近期內(nèi)未出游城鎮(zhèn)居民的旅游障礙與目的地選擇偏好研究

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)院，遼寧大連116025)

龍江智 李恒云

1 引言

目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于那些不參加(或者很少參加)旅游的消費(fèi)者研究甚少。Hudson(1999)認(rèn)為，對(duì)旅游業(yè)中非消費(fèi)者的研究甚少，其部分原因在于要準(zhǔn)確研究他們還較為困難。向和尚推銷梳子的故事，暗示著近期未出游的群體或許也是一個(gè)重要的潛在市場(chǎng)。旅游本質(zhì)在于尋求愉悅，也確實(shí)能夠帶來愉悅(謝彥君，2004)。尋求快樂是所有生命的共同追求，而旅游就是一個(gè)尋求快樂的旅程，加之人類天生具有好奇的本性，因此，出游動(dòng)機(jī)應(yīng)當(dāng)為人類所共同擁有。那么為什么還存在很少出游或者從不出游群體?是什么因素阻礙他們的出游夢(mèng)想或計(jì)劃?相比經(jīng)常出游群體，不出游群體具有哪些人口統(tǒng)計(jì)特征?本文從旅游障礙和目的地選擇偏好兩方面對(duì)我國近期內(nèi)(指3年以內(nèi))未出游的城鎮(zhèn)居民進(jìn)行研究，希冀能夠豐富旅游消費(fèi)者行為理論，并為這一潛在市場(chǎng)的開拓提供一定的策略。

2 理論述評(píng)

“近期內(nèi)未出游者”在本文中特指近3年都沒有出游的城鎮(zhèn)居民。選擇3年為研究時(shí)間界線，主要有以下原因:一是在居民出游行為決策中，一般至多只考慮3年時(shí)間;二是國民經(jīng)濟(jì)和旅游發(fā)展規(guī)劃，一般選擇3年為近期界限;三是有效規(guī)避個(gè)別障礙因素對(duì)數(shù)據(jù)的影響，選擇1年或2年作為界限偏短，個(gè)別障礙因素的作用可能會(huì)特別突出，比如因孩子要參加高考而放棄出游，選擇4年或5年又顯得偏長。同時(shí)，本文選擇“旅游障礙”和“旅游目的地選擇偏好”作為研究近期內(nèi)未出游者的關(guān)鍵變量，出于兩點(diǎn)考慮:其一，這兩個(gè)變量是研究旅游消費(fèi)行為的核心變量，是對(duì)“為什么不出游”、“最想到哪里去旅游”等這些關(guān)鍵問題的直接回答;其二，要開發(fā)近期內(nèi)未出游者這一潛在市場(chǎng)，首先需要關(guān)注的也是這兩個(gè)方面。

