旅游地形象定位的新方法

凌善金

(安徽師范大學(xué)國土資源與旅游學(xué)院，安徽蕪湖241002)

1 引言

旅游地形象是影響人們選擇旅游產(chǎn)品的重要因素?，F(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品市場的競爭已經(jīng)從價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭向形象競爭轉(zhuǎn)變，形象已經(jīng)成為繼人、財(cái)、物之后企業(yè)的第四種資源，形象力也被公認(rèn)為是21世紀(jì)企業(yè)的新動(dòng)力(羅志明，2010)。毋庸置疑，形象力也是推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ唬侠淼囟ㄎ宦糜涡蜗罂梢詭椭糜萎a(chǎn)品迅速占領(lǐng)和擴(kuò)大市場。

旅游地形象定位方法是指導(dǎo)旅游地形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論，它可以幫助設(shè)計(jì)者理清定位思路，做好形象設(shè)計(jì)工作。從本質(zhì)上看，旅游地形象設(shè)計(jì)理論與企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論同出一脈，設(shè)計(jì)原理相同，設(shè)計(jì)方法相近(凌善金，2009)。現(xiàn)有的旅游地形象定位方法不少是借鑒了企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論而形成的。從現(xiàn)有的研究成果看，國內(nèi)外關(guān)于旅游地形象定位方法方面多為實(shí)證研究，理論性研究較缺乏(曲穎，李天元，2011;Ahmed，1991;Crompton，et al．，1992;Gallarza，et al．，2002;李飛，2003;張莉，2002;楊國勝，2003;高靜，2009;谷明，2000;郭舒，2003;劉德謙，2004;李蕾蕾，1999)。李蕾蕾是中國最早論述旅游形象定位方法的學(xué)者，她提出了領(lǐng)先定位法、比附定位法、逆向定位法、空隙定位法、重新定位法等5種旅游地形象定位法，奠定了旅游形象定位方法的理論基礎(chǔ)。多年來，這套方法在旅游地形象設(shè)計(jì)實(shí)踐中發(fā)揮了重要作用，沿用至今。但研究也發(fā)現(xiàn)，這些方法尚存在不完善之處，本文就此做一些探討。

2 現(xiàn)有定位方法的評(píng)價(jià)

2．1 旅游地形象定位方法應(yīng)具備的特性

方法是用于解決某些問題的門路、程序等(中國社會(huì)科學(xué)院語言研究所詞典編輯室，1999)。旅游地形象定位方法要能有效地幫助設(shè)計(jì)者解決旅游地形象定位設(shè)計(jì)問題，應(yīng)當(dāng)具備以下一些特性:

第一是指導(dǎo)性。指導(dǎo)性應(yīng)當(dāng)是旅游地形象定位方法應(yīng)具備的基本特性之一。旅游地形象設(shè)計(jì)工作是一項(xiàng)十分復(fù)雜的腦力勞動(dòng)，定位方法應(yīng)當(dāng)能幫助設(shè)計(jì)者理清思路，明確設(shè)計(jì)思維方向，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)目標(biāo)。旅游地形象設(shè)計(jì)的目的是為了更好地表達(dá)旅游地的特色，吸引更多的旅游者。為了更好地幫助設(shè)計(jì)者實(shí)現(xiàn)形象設(shè)計(jì)目標(biāo)，定位方法應(yīng)當(dāng)在以下兩方面發(fā)揮指導(dǎo)作用:

其一，能幫助設(shè)計(jì)者總結(jié)或發(fā)現(xiàn)并表達(dá)出旅游地特色。旅游地形象要素涉及面很廣，定位方法應(yīng)當(dāng)能夠幫助設(shè)計(jì)者從錯(cuò)綜復(fù)雜的形象要素中找到區(qū)別于其他旅游地并具有較大影響力的形象要素。

其二，能幫助設(shè)計(jì)者從整體上把握市場上旅游產(chǎn)品形象體系的規(guī)律。雖然市場上的旅游產(chǎn)品多種多樣，但其中有一定的規(guī)律，如果能把握它，便可使定位設(shè)計(jì)思路更為清晰。

第二是啟發(fā)性。能否啟發(fā)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新思維，也是定位方法應(yīng)當(dāng)具備的重要特性。原因有二:

其一，定位設(shè)計(jì)是否有創(chuàng)意是衡量形象設(shè)計(jì)成功與否的重要標(biāo)志。形象設(shè)計(jì)是一種創(chuàng)造性勞動(dòng)，它是圍繞特定的目的來制訂實(shí)施方案。有創(chuàng)意的形象定位的產(chǎn)生有賴于特異和活躍的設(shè)計(jì)思維。假如客觀因素和素材相同，由于每個(gè)設(shè)計(jì)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、知識(shí)面及思維方式各不相同，設(shè)計(jì)的結(jié)果就會(huì)大相徑庭。旅游地形象設(shè)計(jì)的目的只有一個(gè)，而符合這個(gè)目的的設(shè)計(jì)方案往往有許多個(gè)，定位方案只有更好，沒有最好，也就是說，以目標(biāo)為指向，定位方法可以靈活運(yùn)用。定位方法僅僅滿足簡單的定位需要是不夠的，還應(yīng)當(dāng)能激發(fā)設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)靈感。

其二，形象定位工作面對的情況是十分復(fù)雜的，每個(gè)旅游地所處的市場背景，面對的競爭對手各不相同，定位方法除了要幫助設(shè)計(jì)者理清思路以外，還應(yīng)當(dāng)能夠啟發(fā)和活躍設(shè)計(jì)者的思維，這樣的方法才具備更高的實(shí)踐價(jià)值。因此，定位方法要能給設(shè)計(jì)者以啟發(fā)，而不是將其限定在某些固定的思維模式上。總之，定位方法既要能給予設(shè)計(jì)者一定的引導(dǎo)，又要能給設(shè)計(jì)者以啟發(fā)，這樣才有利于定位設(shè)計(jì)的創(chuàng)新。

第三是系統(tǒng)性。旅游地形象定位方法應(yīng)當(dāng)具有系統(tǒng)性，以便設(shè)計(jì)者能在各種復(fù)雜情況下應(yīng)對不同的定位設(shè)計(jì)的需要。旅游地發(fā)展階段以及所面對的市場狀況變化無常，不同層次、不同特色、不同市場背景的旅游地需要采用不同的方法來定位，因此，一套有效的定位方法必須能滿足各種特色的旅游地應(yīng)對復(fù)雜旅游市場的需要，有效地進(jìn)行形象定位設(shè)計(jì)，不能出現(xiàn)方法上的空缺。

2．2 現(xiàn)有定位方法的應(yīng)用價(jià)值及存在問題分析

明確了定位方法應(yīng)具備的特性，定位方法的評(píng)價(jià)也就有了明確的標(biāo)準(zhǔn)。下面根據(jù)上述特性對現(xiàn)有的定位方法作簡要評(píng)價(jià)。

“領(lǐng)先定位法”是要在某類形象等級(jí)中占據(jù)第一位置。本方法適用于某種特性占有第一位的旅游地，比如在古都類、海濱類、山岳類、洞穴類等旅游資源類別中說明自己最大、最高、最有魅力等特性。此方法定位思路很明確，也比較容易操作，只要在某一類或某一特性上具有領(lǐng)先的位置即可。但是將“領(lǐng)先”理解為唯一性(李蕾蕾，1999;尹雋，王海莉，2006)，這種理解有偏差，因?yàn)轭I(lǐng)先定位的本意并不是要說明某種特性唯我獨(dú)有，而是要說明自己位置的最前或最高。唯一性應(yīng)當(dāng)是指特色的唯一性，一般不指等次問題。

“比附定位法”的本意是利用在市場知名度高的產(chǎn)品及其特色來宣傳自己，也被稱為“借光法”。本方法在企業(yè)或產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)中被廣泛應(yīng)用，適用于某些特色與現(xiàn)有知名度和美譽(yù)度都很高的相似的旅游地。這里采用的是類比方法，所比較的是其特色。這樣的定位，不需更多解釋就很容易讓認(rèn)知者聯(lián)想到該旅游地的特色，同時(shí)還可以借別的旅游地的知名度來提高自己的知名度，一舉兩得，具有很好的傳播效果。例如，方特歡樂世界被譽(yù)為“東方迪斯尼”，很容易讓公眾聯(lián)想到該旅游地具有現(xiàn)代主題公園特色;流行于淮河流域的花鼓燈被稱為“東方芭蕾”，很容易讓公眾聯(lián)想到該舞蹈的特色。這種方法向公眾傳達(dá)了這樣的信息:與比較對象具有很大的相似性，可與之媲美，品位相當(dāng)或相近，而只是所處的地域不同。此方法定位思路明確，易于操作，定位效果也很好。但是有人將其理解為避開第一位，搶占第二位(李蕾蕾，1999;尹雋，王海莉，2006)，這種理解也有偏差，因?yàn)樗⒉皇窍胍紦?jù)第二位，而是以此表明自身的特色與品位。

