火鍋品牌的異軍突起

撰文_子溪 編輯_趙曉嬿

小肥羊成功“外嫁”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

小肥羊1999年8月誕生于內(nèi)蒙古包頭市，以經(jīng)營(yíng)小肥羊特色火鍋及特許經(jīng)營(yíng)為主業(yè)。2000年至2005年的五年間，是小肥羊品牌建立和快速擴(kuò)張的重要時(shí)期，在官方公布的中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)榜中，小肥羊多次位列第二，僅次于擁有肯德基、必勝客等著名餐飲品牌的百勝餐飲集團(tuán)。2008年6月小肥羊成功在香港上市（股份代號(hào)HK0968），是中國(guó)首家在香港上市的品牌餐飲企業(yè)，被譽(yù)為“中華火鍋第一股”。2012年中國(guó)餐飲各大十強(qiáng)榜單，小肥羊均榜上有名。

小肥羊可以說(shuō)是自2005年以來(lái)牛羊肉火鍋細(xì)分市場(chǎng)的代表性品牌，而這一品類(lèi)早期的代表則是具有百年歷史的北京老字號(hào)東來(lái)順。年輕的小肥羊是如何在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的？答案應(yīng)歸結(jié)于它對(duì)品質(zhì)的不斷追求和對(duì)品牌文化的堅(jiān)持。

標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)控是實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的保障出眾的品牌定位是企業(yè)從成長(zhǎng)到成功的前提，而特色化的產(chǎn)品則是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過(guò)多次嘗試，小肥羊獨(dú)家推出了不蘸小料的火鍋，天然營(yíng)養(yǎng)的草原羔羊肉經(jīng)過(guò)特色湯料的涮煮，鮮香細(xì)嫩的獨(dú)特口感，牢牢拴住了食客的胃。為了保證核心產(chǎn)品質(zhì)量的可控性和口味的穩(wěn)定性，小肥羊在2003年、2004年先后建立了自己的湯底生產(chǎn)中心和羊肉加工中心。標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)體驗(yàn)是連鎖餐飲企業(yè)快速規(guī)?；瘮U(kuò)張的必要條件。

小肥羊公司長(zhǎng)期來(lái)一直奉行“品質(zhì)為本，顧客價(jià)值最大化”的經(jīng)營(yíng)理念，構(gòu)建了高效統(tǒng)一的內(nèi)部垂直管理機(jī)制，及一體化的大產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式。企業(yè)陸續(xù)建立了調(diào)味品基地、肉業(yè)基地、物流配送中心和外銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，形成了“從牧場(chǎng)田間到餐桌”的食品安全保障體系。近幾年，小肥羊進(jìn)一步完善品牌營(yíng)銷(xiāo)管理體系，制定了小肥羊品牌的科學(xué)發(fā)展戰(zhàn)略，提出“天然美味快樂(lè)共享”“中國(guó)美食世界共享”“暢享自然生活”等一系列品牌主張。

總體來(lái)說(shuō)，小肥羊的品牌定位是成功的，重點(diǎn)體現(xiàn)的天然、美味理念非常符合現(xiàn)代消費(fèi)者“源于自然、倡導(dǎo)自然”的生活主張。但定位成功并不代表企業(yè)就一定成功，及時(shí)、快速地對(duì)市場(chǎng)的新動(dòng)向和消費(fèi)新需求做出正確反應(yīng)，也是實(shí)現(xiàn)成功經(jīng)營(yíng)的基本要求。

多方整合品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播資源為了讓年輕消費(fèi)者更加認(rèn)同企業(yè)品牌，小肥羊深入挖掘并研究消費(fèi)者習(xí)慣，全面推進(jìn)新媒體傳播計(jì)劃，結(jié)合線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及品牌事件，以網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、BBS等平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意傳播，吸引更多的年輕消費(fèi)者參與互動(dòng)，極富吸引力的創(chuàng)意使消費(fèi)者由被動(dòng)參與變?yōu)橹鲃?dòng)傳播。

2011年，小肥羊公司策劃、組織的“暢享自然生活”品牌整合傳播案例被評(píng)為“2011年度中國(guó)廣告主長(zhǎng)城獎(jiǎng)——品牌整合營(yíng)銷(xiāo)傳播金獎(jiǎng)”。小肥羊“暢享自然生活”整合傳播案例圍繞“派發(fā)百萬(wàn)張種子卡、草原音樂(lè)會(huì)、入駐大運(yùn)會(huì)、一小時(shí)環(huán)保公益、金色自然之旅抽獎(jiǎng)活動(dòng)”等系列品牌推廣活動(dòng)，通過(guò)電視媒體、平面媒體、雜志、戶(hù)外媒體、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體、新媒體、全國(guó)餐廳終端店面等多渠道進(jìn)行傳播，有效倡導(dǎo)了回歸自然、暢享自然的生活理念。小肥羊各地分公司還與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)中具有同樣目標(biāo)客群和相同品牌地位的品牌進(jìn)行聯(lián)盟合作，例如與可口可樂(lè)公司聯(lián)手推出的“爽動(dòng)表情帝”的大型活動(dòng)，通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)新媒體的互動(dòng)傳播，在平面媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、微博等新媒體平臺(tái)形成良好的傳播效果和品牌知名度，并給予消費(fèi)者更多的增值服務(wù)。小肥羊同時(shí)還加強(qiáng)了日常與新媒體的溝通工作，如消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)的監(jiān)測(cè)與分析、消費(fèi)者意見(jiàn)的引導(dǎo)關(guān)注、社會(huì)化媒體的日常信息發(fā)布、節(jié)假日互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等。