2．1 旅游障礙

旅游障礙通常指限制或阻礙人們參加旅游的因素。Leiper(2003)認(rèn)為，在一個(gè)人參加旅游之前，必須擺脫一系列的阻礙因素，例如照顧病人、孩子、小動(dòng)物和心理阻礙。Gilbert(1991)也認(rèn)為旅游障礙就像過濾器一樣限制了個(gè)體對(duì)旅游的需求和動(dòng)機(jī)。Jackson(1991)則認(rèn)為，障礙以及對(duì)障礙的感知自覺或不自覺地滲入個(gè)人決策過程之中。然而，Smith(1987)在討論殘疾人的旅游障礙時(shí)，首先指出了限制性因素不僅存在于旅游決策中，旅游體驗(yàn)和旅游經(jīng)歷也受限制性因素的影響。該領(lǐng)域的許多研究都借鑒了休閑限制因素框架和研究方法，如特定種類的旅游活動(dòng)，包括滑雪(Hudson，Gilbert，1999)和自然旅游(Penington-Gray，Kerstetter，2002);特定社會(huì)群體的旅游體驗(yàn)或經(jīng)歷，例如銀發(fā)族(Lee，Tideswell，2005;Fleischer，Pizam，2002)、殘疾人(Smith，1987)和婦女(Wilson，2004)等。值得一提的是，Pennington-Gray和Kerstetter(2002)就在自然旅游中檢驗(yàn)了Crawford和Godbey模型的適用性，而該模型是休閑研究領(lǐng)域最權(quán)威的障礙因素模型，該研究證實(shí)了Crawford和Godbey休閑障礙模型同樣適用于旅游(包括旅游決策和旅游體驗(yàn))，并指出個(gè)人內(nèi)在障礙因素包括旅游信息、安全和參加技能;人際互動(dòng)障礙包括家庭成員的興趣、朋友和游伴的影響;結(jié)構(gòu)性障礙因素包括金錢、天氣、道路狀況、時(shí)間、地理距離和設(shè)備等。最近，Sparks和Pan(2009)基于中國的文化大背景下，探討了中國出境旅游者進(jìn)行旅游決策時(shí)的關(guān)鍵性限制因素，包括人民幣匯率、旅行成本、旅游安全、旅游時(shí)間和政府對(duì)于簽證的限制等。

國內(nèi)目前還鮮有學(xué)者對(duì)旅游障礙進(jìn)行深入研究，在僅有的幾篇文獻(xiàn)中主要涉及以下論題:一是殘疾人的旅游障礙問題(陳楠，等，2009;宮斐，2007);二是大學(xué)生旅游群體的出游障礙(沈興菊，李維紀(jì)，2008);三是某些“最具出游力”人群的出游障礙(陳世斌，2005)。李連璞和劉笑明(2006)通過實(shí)證發(fā)現(xiàn)，城中村居民的出游障礙性因素具有多元化特征，經(jīng)濟(jì)因素和時(shí)間因素仍然是主要障礙性因素，不同類型的群體對(duì)不同的障礙性因素的敏感度存在不同程度的差異。

2．2 目的地選擇偏好

旅游目的地選擇一直是旅游消費(fèi)行為研究的一項(xiàng)重要內(nèi)容，它是一種實(shí)際限制(如時(shí)間、金錢、技術(shù))與目的地印象間相互作用的函數(shù)(Crompton，1977)。早在1967年Campbell就根據(jù)旅游過程中游覽和逗留的不同目的，把游客劃分成“旅游者”和“長期度假者”兩種基本類型，并認(rèn)為他們?cè)诼糜尉€路選擇上存在差異(楊新軍，等，2000)。之后，學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)大都放在了旅游目的地選擇的影響因素及建構(gòu)旅游目的地選擇模型上，經(jīng)過40多年的研究，學(xué)術(shù)界就旅游目的地選擇的影響因素已經(jīng)積累了豐富的成果。Crompton(1977)很早就提出了目的地影響潛在游客之有利及不利的因素;Um和Crompton(1992)認(rèn)為存在影響旅游目的地選擇的認(rèn)知便利因子和認(rèn)知抑制因子，并發(fā)現(xiàn)認(rèn)知便利因子是從早期記憶組合到最后記憶組合的重要指標(biāo)，而認(rèn)知抑制因子則是從最后記憶組合到選出最終目的地的重要指標(biāo)。其他學(xué)者也提出了一些目的地選擇的影響變量，如目的地知名度(Woodside，Lysonski，1989)，旅游者態(tài)度(Um，Crompton，1990)，消費(fèi)者知覺距離(Ankomah，Crompton，1996)，態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平和收入(S?nmez，Graefe，1998)等。Nicolau和Francisco(2006)進(jìn)一步豐富了目的地選擇影響因素模型，認(rèn)為旅游目的地的距離與價(jià)格影響旅游者目的地的選擇，但是旅游動(dòng)機(jī)對(duì)其具有調(diào)節(jié)作用。

3 研究設(shè)計(jì)