“逆向定位法”不是按照正常的邏輯思維來定位，而是用逆向思維方法來定位，為的是與參照對象形成極端對比。因?yàn)闃O端的事物容易引起人們的關(guān)注，處在中間的或平常的事物不容易引起人們注意。當(dāng)形象的這一頭已經(jīng)被人占據(jù)了，而如果能站在另一頭，就可以與參照對象構(gòu)成強(qiáng)烈的對比?？陀^世界對立因素很多，例如最大與最小、最南與最北、最東與最西、最長與最短、最新與最古老、最美與最丑、最冷與最熱等等，需要設(shè)計(jì)者發(fā)揮聯(lián)想與想象來構(gòu)思。運(yùn)用對立因素樹立形象，對比強(qiáng)烈，能滿足公眾的好奇心，關(guān)注度高。設(shè)計(jì)者應(yīng)展開想象力，尋找各種對比要素來定位旅游地的形象。本方法定位思路很明確，同時(shí)還能啟發(fā)設(shè)計(jì)者進(jìn)行創(chuàng)新思維，它適用范圍不太廣，但卻不失為一種很好的定位方法。

“空隙定位法”是在公眾心中已有的形象類別的基礎(chǔ)上另辟蹊徑，建立一個(gè)新的形象類型，先占領(lǐng)該類型的有利位置。這種定位方法實(shí)際上是在原有類型基礎(chǔ)上建立一個(gè)新的類型，或者是在原有類型中以旅游地的某個(gè)屬性建立參照標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行對比，具有標(biāo)新立異的效果。該方法能幫助設(shè)計(jì)者明確定位思路，同時(shí)也是具有開放性的一種定位方法，能啟發(fā)設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新思維，在產(chǎn)品形象定位中應(yīng)用廣泛。它適用于同一區(qū)域同類旅游地較多的情況。

“重新定位法”嚴(yán)格地說并非一種獨(dú)立的定位方法，而是旅游地管理者應(yīng)對市場變化所要采取的策略。這種方法只是說需要根據(jù)旅游地發(fā)展階段特征或旅游市場變化對旅游地進(jìn)行重新定位，并沒有說如何進(jìn)行定位，因此可以不將其看作一種方法。

上述定位方法建立在市場產(chǎn)品體系特征、形象識(shí)別規(guī)律之上，能夠幫助我們解決許多定位問題，總體上具有一定指導(dǎo)性和啟發(fā)性，有重要的實(shí)踐價(jià)值，但是還存在不完善之處:

其一，不能幫助設(shè)計(jì)者從整體上把握旅游市場產(chǎn)品的規(guī)律?，F(xiàn)有的定位方法能為旅游地形象設(shè)計(jì)者解決具體問題，但是不能引導(dǎo)設(shè)計(jì)者全面把握旅游產(chǎn)品形象體系規(guī)律，理清和拓展設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)思路。

其二，不能涵蓋或解釋所有各種旅游地形象定位現(xiàn)象，比如，排在第二或第三位的形象，某些具有唯一性的旅游資源的旅游地形象，只具有旅游地一般特色的形象(不排在第一位)等，這些都難以歸屬于上述任何一種定位方法。

3 旅游地形象定位新方法探討

由于旅游地形象設(shè)計(jì)與企業(yè)形象設(shè)計(jì)原理相同，旅游地形象定位方法大多借鑒了企業(yè)形象、產(chǎn)品形象定位方法。企業(yè)形象和產(chǎn)品形象定位方法多種多樣，我們可以效仿，但是不能機(jī)械地效仿。一個(gè)事物的位置是相對于其他事物而言的，定位必須要有參照對象。一種旅游產(chǎn)品形象要想在旅游市場上找到理想的位置，必須從認(rèn)識(shí)旅游市場產(chǎn)品形象體系的結(jié)構(gòu)特征、了解消費(fèi)者訴求、了解現(xiàn)有相關(guān)旅游產(chǎn)品形象體系入手，因此形象定位方法應(yīng)當(dāng)建立在旅游地形象體系的結(jié)構(gòu)特征及形象認(rèn)知規(guī)律分析的基礎(chǔ)之上。

