基于乘客感知的城市公交服務(wù)質(zhì)量評價研究

武慧榮，崔淑華，張海松，3

(1.東北林業(yè)大學(xué)交通學(xué)院，黑龍江哈爾濱150040;2.北京交通大學(xué)交通運輸學(xué)院，北京100044;3.哈爾濱技師學(xué)院，黑龍江哈爾濱150030)

城市公交的服務(wù)質(zhì)量一方面與市民的生活息息相關(guān)，另一方面直接影響著乘客是否愿意選擇公交出行?？茖W(xué)合理評價城市公交服務(wù)，分析公交服務(wù)中的不足，是進一步提升公交服務(wù)質(zhì)量，增強公交服務(wù)吸引力的根本途徑。因此，尋求一種科學(xué)、客觀、合理且量化的公交服務(wù)質(zhì)量評價方法十分必要。國內(nèi)外目前對城市公交服務(wù)質(zhì)量評價的研究成果主要集中在評價指標(biāo)的選?。?-2］、層次分析法［3］、模糊綜合法［4］、灰色關(guān)聯(lián)度法［5］等評價方法應(yīng)用研究等方面。隨著顧客導(dǎo)向服務(wù)質(zhì)量管理的興起，管理者認識到從乘客角度評價服務(wù)質(zhì)量，提出符合乘客需求的管理措施，才能真正提高城市公交的服務(wù)質(zhì)量和乘客滿意度。

1985年，美國市場營銷學(xué)家A.Pauasuraman，等［6］首次提出服務(wù)質(zhì)量差距模型。1988年，他們在服務(wù)質(zhì)量差距拓展模型的基礎(chǔ)上提出了用以衡量服務(wù)質(zhì)量的SERVQUAL分析法［7］。該模型以差別理論為基礎(chǔ)，研究顧客感知的服務(wù)質(zhì)量與顧客所期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差別。模型將服務(wù)質(zhì)量概括為可靠性、保證性、反應(yīng)性、移情性和可感知性5個維度及22個問項內(nèi)容進行評價。其后，SERVQUAL方法在餐飲、賓館、旅游、鐵路等領(lǐng)域的服務(wù)質(zhì)量評價中得到廣泛應(yīng)用［8-11］。筆者應(yīng)用層次分析法對SERVQUAL模型改進后用于城市公交服務(wù)質(zhì)量評價，并以哈爾濱市某條公交線路為例，通過問卷調(diào)查，計算分析乘客實際感知與期望服務(wù)質(zhì)量間的差距，評價總體感知服務(wù)質(zhì)量，為提高城市公交服務(wù)質(zhì)量提供參考。

1 SERVQUAL模型及其改進

1.1 SERVQUAL 模型

根據(jù)SERVQUAL原理，將城市公交服務(wù)質(zhì)量分為n個維度。因此，乘客對各維度i(i=1，2，…，n)服務(wù)質(zhì)量的實際感知與期望的差距值SQi按式(1)計算:

式中:SQi為維度i的服務(wù)質(zhì)量總體感知值;PSi為維度i的顧客感知分值;ESi為維度i的顧客期望分值;為維度i中的問項j(j=1，2，…，m)的顧客感知分值的平均值為維度 i中的問項 j(j=1，2，…，m)的顧客期望分值的平均值;m(m∈M)為維度i包含問項的個數(shù)，M為問項總數(shù)。

將問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)以及相應(yīng)權(quán)重代入式(1)，計算可得出城市公交各維度服務(wù)質(zhì)量的總體感知值SQi。SQi＞0表明維度i的服務(wù)質(zhì)量乘客感知超過期望，分值越大時服務(wù)質(zhì)量越好;SQi=0表明維度i的服務(wù)質(zhì)量乘客感知等于期望;SQi＜0表明維度i的服務(wù)質(zhì)量乘客感知低于期望，分值越小即服務(wù)質(zhì)量越差。乘客對服務(wù)質(zhì)量感知低于期望值的維度需要進行改善，差距值越小的維度越應(yīng)該成為城市公交服務(wù)質(zhì)量改善和管理的重點。

1.2 SERVQUAL 改進模型

由式(1)可知，模型中各維度的問項對所在維度的重要性相同，而實際中不同問項對所在維度的重要性存在差異。因此，需要對模型進行改進。以權(quán)重Wij表示各維度所屬不同問項對所在維度的重要性差異，各維度i的服務(wù)質(zhì)量總體感知加權(quán)值SQi'可按式(2)計算:

式中:SQi'為維度i的服務(wù)質(zhì)量總體感知加權(quán)值;PSi'為維度i顧客感知分值的加權(quán)值;ESi'為維度i顧客期望分值的加權(quán)值;Wij為維度i中問項j的權(quán)重。