3．1 變量操作化與問卷設(shè)計(jì)

本研究量表包括旅游態(tài)度、旅游障礙、旅游目的地選擇偏好及人口統(tǒng)計(jì)變量四個(gè)部分，其中旅游態(tài)度、旅游障礙、旅游目的地選擇偏好量表均采用李克特五點(diǎn)尺度量表來衡量。

旅游態(tài)度是指?jìng)€(gè)體對(duì)于旅游活動(dòng)的一種觀點(diǎn)、一種行為傾向，它體現(xiàn)個(gè)體從事旅游活動(dòng)的程度，一般包括旅游認(rèn)知、旅游情感和旅游意向三種成分，它們相互銜接，構(gòu)成了一個(gè)整體。本研究的“旅游態(tài)度”量表是在參考心理學(xué)態(tài)度量表基礎(chǔ)上，結(jié)合旅游學(xué)最新研究進(jìn)展，由作者自行編制，包括:我會(huì)有計(jì)劃地參加旅游活動(dòng)、我比較關(guān)注旅游信息或新聞、我非常喜歡旅游、我平時(shí)經(jīng)常和朋友討論旅游相關(guān)的話題、我愿意多花一些時(shí)間參加旅游活動(dòng)、參加旅游對(duì)我的生活具有積極的影響作用、旅游活動(dòng)已經(jīng)成為我日常生活的一部分、我會(huì)鼓勵(lì)家人參加旅游活動(dòng)共8個(gè)問項(xiàng)。

旅游障礙量表是在陳世斌(2005)研究中的出游障礙性因素內(nèi)容的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)“近期內(nèi)未出游者”的訪談編制而成，共15個(gè)問項(xiàng)。本研究將旅游障礙因素劃分為以下7類:經(jīng)濟(jì)因素(包括:經(jīng)濟(jì)不太寬裕、旅游費(fèi)用過高)、時(shí)間因素(包括:因工作忙、學(xué)習(xí)壓力大而沒時(shí)間，還有更重要的事情要做)、家庭因素(包括:需要照顧家人、家人不贊成)、心理因素(包括:擔(dān)心沒有合適伴侶、擔(dān)心旅游安全、擔(dān)心水土不服)、身體因素(包括:個(gè)人身體欠佳、害怕旅游勞累)、旅游意識(shí)因素(包括:對(duì)旅游沒興趣、怕花錢受罪、旅游得不償失)、其他結(jié)構(gòu)性因素(包括:壞氣候和天氣影響出游、其他)。

旅游目的地選擇偏好量表主要參考Tzu-Kuang Hsu等(2009)研究量表，并結(jié)合對(duì)“近期內(nèi)未出游者”的訪談和本研究的需要修訂而成，共15個(gè)問項(xiàng)。本文將選擇旅游目的地的影響因素劃分為:自然風(fēng)景的優(yōu)劣、歷史文化古跡是否有吸引力、當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和生活方式、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度是否友善、當(dāng)?shù)氐闹伟矤顩r、目的地的旅游環(huán)境、目的地的交通條件、目的地的氣候和天氣、總的旅行費(fèi)用、目的地是否有多樣性的游憩設(shè)施和活動(dòng)可以參與、目的地是否具有美食佳肴、目的地購物條件的優(yōu)良、目的地的形象和口碑、歷史或家族的關(guān)聯(lián)性以及目的地的自然生態(tài)環(huán)境等15個(gè)因素。