3．1 旅游地形象體系的結(jié)構(gòu)特征和認(rèn)知規(guī)律分析

(1)旅游地形象體系的結(jié)構(gòu)特征

旅游地是一個(gè)可供人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的區(qū)域，也可以看做是廣義的旅游產(chǎn)品，每一個(gè)旅游產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)形象。旅游地形象定位是要在現(xiàn)有旅游地形象體系中確立理想的位置，也可以看作是對旅游地這種廣義的旅游產(chǎn)品的形象的定位。不論是總體形象還是具有代表性的部分形象，都是對旅游產(chǎn)品形象的定位。產(chǎn)品特征與產(chǎn)品形象之間具有對應(yīng)關(guān)系，對產(chǎn)品體系特征的把握就是對產(chǎn)品形象體系特征的把握，產(chǎn)品形象是認(rèn)知者對產(chǎn)品特征的印象，因此，抓住了產(chǎn)品體系的特征也就相當(dāng)于抓住了產(chǎn)品形象體系的特征。旅游業(yè)有一個(gè)專業(yè)市場，該市場上有一系列可供選擇的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品構(gòu)成一個(gè)體系，形象體系對應(yīng)于產(chǎn)品類型體系而存在，旅游地形象定位設(shè)計(jì)就是要為旅游產(chǎn)品在市場上確立有利的位置。旅游產(chǎn)品是為滿足旅游需要而設(shè)計(jì)的，盡管旅游產(chǎn)品的屬性形象是多方面的，但是與消費(fèi)者關(guān)系最密切的、傳播者所要傳達(dá)的是旅游產(chǎn)品的性能形象，也就是與消費(fèi)者的旅游需要或目的相對應(yīng)的那部分性能的形象。如果將現(xiàn)有旅游產(chǎn)品按照一定的性能指標(biāo)分類排列，就可以獲得相應(yīng)的產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)體系;以此為基礎(chǔ)，還可以將各類旅游產(chǎn)品按照等級(jí)進(jìn)行排列，建立等級(jí)結(jié)構(gòu)體系。這便是旅游產(chǎn)品體系的結(jié)構(gòu)特征。旅游產(chǎn)品體系存在于由縱向與橫向坐標(biāo)構(gòu)成的一個(gè)無形的坐標(biāo)系統(tǒng)中，市場上的每一種產(chǎn)品都能在此系統(tǒng)中找到其相應(yīng)的位置，任何旅游產(chǎn)品都可以按此方法建立產(chǎn)品體系來確定自己的位置。一個(gè)旅游產(chǎn)品在旅游產(chǎn)品體系中的位置是依據(jù)產(chǎn)品特色及等級(jí)來確立的，完成產(chǎn)品定位也就相當(dāng)于完成了產(chǎn)品形象的定位。因此，產(chǎn)品形象體系與產(chǎn)品體系一樣，也是按照類型和等級(jí)這兩個(gè)相互垂直坐標(biāo)軸構(gòu)成，這便是產(chǎn)品形象體系的結(jié)構(gòu)特征。旅游地管理者都希望通過形象設(shè)計(jì)使得自己的旅游產(chǎn)品在某個(gè)產(chǎn)品坐標(biāo)系上占據(jù)更理想的位置，以便擁有更多的消費(fèi)者。在形象設(shè)計(jì)中，不僅可以按不同劃分依據(jù)來建立類型體系，還可以由不同分類等級(jí)構(gòu)成類型體系，這需要設(shè)計(jì)者靈活掌握，選擇最有利于自己的分類方法，建立最有利于凸顯自己的定位坐標(biāo)系。