2012年，小肥羊集團(tuán)加大新媒體營(yíng)銷(xiāo)投入，將新媒體方面的品牌營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算額度提升到營(yíng)銷(xiāo)宣傳總預(yù)算的30%。未來(lái)小肥羊?qū)⒏嗟夭扇《嘣膫鞑シ绞?，進(jìn)一步強(qiáng)化小肥羊“崇尚自然、回歸自然、積極向上”的品牌理念。

變身“洋品牌”的得與失 2012年2月，小肥羊從香港證券交易所摘牌退市，正式“嫁入”百勝餐飲集團(tuán)。百勝集團(tuán)作為國(guó)際性連鎖餐飲巨頭，將收購(gòu)目標(biāo)鎖定在小肥羊，正是由于小肥羊品牌倡導(dǎo)的理念，與百勝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所推廣的“飲食健康、平衡膳食”經(jīng)營(yíng)主張相契合。中國(guó)政法大學(xué)無(wú)形資產(chǎn)管理研究中心馮曉青主任表示：“百勝收購(gòu)小肥羊，看似一樁普通、正常的公司交易行為，實(shí)則具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略韻味。通過(guò)收購(gòu)，百勝不僅可以直接利用民族品牌已形成的良好聲譽(yù)和市場(chǎng)份額，迅速擴(kuò)大在我國(guó)的市場(chǎng)占有率，提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而收購(gòu)也意味著減少了一個(gè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！?/p>

從近幾年有民族品牌被外資收購(gòu)后銷(xiāo)聲匿跡的情況看，小肥羊變成下一個(gè)小護(hù)士的可能性是存在的（小護(hù)士在2003年被歐萊雅收購(gòu)后，開(kāi)始淡出國(guó)人視線逐漸銷(xiāo)聲匿跡）。隨著小肥羊品牌掌門(mén)人盧文兵的離任，變身“洋品牌”的小肥羊能否順勢(shì)借助百勝集團(tuán)導(dǎo)入國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理模式、構(gòu)建系統(tǒng)化供應(yīng)鏈、提升品牌價(jià)值，加快海外市場(chǎng)的擴(kuò)張步伐，利用好百勝這顆大樹(shù)，創(chuàng)造出屬于自己的國(guó)際品牌，讓我們拭目以待。

自主民族品牌的堅(jiān)持與維護(hù)我國(guó)是商標(biāo)大國(guó)，但并不是品牌強(qiáng)國(guó)，自主品牌少，知名品牌更少，國(guó)際知名品牌少之又少，嚴(yán)重制約了國(guó)內(nèi)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。去年10月份出臺(tái)的《國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》在“重大工程建設(shè)”中就提出了“國(guó)際知名品牌創(chuàng)建”，要求創(chuàng)建一批具有國(guó)際影響力的知名品牌，探索建立重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)集群品牌基地，加強(qiáng)民族自主品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。所以具有一定知名度的民族品牌，當(dāng)涉及外資并購(gòu)、收購(gòu)或注資時(shí)，要強(qiáng)化對(duì)民族品牌的維護(hù)意識(shí)，避免外資企業(yè)通過(guò)資本運(yùn)作的方式對(duì)民族品牌的存續(xù)造成威脅。

“外嫁”后的小肥羊在國(guó)際化家族的大背景下，更應(yīng)積極、主動(dòng)地強(qiáng)化自己的品牌主張和市場(chǎng)地位，通過(guò)全面梳理“火鍋歷史文化”“羊肉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與羊文化”“營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的火鍋涮食方法”等內(nèi)容，系統(tǒng)塑造小肥羊“火鍋專(zhuān)家”形象，將小肥羊品牌做大做強(qiáng)，成為國(guó)際連鎖餐飲品牌的領(lǐng)跑者。

小尾羊突出重圍當(dāng)上“領(lǐng)頭羊”