3．2 數(shù)據(jù)收集與研究樣本

本研究數(shù)據(jù)來自國家旅游局課題“中國城鎮(zhèn)居民的旅游動(dòng)機(jī)與消費(fèi)模式研究”的調(diào)研問卷。課題組首先在大連地區(qū)進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，共發(fā)放問卷100份，根據(jù)預(yù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的問題與數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)調(diào)查問卷進(jìn)行了修訂，修訂后的問卷進(jìn)入到正式調(diào)研之中。正式調(diào)研中，課題組采用分層抽樣和方便抽樣相結(jié)合的方法，在東北地區(qū)、西北地區(qū)、東部沿海地區(qū)、中部地區(qū)和西南地區(qū)，選取6省會(huì)城市和9個(gè)中小城市作為問卷調(diào)研地，并按照人口比例確定每個(gè)城市的問卷發(fā)放數(shù)量。調(diào)研時(shí)間為2010年1月至3月。本研究所有參與調(diào)研的人員均在發(fā)放調(diào)查問卷之前參加了一次系統(tǒng)的培訓(xùn)，并由課題主持人對(duì)本次調(diào)研的目的、內(nèi)容及注意事項(xiàng)等進(jìn)行了詳細(xì)的講解。總共發(fā)放問卷2500份，回收有效問卷2296份，有效回收率為91．84%，其中，639份問卷為近期內(nèi)未出游城鎮(zhèn)居民所填寫，為本研究的主要樣本(其他有效樣本作為對(duì)照組納入比較分析)。

表1 研究樣本的基本信息 N=639

4 近期內(nèi)未出游者出游障礙因素分析及特征

4．1 近期內(nèi)未出游者出游障礙因素的總體分布

從障礙性因素分布來看(如圖1)，時(shí)間因素和經(jīng)濟(jì)因素是制約近期內(nèi)未出游者參加旅游活動(dòng)的兩大客觀因素，分別占受訪人數(shù)的58．30%和44．00%;心理因素和旅游意識(shí)因素是阻礙該群體出游的兩大主觀因素，分別占42．60%和28．90%;家庭因素、身體因素和其他結(jié)構(gòu)性障礙因素分別占20．80%、11．70%和14．50%，對(duì)近期內(nèi)未出游者的阻礙性相對(duì)較小。

圖1 影響出游的阻礙因素對(duì)比分析圖

表2 影響出游的阻礙因素對(duì)比分析表

4．2 近期內(nèi)未出游者出游障礙形成的原因探析

4．2．1 經(jīng)濟(jì)因素

通過將近期內(nèi)出游者與近期內(nèi)未出游者的出游障礙性因素進(jìn)行對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)(見表2、圖1)，時(shí)間因素和經(jīng)濟(jì)因素均為二者最主要的阻礙因素，但相對(duì)而言，近期內(nèi)未出游者可用于支配的休閑時(shí)間較為充裕，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)該群體的障礙性更大。調(diào)研結(jié)果顯示，城鎮(zhèn)居民中近期內(nèi)未出游者的平均月收入水平普遍偏低，月收入水平在2000元及以下的占到該群體的60．00%，而只有33．30%的近期內(nèi)出游者月收入水平在2000元及以下;同樣，月收入水平在3000元以上的僅占近期內(nèi)未出游者的17．20%，但有42．70%近期內(nèi)出游者的月收入在該水平之上。兩個(gè)群體在收入水平上存在著較大的差距。

圖2 平均月收入對(duì)比分析圖

4．2．2 身體因素

有11．70%的近期內(nèi)出游者認(rèn)為身體因素是阻礙其參加國內(nèi)旅游的主要因素，而僅有7．70%的近期內(nèi)出游者對(duì)這一點(diǎn)表示認(rèn)同。參加旅游活動(dòng)需要付出一定體力和精力，因此健康成為參加旅游的一個(gè)重要前提。通過與近期內(nèi)出游者的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)近期內(nèi)未出游者的健康狀況相對(duì)較差，選擇健康狀況為“普通”、“差”和“很差”的組內(nèi)比例在近期內(nèi)未出游者中均顯著高于近期內(nèi)出游者，而“身體狀況很好”的僅占該群體總?cè)藬?shù)的28．10%，近期內(nèi)出游者則占到36．80%。