(2)旅游地形象的認(rèn)知規(guī)律分析

旅游地形象是認(rèn)知者對旅游地的總體印象，形象的市場定位實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者心中的定位，因此，形象定位必須符合形象認(rèn)知規(guī)律才能達(dá)到理想的傳播效果。產(chǎn)品性能是符合消費(fèi)訴求的特性，消費(fèi)者認(rèn)知旅游地形象主要是認(rèn)知產(chǎn)品性能形象。消費(fèi)者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)，要根據(jù)自己的需要和偏好首先確定選擇哪一類的產(chǎn)品，同時(shí)還要按照自己的消費(fèi)層次和能力來確定選擇哪一等級(jí)的產(chǎn)品，因此說，人們在認(rèn)識(shí)旅游地形象時(shí)大多是從分類和分級(jí)兩個(gè)維度來把握的，旅游產(chǎn)品性能形象也是按照兩個(gè)維度來排列的:一方面公眾要知道旅游地是屬于哪種類型的，另一方面要知道是哪一個(gè)等級(jí)的旅游產(chǎn)品。將一個(gè)產(chǎn)品的這兩方面的信息加入到自己所熟知的產(chǎn)品形象體系中去，與心中已知的旅游地形象所構(gòu)成的參照對象相比較，一個(gè)旅游地的形象位置也就確定了。從對大量旅游地形象定位設(shè)計(jì)案例的考察中也能看出，形象表達(dá)語言千變?nèi)f化，但是萬變不離其宗，所包含的內(nèi)容不外乎“類型”和“等級(jí)”兩個(gè)方面，因此，在形象認(rèn)知主體心中也同樣存在一個(gè)與之相對應(yīng)的無形的坐標(biāo)系統(tǒng)，每一個(gè)旅游產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)相應(yīng)的位置。當(dāng)我們對旅游地進(jìn)行形象定位時(shí)，只要建立一個(gè)二維的旅游產(chǎn)品形象參照系，就很容易明確自己旅游地的位置，并發(fā)現(xiàn)其位置是有利還是不利，也會(huì)知道如何避免自身的不足，避開競爭對手對自己的不利影響。

3．2 旅游地形象定位新方法

了解了旅游地形象體系結(jié)構(gòu)特征與認(rèn)知規(guī)律以后，我們便知道采用什么方法才能突出自身的形象，怎樣才能在市場上占據(jù)有利的位置，這樣，形象定位方法體系的構(gòu)建也就有了針對性。根據(jù)定位方法應(yīng)具備的特性、旅游地形象體系特征以及旅游地形象認(rèn)知規(guī)律，企業(yè)和產(chǎn)品形象的定位方法比較多，如果效仿企業(yè)形象設(shè)計(jì)理論來設(shè)立旅游地形象定位方法，同樣可以列出許多。若方法太多，則容易混亂。經(jīng)過整合，我們認(rèn)為以下幾種方法對旅游地形象定位具有指導(dǎo)意義:

(1)橫向定位法

橫向定位法是根據(jù)旅游地總體特征或某一種旅游地的屬性將自身定位于某一類旅游地的定位方法，也可稱之為類型定位法。橫向定位法是根據(jù)類型、風(fēng)格、特色等對比要素來表明特點(diǎn)。此方法適用范圍很廣，因?yàn)槁糜蔚厮鶎俜诸愂撬新糜蔚匦蜗蠖夹枰砻鞯男畔?，也是公眾必須獲取的旅游地信息。例如，長城屬于古建筑旅游地，青城山屬于宗教旅游地，黃山屬于山岳型旅游地，都需要通過一定的語言表達(dá)出來。如“問道青城山”說明了該處屬于道教旅游勝地，“生態(tài)王國”說明了該處屬于生態(tài)旅游勝地，“佛教圣地”、“泉城”、“水城”、“江南水鄉(xiāng)”、“濕地公園”、“地質(zhì)公園”、“生態(tài)樂園”等語言都具有表述類型的功能，只要用一定的語言傳達(dá)這些信息，旅游地特色也就很明確了，未必所有的旅游地都要搶占領(lǐng)先位置。一旦明確所屬類型，旅游地的特色也就被大家所了解。旅游產(chǎn)品類型不僅可以從不同角度劃分，而且可以從不同層次劃分，給形象設(shè)計(jì)者留下了發(fā)揮空間。

橫向定位可兩方面入手:

其一，從選擇分類方法入手。指選擇最有利于顯示自身的特色的分類方法樹立形象參照系來占據(jù)有利位置。旅游產(chǎn)品分別可以根據(jù)旅游動(dòng)機(jī)、審美特征、資源性狀、資源成因、適宜人群等來分類，采用其中對自己有利的一種分類建立產(chǎn)品體系參照系來進(jìn)行定位，說明旅游地的特色。

