn)視頻傳到了網(wǎng)絡(luò)上，最終該視頻達(dá)到了1250萬次點(diǎn)擊。這是用戶的自發(fā)行為，對生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了能量輸入。這個實(shí)驗(yàn)視頻非常流行，兩位實(shí)驗(yàn)者被請到電視欄目做現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，這時(shí)企業(yè)也開始介入，對系統(tǒng)的運(yùn)行輸入更多的能量并維持其更好地運(yùn)行。曼妥思的母公司馬上免費(fèi)提供了幾千枚曼妥思給他們做實(shí)驗(yàn)，同時(shí)該公司請來參加奧林匹克競賽的滑雪員Ryan Thompson在滑雪勝地做實(shí)驗(yàn)，并且建立一個網(wǎng)站邀請用戶將自己的實(shí)驗(yàn)視頻上傳到網(wǎng)站換得iTune的免費(fèi)下載。最后的系統(tǒng)輸出結(jié)果是，曼妥思在當(dāng)季的銷量增加了20%。

所以在社會媒體平臺上，也可由用戶首先體驗(yàn)并傳遞給其他用戶，然后得到企業(yè)的互動。用戶群中的六類用戶也可以互相轉(zhuǎn)換。在該系統(tǒng)中，輸入能量者可以是企業(yè)本身，企業(yè)主動發(fā)起社會媒體平臺上的宣傳，引起用戶關(guān)注并引發(fā)用戶互動，用戶也廣泛傳播事件，為系統(tǒng)注入更多能量和信息流，使社會媒體平臺更為活躍，企業(yè)的曝光度提高。若企業(yè)在社會媒體平臺的宣傳失誤，宣傳面受限，或事件的持續(xù)宣傳方式乏力，用戶的熱度持續(xù)時(shí)間也不會長久，生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)不能順利進(jìn)行。另一方面，用戶也可以作為系統(tǒng)能量的首先輸入者，如上文無糖可樂和曼妥思的實(shí)驗(yàn)案例，企業(yè)借此實(shí)驗(yàn)效應(yīng)加入自身力量，使系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換力度提高，帶來銷售量的提升。

三、企業(yè)社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)案例

統(tǒng)一方便面新品“湯達(dá)人”的上市在很大程度上依靠了社會化媒體整合營銷以提升湯達(dá)人的關(guān)注度與認(rèn)知度。其社會媒體平臺包括活動官網(wǎng)、博客、論壇、視頻網(wǎng)站、微博、購物網(wǎng)站、FLASH游戲等。

“湯達(dá)人”方便面以“享受喝湯”的方便面理念推出。與傳統(tǒng)方便面不同，其選取上等食材熬煮，薈萃豬骨、雞骨、蛤蜊、昆布等精華作為大包湯底，使泡出來的湯能鮮香醇厚。[7]目前，大的食品品牌普遍存在的營銷漏洞就是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，統(tǒng)一此次推出湯達(dá)人，提倡“喝面”時(shí)代，能突出產(chǎn)品自身特點(diǎn)，拓展該領(lǐng)域以滿足消費(fèi)者對面湯的真正需求。并且用獨(dú)特的大碗設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者過足湯癮。[8]統(tǒng)一“湯達(dá)人”的社會媒體營銷分析如下：

1.企業(yè)在各社會媒體平臺宣傳，輸入能量至生態(tài)系統(tǒng)，能量傳遞至用戶群。

（1）建立活動官網(wǎng)，并且還設(shè)計(jì)了一系列湯達(dá)人漫畫圖片，再配以幽默文字，頗有創(chuàng)意并貼近消費(fèi)者，特別能吸引年輕人群。（2）“吃湯達(dá)人，做電影達(dá)人”的活動?；顒永肞PTV視頻工具建立湯達(dá)人熱播劇專區(qū)，從視覺捕捉用戶，提升品牌形象。（3）鼓勵消費(fèi)者分享活動信息到微博、人人網(wǎng)，參與分享以贏取電影卡獲得IPAD，有效加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。（4）與購物網(wǎng)站“一號店”合作，消費(fèi)者購買湯達(dá)人產(chǎn)品滿10元即有機(jī)會抽獎。與團(tuán)購網(wǎng)站合作促進(jìn)銷量。（5）在新浪微博上建立“統(tǒng)一湯達(dá)人CLUB”,消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的交流、電影的交流、活動的交流皆可在此討論。（6）光棍節(jié)和情人節(jié)期間，在微博上發(fā)布相關(guān)活動，鼓勵用戶評論或轉(zhuǎn)發(fā)微博，以此贏取電影卡、西餐券。（7）制作原創(chuàng)視頻《一面之緣》，引發(fā)“湯達(dá)人與你邂逅在冬季”的話題進(jìn)行視頻互動，鼓勵用戶發(fā)布自己的緣分故事。