圖3 健康狀況對(duì)比分析圖

4．2．3 旅游意識(shí)因素

對(duì)近期未出游者旅游意識(shí)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有18．20%、7．00%和3．70%的近期內(nèi)未出游者認(rèn)為，他們不參加國內(nèi)旅游的原因是“怕花錢受罪”、“對(duì)旅游沒興趣”和“旅游得不償失”，而僅有15．40%、2．80%和2．40%的近期內(nèi)出游者認(rèn)為這3個(gè)因素是阻礙其出游的障礙因素。由表3可知，近期內(nèi)未出游者的旅游態(tài)度平均得分為3．18，而近期內(nèi)出游者的旅游態(tài)度平均得分為3．66，通過T檢驗(yàn)，二者的平均得分差異達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著性水平。但近期內(nèi)未出游者平均得分顯著低于近期內(nèi)出游者，這表明近期內(nèi)未出游者的旅游態(tài)度不夠積極。

表3 旅游態(tài)度的差異性分析

4．3 障礙性因素的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

4．3．1 性別與障礙性因素

性別一直是影響游客出游的重要因素之一。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，女性由于其特殊社會(huì)地位和思想觀念，相對(duì)男性而言需要承擔(dān)更多家務(wù)和照料孩子;而男性在家庭和社會(huì)中的角色決定著他們要比女性承擔(dān)更多的社會(huì)工作，并不得不將更多的閑暇時(shí)間用在工作上。這種觀點(diǎn)得到了近期未出游者群體的部分印證，如“家庭因素”對(duì)女性的阻礙更大，而對(duì)男性的阻礙相對(duì)較小;“時(shí)間因素”則對(duì)男性的阻礙大于女性。同時(shí)本研究也發(fā)現(xiàn)，近期未出游者群體中女性的“旅游意識(shí)因素”對(duì)其出游的阻礙作用遠(yuǎn)小于男性群體，而女性群體的“心理因素”對(duì)其阻礙則大于男性群體。其他因素包括經(jīng)濟(jì)因素、身體因素和其他結(jié)構(gòu)性因素對(duì)該群體中男性和女性出游的阻礙程度沒有顯著差異(見圖4)。

圖4 性別與障礙性因素的關(guān)系圖

4．3．2 年齡與障礙性因素

年齡對(duì)于近期未出游者群體的出游影響很大。陳世斌(2005)指出，年齡對(duì)于休閑旅游的影響主要來自兩個(gè)方面，一是不同年齡人群在社會(huì)分工中的位置是有差異的，這種差異導(dǎo)致他們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位不同，并且閑暇時(shí)間也隨之產(chǎn)生差異;二是不同年齡組人群的思想認(rèn)識(shí)和受教育程度也有較大差異，對(duì)于出行的舒適和安全要求及其他方面要求都有很大的不同，因此不同年齡階段人群的休閑旅游障礙性因素差別很大，也很復(fù)雜。本研究結(jié)果顯示，25歲以下群體，大多數(shù)為青年學(xué)生，由于沒有固定的收入來源，經(jīng)濟(jì)因素成為阻礙其出游的最主要因素，同時(shí)由于學(xué)期制度原因，大多數(shù)學(xué)生利用寒暑假進(jìn)行旅游，因而時(shí)間因素對(duì)其阻礙作用中等，身體因素、家庭因素和旅游意識(shí)因素對(duì)其阻礙作用均較小;25～34歲群體，以剛剛步入工作崗位或工作經(jīng)驗(yàn)較少的人群為主，工作較忙，收入不高，因此時(shí)間和經(jīng)濟(jì)因素仍然是阻礙其出游的最主要障礙;35～54歲群體一般處于事業(yè)的巔峰時(shí)期，已有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，閑暇時(shí)間也相對(duì)增多，因此經(jīng)濟(jì)和時(shí)間因素對(duì)其出游的阻礙作用有所下降，但身體因素對(duì)其阻礙作用明顯增大，同時(shí)心理因素對(duì)這一年齡段的人群阻礙作用最強(qiáng);55歲以上群體，多為退休人員，時(shí)間因素對(duì)其出游的阻礙較小，同時(shí)處于這個(gè)年齡段人群的家庭責(zé)任已經(jīng)完成(如購房、兒女結(jié)婚等)，故經(jīng)濟(jì)因素的阻礙作用較小，但由于受到傳統(tǒng)觀念的束縛，他們多數(shù)具有較強(qiáng)的家庭觀念，故家庭因素對(duì)其阻礙作用較大，同時(shí)由于年齡的緣故，身體因素對(duì)其參加旅游活動(dòng)的阻礙作用也十分明顯(見圖5)。

