品牌經(jīng)營(yíng) 連鎖餐飲企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的“護(hù)身符”

專題策劃_趙曉嬿

我國(guó)餐飲行業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)正從簡(jiǎn)單的競(jìng)價(jià)、拼質(zhì)、比量，向更加注重品牌經(jīng)營(yíng)和文化培育的深層次方向轉(zhuǎn)變。在商務(wù)部《全國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》(2009—2013)中明確表明，當(dāng)前餐飲企業(yè)發(fā)展的主要方向和任務(wù)是提升品牌文化水平、推進(jìn)餐飲產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。由此可見(jiàn)，品牌化發(fā)展已經(jīng)被提升到餐飲行業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展高度。

連鎖經(jīng)營(yíng)是餐飲業(yè)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，要求有標(biāo)準(zhǔn)化的流程、量化的操作系統(tǒng)、強(qiáng)大的總部支撐和簡(jiǎn)單化的門店復(fù)制。相對(duì)于其他零售行業(yè)和餐飲行業(yè)的其他形式，連鎖餐飲對(duì)于品牌的需求更為強(qiáng)烈：一方面，一個(gè)知名品牌成熟的管理模式與盈利方式可以幫助連鎖餐飲企業(yè)有效地降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和擴(kuò)張成本；另一方面，知名品牌的美譽(yù)度能夠增加潛在消費(fèi)群對(duì)該品牌連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇的可能性和傾向性。

現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)連鎖餐飲業(yè)正面對(duì)“高低”失衡的迷局，一邊是中式連鎖餐飲企業(yè)高高占據(jù)著國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)80%的市場(chǎng)份額，一邊是民族品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度都相對(duì)較低，“連而不鎖”的情況十分普遍，更沒(méi)有像麥當(dāng)勞、肯德基那樣國(guó)際知名的連鎖品牌。

國(guó)外大型連鎖餐飲企業(yè)一般都把創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌放在戰(zhàn)略核心地位，憑借標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和品牌式的經(jīng)營(yíng)理念領(lǐng)先國(guó)內(nèi)企業(yè)數(shù)十年。國(guó)內(nèi)眾多知名老字號(hào)由于觀念、機(jī)制、資金、人才等方面的問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)淡，甚至倒閉，更深層原因是其品牌意識(shí)淡??；而一些新的餐飲企業(yè)，又因?yàn)槿鄙贇v史文化積淀，品牌塑造缺乏內(nèi)在支撐力，使得國(guó)內(nèi)餐飲鮮有知名的民族品牌。面對(duì)愈演愈烈的餐飲企業(yè)國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)局面，如何真正實(shí)現(xiàn)餐飲品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)，打造知名品牌和強(qiáng)勢(shì)品牌，通過(guò)塑造品牌產(chǎn)生連鎖反應(yīng)和規(guī)模效益，將是本專題探討的主要內(nèi)容，也是餐飲企業(yè)向規(guī)?；?、國(guó)際化方向發(fā)展的一個(gè)重要問(wèn)題。