2.用戶參與活動，輸入能量至生態(tài)系統(tǒng)。

（8）用戶積極參與到簡單的轉(zhuǎn)帖抽獎活動中，并全網(wǎng)傳播，達(dá)成網(wǎng)絡(luò)人群的高度關(guān)注。（9）用戶在聽說湯達(dá)人后，在社會化問答平臺如百度知道上提問湯達(dá)人與傳統(tǒng)方便面的區(qū)別，更加突出產(chǎn)品“喝面”的特色。（10）用戶自發(fā)制作并上傳關(guān)于“湯達(dá)人”的幽默視頻。

3.能量轉(zhuǎn)化至其他媒體。

（11）由于在社會媒體平臺上的熱度，許多新聞網(wǎng)站也紛紛報(bào)導(dǎo)。（12）網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“湯達(dá)人”信息量的增多和活躍度極高，自然也使有關(guān)產(chǎn)品關(guān)鍵詞在搜索引擎上的搜索效果良好。

企業(yè)方面，在最近幾年，統(tǒng)一在中國的投資和并購行動加速，先后與匯源、今麥郎、安德利、完達(dá)山、健力寶以及旺旺等食品同業(yè)建立了戰(zhàn)略聯(lián)盟。[6]在方便面市場，最大的競爭對手是康師傅。社會媒體和用戶行為方面根據(jù)1至12條的分析情況見表3。其中付費(fèi)媒體各項(xiàng)的劃分是因?yàn)榻y(tǒng)一與它們進(jìn)行活動的合作，會有互相的交易費(fèi)用。用戶的積極參與也使整個營銷生態(tài)系統(tǒng)不斷升溫?！皽_(dá)人”獲得較高的銷量。

表3 統(tǒng)一“湯達(dá)人”媒體分類

四、企業(yè)社會媒體營銷實(shí)踐的建議

1.企業(yè)建立自身的社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)并將其可視化。

企業(yè)根據(jù)自身的產(chǎn)品和服務(wù)定位目標(biāo)群體后選擇合適的社會媒體平臺進(jìn)行宣傳時(shí)需要了解各個平臺的特點(diǎn)和結(jié)合起來的優(yōu)勢,結(jié)合自身媒體、付費(fèi)媒體和擁有的媒體的分類，找到各個類的媒體選擇。與此同時(shí)比較合作者和競爭者的媒體選擇，在此基礎(chǔ)上策劃合適的營銷事件或活動建立社會媒體營銷生態(tài)系統(tǒng)。

2.策劃有“談?wù)擖c(diǎn)”的營銷事件。

作為營銷的主體，營銷的展開可以借助一個或一系列的活動事件。網(wǎng)上展開的宣傳要能夠吸引眼球，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，這樣會使用戶促進(jìn)企業(yè)活動的傳播。有“談?wù)擖c(diǎn)”的營銷事件讓用戶更多地參與其中，生態(tài)系統(tǒng)的能量才能不斷輸入。所以企業(yè)在策劃時(shí)要創(chuàng)新，有吸引力。

3.連續(xù)地互動與推新。

只是用戶討論事件也是不夠的，用戶的新鮮感是一時(shí)的，一個活動事件經(jīng)過一段時(shí)間后可能淡出人們的視線。所以在社會媒體營銷的過程中，企業(yè)需要一同參與，維持活動的熱度。在社會媒體平臺上，企業(yè)也需要積極與用戶溝通，了解用戶需求和建議以積極采取措施，并對產(chǎn)品服務(wù)有推陳出新的營銷宣傳以使?fàn)I銷生態(tài)系統(tǒng)輸出更多的銷量等。

[1]張文閣，趙闖.關(guān)注社會化媒體營銷搶得營銷3.0先機(jī)[J].世界電信，2011,（7）.

[2]王穎.淺談社會化媒體消費(fèi)者行為及產(chǎn)品營銷策略[J].經(jīng)濟(jì)視角，2011,（10）.

[3]David Armano.Social Media Is Dead:Long Live Common Sense[EB/OL].http://darmano.typepad.com/logic_emotion/2011/04/fly.html.

[4]Li,C.,Bernoff,J.Groundswell:Winning in a World Transformed by Social Technologies[M].Boston:Harvard Business Press,2008.

[5]趙文兵，朱慶華，等.微博客用戶特性及動機(jī)分析[J].現(xiàn)代圖書情報(bào)技術(shù)，2011,（2）.

[6]搜狐讀書.主要競爭者企業(yè)戰(zhàn)略比較[EB/OL].http://lz.book.sohu.com/chapter-9947-110990130.html

[7]統(tǒng)一湯達(dá)人[EB/OL].http://www.soupdaren.com/product.html.

[8]統(tǒng)一“湯達(dá)人”方便面隆重出場，“享受喝湯”的方便面時(shí)代[EB/OL].http://www.haibao.cn/article/96027.htm#ixzz1rj0IfeGs.