圖5 年齡與障礙性因素的關(guān)系圖

4．3．3 學(xué)歷與障礙性因素

從學(xué)歷來看，小學(xué)學(xué)歷者多以退休人員為主，退休人員有退休金、存款和兒女的支持，故經(jīng)濟(jì)條件較好，同時(shí)他們時(shí)間寬松，時(shí)間因素阻礙性較小，但身體因素和家庭因素對(duì)該群體的阻礙相對(duì)較大。初中、中專或高中、大學(xué)、研究生及以上四個(gè)群體，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)他們的阻礙隨著學(xué)歷的升高而降低，時(shí)間因素的阻礙作用則隨著學(xué)歷的升高而升高。心理因素對(duì)研究生及以上者阻礙作用最強(qiáng)，對(duì)小學(xué)學(xué)歷者阻礙作用最弱，對(duì)初中到大學(xué)學(xué)歷者的阻礙作用不存在顯著差異(見圖6)。

4．3．4 職業(yè)與障礙性因素

從職業(yè)上來看，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)外資企業(yè)員工、國有企業(yè)員工和私企員工，阻礙作用依次增大，而時(shí)間因素對(duì)他們的阻礙影響則依次減小，同時(shí)，旅游意識(shí)因素對(duì)外企員工的阻礙作用最小;退休人員的主要障礙性因素是身體因素和心理因素，旅游意識(shí)因素和家庭因素也是阻礙其出游的不容忽視的因素;學(xué)生群體年輕，有激情、有活力、愛活動(dòng)、愛冒險(xiǎn)，比較傾向于參加旅游活動(dòng)，但經(jīng)濟(jì)因素成為阻礙其參加旅游活動(dòng)的主要因素;自由職業(yè)者或個(gè)體就業(yè)者一年閑暇時(shí)間較少，因而他們自主的出游機(jī)會(huì)少;其他職業(yè)群體的出游障礙分布可見圖7。

圖6 學(xué)歷與障礙性因素的關(guān)系圖

圖7 職業(yè)與障礙性因素的關(guān)系圖

5 近期內(nèi)未出游者的目的地選擇偏好

許春曉等(2008)在研究中指出:以特定城市居民作為抽樣調(diào)查對(duì)象，就潛在客源市場(chǎng)的目的地選擇進(jìn)行研究，可以全面反映旅游者目的地選擇的整體特征，具有理論意義，同時(shí)對(duì)潛在旅游市場(chǎng)開發(fā)有指導(dǎo)意義。因此，本研究以近期內(nèi)未出游者作為研究對(duì)象，通過與近期內(nèi)出游群體樣本進(jìn)行對(duì)比分析，應(yīng)用Ridit分析法分析這一群體的目的地選擇因素及偏好方面的獨(dú)特性。Ridit分析法是一種非參數(shù)的統(tǒng)計(jì)方法，其基本原理是取一個(gè)樣本較多的組或?qū)捉M數(shù)據(jù)匯總成為對(duì)照組，根據(jù)參照組的樣本結(jié)構(gòu)將原來各組響應(yīng)數(shù)變換為參照的得分——Ridit得分，利用變換后的Ridit得分進(jìn)行各處理之間的強(qiáng)弱比較，Ridit值得分較高因素的選項(xiàng)較為重要;若Ridit得分低于0．5，表示重要程度低于平均值(王星，2009)。