SERVQUAL方法的主要目標(biāo)是計算總體感知服務(wù)質(zhì)量，此數(shù)值反映了乘客對城市公交服務(wù)質(zhì)量的總體評價。將劃分的n個維度相對于城市公交總體感知服務(wù)質(zhì)量的重要性差異用權(quán)重ai來表示，總體感知服務(wù)質(zhì)量SQ可按式(2)計算:

式中:SQ為SERVQUAL的總體感知服務(wù)質(zhì)量;ai為維度i的權(quán)重。

權(quán)重值Wij和ai的確定將直接影響評價結(jié)果的科學(xué)性和準確度。筆者采用層次分析法確定權(quán)重值。層次分析法(Analytic Hierarchy Process，簡稱AHP法)是美國匹茲堡大學(xué)教授T.L.Saaty于20世紀70年代提出的一種定性與定量相結(jié)合的決策方法。AHP法的基本原理是分析復(fù)雜系統(tǒng)所包含的要素及其相互關(guān)系，將要素歸并為不同的層次，構(gòu)成一個多層次的分析結(jié)構(gòu)模型;再請專家對每一層次的各因素給出相對重要性的定量表示;最終歸結(jié)為低層指標(biāo)對于上一層相關(guān)指標(biāo)相對重要程度權(quán)值的問題。

2 城市公交服務(wù)質(zhì)量評價

2.1 構(gòu)建評價指標(biāo)體系

首先進行專家咨詢，并與行業(yè)管理者、乘客等進行訪談，根據(jù)咨詢、訪談結(jié)果并結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)城市公共交通的特點，在SERVQUAL基本模型的基礎(chǔ)上增加了方便性維度，從“使用”和“售后”兩個階段，即城市公交運行過程服務(wù)質(zhì)量(使用階段)和未兌現(xiàn)承諾時服務(wù)質(zhì)量(售后階段)兩個方面提出基于6個維度29個問項的城市公交服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)用專家打分法和AHP法計算得到各維度的權(quán)重ai及其所屬不同問項的權(quán)重Wij，通過歸一化和一致性檢驗，最終得到改進的城市公交乘客感知服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系，見表1。

2.2 問卷設(shè)計

根據(jù)表1中的問項內(nèi)容形成初始問卷，問卷內(nèi)容包括乘客基本信息(3個問項)，城市公交服務(wù)質(zhì)量乘客感知與期望評價(6個維度29個問項)，服務(wù)質(zhì)量與滿意度總體評價(1個問項)3部分。問卷采用詢問乘客服務(wù)質(zhì)量感知和期望的方式，應(yīng)用7級Likert量表表示感知與預(yù)期值，即7表示“非常滿意”，1表示“非常不滿意”，數(shù)值6、5、4、3、2 分別表示同意程度介于兩者之間，乘客分別就感知和期望兩方面對每個問項對應(yīng)的分值進行選擇。

2.3 調(diào)查與分析

選取哈爾濱市102路公交線路為例進行服務(wù)質(zhì)量評價。該線路全長12.3 km，共設(shè)19個站點;途經(jīng)3個大型裝備制造企業(yè)、2所高校、2個繁華商業(yè)區(qū);客流量較大。于2010年5月對哈爾濱市102路公交線路的乘客進行問卷調(diào)查，發(fā)放問卷200份，回收有效問卷134份，有效回收率達65.2%。

表1 改進的城市公交乘客感知服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系Table 1 Improved evaluation system of passengers’perceptions service quality on urban transit

1)樣本結(jié)構(gòu)。回收的有效問卷統(tǒng)計分析得出:男性乘客(38.3%)多于女性(56.7%)，31～40歲年齡段的乘客(40%)最多，其次為21～30歲乘客(31.2%)，經(jīng)常乘坐該線路(每周超過2次)的乘客(43.2%)高于不經(jīng)常乘坐的乘客(37.8%)。有的問項乘客未進行選擇，所以出現(xiàn)百分比之和小于100%的情況。

2)信度分析。信度，又叫可靠性，是指問卷的可信程度，它主要表現(xiàn)檢驗結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性。內(nèi)部一致信度是目前最常用的調(diào)查表信度評定方法。Cronbach提出的Cronbach α系數(shù)可準確地反映出問項一致性程度和問卷內(nèi)部結(jié)構(gòu)的良好性，信度系數(shù)≥0.7時即屬高信度。使用統(tǒng)計分析軟件SPSS 16.0容易計算文中正式問卷的信度系數(shù)為0.84，可以認為文中采用的問卷信度很高，測量結(jié)果可靠。