其二，從分類級(jí)別入手。首先定位于某一種分類體系中一級(jí)分類中的某一類，如果不能顯示出自身的優(yōu)勢或特色，就需要在二級(jí)分類中尋找位置，如果仍然不能顯示出自身的優(yōu)勢或特色，就需要繼續(xù)在三級(jí)分類中尋找位置(見表1)。越是低級(jí)分類，越容易顯示出自身的個(gè)性，例如，自然類和人文類就是一種對比度很大的分類，最簡單的旅游形象定位是告訴游客本旅游地屬于人文旅游地還是自然旅游地。如果這樣還難以說明本旅游地特色的話，還可以說明自己是屬于地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品、人文活動(dòng)等分類中的哪一類來說明本旅游地形象特色。如果這樣仍然難以強(qiáng)化本旅游地主要特色，還可以在低一級(jí)類型里尋找自己旅游地形象的位置。如果按照上述分類仍然不足以體現(xiàn)自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，還可以加上更多的限定性詞語來表述。這里所舉的例子只是旅游資源分類的一種，其他分類方法同樣可以采取類似的方法來定位旅游地形象。這種定位方法不僅思路清晰、便于操作，而且有一定的發(fā)揮空間。

表1 以某種依據(jù)劃分的旅游產(chǎn)品類型體系示意

(2)縱向定位法

縱向定位法是將旅游地放在某一類旅游地中來表明其所具有的等級(jí)的定位方法，也是被廣泛應(yīng)用的樹立形象的最有效的方法之一。本方法是依據(jù)規(guī)模、等級(jí)、品位等屬性來表明在同類中是處在領(lǐng)先位置，還是第二、第三等其他位置，領(lǐng)先定位法可以看做是其中的一種特殊情形。該定位方法設(shè)計(jì)思路也很明確:首先是選擇適當(dāng)?shù)姆诸悂斫⒄障?，然后確定在該類中所處地位。先找第一位，等級(jí)上不僅可以有絕對的第一，還可以有并列第一。若不能定在第一位，可以定在第二位，或者加附加條件來爭取第一位。如果等級(jí)太低，則應(yīng)當(dāng)用其它定位方法另找突破口。如果某旅游地在某一方面不是第一位，可能會(huì)在另一方面是第一位，這需要形象設(shè)計(jì)者去思考。

形象定位中經(jīng)常用“某某之都”、“某某王國”、“某某大世界”等語言來描述旅游地形象，用于說明旅游地的等級(jí)。等級(jí)是指旅游產(chǎn)品在一定產(chǎn)品分類中所處的地位。同類型的旅游產(chǎn)品相比，按一定指標(biāo)可以劃出等級(jí)，通常是級(jí)別高的旅游產(chǎn)品關(guān)注度也高。旅游地的分類有多種方式:學(xué)術(shù)上的分類，如按照成因、旅游動(dòng)機(jī)、審美特征、資源性狀分類;按照行政管理層面分類，如自然或文化遺產(chǎn)分為世界級(jí)和國家級(jí)，在中國設(shè)立的歷史文化名城、文明城市、森林公園、自然保護(hù)區(qū)、文物保護(hù)區(qū)，文物保護(hù)單位、地質(zhì)公園、濕地公園等都有國家級(jí)和省級(jí)(有些類型有縣級(jí))之分。中國的風(fēng)景名勝區(qū)，分為1A至5A五等，旅游地經(jīng)營管理者往往以獲得較高等級(jí)為榮，因?yàn)樗锹糜蔚仄肺坏南笳?，其中隱含著很多信息。在形象定位時(shí)，應(yīng)當(dāng)選擇有利于自己的分類方式，將一定地域內(nèi)的旅游形象按照一定旅游地類型進(jìn)行排序，觀察自己所在的地位是否較高。如果所在地區(qū)處在優(yōu)勢地位，就應(yīng)當(dāng)以此來定位;如果不利于凸顯自己，就應(yīng)當(dāng)利用旅游產(chǎn)品的其他屬性來定位，以便達(dá)到理想的定位效果。

橫向與縱向定位的參照系往往是相配合運(yùn)用于旅游地的形象定位，縱橫兩條線交叉，位置明確無疑。建立坐標(biāo)，可以依據(jù)單個(gè)要素，也可以依據(jù)多個(gè)對比要素。以某個(gè)對比要素來建立坐標(biāo)，梳理一下某一類現(xiàn)有的旅游地品牌形象現(xiàn)狀并進(jìn)行排序，自己所在位置便顯而易見了。