研究計(jì)算結(jié)果見表4，依重要程度，旅游目的地偏好可分為6個(gè)層次，由最重要到最不重要順序?yàn)?［當(dāng)?shù)氐闹伟矤顩r、目的地的旅游環(huán)境］＞［總的旅行費(fèi)用、目的地的交通條件、目的地的自然生態(tài)環(huán)境、自然風(fēng)景的優(yōu)劣、目的地的氣候和天氣］＞［目的地的形象和口碑、歷史文化古跡是否具有吸引力、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度是否友善］＞［當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗和生活方式］＞［目的地是否具有美食佳肴、目的地是否有多樣性的游憩設(shè)施和活動(dòng)可以參與］＞［歷史或家族的關(guān)聯(lián)性、目的地的購物條件的優(yōu)良］。相比近期內(nèi)出游者的目的地選擇因素的重要性及偏好程度，本文發(fā)現(xiàn)近期內(nèi)未出游者呈現(xiàn)出以下特征:一是近期內(nèi)未出游者在選取旅游目的地時(shí)更加注重“總的旅行費(fèi)用”，而對(duì)“目的地購物條件的優(yōu)良”重視程度較低;二是近期內(nèi)未出游者更重視“目的地的形象與口碑”、“目的地的交通條件”、“目的地的旅游環(huán)境”、“目的地的治安狀況”、“目的地是否有美食佳肴”;三是近期內(nèi)未出游者相對(duì)不重視“自然風(fēng)景的優(yōu)劣”、“歷史文物古跡是否有吸引力”、“目的地是否有多樣性的游憩設(shè)施和活動(dòng)可以參與”、“當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗和生活方式”、“歷史與家族的關(guān)聯(lián)性”。由此可見，近期內(nèi)未出游者更重視旅游環(huán)境的便利性、舒適性及旅游總費(fèi)用，而對(duì)旅游的核心吸引物，如自然風(fēng)景、歷史古跡、風(fēng)俗民情等，在進(jìn)行目的地選擇時(shí)并不特別看重。

表4 旅游目的地選擇偏好Ridit得分的對(duì)比分析表

6 結(jié)論與討論

通過以上分析，可以得出如下基本結(jié)論:

(1)時(shí)間因素、經(jīng)濟(jì)因素、心理因素和旅游意識(shí)因素成為阻礙近期內(nèi)未出游者出游最主要的障礙性因素。時(shí)間因素是制度性、社會(huì)性因素，隨著國家?guī)叫菁僦贫鹊膶?shí)行以及全民旅游意識(shí)的增長，該因素的阻礙作用會(huì)有所下降;而經(jīng)濟(jì)因素將隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民收入水平的不斷提高，特別是隨著國家對(duì)于低收入人群的政策性傾斜，該因素的阻礙作用將會(huì)越來越有限;心理因素(包括擔(dān)心旅游安全、擔(dān)心水土不服、擔(dān)心沒有合適伴侶)的阻礙作用，除了居民自身努力克服外，旅游目的地應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造安全、舒適、便捷的旅游環(huán)境，建立完善的旅游接待服務(wù)體系，以減小這些因素的阻礙作用。