3 服務(wù)質(zhì)量評價及結(jié)果分析

3.1 服務(wù)質(zhì)量評價

通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計計算，對同一問項的不同顧客打分值取均值可得該問項的乘客感知均值、乘客期望均值以及感知與期望的差值。將調(diào)查計算結(jié)果及表1中各問項的權(quán)重分別代入式(2)，計算可得各維度i服務(wù)質(zhì)量加權(quán)得分SQi'，見表 2。

表2 服務(wù)質(zhì)量各維度綜合評分Table 2 Score of the service quality dimensions

將表1中各維度的權(quán)重及表2中各維度評價加權(quán)得分值代入式(3)，計算可得該線路SERVQUAL的總體感知服務(wù)質(zhì)量SQ值為-1.544。表明在乘坐公交車的過程中，沒有滿足乘客對服務(wù)的期望，也就是說，乘客對該公交線路提供的服務(wù)總體是不滿意的。此外，哈爾濱市該線路公交服務(wù)質(zhì)量總體評價平均值為5.210(7表示“非常滿意”，1表示“非常不滿意”)，這與計算得出的總體感知服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果SQ值相當(dāng)。

3.2 評價結(jié)果分析及服務(wù)質(zhì)量改進

根據(jù)表2對評價指標(biāo)體系中的6個維度進行詳細分析，可以看出，所有維度的乘客服務(wù)績效感知值均低于期望值。

1)差距最突出的維度是移情性(-2.598)，同時感知得分值最低的也是移情性(3.483)，反映出該公交線路在關(guān)心乘客、對特殊乘客以個別的人情味對待(移情性)這一方面的付出遠遠少于乘客的期望。這也正是城市公交服務(wù)存在不足的地方，由于對車輛和工作人員管理松弛，缺少激勵機制，導(dǎo)致駕駛員缺少主動服務(wù)意識，是部分公交線路的真實表現(xiàn)。

2)差距最小的維度是方便性(-0.956)，同時方便性期望得分值也是最低(5.931);而反應(yīng)性期望值最高，分值達6.239，反應(yīng)性的感知值也是最高，分值達5.142，維度差距(-1.097)卻大于方便性。這表明乘客感知與期望的差距來源于高預(yù)期(期望值)和低服務(wù)績效(感知值)。

3)在服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)性方面，乘客的期望值和感知值同時達到最高，維度綜合得分排在第2位。這表明乘客對于服務(wù)發(fā)生失誤后，投訴能夠得到及時答復(fù)和解決這方面的期望值較高，同時該線路在服務(wù)質(zhì)量補救方面做得也比較好，但與乘客期望仍存在一些差距。

4)在服務(wù)質(zhì)量的保證性方面，乘客感知得分排在第5位(4.418)，維度綜合得分也排在第5位(-1.740)。這表明乘客希望該線路能夠按照承諾做到“在正確的時間、正確的地點，用正確的方式”為乘客提供正確的服務(wù)，但該線路在這一方面的實際情況與顧客期望差距較大，需進一步改進。

總之，哈爾濱市該線路公共汽車乘客感知服務(wù)質(zhì)量得分總體偏低，需要對服務(wù)質(zhì)量做全面的調(diào)整和提高，特別要將改善移情性維度的服務(wù)質(zhì)量放在首位，其次為保證性，以滿足旅客的需求。

4 結(jié)語

筆者應(yīng)用改進的SERVQUAL模型綜合評價城市公交乘客感知服務(wù)質(zhì)量，并以哈爾濱市某公交線路為例進行評價，結(jié)果表明該方法是可行的。改進后的SERVQUAL模型在科學(xué)性和操作性上都得到了很大提高，評價結(jié)果更準確、更客觀。應(yīng)用該模型從可靠性、可感知性、保證性、反應(yīng)性、移情性和方便性等6個維度評價城市公交服務(wù)質(zhì)量，且計算得出的總體感知服務(wù)質(zhì)量評價結(jié)果SQ值與公交服務(wù)質(zhì)量總體評價平均值相當(dāng)。

該評價模型為管理者提供有價值的診斷信息，通過差距對比，找出主要問題所在，并進行有效改進，對于不斷提高城市公交服務(wù)質(zhì)量具有指導(dǎo)意義。但筆者僅對哈爾濱市一條公交線路服務(wù)質(zhì)量進行調(diào)查，而不同主體、地域的乘客對各維度及問項的評價是有差異的，由于問卷調(diào)查樣本的局限性，一定程度上影響了數(shù)據(jù)的廣泛性、普遍性及綜合評價的準確性，在今后的研究中還需要擴大樣本范圍，以進一步深入研究。

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