小尾羊有著與小肥羊相同的出生地和創(chuàng)立背景，同樣以草原文化為宣傳主張，卻有著不盡相似的品牌塑造過(guò)程。

樹(shù)立品牌認(rèn)知度，從細(xì)分市場(chǎng)切入在小肥羊快速擴(kuò)張后的第三年，小尾羊火鍋出現(xiàn)了。小尾羊火鍋取用生長(zhǎng)在內(nèi)蒙古草原深處的小尾羊品種為企業(yè)命名，簡(jiǎn)單、直接，很容易讓人聯(lián)想到天然、純凈的草原生態(tài)。小尾羊品種因覓食中草藥、尋飲天然泉水，肉質(zhì)食之鮮香細(xì)嫩、久涮不老，以“小尾羊”為名，突出特色產(chǎn)品的同時(shí)也無(wú)形中融入了一種追求天然、生態(tài)的生活態(tài)度和飲食方式，十分貼近忙碌生活的現(xiàn)代都市人內(nèi)心深處的心理需求。

小尾羊的起步策略很簡(jiǎn)單，就是采取“跟隨”戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行擴(kuò)張。在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)紛繁、進(jìn)入門(mén)檻不高的牛羊火鍋市場(chǎng)中，跟隨策略使得小尾羊很快打入了主流市場(chǎng)。在占據(jù)了細(xì)分市場(chǎng)一定市場(chǎng)份額后，小尾羊開(kāi)始提煉自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力——特色湯底配料，并以“來(lái)自大草原的美味”的品牌主張開(kāi)始打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

講述自己的品牌故事，民族傳說(shuō)中引出特色產(chǎn)品小尾羊出生并成長(zhǎng)于蒙古大草原，在講述品牌故事的時(shí)候，便巧妙地將蒙古草原上一個(gè)美麗的傳說(shuō)與主打產(chǎn)品——特色湯底相結(jié)合，既傳播了蒙古民族的草原文化，也使自己的產(chǎn)品有了一個(gè)更深厚的起源背景。相傳古代蒙古大軍中有位僧官（隨軍喇嘛）博學(xué)多才、精通醫(yī)術(shù)，用蒙藏醫(yī)學(xué)一種特殊湯料為將士們煮制肉食，味道鮮美，補(bǔ)益養(yǎng)身，將士們食后個(gè)個(gè)身心無(wú)疾、所向披靡。此湯后來(lái)流傳于敕勒川大草原的牧民當(dāng)中，深受蒙古民族的喜愛(ài)。“軍盔為釜、戰(zhàn)馬刨炭、神僧和湯、小尾御羊”，為小尾羊火鍋賦予了豐厚的文化底蘊(yùn)和民族色彩。小尾羊在“僧湯”傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，結(jié)合蒙、藏、中醫(yī)的理論，對(duì)黃芪、甘草、蓯蓉、沙蔥籽等數(shù)十種中草藥進(jìn)行了科學(xué)配制，增加了小尾羊火鍋“春防溫、夏去暑、秋祛濕、冬御寒”的藥膳功效，更是往品牌中注入了藥食同源的養(yǎng)生保健理念。

贏得品牌美譽(yù)度，形成主品牌與子品牌的合力發(fā)展小尾羊品牌規(guī)劃的第三階段主要立足于贏得市場(chǎng)美譽(yù)度，打造出具有鮮明特色的子品牌，賦予“小尾羊”品牌更多元化、深層次的涵義，實(shí)現(xiàn)主品牌與子品牌的合力發(fā)展。針對(duì)80、90后，小尾羊推出了以“時(shí)尚歡樂(lè)”為主題的自助時(shí)尚品牌。歡樂(lè)牧場(chǎng)在傳承小尾羊火鍋的文化背景及品牌特征的同時(shí)，憑借自身的鮮明個(gè)性在自助餐市場(chǎng)中脫穎而出。歡樂(lè)牧場(chǎng)子品牌同樣是將產(chǎn)品特色和品牌主張植入到一個(gè)具有傳奇色彩的童話故事中：一只叫格瑞斯的小牛仔馬，在離開(kāi)媽媽尋找快樂(lè)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)快樂(lè)的真諦就是用真心去感染別人，他邀請(qǐng)旅途中的朋友們來(lái)到自己的家鄉(xiāng)，共同經(jīng)營(yíng)歡樂(lè)牧場(chǎng)。

歡樂(lè)牧場(chǎng)為了更好地契合年輕、時(shí)尚的品牌定位，還增加了日韓料理、休閑燒烤、地方小吃及各色甜品，而餐廳設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約明快、色彩亮麗、配套設(shè)施新潮，在內(nèi)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和外在的用餐環(huán)境上，都充分迎合80、90后目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性需求，得到了年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)和很高的市場(chǎng)認(rèn)可度。

雖然小尾羊目前已經(jīng)成長(zhǎng)為牛羊肉火鍋品類(lèi)第二品牌，但與第一品牌間還有很大的差距，該細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)仍存在多個(gè)品牌共同競(jìng)爭(zhēng)的可能性。誰(shuí)將品牌價(jià)值發(fā)揮到最大程度，誰(shuí)就最有可能獲得這場(chǎng)品牌競(jìng)賽的最終勝利。