(2)相比較近期內(nèi)出游者，經(jīng)濟(jì)因素、身體因素和旅游意識(shí)因素對(duì)近期內(nèi)未出游者的障礙作用更為突出。這一結(jié)果的出現(xiàn)，可能源于近期內(nèi)未出游者的平均收入水平較低、身體健康條件較差、旅游態(tài)度水平較低。對(duì)于旅游營銷組織(營銷者)來說，經(jīng)濟(jì)因素、身體因素很難直接發(fā)揮作用，但可以通過以下手段改變近期內(nèi)未出游者的旅游態(tài)度:一是可以充分發(fā)揮媒體的作用，宣揚(yáng)旅游休閑的價(jià)值和意義，提升人們旅游休閑的認(rèn)知與意識(shí)水平，增強(qiáng)人們的出游動(dòng)機(jī);二是在學(xué)校專門開設(shè)休閑與旅游方面的基礎(chǔ)課程，進(jìn)行休閑旅游價(jià)值觀的教育。

(3)就近期未出游者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征而言，不同細(xì)分群體的出游障礙性因素存在顯著差異。從性別上看，相對(duì)于女性，男性主要受制于時(shí)間因素、旅游意識(shí)因素的影響，而女性更主要受制于家庭因素和旅游心理因素;從年齡上看，學(xué)生群體的經(jīng)濟(jì)因素阻礙性較大，中青年受時(shí)間因素阻礙較大，老年人的健康程度、旅游意識(shí)較弱則是影響其出游的最主要障礙性因素;從學(xué)歷上看，經(jīng)濟(jì)因素的阻礙程度與學(xué)歷呈反比，時(shí)間因素與學(xué)歷呈正比，同時(shí)，旅游心理因素對(duì)高學(xué)歷者的影響較為突出;從職業(yè)上看，障礙性因素對(duì)不同職業(yè)影響十分復(fù)雜，不同職業(yè)群體的障礙性因素由于其職業(yè)特征的不同而存在顯著差異。了解不同性別、不同年齡、不同學(xué)歷及不同職業(yè)群體的出游障礙性因素分布情況，能夠得出近期未出游者中哪一部分人的出游障礙性因素最小，或者說克服障礙性因素的可能性最大，這將有助于旅游宣傳促銷的針對(duì)性、有效性，對(duì)不同群體采取恰當(dāng)?shù)男麄鞣绞?，?duì)旅游市場(chǎng)的拓展有著極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

(4)近期內(nèi)未出游者對(duì)目的地選擇因素按偏好程度可以分為6個(gè)層次，其中“當(dāng)?shù)氐闹伟矤顩r”和“目的地的旅游環(huán)境”是該群體最看重的兩個(gè)因素，而“目的地的購物條件、歷史或家族的關(guān)聯(lián)性”則為最不看重的因素。相比較近期內(nèi)出游者，“總的費(fèi)用因素”和“旅游環(huán)境條件(包括目的地的交通條件、目的地的旅游環(huán)境、目的地是否有美食佳肴)”對(duì)近期內(nèi)未出游者的目的地選擇影響較大，而“目的地核心吸引物的優(yōu)劣(自然風(fēng)景的優(yōu)劣、歷史文化古跡是否具有吸引力、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗和生活方式、目的地是否有多樣性的游憩設(shè)施和活動(dòng)可以參與)”對(duì)該群體的影響程度相對(duì)較低。鑒于這一群體的目的地的選擇偏好，旅游企業(yè)為激活這個(gè)潛在市場(chǎng)可以有針對(duì)性地推出一些廉價(jià)的旅游產(chǎn)品和線路，并在營銷宣傳時(shí)重點(diǎn)突出優(yōu)越的旅游環(huán)境和完善的接待設(shè)施條件等;旅游目的地則應(yīng)當(dāng)樹立良好的治安形象和品牌形象，并構(gòu)建發(fā)達(dá)便捷的旅游交通網(wǎng)絡(luò)。

由于受到研究條件等方面的限制，本研究對(duì)我國近期內(nèi)未出游者的研究還存在局限，因此，今后的研究應(yīng)當(dāng)通過廣泛和深入的訪談、文本分析、引入其它研究方法對(duì)該群體進(jìn)行更加系統(tǒng)的研究，如該群體的休閑方式、生活形態(tài)和消費(fèi)特征等，以使研究更加深入。

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