(3)獨(dú)立定位法

獨(dú)立定位法是以唯我獨(dú)有、不可再生或復(fù)制的旅游資源來確立自身地位的定位方法。現(xiàn)實(shí)中很多旅游資源不可再生，唯我獨(dú)有的資源比比皆是。利用獨(dú)特的旅游資源，不必排序，不問類別，可以自立門戶，即使如實(shí)描繪旅游地形象，也不難顯示自己的特色和魅力，例如“大熊貓之鄉(xiāng)”(臥龍自然保護(hù)區(qū))、“包公故里”(合肥)、“華佗故里”(亳州)等。這種定位方法最能體現(xiàn)差異化定位理念，也易于操作，是被廣泛應(yīng)用的一種定位方法。但是必須是在某種資源具有較高旅游價(jià)值的情況下使用，否則，即使是唯我獨(dú)有也毫無意義。

(4)搶先定位法

搶先定位法是采取先下手為強(qiáng)的策略來占領(lǐng)有利位置的定位方法。在市場上產(chǎn)品體系不成熟、某類產(chǎn)品等次尚不明確、衡量標(biāo)準(zhǔn)或比較依據(jù)很模糊、不易明確的前提下，先入為主，搶占最高或最前位置，只要合情合理，別人也無法否定。例如“江南第一漂”，不管是開發(fā)時(shí)間最早還是規(guī)模第一，總之第一總比第二好，容易引起公眾關(guān)注。有些事物定性的描述是不能量化的，正好為這種定位方法的應(yīng)用提供了有利條件。比如最美、最具魅力、最精彩等都是非定量、非精確的表述，只要有這方面的條件即可使用。比如，“中國最美的鄉(xiāng)村(婺源)”，其他地方也有很多最美的鄉(xiāng)村，如果有個(gè)地方先一步使用了，其他地方就不宜再使用。先下手為強(qiáng)是一種可行的、也是有效的定位方法，發(fā)展旅游就應(yīng)當(dāng)有這種競爭意識(shí)，目的是為了使旅游地更具有影響力。但這種定位法必須有個(gè)前提，就是沒有對比的指標(biāo)必須是軟性的或者在某一方面市場產(chǎn)品尚不成熟、說不清誰是第一，否則難以自圓其說，得不到認(rèn)可。

4 結(jié)論與思考

本文提出橫向定位法、縱向定位法、獨(dú)立定位法、搶先定位法等4種旅游地形象新定位方法，適用于不同特色及不同市場背景的旅游地。橫向定位法和縱向定位法與旅游地形象體系結(jié)構(gòu)特征和認(rèn)知規(guī)律相契合，特點(diǎn)在于，一是可以幫助設(shè)計(jì)者把握市場規(guī)律，二是具有很大的包容性。獨(dú)立定位法適用于具有特殊旅游資源的旅游地，強(qiáng)調(diào)“人無我有”。搶先定位法可以看成是縱向定位法的一種特殊情形，它特別強(qiáng)調(diào)市場競爭意識(shí)，可以激發(fā)形象設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新思維。

不過上述新的形象定位方法并不是一個(gè)完整的定位方法體系，還需要將新舊定位方法加以整合。領(lǐng)先定位法適用于在某一方面有絕對優(yōu)勢的旅游地，強(qiáng)調(diào)“人有我優(yōu)”，可以看成是縱向定位法的特殊情形?？障抖ㄎ环ê捅雀蕉ㄎ环ㄒ部梢钥醋鍪菣M向定位法的特殊情形，用于說明旅游地的類型特征?？障抖ㄎ环ㄊ窃谛略O(shè)立的系列產(chǎn)品中除了自身以外還有其他同類產(chǎn)品。比附定位法的意義不僅是表明類型，還有一層意義是“借光”，可單獨(dú)作為一種方法看待。獨(dú)立定位法則表明自己旅游地特色是絕無僅有的。逆向定位法對于某些有特殊資源的旅游地是一種很好的定位方法。上述新舊旅游地形象定位方法可整合為6種:橫向定位法、縱向定位法、獨(dú)立定位法、逆向定位法、比附定位法、搶先定位法，這6種方法基本上能涵蓋各種現(xiàn)象，用于應(yīng)對各種復(fù)雜情況，滿足定位設(shè)計(jì)的需要。

(安徽省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地安徽師范大學(xué)旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心資助)

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